文案训练手册Adweek Copywriting Handbook

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乐队领队阿蒂·肖对任何一个想要加入乐队的音乐家都有个标准的问题:“你听谁的音乐?”类似的问题也可以问任何想申请文案撰稿工作的应聘者:“你阅读谁的文案?”休格曼就是那个在电视上推销BluBlocker太阳镜的人。 P14

休格曼并不是有史以来出色的邮购文案撰稿人中最具有传奇色彩的家伙,还有其他一些人。 P15

正如莱斯特·旺德曼在1996年评价萨奇姆时所说的那样:“当他与顾客交谈的时候,他保证会获得突破性进展——而不是像我们现有的这种微乎其微的改善。 P16

在JS&A公司型录再版(就像对1909年版的西尔斯公司型录进行再版一样)之前,这本书将会是休格曼的一笔“遗产”。 P17

在那段时间里,我在文案写作方面很活跃,并积极地参与了一系列产品的营销,从电子设备到收藏品无所不包——从Bone Fone到毕加索的艺术品。 P18

我的研讨班是与众不同的。 P19

这处房产被天然的原木簇拥着——那些高大的、气宇不凡的松树和橡树,是从19世纪伐木工人的魔掌中逃脱出来的,当时他们砍掉了北威斯康星州大部分的树木。 P20

他们之中有人来自德国,有几个人来自加州,还有相当一部分人来自东海岸。 P21

你将明白哪些东西是真正起作用的,哪些东西不是,以及如何避免掉入很多营销人员都会掉入的陷阱等。 P22

平面广告是直销中最难写的广告之一。 P23

无论你当前的教育水平及营销知识如何,你都能从本书中获得一种新奇的领悟力,从而深入到文案写作、市场营销、人类行为、互联网、公共关系以及其他我在研讨班上所讲授的内容的世界中去。 P24

我所面临的挑战是,重新拿起那本书,修改它以使之跟上时代的步伐,添加很多在互联网、直邮、公关消息发布和其他文案写作时会用上的技巧。 P25

我将揭开这个过程的神秘,同时向你表明:即便之前你从未写过任何直效广告文案,你也可以写出伟大的文案。 P26

他们有很多的兴趣,通常精通很多技能,然后感到厌烦,继而又去寻找其他的嗜好。 P27

我经历过无数挫折和许多成功,每一次都代表着一段学习经历。 P28

还记得第一台苹果电脑出现的时候,它那个巨大的64K储存器吗?你可能也记得,和我们现在所拥有的高性能个人电脑相比,它那超慢的速度和糟糕的图像。 P29

对文案写作和概念化来说,最重要的一点可能就是把各种毫无联系的概念联合到一起,创造出一个新概念的能力。 P30

要成为一个伟大的文案撰稿人,你需要作的准备就是你的生活方式,即对知识的饥渴,对参与丰富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。 P31

Sensor770表的造价很高,售价也不菲。 P32

成为一个专家,意味着你需要对一种产品了解得足够多,从而获取到足够的专业知识,只有这样,你才能传达出你要卖的东西的真正本质。 P33

回溯到当初我在自家地下室里刚建立JS&A公司的时候,我认识了一个叫霍华德·富兰克林的人。 P34

”我每次都这么回答。 P35

这个例子的其他启示本书稍后会再提,但是关键的地方在于产品的本质。 P36

我所做的一切,不外乎是挖掘所售产品的本质,提取产品中那些顾客真正感兴趣的要素。 P37

没过多久,民用波段电台就变得非常流行,连一般的驾驶员都开始购买。 P38

在迈克介绍了这款产品的特性之后,它看上去稍微有点意思了。 P39

不过,我还会解释到,对文案写作这门艺术而言,还有更重要的东西。 P40

但毫无疑问,最好的开始时机就是现在。 P41

在本书中,你会学到一些非常有价值的技巧,使你对文案写作过程的认知更加完善。 P42

但是,在本章和接下来的章节中你将学习的是,你需要一些特殊的知识来了解我的文案写作方法,并成为一个顶尖的文案撰稿人。 P43

5.文案:传达有关产品或服务的主要销售信息。 P44

当你观察整个广告时,你可能会注意到排版,在版面里四散分布的段落标题以及那些吸引人的平面设计和版式布局。 P45

如下:公理2一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在:使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。 P46

这就是说,如果有人问你:“根据休格曼的文案写作方法,广告里副标题的目的是什么?”请不要回答:“副标题的目的是给读者提供更多的信息,以进一步解释抓住其眼球的标题。 P47

既然第一句话这么重要,那么你能做些什么来使人非读它不可,使它简单有趣,以至于你的读者——每一位读者——都会去完整地阅读它们呢?答案就是:使之简洁。 P48

一旦它吸引了你的注意力,你就会翻看下去,阅读这篇文章的剩余部分。 P49

把我们广告范例中的情形与面对面推销作比较吧。 P50

想象这样一幅画面,你是一个推销员,你需要向你的目标客户推销。 P51

檀香山的经历在去东亚旅行回来后,我去了檀香山。 P52

我已经准备要把手伸进裤兜,拿出信用卡,购买这幅价值2000美元的画了。 P53

与那些搞不清或不会创造理想推销环境的推销人员不同,你可以创造你自己的推销环境;与那些有时不能控制环境的推销人员不同,你是能控制的。 P54

不像那些花了数千美元来创造环境的商店,你可以很简单地通过自己的广告文案或网站设计来创造环境。 P55

但是现在,意识到创造购买环境的重要性会使你最终卖出自己的产品。 P56

我设想的是,如果我能成为一个普遍意义上的推销专家,又特别了解印刷设备,通过不断的经验积累,再学到一些关于设备销售方面的特殊知识,我就能成为父亲公司中的一个有用的推销员。 P57

