文案功夫 成为金牌文案的6大核心能力

可后来才发现,理想丰满,现实骨感,真实的职业人生远不如想象的那样光鲜。 P6

如今,回望那些苦行僧般的日子、那些因创意而闪亮的夜晚,它们就像大海中的灯塔,让我得以在迷雾中辨明自己的航向。 P7

我希望此书能跳脱教科书式的框架,以一系列面向实战的方法论,帮助大家提高创作能力,而不仅停留在理论的认知上。 P8

但事实上,我们要修炼的功夫,除了眼前的文字技巧,更需要经得起时间推敲的内力沉淀。 P9

近年来,随着社交媒体与电商平台的发展,文案在商业营销中的价值,被越来越多的人所关注。 P11

可以说,这个认知是本书所依托的基石,它就是:没有人喜欢看广告,至少不会主动要求看广告。 P12

文案,有时也很重要,但从来都不是最重要的。 P13

如果你正在寻觅一款专注拍人且效果更出众的手机,那还有什么理由不选择它呢?所以说,文案,给了你一个掏钱下单的理由。 P14

文案,是不断强化的承诺“神州行,我看行”,这句经典的广告口号,伴随着“神州行”成为中国移动旗下用户规模最大的品牌之一。 P15

“一旦拥有,别无所求”“头屑去无踪,秀发更出众”“车到山前必有路,有路必有丰田车”均属此类。 P16

这样的分工,还是美国DDB(恒美广告)创始人比尔·伯恩巴克(Bill Bernbach)的功劳。 P17

而有些文案不是那么明显,比如广告中的路牌文字、手机屏幕上的文字、T恤上的文字、视频广告中的字幕说明、广播广告中的音效、微博中的评论与转发语等等,我将它们称为隐性文案。 P18

我只能这样回答,文案是需要的,但是,三万是很难的。 P20

如果“月薪三万”激发了大家对于文案的热情与期许,那么,我的这本书,还是有必要让大家冷静一下,认清这个职业的现实。 P21

根据广告目的不同,你的文字气质可以随意地创造、转变,成为效果惊人的沟通利器。 P22

另一棵,也是。 P23

案例 1—2 科技产品文案我们再来看第二个例子,假设你正在一家手机企业里担任产品文案,有一天,你拿到了这样一段产品评测数据:中国××实验室检验报告:检验环境:温度20℃~30℃,相对湿度45%~75%,气压86kPa~106kPa;测试条件:在手机电量为1% 的情况下,关闭除通话以外的其他手机服务和功能[包括关闭VoLTE(长期演讲语音承载)语音通话功能],使用标配电源适配器充电5分钟。 P24

文体达人:要拿金牌,先做“杂牌”如果你已经下定决心要应聘一个专业文案的岗位,那么,请你对将来可能发生的、各种繁复的工作,做好足够的心理准备,因为事实上,广告文案的工作,所做的远不止写几句漂亮的口号和句子那么简单。 P25

第一关的工作,是最核心的功夫,它包括标题的写法、命名的方法以及口号的创作,它考验的,是你对人性的洞察力、对文字的排列组合能力以及对语感的把握,如果你能熟练应用,基本就能战胜市面上大多数的文案。 P26

消费者每天所接触的信息可谓海量,而其中的信息很大一部分来自他们的手机。 P29

百事可乐微电影《把爱带回家之猴王世家》,借助“六小龄童猴年春晚节目被毙”话题的持续升温,让热搜指数达到峰值。 P30

你会发现,最终让我们记住每一个事件,并进行自发传播的,还是需要一个好听、好记的主题名称。 P31

其次,你还要用文字把不同元素穿在一起。 P32

奥美的创始人大卫·奥格威曾经说过:阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍。 P35

它们就是——抓心、“信心”[1]、贪心、走心、好奇心。 P36

文中案例出现的词,只是一小部分,网络上的各类怪词可谓层出不穷,像戏精、吸猫、小奶狗、佛系青年、直男癌、加班狗等等。 P37

案例 1—4 农夫山泉来看看农夫山泉的“故宫瓶”系列。 P38

文案中,嵌入了年轻人常用的聊天热词,如“水货”“悬了”“韭菜”“不转不是××人”等,通过对词语意义的解构,强化了产品的独特卖点,让人觉得既新奇,又贴切。 P39

·领英中国推广软文:从0到100万粉丝,他们只用了8步。 P41

“这个产品真有你说的那么好?”“你肯定是为了卖产品才这样说的吧?”针对这样的质疑,你最好一开始就在标题的内容中建立一种“可信度”。 P42

当读者看到这些名字的时候,完全没有陌生感,也就能更容易理解你想传达的信息。 P43

·女性情感类公众号:从保姆逆袭成富婆,她只花了2 000块!·美妆穿搭类公众号:从求职第一轮被刷,到月薪10万,他的必杀技是……·VOGUE(美国时尚杂志)自媒体软文标题:分分钟变美的方法?换个眉形“变张脸”。 P45

下面这两个案例,一个是支付宝在国庆节前夕发起的“抽锦鲤”活动,抽取一名幸运儿,送上出境旅游的免单大礼包,顿时引起了全民转发。 P46

要知道,法国队当时可是夺冠热门,谁不想吃这“天上掉下来的馅饼”呢,结果法国队还真成了冠军,华帝也凭借这一波营销,实现了销售、品牌的双增长,一跃成为厨电界新晋网红。 P47

·情感类自媒体:你走的那晚,我感觉天再也不会亮。 P48

即用文字,直接刺中用户痛点,就像“扎心”一样。 P49

这就促使你热切地去了解基金相关产品,走心文案的效果不言而喻。 P50

这个问号,可以是文案本身通过疑问句、反问句等明示出来的,也可以是广告所提供的信息颠覆了读者的固有常识,让人惊叹,又或者用省略句留有悬念,让人想一探究竟……这些文案促使读者从“被动阅读”转向“主动挖掘”,从而获得高质量的关注。 P51

这种文体,也被戏称为“一惊一乍体”,明明没多大的事情,到了文案这里就变成天大的事了。 P52

这种简单的疑问句式文案,可以形成与用户的良好互动,又传达了知乎网站特有的定位。 P53

大多数的广告标题,都会用到这“五心”的一种。 P54

[3] Skr,网络用语,“很厉害”的意思。 P55

像我就亲身经历过这一阶段,在刚进广告公司做文案的时候,曾经为摩托罗拉旗下的多款手机起名字,但当时根本没有什么思路和章法,只能胡乱碰运气,结果可想而知。 P56

对于一个初出茅庐的文案而言,如果缺乏以上完整的、系统性的思考,是很难起出好名字的。 P57

在严苛的字数限制下,进行创造性表达,是文案专业度的体现。 P58

所有为品牌做的投入,最终都会汇聚在它的名字上。 P59

使命感一个品牌名称,如果同时还要作为企业集团类的名字,通常就需要在含义中融入企业自身的发展愿景与宏大目标,同时也彰显出自己的行业地位。 P60

前期调查在这一阶段,我们可以向客户索取,或者通过网络搜索了解以下资料。 P61

现在的这个探索过程,就是找到尽可能多的路径、尽可能多的联系,将它们统统罗列出来,为后面的工作指明方向。 P62

这些词语,可以是描述产品外观、本质、特征或精神的所有字或者词(名词、动词、形容词)。 P63

尤其当你无法向客户当面递交提案的时候,更应采用此法。 P64

因为人的听觉记忆比视觉记忆要更为深刻和持久,像下面这些名字“当当”、“旺旺”、“陌陌”、“滴滴”、“钉钉”、“洽洽”、“露露”、“Bilibili”(哔哩哔哩)、“巴拉巴拉”,它们都是采用叠词组合,发音极为简单,读起来节奏轻快,利于传播。 P65

