小群效应 : 席卷海量用户的隐性力量

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——张志东腾讯联合创始人必读书!为我们开启了一道商业新知大门。 P20

——李学凌YY董事长从0到1的产品学会利用社交红利才能达到四两拨千斤的效果。 P21

未来所有的消费,都可能来自同一价值观圈层的社交。 P22

——李西沙中国商务广告协会会长志斌从核心进入,用最翔实的案例阐述社群六大驱动力,分析得如此透彻。 P23

——牛文文创业黑马董事长在看似普通的数据里,发现社交神奇的威力。 P24

微信、共享单车都是这样的例子。 P25

关于社会化网络方向,《小群效应》始终是我给周围朋友的第一推荐。 P26

志斌长期关注社交,很有见地,我非常急切地看完了内容,不仅案例丰富,还有逻辑严谨的框架,值得认真阅读。 P27

什么是网聚人的力量呢?我的理解就是“连接”的力量。 P28

最早的论坛聚集的是一群什么样的人?要么是志同道合的一群人,要么是以地域为特征聚在一起的群体。 P29

”这些社群里“连接”的力量,比社交网络上的社群自身所蕴含的力量更为强大。 P30

而如果女孩儿拍完照片发出来,她的朋友大多都会问:这个“萌颜”不错,特效好看,是什么应用软件?这就是“三近一反”中的“兴趣相近”,其他几点,志斌在书中也有很深入的讨论。 P31

推荐序二 是的!今天早已经是丰饶经济!微播易创始人兼CEO 徐扬今天我们究竟生活在什么样的世界中?我的回答是“丰饶世界”。 P32

这三大巨头(百度、阿里、腾讯,简称BAT)代表的搜索引擎、社交网络和电子商务率先构成了我们熟悉的互联网丰饶世界。 P33

它们在极短的时间内就获得了海量用户和流量、订单,迅速成为用户和投资人眼中的宠儿。 P34

而现在社交网络不断发展,为小个体、有着极强创新能力的“小”创业团队进入头部世界提供了新通道。 P35

这些变化在一两年前我们甚至都很难想象。 P36

这或许解释了为什么以亚马逊和阿里巴巴、谷歌和百度、脸书和腾讯为主题的书籍甚多,却从未出现过关于深度描述“头部世界”的书籍。 P37

从早期满足精神及情感联系需求,到满足求知及生活的各种需求,社交网络可以进一步发展成为创造商业价值及促进经济发展的一种商业模式。 P38

在离开腾讯后,他持续观察并研究社交网络发展,持续关注如何应对社交网络的三大挑战:(1)如何从社交网络中获得用户;(2)如何快速增加用户的数量;(3)如何稳定用户及找出变现的商业模式。 P39

在工具方面,“三大支点”“六大驱动力”“七种社群”是最大亮点,值得读者细细品味,如能掌握其中的精髓,必然会提升“发挥社交网络价值,在社交网络中催生社群,用好社群,获得红利”的能力。 P40

不论是筹划如何去影响别人,还是反思自己如何被社群裹挟、影响,都值得读读这本书,认真思考一下。 P41

从2015年至今,互联网经济中出现了新物种:网红经济、直播经济、知识付费、社群经济,其支柱点几乎都是网络社群的社交红利。 P42

职场也是如此,员工对一家公司的留恋程度,往往取决于他/她在这里有没有朋友。 P43

所以,当陷入错误的关系链时,社交壁垒会将人牢牢扯入泥潭。 P44

2017年5月17日,腾讯如期发布第一季度财报,其中提到“全民K歌”这款产品,财报中这样写道:“全民K歌”的活跃用户及付费用户大幅增长,此乃受益于好友擂台及添加高价值的虚拟赠品等升级功能。 P45

就是这样一群“失意人”,在资源投入度非常低的情况下,开启了新产品的创业之路。 P46

这些用户几乎每天都会登录,每次活跃1~2个小时,贡献了全平台收入的20%~30%。 P47

“比较”带来的魅力,在另一款产品中呈现得更加淋漓尽致,那就是夺走腾讯名品堂大奖的“王者荣耀”。 P48

在社交网络中,有六大驱动力不容忽视,它们分别是:荣誉驱动、利益驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动。 P49

全民K歌在用户调研过程中也发现,用户会邀请强关系、亲朋好友一起加入K歌比赛。 P50

自2009年社交网络兴起开始,业界一直在向这个新兴平台提出自己的需求。 P51

现在的群组用户数量为1亿左右,脸书希望这个数字能增加10倍。 P52

自2015年起,我留意到社群化这一浪潮,并开始着手整理、分析大量的案例和数据。 P53

本书的写作分别围绕两条主线和两条辅线。 P54

本书旨在让读者了解社群运转背后的规律及催生变化的核心要素,因此笔者只梳理了部分核心要点,摒弃了其余一些已被业界密集分析和讨论的话题。 P55

用户更愿意分享给强关系好友和小圈子2016年元旦后,“微信读书”启动了一项名为“赠一得一”的小型运营活动,当用户不想付费购买一本新书时,可以通过赠予好友的方式来免费获得,正所谓“赠人玫瑰,手留余香”。 P56