在这一过程中,推销者必须牢记两件事情。 P58

”(在这个时候,推销员已经使琼斯先生说了“是”,并且点了头。 P59

有时,如果我的一个学生写了一篇不太完美的好广告文案,我就会帮一下他,要么提一些小小的修改建议,要么就亲自重写一遍——如果我觉得我有一个更好的整体概念的话。 P60

这篇广告文案的每个句子都很有趣,很真实,会让读者频频点头。 P61

当然,这样做也可能事与愿违——如果我对他们的仿制很不满的话。 P62

这就是《Cycle》杂志制作的广告,它是一个用以取悦JS&A公司并劝之购买广告版面的促销工具。 P63

”这就是为什么用印刷品来推销是一件如此不可思议的事情了。 P64

每一个广告元素都必须非常引人入胜,这样,你就会发现你仿佛是从一个滑梯上滑落,无法停住,只能一滑到底。 P65

所以,现在读者已经在读你开头的几个句子了,他们对你创造的环境也感到很舒适,而且也点头认同你了。 P66

如果你能让大部分只是扫一眼杂志的人们去阅读你的广告,即使你不能向每个人都售出你的产品,也肯定会有相当一部分人会转化为你的顾客。 P67

它几乎让我们反胃。 P68

但是我们确实希望创造Magic Stat恒温器的这些家伙能给他们的产品取一个让人印象更加深刻的名字。 P69

你怎么可能忍住不读它呢?文案:我们开发了一种激动人心的新型消费者市场理念,它被称为“偷”。 P70

Magic Stat恒温器和“消费英雄”的广告只是我在这些年里写过的无数广告中的两则,用来说明滑梯效应。 P71

有一个能帮助你理解这个技巧的好例子。 P72

她想要帮助她的丈夫,建议他选一件健身器材带到囚室里——一种很容易存放同时又能让他得到充分锻炼的器材。 P73

接着,我就用一组划船机系列产品和我常用的结尾语结束了这则广告。 P74

在休息室等待直播的时候,我遇见一个男人,他向我展示了他推销的一种新产品,叫做“摩擦球”。 P75

它们之间没有任何关系,除了我即将向大家揭示的一个很重要的事实。 P76

当它与你的产品完美融合的时候,就可以有效地促使读者阅读你文案中的一字一句。 P77

第9章 打破思维定式你见过马戏团里面四肢被固定在地上的大象吗?如果你见过,那么你可能也注意到大象的腿上套了一个金属环,环上连着一条小小的锁链,这条锁链系在一根插在地上的木桩上。 P78

但是可能在人生的某个阶段,我们在作文课上写过一些东西,却得了一个很糟糕的分数;或者我们曾经试图通过写作和他人进行交流,却取得了很坏的结果。 P79

很简单,他们没有意识到自己潜意识里的自我限制。 P80

我觉得这样的建议没有任何意义。 P81

5.“谁会来邮购太阳镜呢?人们需要先试戴它们,而且,人们还需要不同的款式。 P82

这个概念同样也适用于提出市场解决方案。 P83

例如下面几个句子:但接下来我要说的还有很多。 P84

“好奇的种子”也可以用在广告的开头部分,你可以在那里略提一些产品的好处和功效,而后在文案中再进行详细阐述,简言之就是,读者必须读完整篇文案来找出它。 P85

同样,如果你非常有创造力,读者也会看在眼里。 P86

我真的非常需要你。 P87

我十分肯定她早就计划好要引诱我帮她写文案了。 P88

”我说完后,沉默了片刻。 P89

接着,他们要被你打动,开始阅读你的第一句话,而文案的其他部分也必须要非常吸引人。 P90

为了搭建坚固的基石,你还需要学习几个要点,这样,你就可以淬炼你的技巧,写出精彩的文案了。 P91

你认为美国人为什么会买梅赛德斯-奔驰的汽车?是因为它的齿条齿轮转向装置,还是防锁制动系统,抑或安全性能?其他汽车拥有同样的特性,那么为什么要花钱买这样一辆车呢?用买梅赛德斯汽车几分之一的钱,你就可以买到一辆美国车或者日本车,甚至是一辆有着相同性能的沃尔沃汽车。 P92

有谁听过退款是很周到的吗?这并不重要。 P93

这则广告充满了事实和逻辑,因为这是一个非常具有突破性的产品,所以你可能会认为你只能依靠理性诉求来售出它们,其实不然。 P94

每一种产品都有其固有的本质,了解了它就有助于你把产品销售出去。 P95

词语附着强烈的情感当我提到下面这些词语时,你会有什么样的感受:克利夫兰、偷窃、消费者、农民、律师、苏联……“克利夫兰”估计会引起一些笑声,因为这是一个你可能永远也不会想要搬去的地方,除非你就出生在克利夫兰。 P96

当时我写的是某种我在夏威夷发现的摩擦油的广告,这是在描述我是如何发现它的。 P97

公理9永远不要推销一种产品或服务,而是推销一种概念。 P98

比如说,这个世界上最薄的电子表,或者一款装有内置警报器的电子表,或者一款表带最贵的电子表,或者一款质量最好的电子表,甚至是一款在制造过程中装配了激光束的电子表——这些概念五花八门。 P99