另外,“中文+英文”的构词也太复杂,你需要先读“荔枝”这个中文,然后再读“FM”(调频)这个英文,念好几遍还是不太顺。 P66

除了营销的因素之外,“瓜子”这个名字在先天条件上就比较占优势。 P67

这些名字,就像我们中国人常说的“恭喜发财”“吉祥如意”,符合大众主流的价值观,不管放在哪里都不容易出错。 P68

比如说:锤子手机,这并不是一个看上去很讨巧的名字,但却体现了创始人老罗(罗永浩)独特的个人气质,以及他对于技术和工艺的执着精神,让粉丝们因为这种情怀产生认同。 P69

“张三疯”(厦门奶茶店),谐音的是武当派始祖“张三丰”,实际上却指的是店里的一只疯疯癫癫的猫,从而为品牌增强了故事性,也加深了顾客的印象。 P70

在名称策划中,我们可以塑造特定的场景感,来触发用户的需求。 P71

之子于归,宜其室家”,带来舒适温馨的感觉。 P72

犇(bēn)、羴(shān)、鱻(xiān),“三个牛、三个羊、三个鱼”看上去虽然很形象,也很有西北风味特色,但是如果普通的消费者都不知道怎么读,怎么去跟他的朋友们介绍,又如何在点评类的网站上去搜索它、评价它,让更多的人知道呢?避免使用低俗词汇曾经有个炸鸡的外卖品牌为了搏出位,起了个名字叫“叫了个鸡”,在网络上引起热议。 P73

比如连锁沙拉店名叫“大开沙界”,这个名字的发音很像“大开杀戒”,很容易引起消费者的反感,所以一直被诟病,最后关门大吉。 P74

后来改名叫“金利来”,在名称中直接体现了“财富利益马上来”的吉祥寓意,这才走上了成功之路。 P75

以前的广告口号是和广告内容紧紧联系在一起的,一个广告口号火了,一个广告所推广的品牌也就随之火了,现在就很难再看到这种情况了。 P76

因为当前的品牌环境、媒体和移动互联网时代的环境,已经和之前的环境有了很大差异。 P77

广告口号的创作,所需要的是一种对品牌与产品综合理解后进行输出的能力,也是我所说的文案工作的三大基本功之一。 P78

它对字数的要求十分严苛,一般不超过10个字。 P79

虾米音乐的广告口号是“听·见不同”,而三张海报的标题,则分别从三个角度诠释了这句理念。 P80

3.不是所有才华,都拥有掌声。 P81

我把广告口号的境界分为三重:说得对、说得好和说得妙。 P82

下面就是符合这些条件的、比较出色的案例。 P83

我就喜欢!(麦当劳)豪气顿生(Jeep吉普)。 P84

此外,也可以从品牌的名称中选取一个更具识别度的字,尝试将它延展、组词,将它用在口号中,以增强口号与品牌名称的关联度,如奔驰的“驰”——驰以恒,奥迪的“迪”——启迪未来,强生的“生”——因爱而生。 P85

有汰渍,没污渍(汰渍洗衣粉)。 P86

买二手车,上优信二手车(优信二手车)。 P87

● 挖掘文化内涵,创造新的构词方式:晚报,不晚报(北京晚报)。 P88

好空调,格力造(格力空调)。 P89

地球人都知道(代言人:赵本山)。 P90

我们可以放宽心态,循序渐进,让自己像个一无所知的初学者,先写得对,再写得好,最后追求写得妙。 P91

经过一段时间的磨炼,你就会将各种文字的组合形式熟记于心,再加上自身的经验和发想能力也在不断地提升,就能大大地缩短前几个阶段所耗费的时间。 P92

于是,我们仔细研读了客户提供的资料并在网络上查找了大量的相关信息,最终明确了Biofore所要表达的两层意思:1. bio:指UPM在生产中将运用全新的材料如生物材料、生物燃料、生化药剂和复合材料。 P93

芬(分):分享、缘分、分数;绿(率):效率、概率、频率、百分率;纸(只):只有、只为、只因有你;源(原):原来、原因、原本、原力。 P95

首先一听到这个词,就能联想到成语:生生不息,寓意着不断成长与发展。 P96

第五步,向客户提案,根据反馈继续深化,选出最终版口号方案。 P97

两三年后,进步的速度却好像一下子变慢了,该学的基本功差不多学到了,该练的各种文体好像也都尝试了,文案能力的提高就开始变得非常慢,甚至停滞不前,有些人就会开始怀疑自己到底适不适合做文案,开始问自己将来是不是一直要做文案。 P99

在广告泛滥的今天,那些简单的卖点罗列,哪怕是小恩小惠的促销,都不足以打动消费者了,只有洞察到他们内心深处的需求,用策略化的文案去跟他们沟通,才有机会拿到开启消费者心门的钥匙。 P100

要知道,回避动脑是大多数人的天性,总监也不觉得策略思考的重任要落在一个文案的肩膀上。 P101

“一起喝好茶”——写得更宽泛了,你好在哪里?谁卖茶会说自己不好吗?这句话说了等于没说。 P102

我们推测一下它的思考策略,可能在某次定性的调研访谈中发现,像花茶这类产品,消费者可能由于一时冲动购买了(尝试率较高),却常常锁在抽屉忘记了喝,也就阻碍了再次购买的可能(复购率较低)。 P103

案例 2—2 牙刷文案:无策略和有策略我们平时看到的牙刷广告,它们的文案是不是都跟下列画面中的差不多:健康、亮白、清洁、护齿、柔软等等。 P104

这里起作用的,就是文案的策略。 P105

那么,对文案新手而言,有其他办法可以快速地拥有策略化的思考模式吗?答案是肯定的。 P106

就算你把文件的名字改成“发誓不再改,打死也不改,再改不是人”,以表明自己坚贞不屈的决心,也还是没有用,客户一旦要求改,你只能改。 P108

你正在琢磨小米手机和说人话之间的关联度,AE就直接丢了几张小米的海报给你。 P109

最直截了当的办法,就是跟客户商讨:他们当前的“消费者画像、希望达成的业务目标,以及面临的障碍”是什么。 P110

那么,在这种客户也不知道目标是什么的时候,我们应该如何确定广告目标呢?可以通过分析客户产品的生命周期以及营销战略来决定。 P111

该主题给人以“技术流”的形象,让小米脱颖而出,突破了常规手机品牌的竞争圈。 P112

其中,“小米5”的面世广告,直截了当地介绍了包括处理器、内存、4轴防抖摄像在内的“十余项黑科技”;小米Note2选用梁朝伟来做代言,文案“一面科技,一面艺术”,强调它的“双曲面”外观;吴亦凡代言的小米5X,强调拍人更美,支持它的是“变焦双摄功能”。 P113

