文案的基本修养

good

这不仅是东东枪一人的心得,更是几代广告、创意工作者的智慧凝结。 P11

[1] 奥美大中华区董事长。 P12

东东枪通过自己的文案经历,给出了许多独到的见解:“广告中的‘洞察’通常是一个未被发现,或已被遗忘的真相”“一流的糖衣就是炮弹,一流的炮弹不需要糖衣”……这些话真诚热切,能让我们感受到他对文案工作的热爱,甚至让我想起他在办公室那个熟悉的角落一边微笑着,一边低头工作。 P13

我自己觉着“恰逢知己”就不错了,已经把意思说出来了,但当时我的领导就说:别急,咱们再看看。 P14

我估计一个有修养的文案,应该在理论、知识、实践具备一定的水平,能以一己的专业修养为客户建立品牌。 P15

大伙的报价,也差不多。 P16

你说,是谁的功劳?你说:这么问问题可真是混账!我连几个必要的制约条件都不知道,怎么回答?恕我直言,即便告诉了您,您也说不出来。 P17

这和找算命先生、找老中医、找仁波切开光、找红酒遗珠、找“寿司之神”没什么区别。 P18

广告是高度依赖媒介的。 P19

它试图告诉大家,广告或传播的本质是什么,如何洞察和利用人性,而非一本教人“小窍门”和“速成术”的小册子。 P20

我的师父刘继武先生,已退休回台湾享受生活。 P21

[2] TB:即奥美大中华区董事长宋秩铭先生(TB Song)。 P22

我的上级对我的产出做出评判、选择时,我也经常不知其所以然,而这种困惑直接导致我工作时经常根本没有方向,只能凭借揣测,毫无头绪地胡乱尝试。 P23

另一种是,他其实很清楚那个标准在哪,只是他不喜欢我,并不打算跟我细说。 P24

后来我曾见到知乎上某广告行业相关问题下的一个回答,有个我不认识的ID [1] 引用了我在当时那课堂里说过的话,显然是听过我那小课的某位小伙伴。 P25

修养是基础,同时并不只是基础。 P26

是“道”,而非“术”。 P27

而且,在这本小书里,我想努力把复杂的事情说得简单些、明白些、通俗些。 P28

事实上,此前这些年,每次给小伙伴分享这些内容时,我也都会在课程的一开始着重强调:我接下来要讲的每一句话都有可能是错的。 P29

这两个含义,分别对应英文中的“copy”和“copywriter”。 P30

我以前买过一件T裇,上边印着一行字——“安心做个手艺人”。 P31

这几年,文案受到了非常广泛的,甚至是与其本身不匹配的重视。 P33

作为一个造车的人(其实,买车的人也一样),你不该只看到油漆,你的工厂不该只会喷漆。 P34

能从商业、品牌、传播的角度去考虑问题,用创意内容和创意方案解决商业问题、实现传播目标的,才配叫广告人。 P35

[电子书分 享微 信getvip365]广告是做传播、沟通工作的,但在我们这个行业内,还是存在很多模糊不清的表达和低效低质的沟通。 P36

统一的思考体系,才便于构建高效的工作体系。 P37

首先是句子的逻辑在汉语中难以找到完美对应的句式,其次是句子里的一些词,翻译成通常对应的中文词,有可能也不准确了。 P38

伯恩巴克是DDB(恒美广告)的创始人之一,说过很多非常清楚透彻的话,DDB曾经印行过一本小册子,书名就叫“Bill Bernbach Said ”(似可译为《比尔·伯恩巴克如是说》),里边收集了他的很多语录,很有营养。 P39

