新消费新营销:引爆强势品牌力(本土营销落地方案7P创新营销法,洞察新消费品牌爆红背后的规律,带你玩转品牌营销。)

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面对日益变化的国内市场、数不胜数的自媒体和稍纵即逝的流量入口,爆红营销传播理论(PMC, Popular Marketing Communication )应运而生。 P12

通信技术的发展和移动互联网的壮大,可以说全方位地改变了人类世界的生活方式。 P13

而在当下,移动互联网融入各行各业,AI智能时代已经来临,万物皆个体、人人皆媒体,传播的方式更为碎片化,受众需求在传统整合营销模式下已无法获得满足。 P14

本身就具有雄厚粉丝基础与品牌影响力的支付宝抓住这一营销黄金窗口期,充分利用微博在热点内容上的眼球效应和传播广度,引爆微博舆论,打造微博热搜榜话题热点。 P15

然而,正是这句看似无厘头的调侃,却孕育出一个拥有广阔市场的产业链,折射出爆红营销传播在内容传播上的强大能量。 P16

内容的三大具体形式是海报、视频和软文。 P17

作为营销人,我希望能系统总结一下这5年的转型经验,让更多营销人快速掌握新消费时代的营销规律,不再因为思维方式的落后而焦虑,不再被层出不穷的新概念困扰。 P18

同事屠蒙璐和郝利娜帮助我整理案例素材及润色文字,在此向她们表示感激。 P19

当然,最后要感激我的团队核心成员“技术大牛”夏晋,以及我的爱人洛溪。 P20

[3] user generated content,即用户生成内容。 P21

而对许多品牌商而言,这可能是最坏的时代。 P23

极度竞争的大幕已经拉开,国内企业要想突围,就需要打造属于自己的“利剑”。 P24

和大宝一样,许多曾经名头响亮的国产化妆品品牌甚至都难以再进入精品超市,让人无限唏嘘。 P25

在信息泛滥、媒介过度碎片化的社会大环境下,电视、报纸等传统媒体被迅速边缘化,不再占据内容发布的中心地位,即使是网络营销、新媒体营销,如果没有能够迅速抓住消费者和网友眼球的优质内容,也容易在海量的信息中被无视。 P26

一家能持续成功的企业,一定少不了神通广大的营销人员。 P29

其实营销这个概念自诞生起就是一个整体的系统,包含了品牌管理、产品研发、渠道分销、媒介传播、客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)、市场洞察等一系列动态的过程,最终实现产品从工厂到消费的整个过程(见图1)。 P30

比如“送长辈,黄金酒”“玩游戏,上51”等都是遵循了这一观点。 P31

比如古时候,做生意的人就懂得利用皇帝喜欢进贡的大米来做文章,让老百姓也知道这种米好吃;而如今,许多企业依然在利用类似的方式进行产品营销。 P32

[1]定位理论在美国被认可也只是在营销领域,获得的最大成就就是2001年被美国市场营销协会(AMA)评为有史以来对美国营销领域影响最大的理论。 P33

以上理论大多都认为一句朗朗上口的套话可以轻易占领用户的心智,节省成本,拓展传播效果。 P34

[书籍分 享V信 iqiyi114]但不管营销管理这门学科再如何完善,它始终诞生于大制造和大广告的工业化时代。 P35

因此,在以智能制造、渠道多元化和媒介碎片化为特征的互联网新消费时代,营销的本质也发生了变化,从单纯的满足需求持续获利转变成以创新模式占领市场,从而让企业生存获利(见图2)。 P36

实际上按照营销理论和现状分析,营销领域包含了五大流派——广告(认知)流派、社群(客户关系)流派、公关(整合传播)流派、产品(爆款)流派、新零售(渠道)流派(见图3)。 P38

社群流派是企业自成体系的一派,目前在国内是新环境下崛起的最为瞩目的一派。 P39

乔治·米勒认知心理学引导出定位理论,认为营销者应在预期客户的头脑里给产品定位,确保品牌在预期客户的头脑里占据一个真正有价值的差异化的位置;而本质上,定位理论是对USP理论的深化和发展,强调了品牌和产品形象的统一。 P40

该理论有其可取之处,但至少也有两大漏洞:其一,消费者的审美品位已大幅提升,这类目的明确的广告降低了用户群的好感度,“洗脑式”传播后能留存下来多少品牌好感度值得反思;其二,良性的品牌发展和产品推广模式应该是环环相扣的,不计影响的瞬间爆发式的广告模式对品牌的长期损害有多大难以衡量。 P41