比如在新年前夕,小米为旗下全线产品推出“年货节”,画面运用“红头文件”的噱头来吸引眼球,文案中添加了很多“狂送”“爆品”“秒杀”等煽动性词语,同时又将“机密情报”进行编号,将各种“福袋、礼券”等促销形式逐一串联,不仅吸引了消费者的连续关注,而且可以确保他们饶有兴趣地读完所有促销信息。 P114

2.介绍新产品的功能,协助新产品进入目标市场。 P115

6.常规促销,通过折扣、赠品等形式提高销售量。 P116

这个位置,就是4W原则里的第一个W:why(为什么说)。 P118

但一名文案是没办法直接面对顾客的,你只是一个隐藏在各种广告背后的创作者。 P119

”这里的沟通对象,就是那些每天疲于差旅、奔波在各种交通工具上却仍心系公司事务的决策者,通常他们也是对公司办公软件的采购具有拍板权的人。 P120

因为米饭口感特别好,居然能让孩子“多吃一碗饭”,还有什么比这个更能打动妈妈们呢?而右边这则广告,只是聚焦在产品本身,突出了“我的大米很香”,并没有和特定的人群进行沟通。 P121

他/她应该是一个人,有自己的名字,你可以想象一下他/她坐在对面,和你聊天。 P122

如果客户公司的直接对接人也讲不清楚,那么,可以请他帮忙问一下企业调研部或相关部门的同事。 P123

这样可以更深入地了解他们,或者验证你的初步想法。 P124

社会特征:未婚或者刚步入婚姻,尚未生育;思想现代、经济独立;处于为外在形象付出最高消费的年纪,重视生活情调。 P125

消费特征:85后至90后的群体属于上班族,有稳定的经济来源,有自主决策力和购买力;95后的群体属于在校大学生,没有固定经济来源,基本靠兼职或家人支持。 P126

借助以上这四个维度工具,你可以为广告的沟通人群初步贴上标签。 P127

要想跟这类人群进行沟通,你就要先进入他们独特的语言系统,才能激发他们的认可与共鸣。 P128

于是,我就去通过百度百科的搜索,在“权志龙”的词条内容中,挑选了他的四组个人“密码”,并将它们设计成了四张图片。 P129

在创作之前,提前锁定广告的特定沟通对象,并能运用不同族群的专属语言去做交流,将让你的文案拥有畅通无阻的力量。 P130

尽管一直被广告所包围,但实际上,广告在人们的生活中从来都不重要,甚至排在了每天生活的末位。 P131

那么,有人会问,如果我的产品亮点太多,而且对消费者都很重要怎么办?如果你实在想要把卖点都提一下,也不是完全不可能,前提是你所登载广告的媒体要有足够的篇幅和时间长度,比如在电视购物节目,或者电商平台的下拉式网页上,它们可以允许你把所有的诉求都说完。 P132

如果缺少足够的版面与时长支撑,你的广告诉求也必须不断“瘦身”才对。 P133

)4.产品文化的洞察是什么?(能否借力于社会潮流或趋势。 P134

很多经济型酒店都在说自己舒适、安全、干净,但从来没有一家酒店像汉庭那样,把“干净”这个物质利益点放到台面上来强调,推出全新的口号“爱干净,住汉庭”,而且通过各种举措,把“干净”这件事真正地做到了极致,这就会让消费者觉得你很有底气,进而更有兴趣了解品牌。 P135

”多么体贴的解决之道啊,让人感觉被冒犯的同时又有了几分宽慰。 P136

好奇:对任何新鲜经验的欲望。 P137

文案与诉求点/广告诉求,如何让消费者听得懂?广告诉求,是广告中的核心信息。 P138

同样的地段、差不多的装修、同等价位的配套家电,为什么有的房子就能租个好价钱,还能很快成交,有的房子就怎么也租不出去呢?经验告诉我们,除了真实的图片之外,你用来介绍房子特点的那一段文字信息,才是更为重要的。 P139

4.“房间干净整洁”这个形容太过宽泛。 P140

这样的文案,就不单单围绕房子本身在描述,而是站在每一个租客的角度,用他们能够听得进去的语言,告诉他们,房子能为他的工作和生活带来什么价值。 P141

在苹果正式发布的广告中,用的是这个标题——“把1 000首歌装进口袋”,别看这里的用词很平实,一点也不炫酷,但它有个好处,就是将iPod大容量的特点转换成消费者爱听的利益点:能够将1 000首歌曲据为己有,什么周杰伦、张学友、五月天,再多的歌星金曲也装得下!这就立马就给人一种满满的获得感。 P142

这种情况下,我们需要转换角度来写文案,将诉求点改成“逆光也清晰,照亮你的美”。 P143

这里还要再强调一下,广告策划过程中的策略语言与文案语言的区别。 P144

比如,梦天木门的广告口号是“高档装修,用梦天木门”,我们推测下,它的策略应该是“针对高端的家装市场,建立高档的品牌印象”,这算是一个基本合格的策略表达。 P145

民族体育品牌“李宁”,曾经于2010年打出“90后李宁”的全新品牌定位,为品牌带来一次大转型,并推出宣言式的口号“你不懂90后”。 P146

这恐怕是每个广告人都不想面对的场景。 P147

有时候,调性比实质上的语言还重要,在读懂一句话之前,我们已经通过它的字体、风格、色彩、版式,了解到它所要传递的态度。 P148

可以说,它为科技产品广告树立了一个典范:画面底色似乎只有一种,也没有什么星光耀眼的代言人,产品永远是主角。 P149

房地产广告的目标群体往往带着“高净值人群”的特征,实力与眼界都比较高。 P150

当然,他也会提出一些专业的建议:如果你们是一对年轻的夫妻,他会推荐你们选择明快简约的现代风;如果你们已经为人父母,考虑到孩子的成长环境,会建议你们打造一个色彩缤纷的儿童天地;如果家中还有长辈一起居住,他可能会推荐你们新中式的装修风格,来兼顾全家人的品位。 P151

一般来讲,品牌的调性是比较稳定的,需要长时间地保持一致,它是由品牌所发布的所有广告、视觉设计、产品、包装等各种元素综合起来的、在用户的认知中所构成的固有的印象。 P152

为了便于大家学习和理解,我总结了下面这个表格,包括7种不同的文案调性(文案体),以及它们所对应的行业品类与代表品牌。 P153

在选词上,可以大胆一点,尽可能地选用一些情绪较为充沛的词语。 P154

广告口号:是一瓶酒,更是一种烙印,RED STAR WINE。 P156

这种干干净净的呈现,这也就是大家戏称的“性冷淡”风格。 P157

案例 2—15 无印良品“手电筒篇”多一份用途,就是多一份友善。 P158

独特角形挂钩不会让风偷走你的衬衫,不会让你的T恤躺在围墙变成招领失物。 P159

较多用在日用品、家居、通信服务等类别上。 P160

冯唐:跟写东西的道理是一样的。 P161

如得到越早诊断和治疗,你的出路困难就越易被解决。 P162

案例 2—19 中兴百货——世纪末的黑台湾有一家广告公司叫意识形态,曾经红遍海峡两岸,作品被很多广告人奉为圭臬。 P163

因此,这一系列“青春18”海报,鼓励人们要怀着那种年轻的心态,让自己回到18岁的青春假期,来一趟火车之旅。 P165

——1999年夏你也有过不假思索地,就在某个车站下车的时候吗?——1999年冬在自己的房间里,怎么可能思考人生?——2002年夏当这一场旅行结束,下一个我即将开始。 P166