我觉得,这已经是对广告创意工作的本质的一种定义。 P40

大卫·奥格威也有很多著名语录,但我说的这句话似乎一直属于不太被重视的一段。 P41

比如著名的“We sell, or else”(除了销售,我们别无他用)。 P42

如果你的广告没有影响、打动一些人,没有造成他们认知上的任何改变,就不配叫“广告”,执行得多好、多美,文案写得多漂亮,流传多广,都没有用。 P43

我的理解是,一方面是创意确实比广告更宽泛,能包容更多东西进来,另一方面,从以往的戛纳获奖作品里也能看出来,很多获奖作品只是好的创意作品,而未必是好的广告。 P44

它告诉我们:创意作品并不一定是广告,但可以成为广告,广告需要艺术,但不能只是艺术。 P45

Advertising is the attempt to change people’s behavior by changing the way they think and feel with the creation and distribution of content. 这句话里并没有出现“创意”这个词。 P46

你唯一要做的只是把这个消息先变成一个内容,不管是把它变成一句顺口溜,还是写出来印在纸上,或是录在一个音频文件里,还是拍个视频放在网上……它要变成一个内容,承载了讯息的,可传播的内容——所以,只是“创作的内容”,不是“创意内容”。 P47

AB点是什么意思?就是做一组广告传播之前,你先要定义清楚现在的消费者的状态是什么,这是A点。 P48

事实上,我也看到过不少人给出的各种不同定义,比如,我曾经在别人的一次分享里看到过一个说法,说广告是“在不改变产品本身的情况下,改变他人对产品的看法”,也很有意思。 P49

更何况,“不改变产品本身”本来就有点模糊,我给一个产品重新取个名字,算不算改变产品本身呢?我在一个饮料的瓶身上印上一句歌词或是卡通形象,算不算改变产品本身呢?我把一辆黑色的汽车改成炫酷迷彩,算不算改变产品本身呢?就像一个理发师帮客人修剪眉毛——修眉算理发吗?不算。 P50

稍微扩展一下,就是四个步骤—— 先思考清楚商业目标,依据商业目标制定传播策略,根据传播策略产出创意idea,再将创意idea制作为传播内容。 P51

但是这确实太过笼统,所以,我还尝试着画出来一个更完整的版本。 P52

如何从品牌或企业的一个商业目标,变成可用于传播的创意内容?这个过程是怎么实现的?或者说,应该沿着怎样的路径产出创意内容。 P53

第一个横线处应该出现的,是生意的来源或路径。 P54

推销员董平的选择则是,不打算尝试把鞋子卖给这些本来不穿鞋的人,要回到原本的市场,让那些有穿鞋习惯的人多买一双鞋,把这1000双鞋子卖出去。 P55

可以想象,如果这俩人哪怕找到同一个广告创意团队,各自说出自己的计划,他们得到的广告创意也应该是完全不一样的。 P56

要理解这句话,还是要回到我们对广告的定义——“广告,就是创作并传播内容,来改变他人的看法或感受,以促成其行为的改变。 P58

但具体到咱们现在说的这个话题,我们说的是“期待的看法或感受的改变”。 P59

而传播目标,则是消费者行为改变的来源——消费者为什么会做出那些行为上的改变?如果他们开始相信或有哪些感受,他就会做那样的改变了?这是广告人的责任,是我们创作广告内容前应该想明白的事情。 P60

如果你面对的是非常厌烦理论和模型,或者没有耐心跟你一起条分缕析的人,也许只跟他们讲明白这三者的利害,讨论清楚这三个问题的答案,就已经足够。 P61

所以,我们之前给出的商业目标的通用格式——通过_______,实现_______。 P62

但事实上,这种情况非常少见。 P63

更何况,如今的时代,年龄性别这些特征,已经越来越不能代表一个人的生活和消费状态,即便是确定这些形象和状态特征、性别年龄,也远不如用哪种手机、最常用的是哪些app [1] 重要。 P64