[5]类似案例不胜枚举。 P42

当很多企业还在埋头砸广告建立品牌认知时,小米的品牌知名度和影响力已经依靠社会化媒体营销手段水涨船高。 P43

新消费时代对传统理论的“改造”自20世纪工业化时代兴起的定位理论,在全世界范围内至今都有着深远的影响。 P44

这是因为在当时的市场环境下,消费者在市场中依然处于被动接受的地位。 P45

这位经理突发奇想:照搬意式咖啡模式能否改变美国咖啡产业的这一现状呢?当然,对于这样大胆的想法,根据当时的定位理论,有最好的驳斥理由:星巴克只要做好自己原有的业务,不要挑战美国人心智里没有的东西,盲目追求规模扩张。 P46

然而多年以后,当后人再次运用这一理论时,就应当重新审视它。 P47

与此同时,耐克、阿迪达斯逐步在中国市场站稳脚跟,在消费人群上也进行了延伸,抢占了部分“李宁”的消费人群,这让“李宁”进退两难。 P48

时代在发展,定位理论同样需要有大刀阔斧的改革,这也将对未来营销新理论的推广和应用起到意义深远的作用。 P49

[7]这是在中国才有的营销骗局。 P50

与消费者的心智作对,将必死无疑。 P51

美国精酿啤酒市场有几千个品牌,潮饮品牌也有几千个,这些小众品牌也都有自己的消费群体。 P52

如果在社群互动上没有培养出能够在气质调性上产生共振的忠实的用户群体,“洗脑式”的广告也只能止步于自嗨。 P53

商业的本质是为用户创造价值,营销者要去研究的是消费者的需求。 P54

4.在轻消费决策及快消品领域,认知大于事实这一观点是可被接受的;在高价值、重消费决策领域,谎言会被拆穿。 P55

8.产品生命周期理论告诉我们,某些产品处于生命周期尾端,定位广告可以使之“起死回生”,但那只是“回光返照”。 P56

[3] unique selling proposition,“独特的销售主张”,又称创意理论,20世纪50年代由美国人罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)提出。 P57

究其根本,依托互联网品牌营销迅速崛起的江小白、黄飞红等新锐品牌给出了最好的答案:在消费升级的全新时代,传统营销法则已经失效,新思维、新技术、新模式不可忽视。 P60

因此,纵观商品市场多年以来的发展变革,很难看到一种商业模式、市场运作技巧能够始终长盛不衰,营销模式同样如此。 P61

可见,宝洁在广告气势上一点儿也不输那些奢侈品牌。 P62

娃哈哈在2013—2017年五年间营收缩水300亿元的惨痛现实,也让越来越多秉承传统营销模式的企业开始思考转型升级。 P63

营销模式的创新转型:化被动为主动我们常说,市场和消费者才是最好的试金石。 P64

此外,娃哈哈还积极利用微博、微信等新兴媒体平台进行品牌推广和产品营销,策划与品牌相关的、有高度传播性的线上活动,一系列卓有成效的新型营销方式让企业重新焕发活力。 P65

通过网络爆点话题乃至跨界创作动漫等多元化的形式,江小白成为众多年轻消费者的首选白酒品牌,取得市场的巨大成功。 P66

无论是管理架构、战略布局还是全新渠道,在市场经济新时期,只有把营销战略作为企业“一把手工程”,在创新求变的基础上对接市场,才能为企业带来持续不断的增长动力。 P67

每一届苹果新品发布会之所以能聚集全球目光,除了产品本身的话题度和吸引力之外,乔布斯这位营销大师均现身说法,以掌门人的身份为新品做营销推广,这也是聚集无限流量的原因所在。 P68

这样的局面会导致营销无法形成系统合力,自然也就无法对竞争对手形成战略威慑和压力。 P69

营销创新是市场新环境下企业的立足之本管理学大师德鲁克曾经说过:“企业的目的只有一个,那就是创造顾客。 P70

他在引入意大利咖啡文化并增强用户来店体验的同时,推出了回馈计划和忠诚度计划以留住老客户,并利用Facebook、Twitter、YouTube及官方品牌社区MyStarbucksIdea等网络平台同步展开营销活动。 P71

短短十多年时间里,阿里巴巴商业帝国已经成为全球互联网经济领域的标杆品牌。 P72

与此同时,企业的增长必须建立在营销创新之上。 P73

在此大环境下,传统淘品牌的特色化标签荡然无存,衰落在所难免。 P75

一直以来,依赖互联网市场生存的电商企业无一不重视流量购买,越来越多的电商品牌把经营重心放在流量导入和低价爆款打造上,而非品牌口碑塑造和受众经营上,众多电商平台也忽视给予品牌成长的空间,在建设品牌成长环境上缺乏付出与耐心,一切唯流量为核心。 P76