截至2016年年底,通过微信读书我已经阅读了500多个小时,超过60本书。 P57

微信读书“赠一得一”活动的初衷和一个构想有关:志趣相投的人会一起阅读和讨论。 P58

不仅新下载、新注册的用户数增加了,更多老用户也被召唤了回来。 P59

表1-1选取了新功能上线早期连续8天的各项指标。 P60

“领取页”是微信读书的观察指标之一,用户可以点击“好友赠送”信息进入页面领取新书。 P61

由于产品经理预先限制每人领取两本,且进入领取页的多为新用户,新功能被明确限制在拓展新用户这一途径上。 P62

因此用户会通过歌曲类型实现互相关注,会关注那些唱歌非常好听的达人。 P63

不过,抽取全民K歌任意一天的分享数据(见表1-2)进行分析,会看到和微信读书同样的分享变化。 P64

同样,分享至“微信好友和群”的次数都远远大于分享到微信朋友圈、新浪微博和QQ空间的次数。 P66

在这个基础上我们再去理解全民K歌的产品策略,会大概明白它成功逆袭的原因。 P67

分享到小群这件事情,让用户得以留存并活跃起来。 P68

我们在后续章节中还特别留意了社交电商的收入数据,多家电商的月收入都已超过1亿,最高的甚至超过20亿。 P69

尤其是在PC流量和无线互联网流量的增长红利开始消失的行业大背景下,这个问题变得更受重视。 P70

而更为重要的是,从2015年、2016年初创到成长为如今的明星级产品应用,大部分都是由无数小群促成的。 P71

另外,不论用户在哪个省份,好友位置中排名第二的都是北京。 P72

此次分析涉及的数据种类包括账号数据(用户标签、属性,依据这些数据可以确定用户画像),信息数据(即用户发表了什么信息,依据这些数据可以推测出用户的兴趣、爱好和态度等),以及关系数据(包括用户关注和关注用户的好友数据等,通过关系数据,可以知道信息如何传播,从哪些关键节点打开传播缺口,传播多久能够到达哪些群体等。 P74

在这由49 312名用户组成的社群中,5 000人以上的细分社群有两个,2 000人以上的细分社群有5个,500人以上的有11个,100人以上的有21个。 P75

表格和图谱很直观地显示出:一个社群会分化成多个小社群,本社群内一定有成员协助将更多社群连接起来。 P79

人们一直生活在小群之中,而分享集中流向小群,最终促使这个基础行为带来雪崩般的变化,激发出新一轮庞大的社交红利。 P80

类似情况曾在QQ群的组建过程中发生过。 P81

人人都想加入大群,人人多在小群中活跃。 P82

优秀社群的三个标准不论是微信群还是社交圈,都显现出“大群松散沉默,小群紧密活跃”的特征。 P83

值得注意的是,平均数对社群来说毫无意义。 P84

3. 成员之间频繁互动互动次数和互动频次代表着时间货币。 P85

今天,企业进入或组建一个社群貌似非常简单,新产品的不断推出都在持续降低着社群门槛(同时也改变着社群形态)。 P86

因此,信息的传递方式也是一种考验:如何才能穿透并触及无数小群,影响和覆盖应有的目标人群?在很大程度上,实际运营或运用社群就像一个游戏:大型社群运营提出了两个关键命题,小群效应负责解答问题。 P87

? 小群已成为当下社交网络的常态。 P89

如果自媒体尝试电商,每名粉丝会在一年内再度贡献80元以上的收入。 P90

每多一个粉丝,就意味着多一份收入。 P91

作为社交领域的连续创业者和深度研究者,她在社交网络平台的比较研究中使用了一个非常有意思的指标——“单个用户价值”,这个指标是用“社交网络市值”(market cap)除以“月活跃用户数”(monthly active users,MAU)得出。 P92

(2)并不是市盈率越高的社交网络,单个用户价值就越高。 P93

钟甄意识到,当社交网络大平台逐步成熟并扩张到一个饱和规模时,社群(尤其是小群)所带来的价值会更加凸显。 P94

相近地域:用户对1 000米内的信息最敏感“朋友印象”主打陌生人交友,是近年来崛起速度较快的一款社交应用,其在发展过程中充分运用了各类“七天应用”“小程序”在微博、微信中的引爆来观察和吸引用户。 P95

分享去向的变化反映出社交网络正在努力修正的问题,即应用在即时引爆后,通常也会迅速衰退,但小群可以帮助企业实现更好的用户留存和黏着。 P96

同样,距离对于用户互加好友的影响也非常明显。 P98

表2-2 按距离和时间排序的问答次数及聊天概率对比分析在图表数据之外,长尾也开始发挥巨大的作用。 P99

用户对距离(地域)的敏感程度,远远超过了对时效的要求。 P100

陌生人之间为了建立新关系,互相打招呼发送的消息量仅占总消息量的5%左右,关系的建立仍然依赖通信录、腾讯微博、新浪微博、人人网等已有关系链,这表明用户不会经常花时间持续建立关系,广泛的兴趣很难成为用户沟通的主要理由,且即使用户为自己标注了这些标签,他们的实际行为也和这些标签没有太大联系。 P101

社交网络中的人群匹配是一件难度很大的事情,腾讯一直试图通过其强大的关系链来实现匹配,与此同时,国内其他社交网络显然就没有这么幸运。 P102

这项功能设计的出发点是相似的个人兴趣。 P103

团队意识到,主观问题容易吸引用户参与,私人问题则容易在小圈子内引发讨论。 P104

越是小众,越能让用户明确地了解,自己正是这个圈子中的人。 P105

其中有产品经理提到,“快手”是一个非常值得研究的社群形态。 P106

直到2014年7月,日活跃用户数才再次超过百万。 P107

目前快手注册用户超过5亿。 P108

“三近”协助无数用户聚合成各种社群,或在社群中因此扩散、停留、活跃。 P109

日常运营中,朋友印象经常采用小应用、小程序的方式实现扩散、获取用户。 P110

而另一款产品快手,也因为年轻人群的聚集而从2014年下半年获得超速发展,成了今天的全民应用。 P111

每个用户每次打开APP后的平均使用时间长达3分钟。 P112

人们更愿意信赖和自己相似的人。 P113

找到“一反”是另一个关键所在。 P114

20万用户带来了1亿销售额2016年10月的一天,我和一家电商网站的产品经理讨论“社交传播”这个话题。 P115

在社交网络中,除非用户非常满意和开心,认为很有必要炫耀一下(如书籍、电影、奢侈品是电商被分享的商品中最常见的三类),否则他们会吝于秀自己购买的商品。 P116

? 商品信息产生转化作用的时长远超资讯,且被分享次数越多,长尾效应越强。 P118

因此,如何穿透无数“小群”,将那些活跃且经常分享、推荐的成员挖掘出来,就成为运用社群的关键之一,就如推动、挖掘和运用好这些购物达人一样。 P119

Target Social通过邀约事件传播过程中所涉及的各个环节——企业、公众账号、最终用户等——一起参与的方式,获得了许多关键的一手数据,并绘制出可视化的社交图谱。 P120