它不说咖啡的口味怎么样,却将咖啡的“冰”和人生的“冷”联想到了一起,产生了一种奇妙的通感。 P167

好舒服。 P168

庄重体庄重体,是指结构比较严谨端正,又不失可读性的文案。 P169

下面介绍的这两个案例,分别是招商银行30周年的视频宣传片,以及万科地产的形象广告,让我们领略下庄重体的格调与魅力。 P170

我们深信家的本质是内心的归宿,而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。 P171

正如你之所见。 P172

这里为大家介绍一则酒的广告和车的广告。 P173

案例 2—26 路虎-发现越野车标题:全年最佳试车日。 P174

动笔之前,先学会“人格分裂”激情体、冷淡体、生活体、文艺体、幽默体、庄重体和腔调体,我为大家详细介绍了这7种最常用的文体。 P175

要狂热地吸收电影、音乐、图书、摄影、绘画、诗歌、戏剧中的养分,通过阅读、逛街、旅行,感受不同的生活方式,为创作积累丰富的素材。 P176

每次写完一段广告,自己一看,文字很漂亮,口号很押韵,内容很全面,客户想说的也都说了,但最后就是通不过,或者总感觉少了点什么。 P178

读者的耐心都很有限,如果你无法吸引他们持续地读下去,他们很快就会走开。 P179

之所以说这个结构是最标准的文案结构,因为它还印证了一个经典的广告学原理——“AIDMA法则”。 P180

没有标题或者标题的力量不够,后面的所有沟通都无从谈起。 P181

案例 3—2 哒哒英语哒哒英语是一款在线少儿教育App,在它的这张广告里,用小男孩的一句话“妈妈,今天外教把我的名字叫错了三次”来作为标题,非常有画面感,好像这个小男孩就沮丧地站在你的面前。 P182

在这组瑞幸咖啡的广告里,标题“这一杯,谁不爱”,带一点反问的口气,彰显出品牌的自信,激起一部分消费者的尝试心理,但是,广告的沟通显然不能满足于此,这时候还需要随文出场,给标题助攻。 P183

这样,原先的AIDMA就可以优化为“AISAS”,这里的两个S就是具备网络营销特质的search(主动搜索)和share(口碑传播)。 P184

我们的文案要在“A”(注意)和“I”(兴趣)阶段下足功夫,设法让读者感受到兴奋和冲动,进而促使他们主动去搜索产品、服务和信息。 P185

由于微信自身的界面分为多个层级,这就决定了它的沟通结构注定要比普通的平面文案复杂。 P186

值得一提的是,除了标题之外,头图是另一个引导点击的重要因素,而且要和标题打配合战。 P187

提笔却无从下手,这是大家共同的迷茫之处。 P189

更有甚者,一位创意大佬的桌上永远放着一顶神秘的牛仔帽,平时谁也不会去碰它,但是每当他进入思考状态的时候,你会发现,那顶牛仔帽就一定稳稳地戴在他的头上。 P190

这些年在全国各地讲课的时候,我也听到过很多同学分享自己有趣的写作习惯。 P191

把大脑里的概念写在纸上的时候,你会发现它们会自行产生一些化学反应。 P192

如果按结构顺序排列的话,可以得出:机械键盘+彩色背光+快捷键设置=专业又好用的键盘,让你的游戏体验更好。 P193

先说,再写,别让灵感跑了如果你梳理过信息后,发现还是写不出来,还有一个方法,就是把它说出来,用嘴巴去捕捉灵感。 P194

结局大家也可以猜得到了,男主角为了签名,不得不买下这支笔。 P195

● 标题:服装是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。 P196

● 这几天,全世界的小伙伴都被咱中国刷屏了,而原因,只有两个字。 P197

一本好书,结尾的几句话更是重要,仿佛作家与读者之间的一次意味深长的告别。 P198

我之前讲过,无论前半部分说得怎样梦幻与浪漫,在文案的结尾,你要呈现的必定是你的商业目的,必须“图穷匕见”。 P199

当然,同时可加上一定的奖品来激励粉丝。 P202

这时,他就会有种被胁迫的感觉,很有可能索性就不转了。 P203

案例 3—4 法国娇兰天猫新品首发时尚芭莎公众号曾经发布过一篇10万+推文《延禧攻略完结的第一天,想她》。 P204

《延禧攻略》大结局,型色攻略已开启,你们准备好了吗?案例 3—5 浙江新闻App这个案例中的微信内容,是为了推广一款新闻App所策划的。 P205

第4个技巧,它不负责具体卖货,但却能让你的文案呈现出一种哲理的高度,推动读者去做某种思考。 P206

下面这些例子,大多数来自经典的长文案广告,也有微信文章等形式,它们所呈现出来的个性,或智慧、或幽默、或辛辣,都能让人感受到品牌的独特魅力。 P207

(罗莱超柔床品)● 我和别人不一样,我和你一样。 P208

“干了这杯”,也像一位知心好友对你的劝慰,一切尽在酒里了。 P209

她又要离开巴黎了,人们说,女子不宜独自旅行,她带着一本未完成的书,独自坐在咖啡馆中,那是一种阴性气质的书写,她喝着拿铁……咖啡与奶,1比1,甜美地证明着第二性,不存在,那香味不断地从她流向我……绝不只有咖啡香,这是1908年中的一天,女性成为一种主要性别,她是西蒙·波伏娃。 P211

但是,长文案的存在,又有它独到的价值。 P213

尤其是第一个“分段法”,我一直用它来优化我的文案。 P214

我毕竟还是来了。 P215

小标题,是个好东西在长文案的优化过程中,刚才介绍的第一步是用回车键来切分段落。 P216

如果你实在没时间,哪怕从下文中提炼出一句话,放在两段文字中间,都好过不放小标题。 P217

但是它每段都是以“我害怕阅读的人”作为开头,持续用同一句话来强调这种恐惧,可以让读者一直保持在一个稳定的情绪中,而且用同一句话反复说,既增强了文案的力量与节奏感,也保证了整段文风的统一性。 P219

我害怕阅读的人。 P220

那自信从容,是这世上最好看的一张脸。 P221

我如此害怕阅读的人,因为他们的榜样是伟人,就算做不到,退一步也还是一个我远不及的成功者。 P222

有问有答,让人感到无缝衔接,一气呵成。 P223

像她这种身份,根,本,不,需,要,上,班。 P224

毕,加,索,画,过,她,不,止,一,次,因为她慵懒迷人的气质,不次于《亚威农少女》。 P225

这种写作技巧,在社交媒体的文案中也很常见,利用在文字旁的括号中加拼音的方式,来描写一些跟字面意思相反的内心独白,会让文案变得更加有趣味。 P226

广告的原文很长,限于本书篇幅只选取了一段,大家有兴趣的话可在网上自行搜索。 P227

少用形容词大家都知道,有一种文案叫作自嗨型文案,通篇都是华丽的辞藻、复杂的修辞,不但无法讲清楚广告的重点,还会显得华而不实。 P228

● 一只行李箱,等于4瓶矿泉水。 P229

这句话的出处,恰恰是女生们在生活中的口头禅“喝口水都会胖”。 P230

4.字体和颜色不要设置太多,一个微信公众号里有些格式最好是固定的。 P231

利用上述8个方法来优化你的文案,让读者产生兴趣的同时,也能快速地领会文案的主旨。 P232

这5个部分,就像5个不同的角色,出现在广告画面的“舞台”上。 P233

虽然随文的“模样”比较低调,但千万别小看它,它可是最终促成购买行动的关键一环,可以称得上是广告中的导购员。 P234

而弹个车App的广告随文,就需要更热情一点,除了常规的400电话和网址外,还主推了3款热销车型、产品照以及首付政策等条件,甚至还有App、小程序等下载途径,让读者可以更详尽地了解选购细节,增加拨打咨询热线的兴趣。 P235