特别是当今市场,当商品供应越来越丰富、用户的选择越来越多样时,中间市场将逐渐消失,市场呈现出细分化、小众化的特点;尤其是在线上,选择更多,消费者的个性化需求更为明显,大品牌会被无数更专业或者更细分的小品牌“肢解”。 P77

淘品牌曾经是时代的宠儿,然而也难以抵挡时代的新一轮变革。 P78

该品牌可以说是互联网时代下转型较为成功的淘品牌之一。 P79

显而易见,“流量黑洞”带来的传统电商行业危机正在不断加剧,线上新电商平台层出不穷,移动电商纷纷崛起分食传统电商市场,这些因素导致了传统电商普遍利润大幅下滑,甚至难以保本,一年辛苦到头结果倒贴的现象很普遍。 P80

然而随着时代的发展,特别是“割韭菜”模式存在的众多问题逐步显露,传统微商的快速衰败在所难免。 P81

拿货成本高,获取利润有限,底层代理商只能买断高级资格让自己“升级”。 P82

其实,对于传统微商来说,不管是熟人社交还是平台担保,最重要的是建立信任感。 P83

事实上,在新的政策机制和市场环境下,微商的转型升级也面临着不同的选择和机遇,一切还需酌情考虑。 P84

云集微店、环球捕手等社交电商平台也取得了超常规的发展,一些平台店主的收益突破百万级别,获得了巨额融资。 P85

[书籍分 享V信 iqiyi114]其次,不是所有的微商都只有社交电商这一条路可走。 P86

同质化竞争、惨不忍睹的产品质量、万恶的代理制度,加上从业者自身素养的参差不齐,这些因素的叠加与集中爆发,让传统微商的“割韭菜”模式不再灵光。 P87

从这个概念中我们可以看出,新零售既有一定规则,又包含了无数可能的模式和玩法。 P88

结合新一代消费群体的需求,盒马鲜生对人、货、场进行整体重构,结合了超市、餐饮,将其有机融合,充分满足了年轻消费群体对便捷购物的需求,实现了对最大范围消费群体的覆盖。 P89

在传统电商的模式下,流量越来越贵,成本负荷已经沉重到难以为继的地步。 P90

不过,也有许多品牌随着业务模式的转型和消费群体的演变,进入了红利末期。 P91

许多零售商都清晰一个痛点:中国的产品品质很高,但相较于国外产品品牌力较差;而许多有品牌力的内容生产者,有可能缺乏产品生产能力。 P92

应用新的技术,让实体店可以像电商平台一样检测用户的消费习惯,了解店铺的经营情况,通过线上、线下联动(比如借鉴盒马鲜生挂牌支付宝会员店的方式)等方式引入更多流量,让线下门店也成为流量入口和用户的蓄水池,让线上、线下实现真正的融合,在提升消费者体验的同时,形成业务高效协同的闭环。 P94

[3] 《电商红利消失,“淘品牌”该何去何从》,美商社,搜狐网,http://www.sohu.com/a/135403358_387875,2017年4月21日。 P95

传统媒体集体衰落,网络媒体成为主流,已经成为不争的事实。 P98

比如,茅台在知乎网站发稿,与微博“大V”互动等,拉近品牌与年轻群体的距离。 P99

众所周知,近年来,马云频频和各国领导人会面,包括英国前首相卡梅伦、美国前总统奥巴马、现任美国总统特朗普、俄罗斯总统普京等。 P100

在移动互联网时代,谁不重视自媒体和KOL,谁就将被历史潮流所淘汰,被遗忘在无人关注的角落。 P101

经过两天的持续发酵,话题在3月1日21点达到热度最大峰值。 P102

全民娱乐时代带动眼球经济的新转变曾几何时,在互联网技术及影响力刚刚兴起之际,大众无论是在渠道路径还是传播方式方面,都处在被动接受的地位。 P103

可以说,无论是怎样的年龄层和身份,每一个人都能在越来越细分的游戏市场找到自己中意的一款游戏,这也是全民娱乐时代一个显著的特征。 P104

互动娱乐传播产生大流量的话题分享互联网时代,得流量者得天下。 P105

随着“性能秀”专题活动在全国各大城市轮番上演,凯迪拉克始终以极致动力与领先科技完美诠释对“速度”(Velocity)的追求、对“胜利”(Victory)的渴望,以及对“征服”(Vanquishment)的信念,吸引了无数粉丝,各地微信朋友圈也纷纷出现凯迪拉克刷屏的热潮。 P106