公众账号拥有比较多的粉丝数量,也就是我们俗称的大号/KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)。 P121

那些激起许多涟漪的用户,就是一颗颗跳跃的小石子儿。 P122

近乎一半的参与是由0.8%的小人群带来的。 P124

“局部意见领袖”是指能够影响小范围人群的用户,“全局意见领袖”是指能够影响更大范围乃至大部分人群的用户。 P125

应该说,“全局意见领袖”包含了诸多“局部意见领袖”和“连接者”。 P126

同样,部分“连接者”也兼具意见领袖的角色。 P127

普通人转变为连接者的威力我们尤其不能忽略“普通人”转变为“连接者”的威力。 P128

”在此之前,这里还只是不安分的冒险家祖特尔建设的一个殖民农场。 P129

”但是社交达人们没有意识到这首曲子的伟大,直到500名年轻士兵听到并唱起它,引起了“雪崩似的迅猛传播”,“一两个月后,《马赛曲》成了人民的歌,成了全军的歌”。 P130

传播层级有时也会被称为“度”,不管是“度”还是“层”,都是病毒扩散的结果,每一次传播都意味着新的人群被吸引进来,意味着覆盖了更加广泛的用户。 P131

信息在很长一段时间内都会陆续被用户消费。 P132

因此,在这种一层层的关系链扩散中,并不是下一层影响的人数一定会比上一层影响的人数少。 P133

在此之前,“战旗直播”(一款定位在游戏领域内的直播APP)曾推出狼人杀真人秀节目“Lying Man”,不断推高了狼人杀的百度指数,更多人主动搜索和参与到狼人杀游戏中来。 P134