形象只是抵达心象的途径,且只是途径之一。 P65

这当然是因为演员就是要塑造形象,但确实也因为,有了准确的心象,才会有准确的形象,否则那个形象就是空洞的、模糊的。 P66

大卫·奥格威说过,消费者不是傻子,消费者是你妻子那样的人,你要是以为单靠一句花言巧语,或是一些花哨的形容词就能让她买任何东西,那你就是在侮辱她的智慧。 P67

做我们这个行业的人,可能最重要的素质,就是看清真相的能力与面对真相的勇气。 P68

但这还太过笼统,如果我们对她了解多一点的话,就可以看得更清楚,她现在并没有嫁给你,是因为已经决定要嫁给别人(比如董平,那个卖鞋的),还是她根本就不打算结婚,或者是打算结婚但并不喜欢你这一类型。 P69

当然,如果你真的很穷,那你要做的或许就该转变为努力想办法让她相信有钱没钱这件事对她来说根本不重要,甚至告诉她,千万不要嫁给有钱人,嫁给穷人才好。 P70

有了这个决定,你就可以根据它来定义你要找的那个人的大致样貌,甚至确定就是人群中的谁——她(先假设是个女性吧),就是你的目标消费者或潜在消费者。 P71

但后来,我读到一些前人的广告理论,令人惊讶的是,他们明确指出,目标人群的定义,宜宽不宜窄,不必苛求精确。 P73

任何一次商业传播,必然都是希望尽可能影响更多人、制造更多期待的改变才对啊。 P74

不得不说,这是一件非常冒险的事。 P75

但是,这个说法并不能解释所有问题。 P77

买电钻C回家,八成是因为那个品牌是听说过的大品牌,跟B比起来,似乎更值得信赖一些,真出了问题,售后也更有保障些,反正就是觉得买个大牌子才更踏实。 P78

不只是“方便地查看时间”这件事已经完全不重要,连那些高级手表在说的什么什么工艺、什么什么技术、什么什么材质——让我们诚实一点,那些东西真的重要吗?有多少购买那些名表的人真的需要随时查看月相、星象、万年历?做广告的人应该有一个习惯,就是看到每一件自己或家人购买的东西,都该在脑子里过一下,想一下,这东西真正在卖的是什么?我们真正买到的是什么?曾有文章说星巴克即将一败涂地,因为有很多别的品牌,以一半的价格售卖品质相近的咖啡。 P79

其实,“核心体验”也未必是个足够精确的说法。 P80

有价值未必是功能性的利益。 P81

我一直忍不住琢磨那个价值、溢价到底从何而来。 P83

这种偏好并不直接与产品相关。 P84

他们是把看法建立在感受之上。 P85

这个喜欢,强大过一切RTB [1] 。 P86

他们会说,通过他们的努力,又有不少人知道了他是个有钱人这个事实。 P87

而且,不管你选择了哪个品牌的假货,虽然钱是付给了那个卖假货的小老板,但那个品牌仍然能从你购买该品牌假货这个行为里受益——别以为你穿着印有这个品牌logo的T恤四处奔走招摇过市,对这个品牌没有意义。 P88

品牌的力量,足以指鹿为马。 P89

有意义的利益、相对强的利益、未满足的利益,这三点我不是都赞同。 P90

要受众看过这个广告之后,开始喜欢或更喜欢这个品牌,是最重要的任务。 P91

这两个男孩,董平和薛霸,谁会胜出?不知道,都有可能,看那女孩更看重什么吧。 P92

不得不说,通常愿意单独花力气来做品牌层面的传播的客户,我都会更信任他们一些,因为看起来他们更知道品牌的意义,更珍视品牌的价值,因此想必会更愿意一起努力做出一些好的创意内容来。 P93