这样全新的互动式消费模式,以沉浸式体验不断掀起了抢购热潮。 P107

什么是新消费?这个有些庞大的概念至少包含了消费人群、消费需求、消费渠道及媒介的变化。 P110

在消费人群和核心诉求变化的情况下,如果依然按照传统营销方式不断强化性价比,讲求产品四平八稳、面面俱到,不关心购物体验的提升……那么新时代的消费者将会有很大概率不会为这个品牌买单。 P111

另外,它还一直在传递它的“萌文化”。 P112

以雪糕中的“网红”中街1946为例。 P113

“网红”效应和品牌IP就这样慢慢成形。 P114

经过20年的市场经济大发展,汽车、家电、IT数码、房产、家居、服饰、餐饮、文化、娱乐等主要的消费领域都已经实现消费升级,教育培训、影视、医疗、食品、农特产、美妆日化、环保、飞机、金融、服务连锁等行业也正处于消费升级之中。 P115

升级服务体验在服务业领域,差异化经营和专业化服务一直是各个连锁品牌追求的发展方向。 P116

而盒马鲜生作为对新零售模式的探索先锋,采用线上线下融合的方式,线上下单,线下体验;布局数字产品,将传统购物模式转变为逛吃体验模式。 P117

可以说,苏宁在新消费时代借助互联网实现了成功转型,带动苏宁五大产业全面领跑,线上销售增速连超对手,线下农村电商千店连开,这样的模式创新造就了新的产业格局,是单纯比拼服务特色与品质所无法企及的。 P118

服务业最重口碑,好的口碑能增大业务流量,而品牌化建设是树立口碑最好的途径。 P119

作为定位于高端人群,专为产妇、新生儿、幼儿提供专业优质服务的母婴护理中心,喜月养生月子会所瞄准的客户群就是以“80后”“90后”为主的年轻消费群体,因此,从品牌创立之初,喜月养生月子会所就主打“温情”与“分享”两大主题牌,特别是在各大互联网平台进行的“宝妈分享”活动,通过日记、攻略等多种形式的话题宣传,让越来越多的潜在消费者产生共鸣,进而对品牌本身产生兴趣,其市场业绩与品牌影响力也在裂变式宣传过程中不断提升。 P120

越来越多的案例表明,唯有将品牌定位、品牌形象、品牌调性统一把握,才能最大限度凸显品牌力,进而提升企业价值。 P122

比如,在市场规模庞大的国内手机市场,不同的品牌力打造方式为手机品牌赢得了市场。 P123

尤其是华为近年来细化了用户需求,主打中高端商务路线,在手机核心技术、外形、功能等方面体现品牌的差异化。 P124

从产品品质提升到打造标准化管理体系,再到产品研发创新,蒙牛有条不紊地朝着国际化一流品牌迈进,在国际市场和国内市场迎来了双丰收。 P126

审视自己品牌的调性,将品牌内涵、目标人群需求、人群的购买动机和消费决策、消费场景等有效结合,找到一个能够满足消费者的物质和精神需求的协调统一的解决方案。 P127

要塑造品牌力,确定目标消费人群的核心需求和心智资源是关键。 P128

曾经的几大“标王”品牌都在短期内聚集了史无前例的曝光量和关注度,市场销售数据自然水涨船高,然而很快,这些企业又昙花一现般消失在公众的视野中。 P129

自从中央电视台播出“恒源祥,羊羊羊”的广告,那14000头羊在草原奔跑的画面让人至今想起来仍感觉不可思议。 P130

为什么外来品牌做广告既不让人反胃又能卖货呢?深入研究后,我们发现,这些企业做品牌不会只从一个指标去看品牌力,它们会将知名度作为基础指标,同时看重美誉度和满意度(见图8)。 P131

比如,华为优先向竞争激烈的欧洲电信和终端市场发起进攻,投入大笔营销资金赞助欧洲足球五大联赛、承包巴黎市中心广告牌、聘请欧美当红明星拍摄广告。 P132

由于进入国内智能手机市场的时间较晚,华为的电商渠道、社群自媒体运营及公关传播都处于相对落后的地位,最初只能作为跟随者“陪跑”。 P133

如同人体构造中不可或缺的两部分一样,产品是企业的大静脉,渠道是企业的大动脉。 P136

简单来说,足以使企业站稳市场并具备足够竞争力的产品力,体现在“卖得好”和“赚得多”这两个核心问题上。 P137

比如,“黄飞红超麻辣花生”在原先麻辣花生的口味基础上增强了辣度,吃起来口感更鲜辣;而另一款产品“香脆椒”也是黄飞红不断创新的结果,本应作为调料的香脆椒凭借创意被打造成为一款特别的休闲食品。 P138