日活跃用户也由早期的80人上升到500人(活跃法官50人左右)。 P135

从排位赛第三赛季和推出认证法官制度开始,越来越多的老玩家从其他圈子迁移过来,加入排位赛体系中。 P136

到2016年9月底,英雄榜用户达到30万。 P137

赛季结束后,“狼人杀英雄榜”关注用户量超过100万。 P138

大V店的利益驱动法我们还需要重点关注电商中“连接者”的挖掘。 P139

顺便再提一句,微商的获客方式,实际上也是采取寻找“连接者”来获得快速增长。 P140

“大V店”是最近数年崛起速度较快的社交电商创业公司,2017年6月曾对外公开过自己的成长数据:注册用户500万,付费会员100万。 P141

二是钟燕在自己的页面下单购买商品,将会直接获得固定比例返佣,相当于会员的折扣。 P142

卢利萍从事体育赛事工作,她刚刚结婚,暂时还没有成为一位妈妈。 P143

如钟燕是“凤凰妈妈”,一人就发展了超过5 000名会员。 P144

每天至少有超过10万名妈妈会分享平台上的内容给身边的朋友。 P145

目前,大V店正在尝试推出新的“城市合伙人”计划,鼓励这些城市合伙人帮助线下的凤凰妈妈串起整个城市的线下活动和妈妈人群,就像分公司那样。 P146

了解这家企业处在什么样的发展阶段、前后是否还举办过其他活动等。 P147

这项工作十分琐碎,如果辅助使用大数据,能帮助企业更加了解目标用户人群。 P148

04 你能为我解决什么根本性问题?用户打法开始成为市场主导? 社交和社群遵循着同一个基础模型,推动用户和粉丝带来越来越高的价值。 P149

2011年前后,当时我所在的部门(腾讯微博开放平台)做过估算和预测,活跃论坛大约有4 000多,占论坛总数的0.2%。 P150

活动当天许多成员还分享了现场照片,但很快这个群就死掉了。 P151

强调关系的社群走得更远。 P152

当用户有疑问或需要帮助时,如果知道某个群体能回答,就会毫不犹豫地加入进去。 P153

(5)管理和储备潜在关系、维系关系等。 P154

这会帮助新人完成从陌生人到用户的转化,也会让更多潜在用户收到一个信号,即他会在那里得到帮助。 P155

遗憾的是,即使将你我所有亲友的所见所闻加起来,数量仍然有限。 P156

从曲线可以看出,知识星球的“七日三活”用户在每日活跃用户中的占比超过90%,表明用户活跃比例相当高,整体数据也处于快速增长中。 P158

第一次调整:“小圈子,更亲密”,重点解决的问题是微信群中的优质信息如何沉淀。 P159

知识星球的四次调整都在寻找这个工具性用法。 P160

好社群的出发点:工具性、病毒性和长连接刚才讨论的“工具性”是社交网络基础模型的起点。 P161

“病毒性”正是业界最为期待的病毒式扩散、海量爆发。 P162

今天这个设问在风险投资及业界的使用频率最高,究其原因,出在下面这个模型上。 P163

社交网络病毒扩散闭环见图4-5。 P165

这些围绕折扣、优惠的促销信息通常没有病毒扩散性,却能够充分提升订单转化率。 P166

(3)望远镜。 P167

2016年,微播易团队曾启动一个内部研究项目,针对自媒体超级大号的粉丝增长情况进行分析,重点观察不同账号的粉丝从10万上涨到400万的过程。 P168

同时,已经成立的读书群也在慢慢沉寂,不再活跃了。 P169

那时,海量的用户投入大量时间和注意力。 P170

这时,内容越优质的账号,越会率先突破30万粉丝量级。 P171

而前述不同阶段中,内容的扩散都帮助自媒体形成了巨大的外部性和潜在用户池。 P172

每个用户也都有可能变成“连接者”。 P173

这些知识甚至还无法从老一辈父母那里继承而来,因为不同年代的人对育儿的理解和教育方式等完全不同。 P174

这个主题吸引了5.5万名爸爸妈妈参与,其中94%的人都毫不犹豫地把票投给了“尺度太大”。 P175

其他的才是一些需要定制的个性化功能。 P176

因此,在陌生人之间(尤其是通过搜索获得的用户)进行破冰,最好的方式就用运用情感关注点,如声讨负心男、讨论婆媳那点事、与老公之间的感情,以及社会热点等。 P177

即时引爆成为这个阶段最典型的特点(这也是我第二本书《社交红利2.0:即时引爆》的主题)。 P178

率先开通账号、发布内容、提供服务的企业就是赢家,不断增长的新用户会帮助企业奠定优势(先发红利)。 P179

每隔三年,对于“工具性”的设问和回答都需要做出调整,都会有一轮或数轮波澜壮阔的新创业机会涌现。 P180

一半来自土豪:超级付费用户的诞生2015年8月,腾讯正式推出“微信读书”。 P182

如“随遇”,这是一款新推出不久的社交类APP,其创始人是腾讯产品经理出身。 P183

充分运用“比较/比拼”功能的还有“微信运动”、风靡一时的微信游戏“打飞机”和QQ上无数的社交游戏等。 P184

每当有企业开展投票比拼时,参与者就会四处拉票,请求帮助,我们在日常生活中参与了许许多多这样的小活动。 P185

特权满足了玩家的虚荣心和炫耀心理,如大R上线时会在全区弹出告示,专属虚拟装备会刻上玩家的名字,许多免费玩家会因此在游戏中追随、拥戴享有特权的玩家。 P186

让用户知道有人在和他比游戏是社交网络的诸多呈现形态之一,本书搜集了许多游戏行业的案例和数据,书中随处可见“比拼”带来的影响和变化。 P187

在游戏已有分数的基础上,让上榜玩家自动获得一些虚拟奖励;第二步,通过插屏功能,将新增的排行榜告知玩家;第三步,创建一个活动期间每日登录的奖励,吸引玩家持续玩游戏。 P188

如果单机游戏能借助排行榜大幅提升用户活跃程度,实时联网的手机游戏就没有理由不这么做了。 P189

这张图将在本书第9章中呈现。 P190

自罗振宇创办罗辑思维以来,许多社交网络和自媒体研究者都在关注,我也是其中之一。 P191

例如,当腾讯留意到QQ会员体系中的“黄钻”“红钻”等已经被用户收集得差不多时,就推出了更高级的“钻皇”来吸引用户。 P192

为了继续获胜,用户往往还会投入更多钱,进而涌现出更多大R。 P193

她邀请部分玩家配备穿戴式设备进行游戏(这两款游戏都是PC版),以便观察用户在游戏过程中获得的成就感[行业中通常使用“心流”(flow)这个专业术语来衡量成就感]。 P194

什么样的体验能够让玩家喜欢?在对比并研究众多玩家在这两款游戏中的行为后,林思恩博士发现:如果个人能力和解决困难所需的能力旗鼓相当,用户就会保持活跃。 P195

图5-4 玩家对1~5级地图的难度评价和地图实际难度系数这一研究结果再次印证了林思恩博士的预想:逐步向玩家开放略有挑战的地图或任务,会让玩家在游戏中获得更多的愉悦感,从而使玩家停留更长时间。 P197

有挑战,才会有愉悦感,用户才会投入更多时间。 P198

从“小池塘”的构建来看,陌生人比不上身边的强关系和特定人群,和陌生人“比”所产生的愉悦感和成就感,也远远不如强关系、熟人或者特定人群带给自己的感受。 P199

这种亲近感会强化比拼的结果,更易促进好友之间的模仿和追随,让人们产生“他行,我也行”的反应。 P200

这样,他才会有持续的动力去超越排在前面的对手:大家实力相差不大,如果你能行,那么我也可以排在更高的位置上。 P201

比较机制的设计可以多种多样。 P202

? 和用户过往的表现比较(如王者荣耀中提示第几次“超神”)。 P203

如果用户在游戏中即将超越对手,游戏突然中断将会让用户难以忍受,此时,用户会很乐意付费,也会很乐意购买高级装备,从而获得更快的成长速度,在游戏中超越和战胜其他好友。 P204

外部好友因为同样的诉求(“塑造形象”和“炫耀”)被吸引进来,一个病毒循环和黏着转化过程就这样形成了。 P205

这是不容忽视的用户基础。 P208

在用户能力、见识已经明显超越现有人群的情况下,用户应该自动升入更高阶层中去。 P209

以“蚂蜂窝”为例,这家定位为旅游社交网络的垂直服务平台非常注重社群打法,甚至推动用户形成了许多以地域和城市为纽带的“分舵”(地域社群),聚拢喜欢旅游的本地用户一起讨论、分享。 P210

截至2017年6月,蚂蜂窝共有1 372位蜂首用户,蜂首游记的平均阅读量是125 798次,平均获顶是9 781次(和“赞”一样,“顶”也是社交网络中常见的用来表示肯定的用户行为动作),平均留言数是924条。 P211

”罗伯特·赖特随后提到了自己的困惑:“他们分享到的索尼的声望以及索尼给予他们的其他保护,是否值得他们如此努力、如此卖命来提升索尼的地位,这是一个难以回答的问题。 P212

球队则经常处于竞争之中,一场球赛胜败立现。 P213

头部世界的诱惑对一家社交网络任意一天中用户发布的原创信息进行全量分析后,我们发现这些信息一共包含56万个不同话题。 P214

把所有话题按照参与人数从高到低排列起来,会得到一根曲线。 P215

按照话题实际参与人数,这些话题的最低参与人数都在10万以上,更是处于头部。 P216

布拉德·斯通(Brad Stone)在他的《一网打尽:贝佐斯与亚马逊时代》(The Everything Store:Jeff Bezos and the Age of Amazon)中记录的欧洲刀具品牌商三叉公司和亚马逊之间争吵的故事,就形象地说明了这一点。 P217