我并没有为它们单独提炼各自的概念,而是写下这样一个标题——“赢家”,并告诉读者这两种产品是怎样成为近期邮购型录中的畅销产品的。 P100

所以当苏联的阿纳托里·卡尔波夫同叛离苏联的维克多·科彻诺尔竞赛的时候,他可以随意支配整个苏联的资源,包括一个催眠师和一个神经心理学家。 P101

所以我就这样做了,并认为所有的事情都没问题。 P102

最后,当我们把价格降成每台1995美元时,这个产品就会被认为是玩具了——就是这样,虽然实际上广告中的文案基本上是一样的。 P103

(请注意:“Tcudorp”里的“t”是不发音的。 P104

当你的大脑正在酝酿文案的时候,不妨放下工作,轻松轻松。 P105

你甚至可能会将你工作的最终结果具象化。 P106

你的意识总是在工作当然,也许你认为你可以省去这个酝酿阶段。 P107

使用恰当的平衡技巧,让你的酝酿过程发挥功效,你就可以创作出有轰动效应的文案来。 P108

所以,我建议你记住这条公理:公理10酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题,其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。 P109

如果你不能写出引人入胜的文案,你就永远不能让读者读到你文案中销售产品的部分。 P110

强烈的兴趣我是在一台苹果电脑上写作这本书的。 P111

对读者来说,如果文案是有趣的,他们就会阅读。 P112

如果这个销售展示需要花一个小时的时间,那么就应该是一个小时那么长——既不能更长,也不能只用15分钟。 P113

这是普遍适用于文案写作的规则,除非该价格被认为是物超所值(这样的话文案就要少一些),或者更低的价格似乎缺乏可信度(这样的话文案就要多一些)。 P114

另外,他的媒介是邮购型录。 P115

学习这一章并不难,但是要理解它为什么如此重要就需要多花一点时间了。 P116

我们的工作人员会在那里与你们见面,向你们演示我们的新式钉扣机。 P117

我们全体职工都非常感谢您的选择。 P118

这个会员计划是为我们的折扣俱乐部的广告打造的。 P119

下个月,他们可能会收到来自CMT Machine Tool——另一家已经倒闭的公司的信封,但是这些信封里面的内容总是来自“消费英雄”。 P120

即使有便宜点的商品,也都是一些没用的垃圾。 P121

我们允诺会继续尽我们最大的努力。 P122

标题:视觉突破副标题:当我戴上这副眼镜的时候,我简直不能相信我所看到的一切。 P123

上面的段落显示了在文案中你可以非常个人化,但还是能传达出有力的想法,或创造出一个环境,架设你的滑梯,使读者读下去,并回应你。 P124

现在,你已经准备好写第一篇文案了,你读过的所有东西都是为了这一刻作准备。 P125

首先来写标题,它会吸引读者的目光吗?然后写副标题,它会促使读者进一步阅读吗?然后撰写一幅想象中的图画下面的说明文字,它够强势到让读者开始阅读第一句话吗?最后是写第一句话。 P126

后来,当我需要另外一个自愿者的时候,阿普丽尔又开始热烈地挥舞她的手臂了,但是我又叫了另外一个学生——弗雷德·西蒙,Omaha Steaks公司的总裁。 P127

我告诉你,你猜错啦。 P128

为了培养出这样一种意识,你要将你的文案分成很多小的缩略文案,就像公司流程图里面的一样。 P129

接着我在文案的下一个段落,解释了这台游戏机为什么不同、有什么不同、怎样玩以及电脑化的电子设备创造出来的一些新特性。 P130

我把它的实用性植入人们的脑海中:我提到当客人来的时候,Fireball会成为任何派对或家庭聚会的焦点。 P131

就是这个技巧使得一个好的直销文案超过了一对一的推销。 P132

但我还能给你其他一些诀窍,帮助你催生出你想要的深入的概念。 P133

最后,写下文案的第一句话——短小,直中要害,强大到足以将读者带入到下一句话中——然后就进入滑梯了。 P134

将这块又黑又难看的石头打磨打磨,它马上就会变成世界上最珍贵的宝石。 P135

就像并没有完美的方法来培养你的小孩一样,有很多不同的方法都可以用来编辑你的文案。 P136

你做的所有事情,你写的东西都必须是指向这个目标的。 P137

可以看到在第二段中,几乎减少了40%的词语。 P138

它是一个能把减肥成效告诉你的反馈机制。 P139

我也执笔(后来则用电脑)写出过一些一气呵成的广告文案,不需要过多编辑。 P140

为了写出有效的文案,你不能这样拖沓。 P141

但是我还是在20世纪80年代早期的某个时间开始转变,使用了一台苹果Ⅱ型电脑,从那之后我在就再也没有用笔写过了。 P142

事实上,是一本我在大学时读过的书让我真正地打开了思维,意识到了在文案创作过程中编辑的重要性。 P143

我们收到的信是这样的:亲爱的先生:虽然在附带的广告里,你有意使用了谈话的语气,但是对于顾客导向的广告写作来说,没有任何许可允许这类明显的糟糕语法存在,就像你的文案第五段里写的那样。 P144