作为第二生命力,渠道力包含了整体渠道布局、新零售渠道开拓、多元化渠道完善、传统电商渠道维护、传统线下渠道深耕等不同环节。 P139

互联网技术特别是移动互联网技术的发展,使得消费者的购物习惯发生改变,vivo不仅通过建设电子商务平台,把线下的顾客带到线上来消费,还通过线下活动与线上推广的相互映射,达到推广与营销的最大化效果,大幅提升用户体验,增强用户黏性。 P140

当下,消费需求与商品市场的双重升级意味着产品力打造与渠道模式面临双重变化。 P141

作为互联网经济时代的先行者,淘宝改变了人们的消费习惯与购物模式,大量品牌进驻淘宝,依托淘宝无与伦比的平台实力,在互联网经济的黄金期内迅速实现品牌收益。 P142

然而,度过了渠道红利期后,渠道、品牌商,尤其是广大消费者,会发现一个不争的事实:渠道变多了,品牌变多了,但在同质化、拼价格的竞争环境中,真正符合消费者需求的品牌和商品却越来越难找了。 P143

如何抓住风口?渠道的最大作用是销售商品,促销和降价是常用手段。 P144

这恰恰是达芙妮没有做到的。 P145

只有让产品力和渠道力成为驱动企业发展的生命力,才能保证品牌竞争力始终旺盛,使品牌在市场竞争的腥风血雨中屹立不倒,进而参与到更大市场的角逐中去。 P146

而另一边,无论是国外还是国内,一批充满创意、内容与情感并重的优秀广告也不断涌现,创意广告逐步被市场和全社会接受,未来十年,创意广告将会呈喷薄爆发之势(见图11)。 P147

在很多人看来,这些无脑广告的泛滥,不仅没有起到正面宣传品牌的效果,反而还极大地拉低了国人的审美水平。 P148

这些简单粗暴的无脑广告试图以另类的方式赢得关注的目光,却被广大受众视为视觉垃圾,其重复不断的传播,导致大众对品牌的厌恶感不断增加。 P149

2017年母亲节,许多国人都被百雀羚的长图广告《一九三一》刷屏了。 P150

比如国产厨卫品牌方太,近年来屡屡推出以情动人的创意广告,《最难的事》《爱人·敌人》《因为你在乎》……这些故事型广告既诙谐又温馨,既真诚又俏皮,许多人在观看之时会不由自主地将自身代入到情节之中,享受到沉浸式的情感体验。 P151

爆款广告=画面唯美+感性共振+理性表达不同时代的人们有着不同的审美标准及需求;在商品市场,消费者对品牌、产品的认同和接受是一个逐步深入的过程。 P152

可以说,除了少数经典广告以令人耳目一新的创意,特别是广告代言人的出色发挥让消费者印象深刻之外,绝大多数广告仅仅相当于产品说明书的升级版,并没有产生深远的宣传效果。 P153

近年来,国内市场不断出现走野蛮直白、夸张低俗路线的广告营销案例。 P154

很显然,这也注定了定位广告时代的没落。 P155

不得不说,在这次营销事件中,杜蕾斯的创意团队无论是反应速度还是创意思维都值得肯定。 P156

与狭隘机械的定位广告不同,以画面唯美、感性共振、理性表达为核心的新时代视觉传达三维理念充分把握市场与用户的需求,将品牌核心理念和价值优势巧妙融入,开创了极具影响力的“视觉营销革命”,这将对品牌的深度传播和推广起到举足轻重的作用。 P157

没有做好消费洞察就盲目开始生产,不仅无法收获预期的产值和收入,甚至还会入不敷出,导致产品积压、成本激增,企业因不堪重负而破产倒闭。 P158

一次,胡玮炜在杭州看到有公共自行车停在路边,喜欢骑自行车的她虽然很想租一辆自行车在城市里游荡,却不知道怎么租车、怎么交押金、去哪里办卡。 P159

正是基于中国是自行车大国、城市交通拥堵现象突出这一实情,摩拜单车团队在消费洞察阶段有针对性地进行前期布局,才成就了后续品牌的辉煌。 P160

很多人回溯海底捞的品牌历程会发现,这几乎是一个无法被复制的品牌神话,而造就神话的,正是海底捞在市场选择和营销战略节奏把握上的成功。 P161

经过几年的行业深耕,海底捞开始进驻二线城市,但是在每个城市都是一家一家地缓慢开张,不少店面选址都不是在餐饮店聚集的繁华商场,而是在商业区写字楼。 P162

图13 不同规模企业的市场选择企业经营运作是一项复杂的系统工程,如同围棋对弈一般,初始的每一步即决定了棋手的战术风格和后期布局,“一着不慎,满盘皆输”的道理同样适用。 P163