可是,怎样才叫走心?写文案的时候把自己写得热泪盈眶,把自己的人生经历,把自己的什么亲戚朋友都写进去,掏心掏肺地真诚袒露自己,就叫走心了吗?不叫。 P94

共鸣与共情是走心的本质,而引发共鸣与共情的,是洞察。 P95

不管叫共鸣还是共情,洞察的作用就是这个。 P96

要找到那些洞察,需要你比普通人更深入一点,更会思考一点。 P97

但道理是没错的,做广告的人,要懂人。 P98

我也老跟身边的同事说,傻白甜做不了广告这一行,广告这一行,最需要的是一些老奸巨猾的人。 P99

洞察是说服力、感染力、传播力的源头,人们会因为它的存在而相信、而喜欢、而参与。 P100

) ·You invent nothing. You rediscover what you have forgotten(你什么都没发明。 P101

有一个更简单的说法叫see through,就是“看透”。 P102

对于大多数岛民来说,这个洞察来自事情的真相与他们的认知中间的那个缝隙;对于那少部分岛民来说,这个洞察来自他们的认知与他们的表达之间的那个缝隙。 P103

比如刘若英的《后来》,差不多每一句都是个洞察,金句频出,全是分过手的人心里都有,而没好好说出来过的话。 P104

对别人造成伤害了,让大家感受到了这种伤害,大家就笑不出来了。 P105

为什么笑?因为下一个镜头,猫就又活了。 P106

这或许就是一个洞察。 P107

然后,当时的广告公司团队去做了一些调查,发现那些人有个共同点,就是大多数都有孩子了。 P108

他从来没这么想过,但你一说,他瞬间就懂了,就认同了。 P109

台湾大众银行的“梦骑士”篇,骑摩托车的那些老头,说的是一些没有被实现的梦想,每个人心里都有一个狂野的梦想,一个永远年轻的梦想。 P110

华生说,我也在观察啊。 P111

”;如果是听到一个正确的认知,他会说“没错,就是这样的。 P112

有的时候,话说得太漂亮,反倒不容易分辨话语背后真正要表达的东西。 P113

/ 比如说董平薛霸,当他们去挖掘消费者洞察时,就要去挖掘一个消费者在穿鞋或跟鞋有关的事情上的事实。 P115

但有时候,我们可以看得更细一些,比如对于某一具体产品的消费人群的、更加独特的洞察。 P116

我们要多食点人间烟火,多看世态,多近人情。 P117

我那位卖保险的朋友可能是无意间发现了这件事,他可能都不明白背后的道理,只是觉得爷爷奶奶更溺爱孩子,但是想明白背后的道理,可以让这件事变成可以复制或延展的。 P118

后来我也曾在一家同时出产硬件和软件应用的科技公司工作过一段时间,公司的产品团队每天也都在讲洞察,每天都在讲自己的产品,用户在用的时候,还有哪些需求其实没有被满足,哪怕是用户自己都没发现他有这个需求。 P119

洞察不只属于广告这个领域,永远不要小看洞察。 P120

我近几年觉得,原本的洞察之外,还有别的洞察。 P121

而业界,包括很多客户,当时对于病毒传播的认识也差不多就在这个水平,他们还会多一个认识,就是“便宜”。 P122

他们会成为帮你传播的那个人,他们会成为跟你互动的那个人,会成为点击按钮、转发点赞的那个人——这种洞察是为了引发他们在传播过程中的行动,不是引发他们对于产品或品牌的行动。 P123

金陵十二钗,你买我十二盒。 P124

你花了钱,买了那个位置,买的就是大家的注视、路人的目光,但是在互联网、在社交媒体上,目光、关注不都是自然而然就来的,你必须要有一个被人转发、被人关注、被人谈论的理由,也就是他们的“动机”是什么?当年在全球互联网上风靡一时的“冰桶挑战”,是我见过的第一个非常精妙地利用参与群体洞察实现巨大成功的案例。 P125