在本章中,我想要表达的就只是编辑过程的重要性,以及对于终稿来说编辑所具有的价值和一些我在编辑过程中使用的逻辑。 P145

这一部分只包含5章。 P146

如果我们知道所有的平面广告元素都是为了让读者阅读第一句话并最后读完所有文案而设计出来的,那么接下来,我们需要确定的事情就是在一则广告中文案元素的本质。 P147

你必须保持住读者的兴趣,所以你必须制造出另外一句话,给人一个有吸引力的原因,能够让你的读者继续阅读。 P148

就像我说过的,你的段落标题可以是任何东西。 P149

总之,这种产品是非常简单的。 P150

看看他们提出的问题,看看你是否在文案中全部回答了它们。 P151

为什么?因为这看起来好像这位推销员真的是这种产品的专家。 P152

如果我们说这是好的,那它肯定是好的。 P153

顾客会非常感谢我作出的努力,从而增强购买信心,结果就会掏出血汗钱来购买我的产品或服务。 P154

9.解决异议:就像你必须意识到异议一样,解决这些异议也是你的机会和责任。 P155

但是,结果我还是收到了一些来信。 P156

当然,今天他们的职责在很多方面都有重叠。 P157

在我写下它们的时候,我不知道还有什么更好的可写。 P158

使你的句子多样化,变换它们的长度,使你的文案具有节奏感。 P159

关于服务的诚恳讨论弹球机是一台固态的电脑,它所有的电子元件都压缩在了集成电路中——所有元件都密不透气地封住了,所有元件都提前检测过以便服务终身。 P160

Sensor 770手表拥有前所未有的零件和人工的无条件5年保修期。 P161

事实上,当一位顾客的手表停止工作时,顾客会通过我们的免费电话打给我们,我们会马上寄出一个包含了美国联合包裹公司电话标签的包裹。 P162

这样当买主想再买一辆车的时候,他们就只会想要从乔这儿买。 P163

“谁会关心这个?”我这样想。 P164

”接着你就会退还产品。 P165

如果你是在卖一种很贵的产品,或者同别的产品相比性价比更高,你就应该考虑建立一个价格比较,作为体现你产品价值的一种方式。 P166

你也可以使用我称为“反面代言”的方法。 P167

事实上,我们公司的总裁还驾驶一辆大众的Rabbit汽车。 P168

撰写广告时,我总是在预测我的目标客户会问的问题,不过有一个例外。 P169

这可能需要一定的时间,并包含了一些步骤。 P170

我亲历过这样的事情,这也是很多没经验的推销员的问题之一。 P171

现在,请开始学习31个心理诱因——那些好的直销文案需要传达的潜在激励信息,经常是以一种非常精巧但是非常有效的方式出现的。 P172

他有一些非常好的推销技巧,但这并不是令我印象深刻的地方,真正吸引我的是他能够提前推断出谁会是他最好的目标客户的方法。 P173

在你的文案写作中,让读者和你一起沿着一条小路漫步,或让他们通过你的鼻子闻到香味,或让他们经历一些你感觉到的情绪,从你的描述中形成一幅想象中的画面。 P174

电视和互联网的参与电视和互联网是关于参与感的精彩例子。 P175

但是如果我降价的话,制造商会不满。 P176

事实上,甚至连“拼写错误”(Mispelled)这个词语本身也是拼错的。 P177

通过我给产品做营销所经历的事情,以及我在过去35年中得到的所有关于产品的知识,你可以相信我说的话,顾客的眼睛是非常厉害的。 P178

它是作者的个性和正直性格的直接反映。 P179

那些需要安装或者组合的产品就是很好的例子。 P180

信用的影响也可以延伸到刊登广告的杂志和报纸上。 P181

总之,要让读者明白你的产品是非常有价值的。 P182

7.贪婪以打折的方式吸引贪婪是一种非常有效的激励因素。 P183

但是它应该被认为是一种非常有效的能够作用在每个人的弱点上的元素。 P184

举个例子,“美国最大的烟囱清理业产品提供商”(其实是我的研讨班的一位来自烟囱清理业的参加者)。 P185

你可能会先跟邻居中的专家,那些众所周知的电脑高手商量一下。 P186

这位女士解释说她在拉斯韦加斯的内华达大学读书。 P187

我们会告诉我们的家人、邻居、朋友以及商业伙伴,等待着他们的赞同。 P188

当我第一次销售BluBlocker太阳镜的时候,我在电视广告上这样说:“如果你们不喜欢BluBlocker太阳镜,我会允许你们在任何时间退还。 P189

而当我只是改变满意度保证的时候,反馈率增加了一倍。 P190

”正确的满意度保证也是非常重要的。 P191

这是我使用保安系统作为产品本质的一个例子。 P192

在所有我能在大学加入的兄弟会中,我选了那个最差的。 P193

这真的是“运筹生存”。 P194

我们不仅召集了历史上最大的宣誓班,击败了所有其他的兄弟会,而且还使得其中的一些男孩同他们的同伴兄弟们变得更为亲近,在兄弟会中传播出了一种完全新的精神。 P195

了解他们的需求和顾客的本质一般会给我足够的信息来孕育出一个非常有效的销售展示。 P196

理查德抓住了那时美国独立战争时期产品的时尚趋势。 P197

我读了这篇文案,然后说道:“你已经有一种最畅销的商品了。 P198

现在看起来,这些宣传技巧可能比较傻,但是在那个时候,它们的确非常有效,因为它们与那个时代的时尚紧密地联系在一起。 P199

你会想要从一开始就介入时尚潮流,而不是中间或者结束的时候。 P200

在所谓的“随身听”出现之前,时机都很完美,“随身听”的发明“杀”死了我们的新产品。 P201

举个例子,在健身业中,可能有腹部锻炼设备的潮流;在商业信息广告中,可能会有很多商业机会涌现。 P202

通过将我的无线电话机称做便携式民用波段收音机——因为它是在一个民用波段上播放的,我抓住了一个民用波段收音机市场的主要高潮期。 P203

我使用了这个非常人性化的简单的鼻子概念——一个人人都知道其功能的身体部位——接着就将它联系到了一台电子设备上面。 P204

这也是一个关于为什么很多复制过去成功广告却都没有回报的完美例子,但那是另一个问题了。 P205

一旦这个购买实现了,这位目标客户变成了一位顾客,游戏的领域一下子就改变了。 P206

“我会亲自拜访一位目标客户,向他卖出一套简单但是基本的套票,然后准备走,当我准备走出门的时候,会转过头来,向他提供其他的一些东西。 P207

另外,在那时流行的音乐是黑人艺术家的老式摇滚乐,叫做摩城唱片。 P208

从此,博比·达林不仅仅是因为《水花四溅》而被人们所熟知,同时更是因为他最喜欢的流行爵士老歌。 P209

他们很有信心,愿意拿钱给我做测试广告。 P210

加价是不对的,要我选的话,我会将产品的价格降低以清空所有的存货,比如每台3995美元。 P211

为什么人们希望拥有一辆梅赛德斯汽车?为什么他们想要抽万宝路香烟?为什么有些时尚可以流行?这可能是由于:有些人会买一些特定的产品,因为他们下意识地希望自己归属于已经拥有或者使用了这种特定产品的团体。 P212

接着,他们注意到当同样的调查在几年之后进行时,这个比例甚至变得更高了。 P213

如果你销售一种收藏品,你就非常容易懂得这种冲动是存在的,所以,作为一个直销市场人员,你需要利用它。 P214

不相上下的是,一定会有无数的观众拥有BluBlocker太阳镜——一般都是很多不同的风格。 P215

每个月他们都会寄来一个新的飞机尾翼,每个月,我都会放一个到盒子里。 P216

当我把这些在电视上播出时,观众们就会想:“从太阳镜里面望出去,会是什么样呢?——这样一副有着橙色镜片的太阳镜会让每个人都变得很狂野?”我并没有让电视摄影机从太阳镜里面的角度望出去。 P217