懂得公关营销并将其运用得恰到好处,不仅能够化被动为主动,更能有效提升品牌宣传推广力度,实现最高性价比的“一举多赢”。 P166

而且,他的焦虑神情与脸上的疲态也唤起人们的同情心。 P167

而精准的公关营销往往事半功倍,能带来更加出色的舆论引导与推广效果。 P168

在此基础上,专业全面的公关战略亦必不可缺。 P169

从2014年到2016年的3年时间里,雷军再三地在公开场合强调“5年内小米不会上市”,其中更包括达沃斯论坛这样的顶级峰会。 P170

脑白金的成功在于它轰炸式的广告营销,而多数做礼品的企业没有这个胆量和魄力采用这样的营销方式。 P171

这是市场经济与信息时代给予企业的新挑战。 P172

对比三鹿奶粉与农夫山泉的危机事件,我们能够明确地看到,只有企业自律,产品没有问题,才能变危机为转机。 P173

特别是电视广告宣传,因其面向的是全国观众,更要谨慎对待,严格遵守国家广告法的相关条例。 P174

首先,作为一个新兴品牌,最重要的不是占领市场,而是赢得消费者的好感。 P175

市场经济的蓬勃发展为品牌营销带来机遇的同时也带来了挑战。 P176

[2] 《小米2017年销售推广费用增七成一年花19亿宣传新品打广告》,刘春山,每日经济新闻,http://www.nbd.com.cn/articles/2018-05-03/1213686.html,2018年5月3日。 P177

但也有很多品牌爆红之后如同昙花一现,很快又淡出了人们的视线。 P179

它在初期就制定了聚焦南方市场的营销战略,而不是盲目地进攻全国市场,进而才有了征服全国市场的本钱。 P180

随着进口品牌开始大规模进入中国市场,中国本土品牌面临着非常大的市场冲击。 P181

江小白作为一个异军突起的新兴品牌,算得上是营销界的经典案例,其成功背后离不开长远的谋划和持续的探索。 P182

当企业逐渐走向全国市场,就需要与全国市场相适应的营销团队。 P183

管理大师德鲁克对互联网的影响力有过十分肯定的判断:“互联网消除了距离。 P184

仅凭借改良车辆的外观与提升服务质量显然已经无法满足市场需求,商业模式的创新才是新出路。 P185

而当下中国消费者已经走进第三消费时代,对商品的功能性要求已经由单一的满足需要进阶到个性化需求。 P186

它实现了物品的由买到租,完成了对物品所有权的拆分,让人们更加注重物品的使用权而不是所有权,为人们的生活带来了诸多便捷。 P187

商业模式创新需要对市场深入了解,也需要提升营销创新能力。 P188

品牌势能可以从品牌获得的口碑和讨论度中得到客观反映(可以在百度指数、微博指数、微信指数等互联网大数据分析中看到结果),品牌势能也代表了一个品牌受客户青睐的程度。 P191

因此,做品牌营销要打造势能,顺“势”而为。 P193

相似的还有从北大校园走出来的ofo小黄车等。 P194

以喜茶为例。 P195

分享式营销让购买者成为受益者、传播者,可以让品牌知名度大幅提升,也能使品牌在社群裂变中获得更大势能,吸引更多高黏性用户。 P196

比如,目前国内品牌都会设计自己的IP形象,通过社会营销等制造热点话题。 P197

品牌爆红首先来源于不安于默默无闻的决心,这一决心是由企业家的野心赋予的。 P198

再加上无与伦比的服务细节(如包装盒内附带食用后擦手的湿巾等)大大超出顾客的心理预期,品牌的爆红就这样自然而然地发生了。 P199

他曾经对一位记者说:“我很欣赏史蒂夫·乔布斯的一些想法,但世上没有一个人是让我真正佩服的。 P200

小米的产品布局严谨而强大:以手机/硬件作为骨骼,软件作为血管——用来与用户建立价值连接,而营销成为品牌和用户之间的黏合剂。 P201

企业家在其中的作用不言而喻。 P202

职业化团队品牌运作可以说,品牌团队的每一个组成部分乃至每一位成员都非常重要。 P203

然而在漫长的内耗中,褚橙错过了发展壮大的黄金期,这不得不说是一种遗憾。 P204

[7]当然,并非家族式管理本身有问题。 P205

这条路,任重而道远。 P206

江小白发现清香型高粱酒市场上品牌众多,并且都发展得很好,而小曲清香型存在那么多年,却因为原材料、供应链等问题没有真正做深做透,如果深耕于此,会有很大的机会。 P207