基于消费人群的洞察是用来产生创意idea的,基于参与人群的洞察是产生参与动机、互动动机的。 P126

广告内容的传播路径由静止的,转为可变的。 P127

但观看者和参与者都是不能忽视的。 P128

而对于大众来说,这又是个社会群体洞察:青年人跟老年人的矛盾、贫富差距,都会成为他们被这句话触发(甚至激怒)、关注这个广告的理由。 P129

董平为自己的鞋找到的核心体验是“用更低价,买到一样好的鞋子”(很俗气是不是?请原谅董平),他想在城里的海报栏里贴个海报。 P130

参与群体洞察——来看海报的人都是认字的人,城里认字的人其实并不太多,能认字是个很值得自豪的事情。 P131

这是我们这行的big bangtheory(大爆炸理论)。 P132

Idea这个词,从业人员通常就叫它idea。 P133

既然没有任何一本词典把idea解释成创意,那咱们就得重新思考一下这个事情了——idea根本不等于创意。 P135

可以回想一下,当我们在工作中听见有人说“我想到了一个idea”,他真正要表达的是什么呢?我觉得是“我想到了一个主意”。 P136

这是我们必须明确的一点——广告这一行里所说的idea,不是创意而是主意,是可以变成解决办法的想法。 P137

但当时,有位广告创意前辈在场,他当时沉吟半晌,说——咱降价吧。 P138

事实上如果我们把idea理解为“主意”,则idea也未必一定是“新”的。 P139

我看到过几种不同的归纳,比如当年看一位英国的创意总监分享的“The hierarchy of ideas”(idea的层级)。 P141

创意idea,定义的是“how to say”(怎么说),指用来表现和传达信息的方法或说法。 P143

下头那层,叫executional idea,执行idea。 P144

那么该给这种改变提供怎样的理由?我们怎么能让人家觉得买象牙不道德?假设你有机会当面跟他聊聊这件事,你也得给个理由,是吧?你以后别买象牙,买象牙不道德,就反复对着人家说这两句话,有用吗?恐怕没用。 P145

但很多人都说到,反正走路就是很累人的,穿什么鞋都一样。 P146

那么,让大家认识到“以前的鞋太重、太不舒服了,我要买一双轻一点的鞋”就是我们的传播目标。 P147

董平想,如果可以公开说破“我们的生活压力太重了”这件事,也许可以得到很多人的认同。 P148

很快大家就都知道了这么首歌,而且歌里那句“轻格啷啷滴鞋子”都被大家记住了。 P149

而为了让《我们的负担》更加广泛地被讨论、传唱,董平又找到了一个参与群体洞察,即“我们这个地方的人,还从来没听过一首用自己的方言演唱的歌”。 P150

简略地说,策略idea定义的是:需要实现怎样的认知改变。 P151

但谈到发想idea,却从没有唯一答案,一个策略idea可以衍生出无数创意idea,每个创意idea又有无数种可能的执行、表达方式。 P152

但是这种情况是很少有的。 P153

有时候你会明确地知道某个东西还没人说过,只要说出来,我们就赢了。 P154

什么叫说法?就是大家说的其实都是同一件事,只是你找到了一个漂亮或新鲜的说法而已。 P155

事实上,现实中,有很多乞丐也确实采取了不同的策略idea,有的以烂疮和伤病示人以换取同情,有的是街头表演才艺以赢得欣赏,还有恶劣者是当街自虐或虐待儿童以要挟善意。 P156

在这个层面这样说,当然并没什么错,我有时候甚至觉得,不只广告,所有的创作都是这样的。 P157

那些“干货”,反倒是水货。 P158

那个瞬间我的感觉是我之前熬的夜都白熬了,我根本就没入门呢,根本不知道做这种活儿该怎么使劲。 P159

发想出来的idea层级越高,就越有可能是一个与众不同的解决方案。 P160

你可以从品牌的现状中梳理出:目前已经有清晰结论的是哪些?需要解决的是哪些?对方对你的期待又在哪一层级?这会直接影响到创意人员的作业方法跟作业流程——这个工作该从哪开始干?从哪开始想?朝哪个方向发力?/ 为了更准确地理解这个金字塔的几个层级,我们平时可以有意识地做一个训练。 P162