但是同时你也要意识到,还有很多其他产品在它们的故事中留有余地,正是为了引起好奇心,制造需求。 P218

客户相信你的产品,已经准备买了。 P219

这个方法是这个概念不可分割的一部分,提供了一种很明显、很真实的紧迫感。 P220

“全国推广价”暗示了这样一种可能:现在这个价格是推广价,以后可能会涨价。 P221

对犯罪的恐惧另外一个例子是防盗警报器的购买,或者是一支枪。 P222

你可以作出购买决定,接着就能把这件产品带回家,马上使用和享受这件产品。 P223

每个人都希望自己很特别。 P224

在上研讨班的地方,为了让参加者能够好好投入,我放了6辆雪地车。 P225

但是无论它有多特别,我已经拥有6辆了,肯定不会想再要任何一辆了。 P226

这并不意味着你要写一篇非常简单的、即便是3年级学生也能读懂的文案。 P227

在我身上发生过的,关于如何在直销广告中运用简单的好例子是在默里·拉斐尔——一个亲切的朋友和伟大的公共演说家——接近我的时候。 P228

但是无论我怎么说,他们都不同意。 P229

什么时候我可以展示所有这9种款式的手表呢?稍后,在我的型录里。 P230

我使用了几个月这种产品,注意到了显著的改善结果。 P231

但是我知道,这第一个方案还是太复杂了。 P232

购买某种东西变成了一种情感事件。 P233

在一则平面广告中,这种共鸣必须通过广告中的元素们传递出来。 P234

他们微妙地希望自己成为照片上的那种人。 P235

想一下那些以故事开头或者在整个演讲中都贯穿着故事的公共演讲家们。 P236

我最成功的广告战役全都用了故事作为陈述的基础。 P237

每种事物都有了增强的3D效果。 P238

当你看一部电影,总是让你处在悬念中,直到最后才出现一个可信但却令人惊奇的结尾,情况就不一样了。 P239

那些仅仅是抓住了感觉的注意力的广告多半只具有暂时的吸引力。 P240

你放弃了?我没有说出的是当钟表商每次卖出精工手表的时候,他们都小赚了一笔。 P241

当然,我非常自豪自己最终成为一位商业飞行员,但是绝对没有像我通过仪表飞行等级测试时那么自豪。 P242

模糊描述鼓励思考当海明威在他的书中描述漂亮女人的时候,他从来不会描述得特别精确。 P243

对于平面广告来说,仅仅在不同杂志中反复地看到同一则广告,也会产生一些轻微的内疚感。 P244

这则广告非常成功,赢得了超额的订单。 P245

这里是非常特别的。 P246

发布多次广告,或者向你的顾客销售一种名字很熟悉的产品,你会创造出相同的吸引力。 P247

你要坚持发布你的产品或服务的广告,直到销售量变低,公众会告诉你什么时候应该停止。 P248

这样,你就利用熟悉和你的读者产生了共鸣。 P249

未来的好处并没有被保证,也没有被担保。 P250

如果这是真的,这个人就真的发现了年轻的秘密。 P251

“只需要在几个月内,它们就会消失了。 P252

这个试验一直在人类身上进行,并继续到现在。 P253

还有一些其他的因素希望导致人们反复购买的产品。 P254

接着,无论你说你的产品可以为你做什么,或者是为你以前的顾客做什么,都会被目标客户看成是有可能的。 P255

人性在发挥作用上面那个例子是一个非常极端的例子。 P256

但是,我又知道确实有些人最近被抢劫了,或者他们的邻居被抢劫了。 P257

总之,这是为了那种自己并没有被抢劫,他的邻里也没有人被抢劫,但是意识到这是一个问题的人。 P258

保险是另外一种预防性产品。 P259

当然,这些都是预防性的。 P260

这一章的信息对你很有帮助,在你未来评估产品的时候。 P261

畅销书的受众是8~10年级的学生。 P262

7.将这个总数乘以04得到最后的分数。 P263

这就意味着每个句子的平均单词数量是93。 P264

迷雾指数给了你一个了解短句子和简单词语重要性的视角,但是不要因为太着迷于达到低迷雾指数,而失去了对一般常识的感觉。 P265

我喜欢那些很简短的标题,例如“视觉突破”、“便携式民用波段收音机”、“袖珍黄页”——所有这些都很精准,但是又制造出了足够的好奇心使读者阅读副标题。 P266

当然,你还可以简单地重复步骤五和步骤六,继续编辑,直到你对结果满意为止。 P267

正是在我的研讨班的这一环节中,参与者总是会说:“现在我觉得自己可以写出一则精彩的广告了。 P268

在研讨班里,我展示了数以百计的广告文案,都采用了幻灯片的形式。 P269

现在,是用一些典型的广告案例来证明我的论点的时候了,并巩固你们在第1部分和第2部分的收获。 P270