要想打造一支合格的职业化团队,从专业技能、团队形象、职业态度、执行能力到创新精神,都必须做到专业化和体系化。 P208

[5] 《1.4亿元广告赞助录制〈奇葩说〉雷军这钱花得值不值?》,娱眼科技,钛媒体,http://www.tmtpost.com/2610919.html,2017年5月21日。 P209

要如何经营品牌与对手竞争?要拓展哪一领域的市场?如何凸显自身的品牌优势和产品优势?如何持续地维护老用户、吸引新用户?这些问题都需要决策者做好专业精准的规划。 P211

但定位理论一旦运用不当,不仅无法实现品牌的跨越式升级,甚至会带来难以阻挡的负面效应。 P212

[1]以这样一个明显“曲高和寡”的定位作为营销战略和发展方向,不仅使和其正再次浪费了大量资源,还换来了市场业绩不断下滑的结局。 P213

这也意味着,企业决策者在做好营销规划的同时,要对潜在顾客的认知和心智进行全方位扫描,其目的就是通过定位,让品牌在潜在顾客的大脑中占据一个合适的位置,进而取得他们的信任和支持。 P214

面对始终占据强势地位的红牛,以及不断涌现的功能饮料新品,启力在市场上难以大展拳脚,成为娃哈哈品牌拓展多元化市场的一大失误。 P215

可以说,舒肤佳在产品定位上做到了专业而精准,用小投入开启了品牌的市场繁荣。 P216

但是,在明星代言的背后,却是高昂的代言费用。 P217

企业家已经成为品牌的名片,企业家活跃在社交媒体上,能够起到正面的广告效应;而且这种广告覆盖面更广,受众更具体。 P218

特斯拉的创始人埃隆·马斯克就是主动求名的企业家。 P219

一个农特产品牌仅仅推行健康理念是远远不够的,赵翼将乡土乡亲打造成了一个有温度的品牌。 P220

从松下幸之助到盛田昭夫,从丰田喜一郎到本田宗一郎,从亨利·福特到艾柯卡,创始人代言也是世界500强企业的主要营销手段。 P221

IP并非商业领域的专属名词,对于大众而言,影视娱乐和文化领域的IP更为人熟知。 P222

这就涉及如何塑造品牌IP。 P223

品牌IP塑造要做到务实与精准企业要想生存和发展,其根本在于盈利。 P224

农夫山泉在国内饮用水市场上占有重要的位置。 P225

为了买到喜茶的一杯饮料而长时间排队已然不是什么新鲜事。 P226

不同于传统品牌,它们在设计理念、推广宣传、经营运作等多方面都进行了创新,依托互联网平台和新兴渠道成为热点和爆点。 P227

消费者的消费习惯从被动变为主动,从盲目变为理性,对商品的选择更加挑剔,更多人开始注重个性化需求。 P228

源自美国却在国内风靡起来的blk.黑水,就是一款将情怀与标新立异做得恰到好处的“网红”爆款。 P229

进入中国市场后,结合品牌故事与标新立异的产品包装,这一品牌也在互联网上迅速走红,销售业绩不断刷新纪录。 P230

当时麻辣花生这个品类在市场上还是空白,于是欣和味达美经过多次口味调试,将麻辣花生的味道确定下来。 P231

打造“网红”爆款绝不是新兴领域和创新型企业的专属,很多传统企业同样能够实现。 P232

当下,许多所谓的跨界合作仅仅停留在表面,企业满足于“1+1=2”的结果,而这些企业往往以产品或品牌的曝光度作为唯一参考:你的微信公众号有多少粉丝?我的微博有多少粉丝?这次合作能带来多少流量?其实,真正落在实处的跨界合作,能达到1+1>2的营销效果。 P234