比如一款无人机的广告,考虑到它随时会升级换代,所以它就会在随文中写“本公司保留对产品外观及设计改进和改变的权利,而不需事先通知”。 P236

如果你明白文案本来就是个连贯的沟通过程,那么你不应该放弃对这些“边角料”的打磨。 P237

在下面这则地产广告的随文区域,产品“四季半岛”的卖点被归纳成5个词语——核心地段、龙头品牌、卓越品质、顶级规划、千亿配套,再加上几个短句做论证,这就让整个广告的版式显得主次分明。 P238

学会用“结构相近的词组”来撰写随文下面这则西饼广告,它的目的就是促销,没有用什么华丽的标题或内文,但是在随文的撰写上却花了不少巧思。 P239

对于团购的形式与益处,其实后续不用说太多,消费者也明白:天上不太可能掉馅饼,无非可能有几个新的促销政策,让人感觉很优惠(只需付一半的钱)。 P240

就拿微信公众号来讲,从搜索一个微信公众号,到关注它,再到收到它的第一句问候,然后再去看它所推送的文章、它的菜单栏介绍……在这整个过程中,会涉及很多次与用户、读者的交互,而每一次又都离不开文字的沟通。 P241

两个词放在一起,就表达了一种“追求创意人憔悴,日渐疯狂终不悔”的情结。 P242

对于文案策划者来说,由于微信系统的设定,页面下方最多只能设置3栏菜单,而且每个名称不能超过4个字,这也是对文案的挑战:要在有限的字数内去发挥想象,既能体现栏目内涵(让人对里面的内容一目了然),也能体现公众号的个性色彩。 P243

网页导航按钮文字如何玩创意?小小的按钮,也可以玩出爆款大创意。 P244

顺丰优选App改成“比猫省,比狗快”;去啊旅行App,更是打出了“别闹别闹,一块回家”。 P245

你需要反复地斟酌和打磨文字,删除多余的语句,选择更精准的词语,让整篇文案变得更加充实和完善。 P247

因为音频媒体(电台或在线音频节目)属于伴随式媒体,听众基本上是在“半收听”状态,一边还做着其他事情,注意力极易被分散,因此,这类文稿的用词越简单越好,任何一个难以发音的词组都会影响理解。 P248

工作中难免出现差错,需要你在广告正式发表之前,提早检查出错误,对它进行“再加工”,最终才能成为“合格品”。 P249

比如,下面的这段奔驰的文案,属于贷款政策性介绍,文风严谨,句子字数较多。 P250

再比如,这则在线教育网站的广告,需要归纳在线辅导课程的三大卖点,但是原来的句子过长,每一句前面都有个数字,后面紧跟着一连串的词语,让读者不知道怎么去读,给理解设置了很大的障碍。 P251

这其实是一个误区,我们的读者,文化水平不一,阅读习惯不同,当你使用一些他们根本没见过的字时,其实就已经把很多潜在客户拒之门外了。 P252

奥迪A6L有一则广告,说的是“有深思熟虑的谋略,更有慨然而往的胆略”,这句标题,颇具领袖风范,感觉很符合奥迪的车主群体,字面用词也很工整,但是读起来,就不是那么一回事了。 P253

因此,如果在一个英语培训班的广告中出现了“夯实”,就会显得格格不入,需要换一个更通俗的说法。 P254

修改后:iPad Pro,影视制作好搭档,高度便携性带来灵活的取景方式,丰富配件确保场景记录的准确性。 P255

在描述产品技术点的时候,通常用的是一句一行的格式,但经常出现的一个问题是,在撰写文案的时候,有些句子结尾加上了句号,有些则没有;有些句子用逗号进行隔断,有些又用了分号,使得整个格式参差不齐、很不工整,不仅不利于文案的顺畅表达,也显示出作者的不专业、不敬业。 P256

小心检查数字的使用校对数字,首先应保证正确无误,其次,要注意数字的统一。 P257

《关于出版物上数字用法的试行规定》中说:“凡是可以使用阿拉伯数字而且又很得体的地方,均应使用阿拉伯数字。 P258

2.音节是语言结构的基本单位,汉字通常一字一音。 P259

同时,这也可以防止信息传递不到位,如电台广告的结尾经常将销售热线重复两次以达到强调的目的。 P260

修改前:首周享优惠,全程享半价!原价8元/节,首周享优惠3元/节,12周全系列课程144元,购买全部享半价,仅需72元!修改后:首周享优惠,打包购买半价!原价6元/节:首周享优惠3元/节。 P261

最后,如果你的时间充裕,还可以尝试一下我的“刷牙测试法”,这种办法可以让你脱离旧的思路,从客观的角度审视自己写的东西。 P262

但在我的工作经历中,却经常碰到做文案的同事,跟我说这样的话:我只是一个文案,只管文字,其余的,请找他们去。 P264

作为广告构成的一部分,文案不仅要让人阅读,更要让人悦读。 P265

铅字这个概念,现在的读者可能比较陌生,但却让中学时代的我感受过一种特别的荣誉。 P266

它又可称为“印刷体”,典型字体包括:黑体、宋体、微软雅黑。 P267

装饰体,就是根据商业目的对各种字体进行设计优化与加工,让文字的外形与内涵相互呼应,表达出更强的艺术感染力。 P268

黑体非常适合作为广告标题,或者放在户外的大型广告牌上,让人在远处就能看到,但不太适合应用于字数较多的广告内文。 P270

其他像电影、艺术、画展类的海报,也都较多使用宋体。 P272

如案例中的奥利奥字体,就是圆体稍加透视变化而成,而宋体和黑体就很难实现这一点。 P273

在广告作品中,最常用的就这么三种:黑体、宋体、圆体。 P274

字体使用的三大误区本书中所讲的字体,主要是针对商业应用的广告字体,不是艺术字体。 P275

误区一:奇形怪状的字体广告中的设计,要把握好一个度。 P276

为了体现豪迈不羁的品牌气质,标题采用了手写体。 P277

这里的反白字,不仅指黑底白字,也指那些在深色、彩色的背景中使用浅色字体的设计。 P278

案例 4—4 《如果国宝会说话》节目海报《如果国宝会说话》是中央电视台热播的文化类节目,这组预热海报的设计可谓相当有意境,但是它在字体的布局和运用上,并没有照顾读者的阅读感受。 P279