正如他后来在我的研讨班里讲的那样:“我只是坐下来,花了几分钟时间就写出了这篇广告文案,然后重看了一遍,作了几处小修改,就这样。 P271

标题:懒人致富副标题:“大多数人整日里只为养家糊口而忙忙碌碌,却因此失去了发财致富的机会。 P272

例如,写这则广告花了我两个小时。 P273

注意行文的流畅性。 P274

因为我要告诉你的东西花了我11年时间来使之趋于完美:如何用懒人的方式挣钱。 P275

其实我挺忙的,一天工作约6小时,一年工作八九个月。 P276

然后在他列出的这个单子的末尾,他说自己的方法所创造的最无价之宝是与家人相处的时间。 P277

我拥有的并不仅是我分享的这些,但是我也不能保证你会挣到跟我一样多的钱。 P278

他展示了一点儿智慧,这是一个他曾遇到的智者传授给他的。 P279

然后你再看订货单。 P280

“资料”使之显得更有价值——相对一本书而言,它更像一个课程。 P281

卡伯的第一反应就是心脏病发作,从此就再也没有苏醒过来。 P282

他通过邮件来卖葡萄柚。 P283

但实际上,他的销售额连广告成本都没有收回。 P284

你最大的问题就是标题。 P285

你怎能不继续读下去呢?一切都源于我们的家庭医生——韦布医生所拥有的一片果园。 P286

从一开始,红宝石葡萄柚就是稀有的。 P287

你的味蕾被触发了,当你读这篇文案时,你几乎就能尝到葡萄柚的味道。 P288

你看,当我说我只接受完美的皇家红宝石葡萄柚的时候,我是非常认真的。 P289

葡萄柚好得不能再好了。 P290

你来评判一切。 P291

只要对我的第一箱货物说“好”,你就获得了自动加入我的冬季水果俱乐部的权利。 P292

产品是有限的,尽快下订单很重要,这样才能确保你成为会员之一。 P293

不过,这篇文章也解释了他的业务自那之后就变得非常庞大。 P294

也是在那时,芭芭拉·邓拉普参加了我的研讨班。 P296

接着要注意,副标题并没有泄露广告的内容,你仍然不知道它是什么。 P297

再一次,随着故事的讲述,你能想象到这个场景。 P298

在此她很巧妙地引入了型录作为激发因素,是它促使很多男人来到店里。 P299

他们知道一件蕾丝胸衣或优雅长礼服能使女人看上去有多么可爱,多么令人血脉贲张;此外,他们还知道一个女人从一个特别的男人那儿收到又漂亮又私密的东西的时候,她们的感觉会多么美妙。 P300

我们丰富的全彩型录是一本雅致的收藏品——你的朋友们会喜欢的话题!(我们的顾客已经在索取“维多利亚的秘密”的型录以前的版本了。 P301

尽管它的结尾本应更引人注目、更有效,但它还是自始至终像一个滑梯一样,引领你一路读到结尾。 P302

第26章 你了解得越多如果这则广告没有致命缺陷的话,它本应是一则很有力的广告信息的优秀范例。 P303

坠毁的这架飞机是一架DC-10飞机,是麦道公司最大最受欢迎的飞机之一。 P304

结果广告变得很空洞。 P305

由一位前宇航员来介绍,这增加了一切信息的可信度。 P306

但是,由于美国航空公司坠毁事故和这两起事故而造成的负面公众影响,我们必须更加勤勉。 P307

”这则广告是一则充满感情的阐释,它表露了忧虑、诚恳和领导力。 P308

他们的理念是通过对比体现传统通信方式的乏味和视频化新方式的刺激性(这则广告最早出现在20世纪70年代中期)。 P309

每天有成千上万则广告信息,你需要醒目的信息来抓住人们的注意力,促使他们阅读整则广告。 P310

第一句话太长了,文案很乏味。 P311

我是怎么做到的呢?这个过程很有趣。 P312

我们觉得这是顾客在看产品的时候,可能会提出来的一些问题。 P313

它几乎令我们反胃。 P314

在过去20年间,一般的恒温器通常只有24伏特,所以你也可以关机或者摆弄“带电的”电线而不用害怕。 P315

天哪,Magic Stat恒温器即使在这一点上也能符合每个人的要求。 P316

毕竟,你的舒适度依靠它。 P317

当然,如果在一年之后你没有完全爱上这款产品,把它退给JS&A公司吧。 P318

从那时起,销售Magic Stat恒温器就像乘坐滑梯一样顺畅。 P319

我把飞机的所有优点都写进了这个故事,在结尾加了一点小幽默,对任何购买这架飞机的人都赠予一次免费试驾。 P320

我在1978年4月购买了296PA飞机。 P321

但是我们卖掉Aerostar飞机的话,戴夫——这位忠诚、努力、优秀的机师,如果继续为JS&A公司工作,就会不够充实,因为他就只需为其他两架飞机继续工作了。 P322