但另一个构成部分,也就是头部世界,不论是国内的百度、阿里巴巴、腾讯,还是海外的谷歌、脸书、亚马逊等平台巨头,都极少提及。 P218

经常斥巨资挖头部账号的平台,对此体会更加深刻。 P219

在充沛且泛滥的信息面前,不再出现的信息或应用意味着没有价值。 P220

这个循环一旦形成,企业持续获得新用户的成本、品牌扩散成本将非常低廉,趋向于零。 P221

当用户收益远超用户支出的时间成本和信任成本时,社群的长期留存和收入将会非常可观。 P222

2016年2月,一家互联网金融公司开展了一项以获得新用户为目标的运营活动。 P223

在选取月底数据时,我们下意识地认为在这个时间段用户已经结束假期,正常上班,活动将进入衰退期,因此各项数据表现应该不如月初的春节期间。 P225

利益对于用户行为的导向有着十分显著的作用。 P226

曾经适用的简单方式,已逐渐被用户移出了关注范围。 P227

当下社群同样契合这四个互动模型,就像社群的四种不同模式和阶段。 P228

人们在进入一个社群时,更多是为了“利益”。 P229

到“权威序列”时,也就是KOL主导社群,商业价值才开始显现。 P230

这个产品紧随着“滴滴”和“快的”两大打车软件的补贴大战后推出(现在这两家公司已经合并为一家,“滴滴”也更名为“滴滴出行”)。 P231

据当时媒体报道,打车补贴达到最高峰时,滴滴打车的订单量曾达到530万,补贴停止后,日订单量回落到300万左右。 P232

“滴滴红包”设计分为两种。 P233

滴滴在监控该类红包时发现,传播层级最多可达到17层。 P234

对于打车软件来说,没有多次使用,用户很难养成习惯。 P235

相比其他方式,互惠所覆盖人群的广度和深度都更胜一筹。 P236

从表面来看,“滴滴红包”是一项功能,给产品增加了流动性,类似我们熟悉的社交网络“分享组件”。 P237

对社群和企业都利好:设置的接口一直围绕企业核心诉求,也让参与的每个社群、合作伙伴都可以接入并从中受益。 P238

这是用户通过行为变化提出的诉求。 P239

(2)“小池塘里的大鱼”章节中附带提及的“等级制”。 P240

不同等级代表不同利益,想要获取更多利益,就需要进入更高等级。 P241

从2014年到2016年,易宝两位联合创始人以撰写中文版推荐序、腰封推荐、深度参与营销等形式,为中信、华章等出版社推荐了50多本互联网类书籍,包括《从0到1》《硅谷钢铁侠》等畅销书籍。 P242

这又回到了一个最基本的问题:你为我提供了什么样的独特利益?戴维·巴斯(David M. Buss)在其著作《进化心理学》中讨论了“银行家困境”,可供我们参考。 P243

这会带来一个很有意思的结果:社群只需要不断强化自己最擅长的领域,自然会吸引其他领域的强者前来谋求合作。 P244

简单来说:被人使用得越多,价值就越大。 P245

PMCAFF的邀请码实验2016年6月14日,PMCAFF网站将开放注册制改为邀请码制,新人必须获得邀请码才可以注册成为网站用户。 P246

不过,PMCAFF创始人阿德发现,尽管如此活跃,这个人群反而给社区带来了许多负面因素。 P247

表7-1是PMCAFF2016年以月为单位的关键运营数据,可以看出6月份在调整新用户注册方式后,只有“有回答的用户数”这个数据维度受到了影响,且至年底都没有达到5月份时参与回答的高峰值。 P248

“空问答”(没有被回答的提问)的减少,让用户浏览和停留的时间更长。 P249

PMCAFF之所以重视用户贡献的文章数、回答数和提问数等关键指标,是因为这类信息不仅生命周期漫长、长尾效应好,而且可以天然扩散在对应的人群中。 P250

此前的一年中,严苛的邀请码发放固然屏蔽了部分基础用户,但同时也阻碍了其他优质产品经理加入。 P251

细微的数字变化体现出垂直社群的小群化趋势同样非常明显。 P252

这两个问题占到“捞月狗”中用户搭讪第一句话的28%,排名第三的是“老哥,这波很稳”。 P253

社群成员的熟悉程度决定了社群的生命周期。 P254

如“朋友印象”,在观察好友数量与用户点赞、发表主页印象数(类似用户发表在微信朋友圈中的信息)和阅读时长的关系时,运营团队发现,用户好友数一旦超过10,用户给好友的点赞次数会增加,主动发表的信息也会更多,阅读好友内容的时间更长。 P255

两点之间,直线最短,但两个人之间不是这样。 P257

这种营销策略对领英业绩增长带来了很大帮助。 P258

社交网络显然不是这样。 P259

另一个数据显示的是互联网金融非常关心的“有借不还”现象,在好友关系面前,这一不良数字也已大幅降低。 P261

实际上,我们是在讨论社交网络中另一大核心驱动力:关系驱动。 P262

有一次在整理案例库时,我和同事们讨论起“社交传播的核心指标”这个话题。 P263

运营团队不得已开展了一个以“亮点的救赎”为主题的活动,用户可以免费更换买到的亮点屏笔记本。 P264

前文章节中通过“寻找连接者”和“工具性”等也分别给出了部分参考。 P265

这些用户在分享和背书之际,主动扮演了“连接者”,也主动形成了品牌背后的那个启动小人群。 P266

这会导致一个结果,即多个活跃用户推荐,就能够带来100万以上的销售额。 P267

? 5位网红共推荐19款APP,其中11款APP百度指数明显上涨,上涨比例为57%;15款APP下载量明显上升,上涨比例为78.9%。 P268

“买买买”就像是一个化学反应,不仅呼应了本书第2章中所描述的粉丝让收入越来越高的现象(我们看到,粉丝协助自媒体带来的收入,从每年的0.12元跃升至每年445.62元,且这一数字还在继续上升),还推动了一系列行业机会的出现。 P269