如果你之前还没听说过这档节目,那么,从这套海报中,你连节目的主标题都看不清楚,也看不出来它的亮点是什么。 P280

案例 4—5 Volvo S80轿车这张Volvo轿车的广告,就是用字号来区分信息层级的典范。 P281

那么,这个秩序该如何建立呢?通常在进行排版之前,广告创作者的脑海里需要先形成清楚的规划,把握广告的信息重点,还要平衡好文案与图像之间的比重和关系。 P282

将短短的两天行程安排得紧凑而丰富,这就是导游的工作价值所在。 P283

文字与文字,排列显主次在一则平面海报或一页PPT里,文字与文字之间的主次关系,体现了信息重要性的高低,需要悉心处理。 P284

当然,如果消费者愿意了解更多的话,还可以看到字号相对小些,字体也更细些的文字信息(如师资力量、名校教材)。 P285

当然,这个浅,也是有底线的,就算最次要级别的文字,也需要能够被清晰无误地辨识。 P286

这句话里,“逃离地铁公交”的字体被加粗,让原本的白色字体变得更为显眼,也是为了强调“我”渴望逃离的心情是如此迫切,引发读者共鸣。 P287

继续往下看到“#论旗舰机的基本修养#”,可能多少有些了解了,是不是在说旗舰手机呢?继续看,还有一行小字:“距离Nubia(努比亚)新品发布会,还有3天。 P288

文字与图片,易读是关键在版式设计中,我们还需要把控文字与图片的关系。 P289

最后一张是调整以后的效果,这里的图文间距,才是比较合适而自然的。 P290

在整个版面中,可以有好几个这样的“小组”,但是,小组与小组之间的间距必须要大于2毫米,以便跟小组内部的间距2毫米有所区分。 P291

来看这篇介绍韩国美食的文章,第一张图中的版式就是一种不恰当的例子。 P292

比如,菜单上正在展示一款意大利面,如果把它的名称直接贴在面条上,就会导致既看不清文字,也让画面看上去很不美观,就像面条上爬了几只黑色虫子,谁看了还会有胃口呢?再来看这组常见的明星代言人照片,你需要为明星加上名字或者其他文字的时候,就要选择画面中的空白处,通常建议是右下方。 P293

来看下面这两组图片,香蕉上用黄色的字,西红柿上用红色的字,就非常不利于阅读,显示的效果也会大打折扣。 P294

所以,我们可以在文字与背景图片之间,增设一块绿色的“隔离带”。 P295

有些问题说大不大,虽然会让读者的阅读体验不好,但是如果一直没人去改它,大家看多了,久而久之也就习以为常了,于是广告或者创意内容的品质也就越来越糟糕。 P296

人与物如果是人和物需要上下排列的情况,不宜把物品的照片排在人物的上方。 P297

照片之间的关系,应该与内容主题相呼应如果在一个主题下,需要放置多张图片,应该选择出最能烘托主题的一张,排在所有图片最前面。 P298

那些认为找图片和写文案没有关系的同学,在我看来,是因为其对广告的理解还不够完整,他把文案与美术的关系给割裂了。 P300

我们也不妨做个简单的试验:下面这张图,左列是品牌的图形标志,右列是文字标志,现在你用5秒钟时间,快速地浏览一遍,然后合上书本,回忆一下,看能否在一张纸上画出或者写出你脑海当中记住的品牌。 P301

这些具体的视觉形象,比文字的影响力更大,让人难以忘记。 P302

这里我们来介绍下,当创意概念出来之后,如何通过图片来强化它,也可以说,就是为广告配上相应图片。 P303

美女形象,是广告这个形式诞生以来最常用的手段之一。 P304

案例 4—9 依云矿泉水法国高端矿泉水品牌依云,借助婴儿的元素,让它的品牌主张“活得年轻”在全球市场获得了绝佳的反响。 P306

孩子的心里,尽管极不情愿,但老奶奶做的薯片实在太美味,也只能忍了。 P307

为什么会这样呢?原来,这款酒心巧克力的浓郁口味,让宝宝们忍不住尝了又尝,难怪就不胜酒力了。 P309

这些特征,有利于将产品个性与品牌精神相连接。 P310

左边这张海报上有一只斑点狗,可令人感到奇怪的是,它的脸上干净到一块斑也没有,原来是SK—Ⅱ的祛斑精华液发挥了作用,连天生的黑点也能强力祛除。 P311

案例 4—14 Sunlight洗洁精有统计表明,最令家庭主妇们头疼的,不是烧一大桌子的菜,而是收拾一堆等待清洗的锅碗瓢盆。 P312

这种视觉效果,会吸引读者去深入了解文字的含义,也强化了创意的主旨。 P314

这样,文字信息就更有指向性,整个形象也增强了识别度。 P315

走心的文案、细腻的插画,传递了一种年轻时代特有的文艺气质。 P316

以前我们总说“好记性不如烂笔头”,现在要改成“好记性不如大硬盘”。 P317

比如,经常做地产的广告,你就可以多搜集一些地产相关的品牌海报、形象设计、H5动画、视频等;如果主要服务快消品类,你就可以多搜集一些快消品牌的广告,以及在不同节日、不同产品周期的促销设计等。 P318

广告创意人的本质,就是一个手艺人,每天所做的,就是把文字和画面进行各种串联、嫁接,创造出有利于传递信息的图像。 P320

但当它们被组合起来构成了整个版面,就形成了一个“局”。 P321

这两者,刚好是天生一对,必须放在一起才能构成一则完整意义上的广告作品。 P322

比如美食餐厅的海报,可能千言万语,都比不上一张色香味美的真实图片。 P323

没有图像,怎么做广告?刚才的广告案例,让我们知道,一张好图片可以胜过千言万语。 P324

这是一张纯文字的户外广告,概念非常强,表现方式又极为简单。 P325

但是,图和文都很强的情形毕竟少见,大多数的时候,我们还需要将两者结合在一起,互相配合。 P326

很多杰出的广告作品,正是利用了文字和图像各自不同的特征,制造出妙不可言的化学反应。 P327

这则广告的图文,在整体上符合宜家品牌定位和客户定位,充分体现了简约、实用的生活理念。 P328

可见,每个人对创意的理解并不相同。 P330

这种通感式的表达,就会让人觉得“有创意”。 P331

沃尔沃看似表达了一种爱莫能助的歉意,其实是幽默了一把,虽然连车子都没出现,却让读者强化了对其“七人座”的记忆。 P332

到这里,想必大家也都明白了,广告的目的是让大多数人都能顺利地接受商品的信息,但是广告的手段,却要让大多数人都意想不到,才能吸引人们的注意力。 P333

而如果我们被某个广告所打动,它的目的是要我去购买它所推荐的商品或者服务。 P335

从广告人或者设计师的立场上看,他的作品并不是表达自己的内心,而是为了完成客户的订单,因此,当他们完成作品之后,就需要反复地和客户确认:“您觉得怎么样?”我选了两组图片,可以帮助大家更好地理解这两者的区别。 P336

这就是艺术家的创意。 P337

文案不是艺术家,而是一名商业创意人,需要时刻记得自己的身份与使命。 P338

在绝大多数的情况下,肯定是广告创意在前,文案写作在后。 P339

同样是载人的交通工具,一个在陆地,一个在水中,能不能将“车头”比喻成“龙头”?怒目圆睁的龙头,是整条龙舟上最为抢眼的部分,可谓威风八面。 P340

/ 两个老大,两种启发我在广告公司工作的时候,曾经跟随过两种不同类型的创意总监。 P342

后来,我又经历了与第二种CD的合作,我才确信,再玄妙的东西、再高深的创意,也必须有其内在的触发逻辑。 P343

下面,我用这创意五步法为大家拆解一下,我曾经为浙江卫视的主持人所做的广告策划“中国蓝自白体”。 P344

2.消费者相关信息:找到目标消费者,或者任何与产品相关的人去聊天,了解他们的消费习惯、语言方式、生活方式等;也可以打开百度、微信、知乎,去各种论坛里看看关于这个话题的讨论,获得看问题的不同角度。 P345