如果揣测这则广告的背后逻辑,则其策略idea其实平淡无奇,“希望大家意识到吸烟有害健康”。 P163

但目前这个简单直接的版本非常能说明问题,好的创意idea,是可以不依赖执行的。 P164

就像把鞋卖给从不穿鞋的那些人一样,脑白金不再努力宣传自己的保健功效,让那些渴望通过吃保健品以保养身体的人来购买,而是大张旗鼓地强调自己的礼品属性,将自己的产品塑造为“节庆送礼硬通货”。 P165

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,非常便于目标人群理解、记忆,如果非要写成文绉绉软绵绵的“佳节好礼,别无他选”之类,那才是错了。 P166

我猜很多人跟我有同样的印象,而这样的印象甚至在很多人心里种下了恶果,他们认为好广告就该尽量少谈及产品,而且还因此常常对自己的客户心怀不满——“动不动就希望多出现产品,总是想把logo放大,境界也太低了,难怪咱们的广告总是做得那么差,都怨他们……”可是logo小一点、产品特写少一点,就是广告人的成功吗?当然不是。 P167

这种偏好既可能是一种理性的偏好,也可能是一种感性的偏好,理性的偏好是基于对品牌和产品的看法,感性的偏好则源自对品牌和产品的感受。 P168

在创作者一端,则需要有意识地把控。 P169

但这两位选择的场景、道具、照片的拍摄水准,不大相同,具体效果怎样,孰优孰劣,大家可以自行判断(事实上,基于不同的人生经验、社会经验,确实有可能有截然相反的判断),但显然是有所不同的。 P172

我们日常见到的很多广告,都在犯D厨师的错误。 P174

对我个人来说,我可能会认为G、F都比较专业,值得信任,而H则看起来更像是并不值得信赖的、只会摆摆样子的模特演员而已。 P176

通常这种广告,我看到之后的感受是老气与俗气。 P177

接地气的内容给大家真正的印象是亲切朴实。 P178

因为所有广告都有个态度,关键是那个态度是什么态度。 P180

一则食品广告,要让受众觉得这个产品特别美味、特别好吃,这是个看法还是个感受?美味、好吃,这到底是感性的感受还是理性的看法?其实并不那么泾渭分明。 P181

我的一位老领导、老朋友曾有一个观点:在广告公司做一个好的美术指导,第一步就是要穿得好一点,要穿得像一个美术指导。 P182

我看过很多令人生厌的广告,它们很强劲地传达了一些产品信息,但表达的语气、腔调实在是枯燥无味、让人厌烦。 P183

比如化肥广告。 P184

在某些目标受众群体里,调性的敏感程度是非常低的,弹性很小,在这种情况下,粗陋低俗都不会太影响他们的判断,比如刚才说的化肥的例子。 P185

看法是理性的,而感受是感性的。 P187

有很多历史悠久的品牌,都被认为是老气、土气的,我接触过一些品牌,为了摆脱那个老气、土气,就天天喊一些“很酷很年轻!”“有我最时尚!”之类的口号。 P188

尤其在互联网时代,不知道为什么很多原本很在乎品牌调性的品牌,一进入社交平台,就乱了阵脚,邯郸学步式地盲目效仿、丢失自我,实在是非常没必要的。 P189

世界上第一个发明自动铅笔的厂商也许是不用急着费心塑造品牌调性的,因为“永远不用削的铅笔”已经是一个神奇的核心体验,大家会因为这个强大的产品信息而来尝试购买。 P190