他在主播圈子里有面子了,我们做粉丝的就都有面子。 P270

1分举步维艰,2分备受鄙视,3分普普通通,4分受人尊重,4.5分以上则几乎是荣耀的标志,可以享受很多便利,如在租高档社区时就可以打八折。 P271

结果当然是没有未来,而且将用户的钱席卷一空。 P272

至此,我有些明白了自己劝诫失败的原因。 P273

“关系”还是“噪声”:豆瓣社区一次翻家底式的研究2010年,豆瓣曾经对自己平台上无数小组如何成长、进化乃至衰亡做过一次深入分析,数据分析师Null Pointer(同事们更多称呼他为NP,下文也将这么称呼他)承担了这项工作。 P274

因此,虽然这些“好友”关系是可见的,但通过分析这些关系得到的结论就沦为“表面”,并不真实。 P275

活跃社群的12个特征每一个切片都包含了12个特征,我将它们列在下面,理解这12个特征会对理解社群有帮助。 P276

(6)最大成员数和曾经加入这个小组的人数。 P277

(10)最大连通图的密度,反映了成员之间的互相认识、互动的紧密程度。 P278

横轴表示主流人群,越往右主流人群比例越大(United,连接紧密,数值无限大时相当于成员之间互相都认识),对社群越有控制力;越往左表示社群内部越分裂,小圈子越来越多,主流人群对社群没有控制力和影响力,也不存在意见领袖。 P280

互动人数指当天参与讨论的成员人数,包括某成员发出信息几天后被其他成员回复的情况。 P281

根据其形态特点,7种社群分别被命名为:街边集市、社团圈子、俱乐部、社区公园、商场、大型游乐场、大型商业中心。 P282

最初始的小群现在,让我们回到图8-1中去,看看不同社群形态之间的关系和演化。 P283

这是因为场景和产品不同的缘故。 P284

用户只是需要一个发布信息的平台(通常这样的平台非常本地化),以方便有需求的用户。 P285

豆瓣小组中那些类似“武汉逛街”“上海跳蚤市场”“在长沙很好玩”“北京兼职”的小组也属于这类社群形态。 P286

过去这几家信息分类公司的共同策略,正是通过大量优化百度搜索结果来吸引更多新用户。 P287

不过,如果互动超过一定频次,反而会对社群带来另一种影响,即过强的互动会导致参与人数越来越少,慢慢变成一个非常小的规模。 P288

NP分析过后,干脆将它们放在社团圈子之外。 P289

而当这些数据被整理出来时,NP发现,基于相同地域、同校人群的讨论,其热度和连接强度更高。 P290

在微信中,类似“江西人在北京”“武汉人奋斗在北京”这样的群,其活跃度也远超其他群。 P291

由于这两个子形态之间的差距非常小,因此没有像其他类别那样编号,而是用小数点来区分。 P292

在社群规模分类中,L类每天参与互动的人数为200~500人;X类每天参与互动的人数为800~1 500人;Y类每天参与互动的人数为2 000~5 000人。 P293

活动吸引了5 000人发起拉票、12万人参与投票。 P294

这些成效其实都受益于那个核心人群。 P295

这也是典型的核心主流人群影响大范围用户的“社区公园”形态。 P296

出现这种状况,很大可能是因为涌入了更多新人,社群没能引导新人和老成员互相认识。 P297

如果“街边集市”定位很好,就会一跃升级到“商场”。 P299

类似的情况在贴吧和正在向社群升级的微信公众号中早已出现。 P300

它们都可被归入“大型商业中心”这类社群。 P301

不同社群是如何跃迁、壮大的?不同社群形态之间的变化、跃迁、演变,受到不同规则的影响。 P302

而“街边集市”一旦定位精准、可以迅速解决部分用户的问题,就会成功吸引周边集市的用户,升级为“商场”。 P303

要知道,当时甚至连平台方都没有准备好。 P304

“父母皆祸害”每次实现成员规模的跃迁都和外部力量的介入有关,如被豆瓣首页推荐、媒体报道等。 P305

此图也说明了外部资源对于社群壮大的帮助作用。 P306

现在,我们厘清了社群的样子,业界风起云涌的无数优秀社群都因此可被适当地归类。 P308

现实中的社群运营有两大风格可循。 P309

截止到2016年年底,班丽婵组织了一个超过200人的认证讲师队伍(我也是其中一员)。 P310

2017年年初,陈维贤盘点了一下社群发展情况:过去一年中社群吸引了441人,每天在社群中签到的人数占65%;共发起和完成了38次主题讨论,其中,每个月都会有一个大型主题。 P311

这种社群成员的划分方式非常典型。 P312

紧接着是浏览用户,这个人群通常只看不说,也就是我们常说的“沉默的大多数”。 P313

社群运营者努力制造一系列话题和活动,鼓励和吸引成员来参与,或者规定一系列强力的规则,让每个成员都遵守,以壮大贡献内容和互动的人群。 P314

他发现,公告中所呈现的论坛管理水平超过了许多论坛(见附录)。 P315

(2)同伴阅读。 P316

这即是典型的强运营。 P317

微游学社群通过做活动、免费课程等方式,吸引许多成员加入,再邀请其中的活跃用户加入更小的新圈子,通过更多高质量分享、线下聚会等方式进行运营。 P319

想要覆盖更多成员数量,就需要相应扩大运营团队。 P320

强运营还有另外两个值得强调的点,那就是社群构建的基础“三近一反”以及小群制。 P321

因此,双志借鉴商学院的运营方式,采取了最“笨”的小班制,就像学校上课的那种班级制度一样。 P322

组织者还会安排老成员加入,担任班级的名誉班长或副班长,帮助新成员更顺利地组织活动,或解决实际需求。 P323

社群的壮大和活跃虽然有赖于这个人群,但一旦数量多起来,反而会让成员们为难:该捧谁呢?意见领袖们也都想当第一,竞争的结果多半是发生矛盾,导致其中部分人出走另组山头。 P324