完全智能化的Bendix 2000导航系统,包括雷达、R-Nav区域导航、DME测距仪、一个雷达高度计,以及所有我们可能装备在漂亮飞机上的好东西。 P323

JS&A飞机为601P型飞机提供的售价仅仅是24万美元(这架飞机的销售税已支付),没有额外的邮费运费。 P324

第30章 邮购豪宅我们接受VISA卡、万事达卡和美国运通卡,甚至包括日元。 P325

一切都源于一次邀请。 P326

首先,它处于一个90英尺高的悬崖顶端,俯瞰着沙滩和太平洋。 P327

你是国内顶尖的广告文案撰稿人之一,既然这套房子是世界级住宅奖项的得主,于情于理我们都想要一位世界级的广告文案撰稿人来做这件事情。 P328

“很抱歉,我不会售卖任何没有30天退回特权的东西。 P329

请将20美元外加3美元的邮费寄至以下地址,或者信用卡用户也可以拨打下面的免费电话。 P330

然而,它是我的最爱之一。 P331

JS&A公司保留所有的权利。 P332

我们的国民生产总值下滑了,工厂开始数以千计地解雇工人,经济水平暴跌。 P333

由银行投资,由成功的布达佩斯商业模式来运作,这家公司在3位游戏设计师(如左图所示)的努力之下,开发出了XL-25。 P334

当你开始玩的时候,这些按钮的其中5个就会亮起来。 P335

我们应该阻止其他美国人落入这个骗局中,从JS&A公司订购一台设备。 P336

在这则广告运作之前,流行报刊上真的没有什么关于紫外线危害方面的知识。 P337

如果你不相信,我会令它值得你花点时间来改变你的想法。 P338

结果,蓝色就会在我们眼睛里的“聚焦屏”——视网膜前面轻微地聚集。 P339

这种黑色的轻型框架是我曾戴过的最舒适的框架之一,能舒适地吻合任何脸型。 P340

它把阳光的危害性意识带入了公众的注意力中,而他们本来还没有意识到这些危害。 P341

正好在这则广告出现之后,黄金的价格突飞猛涨,市场反响很疯狂,我们把产品一售而空。 P342

尽管我们的读者群有90%是男性,尽管我们觉得顾客可能确实想从型录中购买珠宝,但是我们觉得自己在太空时代产品选择原则上的严格坚持不允许我们在理念上进行任何尝新求变。 P343

一个好的销售人员就是很坚持的,所以鲍伯当然很坚持。 P344

黄金空间项链可能会卖得很好。 P345

你有没有发现冒犯之处?我本可以说点什么来减少冒犯又不改变这则广告的基本前提呢?这则广告的前提是什么呢?让我来回答最后一个问题。 P346

这是我最喜欢的广告之一,它并不是典型的JS&A公司的广告。 P347

一个现代罗宾汉为了解释这一种理念,让我们以一台典型的闹钟式收音机的零售为例,它在一个大零售商那里卖39.95美元——我们最好不要提及这个零售商的名字,免得被起诉。 P348