最后,我们还收集了当时在个人品牌塑造方面比较成功的文案体裁,如由韩寒、王珞丹代言的“凡客体”,由陈欧代言的聚美优品“陈欧体”。 P346

1.分析我方实力。 P347

他们每个人都有自己的差异化定位,按学者、雅痞、文艺女神、财经专家、学霸文青等关键词进行归整。 P348

你可以通过参与各种其他的活动,来刺激自己的想象力和情感,比如:听音乐、看电影、喝啤酒、散步、游泳、读书、聊天、玩象棋、逗宠物,都有效果。 P349

有了每位主持人的关键词之后,还要再把这些词组织成一句话。 P350

完成这一步,通常有两种办法:1.自我检验,我们不妨再次拿出最初的创意简报与工作要求,进行审核。 P352

不要希望只得到赞扬和认同,你需要的是更多客观的意见。 P353

第一轮版本:“我”系列,● 华少篇:我主持,爱书爱唱歌,我生活,雅风痞气都沾些,想做高手,就不能高调,能嘴快,但不能心快,平凡里的光,才最稀罕,我是华少,一抹闪耀的中国蓝。 P354

目的是通过对主持人固有印象的否定,让观众自己找到其中的笑点或吐槽点,也让他们对主持人形成更为全面的了解。 P356

这样既可以从6种角度形容中国蓝,也可对应6位主持人不同的个性特征。 P357

看我用一抹“中国蓝”,让脚印与汗水重叠。 P358

看我用一抹“中国蓝”,跑出国际范儿的背影。 P362

最后,依然需要一句话来定义她,“别看伊一人来疯,彪悍人生你才懂,看我用一抹中国蓝,让脚印与汗水重叠”。 P363

你需要在掌握基本动作之后,进行不断地重复练习,假以时日,才能变得游刃有余。 P364

你要想做得更好,就需要比别人花更多的时间;你要想做得不一样,就要用别人没有用过的创意手法,也需要投入更多的时间。 P365

在同等的工作条件下,一个资深的创意人,一定比新人的工作效率要高,因为他们的产量更多、速度更快、工作的品质更成熟,他还能用余下的时间带领团队的其他同事一起提高效率。 P366

A4纸创意法的准备工作:找出一支笔和一张A4纸,将白纸平铺在桌上,最好横放,显得幅面比较大。 P367

另外值得一提的是,在绘制脑地图的时候,可以有两种思考路径,一种是通过具体的词语去发想,类似于组词,我称之为“单词思考法”。 P368

那么,他是怎么做到的呢?他所用的方法就是刚才所讲的A4纸思考法。 P369

这则广告的作者,曾经在书中回忆了他的创作经历。 P370

如果你是这样考虑的:洗衣机哪个部位坏了?是什么原因导致坏了?要怎么修?是自己修,还是找人修?找人修的话,应该去哪里修?有没有过保修期?下次怎么防止再坏?那么,这种深入式的思考,就属于垂直思考。 P371

作为“国家品牌计划”的代表符号,它和各行业的顶级品牌联手,亮相于城市的交通枢纽、商业地标,以及人们的手机、电脑和各种移动终端。 P374

一家企业或品牌logo的更新工作,很多时候是“一把手工程”,取决于企业掌管此事的最高决策人,它将受到决策者的格局、观念与审美等因素的影响。 P375

视野全球化:梦想、使命、国门、窗户、地球仪、太阳、月亮、银河系、和平鸽、彩虹、白云、翅膀、飞翔、肤色、笑容、拼图、五大洲、太平洋、民族服饰、万家灯火、一带一路、文化使者、奥运五环、Made in China(中国制造)、中国智造、品牌复兴之旅、扬帆起航、放眼全球、国家地理、双语频道。 P376

正确的方法,就应该超越第一轮的联想词继续深挖,直到脱离人云亦云。 P378

创意工作就是这样,在有限的时间内,赢家只能有一个,所以前期的策划思路越开阔,后面中标的概率就会越高。 P381

如果一个人要向另外一个人表达爱慕之情,如果一上来就是“我爱你”未免显得太过直白,换一个方式,会不会更容易打动对方?是用英文“I love you”,还是用谐音“爱老虎油”?是用“有情饮水饱”,还是用“再见二丁目”?“我的心是旷野的鸟,在你的眼里找到了天空。 P382

什么样的才能算作高水平的创意?如何避免产生平庸的创意?这里,我们就来学习一下创意的评判法则。 P383

3号出口:不错的(good),能将创意与品牌形成好的联想。 P384

虽然这些大胆的创意,让它的广告引发过不少争议,但不可否认,它突破性的思维方式,可以帮助我们更好地理解创意的不同标准。 P385

这次的画面中连对产品的比喻都没有了。 P386

如果你刚开始做一个新品牌,大家都不太认识它,连它代表什么产品都不知道,就不能采用这种方式。 P388

而在这个过程中,有很多经验无法一蹴而就,需要在长期的实战中逐渐体悟。 P390

如果早几年看到,我可能会少走很多弯路。 P391

而右边,构图极其简单,只有一个开瓶器,却给人强烈的视觉震撼:因为这个开瓶器的锯齿,居然被人的牙齿所替代了!它的言下之意就是,用了这支固齿牙膏,你的牙齿,也能像开瓶器一样无往不利,生冷不忌,吃什么东西都不在话下。 P392

右边这张图的效果就不一样了:仍然是在赛场上,可裁判居然被标枪射中倒在了地上,这是怎么回事呢?根据图示分析,裁判离标枪的最佳成绩区还很远,本来不可能被射到,如果真的中招了,那一定是选手喝了啤酒超常发挥,才导致这不可思议的一幕。 P393

左边这一张,文案在画面最下方,很容易被人忽视。 P395

右边这一张显然更聪明,它干脆就把文案加在了涂改笔上面(就像涂改笔本身就有的商标文字),就连广告标题的位置也省掉了。 P396

我反复强调这些,就是希望大家不要满足于自己的灵光一现,因为我们能想到的前几个创意,别人早就想到了。 P397

对于这种情况,我们应该如何举一反三,创作出一套主题统一、情节连贯的系列广告呢?对于职业广告人而言,想出一个点子并不难,但是,如果要同时想出好几个不同形式的点子,而且它们要紧紧地围绕同一个中心,传递出统一的内涵,还不能跑偏了,这就需要相当多的经验了。 P398