实验结论很简单:当小组成员的互动充分且均衡时(通常表现为成员之间的互相表达更加直接、简短,以便所有成员都能表达),完成任务的过程最为顺畅,成员之间最容易达成共识。 P325

但当坚持执行规则时会发现,执行规则的成本远远大于新建一个社群。 P326

同时,由运营者强力约束的“显规则”被基于关系的“潜规则”所取代,部分内容如下:关系亲近,所以请不要骚扰诸位成员。 P327

他是“闺蜜圈”的创始人,曾在腾讯工作多年。 P328

张威认为,用户基于内容充分交流,社群才会更活跃。 P329

这个质量分值放到其他社群中没有任何意义。 P330

游戏提供了内容和话题,用户在各种通信软件中进行沟通互动。 P331

其中包括:? 安全需求。 P332

我们可以参考腾讯手游王者荣耀的脑图(见图9-4)。 P333

这是腾讯内部表彰最优秀产品的一个奖项(微信就曾是这个大奖的获奖产品,当年奖金达一亿元人民币),可见腾讯对这款游戏的肯定。 P335

弱运营语境下也有一种针对用户角色的分类方法,它和强运营的用户角色划分略有不同。 P336

在豆瓣看来,用户状态并不是一成不变的,而是在这四种状态之间不断切换。 P337

God(大神型):产出影响力。 P338

虽然这个小镇的公共交通设施并不十分便利,从最近的地铁站下车后要步行40分钟(骑车10~15分钟)才能到达,但这并不妨碍家长们远道而来。 P339

我和张诚探讨的就是这个问题。 P340

房地产行业一直有个专业术语,叫“三统一分散”,即统一规划、统一建设、统一管理、分散经营。 P341

不同运营策略下,团队架构和员工配备差别很大。 P344

社群文化是如何吸引无数松散的小组、用户,并使之牢牢凝聚在大型社群(或者企业产品、品牌推动的虚拟社群)之下的?社群文化又是如何产生的?出征吧!帝吧2016年年初,贴吧用户成功制造了一起“出征脸书”的大事件。 P346

事后有人估算,出征期间平均每分钟有6 000个新帖子提交,贴吧共有200万新增用户参与了这次活动,全部参与用户数量保守估计在千万以上。 P347

辩论组。 P348

在贴吧中,“帝吧”这个名字甚至比“李毅吧”的原名更受认可。 P349

有吧友这样回答他:“我这种没人关注的人,只有这么做,才能证明自己做了件很伟大的事情。 P350

QQ秀的诞生,让这种需求得到了一次展示的机会。 P351

到了2017年,当再度浏览这些数据时,我发现“95后”占到了总用户的70%以上。 P352

百度百科在“爆吧”词条下对历年来的爆吧事件做了系统梳理。 P353

他认为,大家对喜欢的东西开始有了不同的解构,开始各种“黑”和“自黑”、自我嘲讽。 P354

媒体率先在“出征”事件中看到组织者们将网友分在不同的组别,用以撬动一个大规模的网络事件,这些是典型的强运营。 P355

而12级以上老玩家发的主题帖子哪怕是一句“呵呵”,也会有许多用户跟着回复“呵呵”。 P356

历史上发生在“李宇春吧”和“帝吧”吧友之间的第一次“爆吧”事件,就和吧主更替有着很深的关联。 P357

“让人们愉快地消耗对方时间”,不仅极大地促进了用户活跃,还会协助多样文化的形成,再度将用户强有力地联系在一起。 P358

因为只有这样,用户才可以自由选择关注什么账号和内容,自媒体也才可以自由判断发布什么内容最能吸引、满足和长期留存粉丝。 P359

拜天为父,拜地为母,日为兄,月为姊妹,复拜五祖及始祖万云龙为洪家之全神灵。 P360

茅大哥挺想入咱们天地会,咱们能让他入会吗?”蔡德忠道:“日后韦兄弟可以做他的接引人,会中再派人详细查察之后,那自然也是可以的。 P361

他这次是真心诚意,发誓时并不捣鬼。 P362

此后韦小宝混入神龙教被委任为白龙门掌门使时,神龙教也曾开过“香堂”,不过形式简单许多,不如天地会来得详细。 P363

他认为“(文化)是人群用来表现主观族群认同的工具”,“人群的发展与重组以结构性失忆及强化新集体记忆来达成”。 P364

这在我们身边也时常发生,例如每年年底和春节前夕,许多公司都会组织自己的年底聚会,正是典型的、定期举办的、用以加强集体记忆的大型活动;加入某个俱乐部时,会有介绍环节和一个小小的欢迎仪式;有些美国大学社团招新会要求加入者通过一个个挑战性环节,这样才可以成为新成员。 P365

社群语言方式直播语境中的“666”(源于直播中一些东北籍主播经常对粉丝喊道:“老铁双击666”,用以拉动粉丝互动)、贴吧语境中的“挽尊”(用回复评论的方式帮网友挽救帖子)、“一楼度娘”(第一楼回复送给百度的意思)、“23333”(捶地大笑的意思)、豆瓣八卦组的“八组鹅”等,都是在各自社群语境下涌现出来的、只有参与者才熟悉的“语言”方式。 P366

王明珂认为,许多族群成员间的感情联系是在模拟某种血缘与继嗣关系,“我们由族群成员间的互称可以看出来:中国人互称为同胞,在英语中‘brothers and sisters’(兄弟姐妹们)也被用来称呼与自己有共同族源的人。 P367