要卖一台新的闹钟式收音机都很难,更何况是一台二手货。 P349

我们让它经过的测试比任何修理服务所能提供的都多,还有更多的调试。 P350

我们从富有的制造商那里“偷”来它们,把它们提供给可怜的消费者。 P351

但是,要是你从来没在我们这里购物,而你的两年会员资格期满了该怎样呢?没关系。 P352

这就是我在自己最不同寻常的广告之一中所做的一切。 P353

除了买家以外没人会知道每台机器的实际售价,因为它全由读者的拼写技巧来决定。 P354

如果你能发现25个拼写错误的单词,你就能得到250美元的价格优惠。 P355

请不要纠正我的语法错误。 P356

我喜欢这款背部机器就在于它可以很便捷地强化你的背部。 P357

这款设备附带90天制造商规定的保修期和完整的操作指南。 P358

人们花费数小时的时间来阅读我的广告。 P359

你理解了心理诱因,以及它们能如何有效地用来推销你的产品或服务。 P360

第36章 为不同的媒体写文案型录这是一种文案和图片都扮演了重要角色的广告形式。 P361

在与这家公司打交道的时候,你会感觉很安全,因为你知道型录的后面是一个人,而且这个人是真实可接触的。 P362

接下来的事情是去考虑你通过图片和型录的外观所创造出来的氛围。 P363

”如此的修辞与故事讲述相结合,以及个性化的广告方式,就是我所强烈推荐的。 P364

它加快了订购程序,对于顾客来说,它是一张便签。 P365

而且,它还是一种有效瞄准所有具有这些倾向的顾客的一种方式。 P366

在一个直邮包裹中,这封信是整个邮件中最重要的部分。 P367

所以,在附言里也要提供一些东西,来促使读者巩固其购买决定,或者是重申一个要点。 P368

如果收件人对你的产品感兴趣的话,他们马上就知道是要打开信封,还是把它丢进垃圾桶。 P369

在我2005年将其卖给岛上的日报之前,它在夏威夷的毛伊岛发行了6年。 P370

所以,我发布了一则广告,在广告中谈到一种特别的烤肉,然后告诉学生们它在做特价。 P371

实际上,我们一度是《华尔街日报》最大的广告客户之一。 P372

为什么呢?因为公众能够通过电视或者互联网随时获取国内外新闻。 P373

如果你的广告起作用了,它能在全国流传,在相当短的时间内影响到几百万人。 P374

在媒体上,信息被免费发布,而且有时候能提供巨大的价值。 P375

你要在新闻稿一开头,就给出新闻六要素:时间、地点、人物、起因、经过、结果。 P376

”接下来的新闻稿很短。 P377

我没开玩笑,而且这种产品很有用。 P378

你以一种线性的方式听取信息,一句接着一句。 P379

但是你得小心,让人们正确地拼写你的号码的语音版本。 P380

广播电台变成了6号汽车旅馆的主要广告媒介。 P381

我已经试验了一则商业电视广告的所有元素,知道什么有用什么没用。 P382

贪婪在此会发挥作用。 P383

在我身上就发生过这种情况。 P384

集中于你想去传达的核心信息。 P385

专题广告片在很短的时间内变得极其流行。 P386

延伸性销售当你制作了一则成功的电视插播广告或者专题广告片时,你的顾客打电话来订购产品,对于你来说,一个可利用的主要销售机会就是你的顾客打电话的时候。 P387

售后机会如果你认为增售就是销售过程中的最后机会的话,那么你再想想吧。 P388

”她说道。 P389

而且,他们热爱那些已经在平面广告和电视广告中得到证明的产品。 P390

在测试的技术与科学中,这是一项重大突破。 P391

问题是人们把不请自来的邮件都当做是垃圾邮件而不想去看。 P392

你不仅能用一个姓或者名来开始邮件内容,还能加上个人化的信息或者段落,让每次传播都更加个性化。 P393

看上去大多数的垃圾邮件都是来自于这类型的公司,普通的接收者都已经用垃圾邮件过滤器删除了许多这种邮件。 P394

通过分享这种广受欢迎的信息,他们对你的产品产生了热情,你就很容易进一步鼓动这种热情,并卖掉它们。 P395

我还看到过推荐信,不仅是全彩的,有真人和真名,而且还有视频和声音。 P396

在一封长的互联网信件中,段落标题也能很好地服务于这个目的。 P397

你的照片应该放入长信中。 P398

当你要把号召变成行动的时候,仅需按一下你屏幕上的“现在订购”按钮即可。 P399

由于互联网的缘故,所有这一切已改变,现在,聪明的作者会走一条完全不同的路线。 P400

要是有一打想要扩充他们目标读者的朋友,你就能看到这对书的成功、对朋友们增加他们目标读者的能力带来的疯狂效果。 P401

网络日志或博客都是当前世界的一种主流趋势,各个层次的人们都参与其中——从博士到大学生,从家庭主妇到作家。 P402

假设你有个品牌产品,你也想宣传这个品牌,或者你有个网站想吸引更多的点击率,你可以按照我和一位朋友斯坦·奥利弗为推动BluBlocker这个品牌的方法去做。 P403

如果你要算的话,你会发现没用多长时间这个游戏就风靡全球了。 P404

之后,你的网上公司会给邮件列表中的人发一封电子邮件,接收者打开后就可以看到这家公司所提供的东西。 P405

这家店有一个产品种类列表,包括了所有的皮质产品,从衣服到装饰品,从摩托车夹克到时尚上衣。 P406

现在,我们可以在电脑上看电视,可以从世界上很远的地方购物,在我们需要的时候,用我们的指尖调出搜索工具就可以找到任何东西。 P407

这是直销与新技术的结合。 P408

我可以同他们分享自己的丰富阅历,并指出从中得到的真实教训。 P409

你必须积极,因为你花了3000美元参加这个研讨班。 P410

思维定式的范例以下是历史上一些思维定式的例子。 P411

’”这段话源于史蒂夫·乔布斯,苹果公司的创始人。 P412

这些信息能说服人们完全投入到你的文案中,顺“滑梯”而下,最终打电话或写信去订购产品,甚至如果不订购他们就会感到自责。 P413

我怀疑她是想以自己的身体做诱饵来怂恿我给她写文案。 P414

公理7 当你试图解决问题的时候,打破那些思维定式。 P415

情感原则在广告中关于情感有以下3点需要记住:情感原则1:每一个词语都蕴涵着情感,每一个词语都讲述了一个故事。 P416

直销行业的其他很多人也写过一些可能对你有所帮助的书。 P421

乔·吉拉德,《怎样把任何东西销售给任何人》,纽约:西蒙与舒斯特公司,2006年。 P422

乔恩·斯波尔斯特拉,《爱斯基摩的冰》,纽约:哈珀商业出版社,1997年。 P423

在1962年加入美国军队之前,他在迈阿密大学的电子工程学院上了3年半的学。 P424

1986年,JS&A公司集中精力销售BluBlocker太阳镜,通过直邮、邮购广告、型录、专题广告片、电视插播广告,以及家庭购物频道QVC等方式。 P425

2005年,他把这份报纸卖给了West Virginia报刊连锁集团。 P426

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