量变产生的影响力远远比不上质变。 P235

此外,通过打造“橙子戏法”H5互动闯关游戏等线上线下的多维互动,天使之橙获得了数量庞大的球迷群体的关注和支持,品牌影响力飞速飙升。 P236

真正堪称成功的事件营销,应如中国传统古诗所言:润物细无声。 P237

“卫龙神话”的背后,精准高效的事件营销功不可没。 P238

围绕这一核心,PR“三板斧”的每一招,都应当有针对性、有目的性、有个性。 P239

创下一年3亿元销售额神话的江小白,就是玩转社群裂变的高手。 P240

社群裂变实际上是以满足用户的核心诉求为前提的。 P241

如果说社群裂变是早期爆红的关键,那么合理有效的粉丝运营便是持续这种爆红的法宝,也是建立长期口碑的关键。 P242

通过茶友会,乡土乡亲这个只做微信营销的茶叶品牌销售额超过千万元,背后便是社群驱动的力量,而粉丝运营的打法也十分出彩。 P243

宗教是大的社群,寺庙是大的渠道;看球有球迷会,大学里有老乡会。 P244

包括内容电商、社交电商、跨境电商、众筹模式等众多新零售渠道百花齐放,通过新零售渠道快速对接市场成为品牌爆红的制胜法宝之一。 P245

在其运作模式下,用户可以24小时观看奶牛的生活状况。 P246

这不仅创造了农业类众筹最快纪录,更打破了2016年由网易丁磊创造的1900多万元农业类众筹的历史纪录,刷新中国农业众筹最高金额。 P247

在互联网新零售的强力冲击下,传统货架式、做复购和标品的销售所受冲击最大,而渠道变化将给新品牌带来崛起的机会。 P248

吴智关注到开始吧对于农业领域有所扶持,便登录开始吧进行众筹,同时他利用开始吧旗下的“一人一城”等自媒体矩阵进行舆论造势。 P249

“90后”酿造师的加入,一方面展现了白酒的年轻化,另一方面通过“90后”酿造师对梦想的追求传递了品牌理念。 P250

[4] 《小群效应》,徐志斌,北京:中信出版社,2017年11月版。 P251

无数失败的案例是留给我们的财富。 P253

品牌跨界陷入困境是企业面临的常见问题跨界困境是商业发展中一个常见的问题。 P254

很多有实力的大企业在跨界的过程中都会带着一定的优越感,认为自己品牌知名度很高,可以在新消费领域快速实现市场扩张,然而现实是,消费者并不买账,他们对品牌的固有印象是很难改变的。 P255

但是提起黑水饮料,人们有印象的只有blk.黑水。 P256

不遵循品牌发展规律,盲目多元化、盲目跨界、山寨模仿成为这些企业失败的主要原因。 P257

新潮成为它们实现突围的一把万能钥匙。 P258

最终乐纯从这些包装设计和创意中选择了30个在微信公众号上进行公开投票,决定了产品的包装原型。 P259

这在行业内是首创,也一下子吸引了以上两类消费者的注意。 P260

再如“酒场如战场”等场景化营销,戳中了消费者的软肋,让他们有了强烈的代入感和与品牌的共鸣。 P261

最后一步自然是产品创新。 P262

这并不是一个巧合,而是外资企业普遍重视营销体系建设的体现。 P263

自中国加入世界贸易组织以来,众多外资企业纷纷进入中国市场,其中不乏世界500强企业。 P264

很多企业在亟待改进和完善的产品研发、客户关系管理、市场公关上的投入仍然微乎其微,这反映在岗位设定和企业管理体系上,包括产品经理人岗位、产品研发体系制度、客户关系管理岗位、客户满意度管理体系制度、公关传播岗位、整合营销体系制度等在内的外资企业品牌力的核心元素,极少在本土企业中有所体现。 P265

特斯拉在成立之初,就与莲花汽车公司在工业设计上达成了合作,在驱动系统上更是与国际领先的戴姆勒公司签订了协议。 P266

随着科技和互联网的高速发展,中国品牌的品牌力正在飞速提升。 P267

仔细分析我们身边的企业,你会发现,许多企业的营销负责人往往就是销售渠道的负责人。 P268

然而,如此高流量,转化率却低得可怜,广告带来的直接订单量竟然只有2000多。 P269

老太太和老大爷不厌其烦地跳着广场舞,最后来一句:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。 P270

2004年年初,国内粮油领域的行业巨头金龙鱼打出了“1:1:1”的健康油概念,并引述时任中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的发言,称“单品类油脂对健康有不良影响”,言论一出,鲁花果断“躺枪”。 P271

特别是针对当下最火热的网络营销领域,企业需要具备互联网思维和技能的年轻人才。 P272

[5] 《脑白金偷换概念被揭含褪黑素弥天大谎撒了17年》,陈妮希,《长江商报》,https://new.qq.com/cmsn/20150330/20150330009104,2015年3月30日。 P273

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