不过,这仅仅是最基础的运用,模拟关系会协助社群爆发出意想不到的能量。 P368

在以前只有一批演员的时候,这种状况是无解的,无论做什么样的临时调整,舞台上都少个人。 P369

第三张牌,“握手会”。 P370

从“A-K组对抗三部曲”到“总选举”,毫无疑问都是竞争/比较元素的充分运用;在这些竞争中,帮助小女生一路成长为大明星,在总选举中帮助自己喜欢的成员进入“神7”,这些都是让人全力以赴的“大事件”。 P371

一种既视感忽然扑面而来:眼前这一幕,不是很像动漫和游戏里常有的设定吗?平凡的村民因某种契机走上了勇者的道路,但他只有三脚猫的功夫,装备也只有铁锹。 P372

在这些描述中,秋叶原的宅男们和这些当时还不是大明星的“小女生”们悄然完成了关系的模拟与建立,模拟呵护小鸟成长的大鸟、陪伴小孩成长的家长,或呵护初级成员成长的大神。 P373

AKB48崛起的基础终于被奠定。 P374

每种驱动力都有着非常现实的意义,充分运用其中任意一种,都能带来巨大价值。 P375

如果不是强有力的驱动,那为什么事件驱动仍能名列六大驱动力之中呢?答案正在“模拟关系”这里。 P376

其间“随时待命”,做好分配给自己的工作。 P377

在这里,比较和竞争为“事件驱动”披上了一件外衣,“模拟关系”则帮助“事件驱动”解决了时间短促的困扰,驱动粉丝和用户自动且心甘情愿地完成一次次不同的“大事件”。 P378

我希望写出一本更好的书,这是一个朴素的想法,因此转而重新收集更多数据和一手案例,做更多访谈,直到2017年春节再度动笔,重新写作第二个版本。 P379

因此,我也更加感激书中提及和未提及的每一位受访者。 P380

我要感谢微播易的同事们,他们冲在社交媒体传播、自媒体沟通、研究分析第一线,是市场上的真正行家。 P381

这些朋友包括:牛健(共享社区系统创始人)、缪琪(中国城市规划设计研究院主任、高级城市规划师)、秦川(旅游规划师)、高扬(中央美术学院城市设计学院家居产品设计系主任)、姜民(鲁迅美术学院老师)、张艺凡(建筑设计师)、费卉卉、邹迎晞(袈蓝建筑CEO)等。 P382

特别需要提及百度贴吧部门的开放性,从2013年我撰写第一本书《社交红利》开始,到《社交红利2.0:即时引爆》,再到本书,我都会求助于贴吧友人的数据及其对产品的理解。 P383

其间除去阅读体验、章节逻辑等大的建议外,甚至连每个章节中的病句、错字都帮我一一改正,专业水准不让编辑。 P384

我的老读者们,中广创思夏晓岑、铁血网黄子雄、柠檬洗洗刘一君、扇贝单词张兆超、毛心宇、中国移动黄鹤羽、深大荔知杨玉会、柳溪、科大讯飞张祚勇、环球优购秦义成、盘丝洞陈剑、母婴号“大小爱玩”梁岩、“知识星球用户增长”马骁驿、“UU跑腿”魔王等,也参与试读并提出了许多宝贵意见。 P385

清风和百度李天华还帮我介绍了多个关键人物,以补充新的案例和数据。 P386

谢谢在书里书外提供了无数帮助的人们,谢谢我的每一位朋友,谢谢每一位读者,谢谢你们。 P387

社交红利2.0:即时引爆[M]. 北京:中信出版社,2015.[3] 菲利普·鲍尔。 P388

上海:上海译文出版社,2012.[6] 王明珂。 P389

北京:人民邮电出版社,2006.[14] 戴维·M.巴斯。 P390

北京:中信出版社,2017.[21] 贾雷德·戴蒙德。 P391

一网打尽:贝佐斯与亚马逊时代[M]. 李静,李晶,译。 P392

北京:中信出版社,2014.[38] 杰夫·萨瑟兰。 P393

南京:江苏文艺出版社,2014.[46] 我吃西红柿。 P394

快的vs滴滴:大战、死磕全记录[EB/OL].[2014-04-12].http://business.sohu.com/20170128/n479657657.shtml.[55] 《GQ》.追踪三个月,看MC天佑如何统治直播江湖[EB/OL].[2016-09-22].http://www.gq.com.cn/magazine/news_143298c5c0e7348a.html.[56] 半岛网。 P395

快手第一天团天安社引发的追捧效应:红与黑[EB/OL].[2017-01-11].http://www.ebrun.com/20170111/210423.shtml.[61] 海尔凯特.AKB48—21世纪的丑小鸭传说[EB/OL].[2012-04-01].http://blog.sina.com.cn/s/blog_53d7928201011rqh.html.[62] 超声波。 P396

每一位会员必看公告区所有帖,否则后果就是封IP,没有第2次机会进入网站。 P398

(9)为了保证大家更好地使用论坛、参与论坛,注册一周从未发帖的账号将被删除。 P399

(4)复制他人回复后在任何区万能回复。 P400

(19)不断灌水,并且不听劝告的会员。 P401

(24)纯水帖,毫无内容的一些符号帖。 P402

(3)在发帖或回复帖子中带有个人信息(真实电话、手机号码、住址等一切联络方式)。 P403

1)灌水扣分:违反以上规定者扣1~30分(视情况而定),若有严重违反者和屡次违反者,可申报至板主或以上管理员删除ID!2)广告扣分:违反以上规定者,可申报板主或以上管理员删除ID!3)重复扣分:违反以上规定者,可移回收站,有严重违反者和屡次故意违反者,可申报至板主或以上管理员,说明原因后,由相关人员删除ID!以上扣分标淮最低1分,最高30分。 P404

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