“国家兴亡,匹夫有责”是文言,是读书人说的话;“参加红军可以分到土地”,是白话,是老百姓说的话。 P191

还有一张一度传播很广的图片,是一个水果摊,店主人是个老奶奶,老奶奶在一堆橘子前头立了个牌子,写着“甜过初恋”。 P192

我总觉得很遗憾,就是客户还没想明白一个特别重要的问题:大家为什么去买那些国际大牌而不买我们的产品。 P193

片中完全没有任何产品信息,它演奏完这一首歌,广告就结束了,最后出现一句文案——“A glass and a half full of joy”(不知道这句话的官方翻译是什么,但网上看到一种译法是“来上一杯半,欢乐无极限”),以及品牌logo。 P194

就是不通过产品品质和口味等来吸引用户了,反正那些也没什么特别的,或是大家早就知道了,而是要用一个特别的个性来吸引大家。 P195

就这么简单。 P196

这个项目把CDM从一家单纯的巧克力生产商,转变成了出产快乐的机构。 P197

” “真实而又重要的连接”,说得非常好。 P198

一个安全套品牌为什么要弄个微博,天天给大家说些俏皮话、发些有趣的海报、讲些段子?这些和它的产品有那么大关系吗?当这个微博提醒大家下雨时可以在鞋子外头套一个安全套防水的时候,它真是在说自己产品的弹性好、很结实吗?不是的。 P199

这个“灵魂”,未必都幽默活泼、时尚新锐,很多百年老字号会赋予自己的品牌一个“白发老师傅”的灵魂,有些科技品牌会赋予自己的品牌一个“认真的工程师”的灵魂,各不相同。 P200

而品牌的腔调,有时候,就会被误认为是品牌的灵魂。 P201

后来,一些广告公司的名称里还保留着“互动”两个字,相信同行们都见过不少。 P202

这就是我所谓传统广告中的互动。 P204

互动不是某一类广告才有的特质,它是所有广告内容的底层逻辑,而不是一种内容形式。 P205

这些都会影响你这张海报的内容,以及形式。 P206

他当然赔了钱,但他把那个屏幕放在了公司,摆在那儿,让具体做设计的同事来看着设计——观察那个液晶屏幕的大小、高度、亮度、对色彩的表现……他还很认真地考虑了这件事,广告到底投在哪些小区?小区里住的都是什么人?小区里的楼宇通常有多少层?乘电梯的人一般会在电梯内停留多长时间?电梯里的海报多长时间会更换一次?那些人有没有什么共性?等等等等。 P207

对此有兴趣的朋友可以去搜索一支主题为“How to start a movement”(如何发起一场运动)的TED [2] 演讲视频。 P208

可是,当他们把那个idea拿给我看、给客户看的时候,他们却默认那些受众会,那些用户会。 P209

我有个偏见:所有需要招呼亲朋好友来帮忙转发的“社会化传播”,都不如不做。 P210

以前,传统广告的年代,基本上是有“播”而没有“传”,“口碑营销”是比较晚才出现的概念,现在则是“播”“传”并行——起先是传统的“播”加上了用户之间的“传”,然后是利用人工智能的算法及内容分发机制,通过用户的行为帮助内容实现更精准更高效的“播”,这种“播”已经是另一种“传”,是间接的“传”。 P212

以微信朋友圈文章为例,收到推送的人看到推送消息,他可能会看到一个标题——要不要点开看看?这是他要做出的第一个选择,如果选择点开,他看到的是一个标题加一张配图,这时候可以选择离开或点击打开那篇文章,下一个动作就是继续滚动屏幕,阅读内容,阅读时随时可以选择继续阅读或离开,有可能读完,也有可能中断。 P213

参与群体洞察要从这些互动的参与者在媒介上的行为和心理上来发掘。 P214

转发的人、关注他的人,很可能都不是你的目标消费者,虽然越转越多,但其实那些曝光都是无效的。 P215

广告人就是要去了解人。 P217

这些东西能培养你的手感,有没有手感,有时候差别很大。 P218

这种期待有可能是因为有关系、有好处、有意思而来的,也有可能是凭空造出来的。 P219

“有关系”就是这个意思,是跟人有关系,是跟浏览这个媒介的那个人有关系。 P220

·狗是人类最好的朋友,坚决抵制狗肉节!转起! “为什么那些手机厂商对这5件事情从来闭口不谈?”这个题目显然在暗示,点开之后阅读,你会知道一些不可告人的秘密,而且这件事对你很可能是有用的,因为你也用手机,也买手机,这个题目让你觉得似乎有人在瞒着你什么,你读了,也许就有机会躲开一些安全隐患、少被欺骗几次——这就是所谓“好处”了。 P221