我至今还记得,那次培训主题讲的正是核心创意。 P399

在系列广告中出现的文字,我们称为系列广告文案。 P400

概念,就是我们所说的核心创意,它是关于广告信息传达的一种基本的想法。 P401

有了这句话,你才可以更加精练、准确地拓展想法,同时评判所选择的系列元素是不是切题。 P402

如何用新的创意方式,来传达浙江新闻所带来的价值感?第一步,我们提炼出广告的“主诉求”——让世界了解今天的浙江,并转化成口号“浙就是我”。 P403

创意2:用教育、医疗、交通、养老等象征便捷服务的图标,组成“ZHE”的价值。 P404

但是,“省钱”这个词在人们心中,却常常不是那么正面,经常会被跟“抠门、小气”之类的形容词挂钩。 P406

因为,在所有Followfish比萨的外包装上,都有一个独一无二的产品跟踪代码,消费者可以用它来追踪到每一种食材的来源。 P409

创意中不可或缺的两个部分,一个是想法,另一个是方法。 P410

客户都说了他想要什么样的,那还不简单,照着来不就行了吗?但是,现实并非如此,你照着做了,同样的题材基本不可能火两次;如果你不照着做,非要走出一条自己的路,还是有可能火不起来。 P412

研究创意,我还是喜欢往根源上去看,去探求那些最本质的规律。 P413

很多品牌都曾经用过这种形式,表现出一种“就是没图片,光凭文字,也能让你买单”的自信。 P415

③ 在现实生活中,乌龟才是输的那个。 P417

比如,锤子手机的新品发布会海报,就多次尝试红底白字的设计,一眼望去很有整体感,形成了极强的辨识度和记忆度。 P418

这些海报设计,用的就是红底白字的形式,一方面凸显歌词本身,另一方面也跟网易品牌的红色视觉保持了一致。 P419

如果某种元素只在广告中出现一次,就不能称其为视觉锤。 P422

它善于结合各种主题,如城市、节日、名人、电影等,甚至与设计师、艺术家跨界合作。 P424

绝对伏特加的广告,被美国《广告时代》誉为“20世纪最好的100个广告”之一。 P425

广告的创意,就是在这个固有的logo基础上,根据衣食住行等不同品牌的内涵和特色再做发挥。 P427

我们可以通过发掘全新的,甚至是毫无关联的元素,将它与品牌之间建立起一种强关联。 P429

这些明星中,包括了我们所熟知的贝克汉姆、成龙、姚明、周润发、章子怡等,甚至还加上了像超人、金刚狼这样的虚构形象。 P430

活动一开始,先由李连杰、张靓颖等明星艺人来做示范,然后,100多万名网友以及街头参与者相继通过上传佩戴口罩的自拍,来进行爱心接力。 P433

挑起话题,为的是制造出更多的互动。 P434

显然,这两则广告的发布者都是百事可乐。 P435

当然,摩拜也不甘示弱,马上发布了反击海报,在感谢祝福的同时,强调了自己才是城市里的共享单车,拥有更好的用户基础,并讽刺了ofo的机械锁存在弊端。 P436

”这就是要让消费者明白,奔驰才是真正的老大哥。 P437

当然,那些品牌也都明白,被“小杜杜”点名就是流量的保证,这种热点,不蹭太浪费。 P438

在营销学上,他们的定义是:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。 P439

这些海报的版式调性非常一致,在传播时就会形成系列感。 P440

凭借深入人心的超级英雄形象和朗朗上口的宣传文案,摩拜仅用半天就完成了一次吉尼斯世界纪录的挑战——单一活动收到最多数量的宣誓。 P441

但是,如果模仿它的是一款风马牛不相及的零食辣条,市场的反应就又可能不一样了。 P442

在广告上,它故意朝苹果的画风靠拢,从版式、产品照到文案的语气,都进行了模仿。 P443

这对当下的创作者依然具有借鉴的价值。 P444

其实,如果你的文字够强,也不一定非要再加上一个画面,也可以围绕文字本身去表达创意。 P445

今天回想起来,这个方法其实非常有意义,它可以让我们挣脱传统思维的枷锁,尽情地放开去想,最后的成果往往会超出期待。 P446

接下来,我们先来介绍一下“纯文案广告”都有哪些创作的技巧与规律。 P447

而这位妻子如此善解人意的态度,是从哪里来的呢?答案就是:De Beers(戴比尔斯)的钻石耳钉。 P448

白底黑字一句话——“昨天,你还说明天”,似乎已经看穿了你的拖延症,是的,上次制订的运动计划,你还打算拖到什么时候?此时不动,更待何时?Just do it,耐克的运动精神始终挺你。 P449

它是这样写的:“现在您会凑过来看了,但若真的有人求救,您是否会伸出援助之手呢?救死扶伤,本是中华好风尚。 P450

这个角色,随时可能切换成男女老幼,你需要把自己代入到某个角色中,模仿某个人物去说话。 P451

因为它能轻易地穿透受众对广告的抗拒心理,让他们在轻松的气氛中接收品牌的信息。 P452

文字即画面——广告像在眼前上演案例 6—22 杜蕾斯《春日诗集》我们都知道,杜蕾斯很擅长用自己的产品来追热点,但是,它在2018年发布的一组广告却画风突变:不出产品、不追热点,也没有所谓的激情画面,只有几句现代诗。 P455

不用图片,却让人犹如亲眼所见。 P456

三个字的相应部位,被添上了拟人化的毛发,显得十分不雅,进而强化了广告的主题:过于浓密的体毛会严重影响个人形象,你需要及时清理它们,让自己的外表更得体。 P457

案例 6—27 伊利牛奶伊利牛奶广告,充分发挥了象声词的趣味。 P458

针对患有前列腺病症的男士群体,广告标题用了放大的象声词“嘘……嘘……嘘”“卟……卟……啪”,来模拟嘘尿和尿胀的感觉,直接唤起目标人群的注意。 P459

不过我倒不这么想,因为这批广告的主要发布媒体是人潮汹涌的地铁通道,在那种环境下,如果创意形式不够抢眼,是没有机会让受众关注的。 P460

但是,纯画面的广告并不意味着只有设计才能发想,它同样需要文案的参与。 P461

如果想提升右脑的思考力,就要在你进行发想的时候,多用图像类的载体作为创意的表达,比如插画、卡通、摄影、图片等等。 P462

以下这几个案例很好地证明了这一点。 P463

我们都知道“黑眼圈”是大熊猫的鲜明特征(公共符号),但是在广告里却惊讶地发现,熊猫脸部的黑眼圈居然神奇地消失了!连大熊猫的黑眼圈都能去掉,你的那点黑眼圈又岂在话下呢?于是,这支眼霜的效果也就不言自明了。 P464

“从××年到××年”,这个句式通常代表着生命起始与终结的年份。 P465

总之,要对它做一些出乎意料的改变,吸引人们的注意。 P466

案例 6—37 百事瘦身可乐这又是百事可乐的广告,不过这次的主题是“瘦身”。 P467

让人不由得想象,就连杯子上方蒸腾的热气,会不会也充满了“酸爽”?杯子边缘所挂着的黄色标签,提醒我们,享受如此美味,只需要一包袋泡茶。 P468

案例 6—40 薇姿防晒霜防晒霜的功能,不需要过多的语言赘述,因此它的广告,只要一个巨大的“阴影”就够了。 P469

我们知道,一则谜语分为两个部分:谜面和谜底。 P470

它能够让消费者在参与猜谜的过程中,对品牌产生更深层的体验。 P471

但在这张广告的“谜面”中,一群蚂蚁居然从糖的旁边绕道而行,这可真是破天荒头一遭。 P473

视觉思考不是设计师的特权,作为一个文案,完全可以将文字和画面元素同步结合,双管齐下,激发了更多的创意可能。 P475

标签

发表评论