这种标题给读者承诺的好处是什么?我认为,第一个好处是提供观点。 P222

很多人是努力寻找同类,从同类中寻找认同的。 P223

之所以用微信公众号文章标题来举例子,是因为衡量微信公众号文章的指标通常是阅读量,但阅读量有时候跟文章写得如何关系并不太大。 P224

未来还会有很多新的媒体样式,会有不断变化的新的参与行为和参与习惯,完全有可能有新的参与洞察和参与动机出现。 P225

指导大家如何做命名工作的文章有不少,有很多重要的原则都被说过了,比如说要独特、要形象、要简单等。 P226

举个例子,如果有一个人现在要开通一个微博账号,他想了三个完全不同的昵称,一个叫“狮子的掌纹”,一个叫“萌萌小狮子”,还有一个叫“掌纹专家”。 P227

也确实有一些自媒体账号,单凭名字就已经成功了一半。 P228

在广告公司工作时,隔一段时间就会收到一些同事群发的邮件,邮件里会说各位同事,我们是某某团队,我们最近为某产品起了一个名字,麻烦各位同事帮我们看看这几个名字,在你的认知里、在你家乡的方言里,有没有不好的意思,或者是不雅的谐音。 P230

你得比其他人对这些谐音、对各地脏话都更了解一些,你要比别人更敏感,至少不会被人家突然问蒙,要准备好怎么回答这些问题。 P231

这种情况下,我们可以也应该提供一些判断的标准给他们,如果这些找不到标准、只能谈喜欢不喜欢的人,信服了我们的标准,那或许就可以更快地做出选择。 P232

比如,咱们要给一个时尚品牌命名,那我觉得这个名字第一得时尚,所以要避免已经老化的字眼和意象;第二它得年轻,尤其要比竞品年轻,所以要比它们更出挑一点才行;第三要国际化,所以或许可以考虑跟某一个英文词有点什么关系……这是你可以给出的三个标准,而如果这几个标准是基于客户当初的需求而做的总结,那就更好了。 P233

在我的认知体系里,品牌的核心广告语叫“品牌口号”(slogan),某一产品或传播活动(campaign)的核心广告语叫“主题”(theme),某一张平面或户外广告上面的核心广告语叫“标题”(headline)。 P234

这个“定义”是动词,define,为什么说定义?咱们说几个别的动词,加以分别,你就明白了——slogan和manifesto不是用来描述的,不是用来形容的,不是用来修饰的,甚至不是用来打动谁的。 P235

通常所谓品牌价值、品牌核心竞争力、品牌主张、品牌理想,在我看来,都是品牌“核心体验”的不同存在形式。 P236

好的slogan有的时候非常简单,有可能是一句非常浅白的大白话——甚至可以说,通常,越是大白话式的slogan,就越可能是个很厉害的slogan。 P237

很多客户习惯性地认为,一个传播活动,甚至一个产品,就是要靠一句响亮的话来打动人心,所以,甚至传播活动的idea还没想清楚,就开始期待那一句话,反倒希望先有那句话,再来考虑做什么,这个逻辑是不对的。 P238

可能有的时候,客户说需要一个slogan,但是你仔细听听就明白他其实是想要一个观点、一个态度、一个主张。 P239

这会给人一个错觉,就是manifesto都像诗篇一样。 P240

当你没有创新的突破性的写法的时候,或可用来救急。 P241

那就先从“你”写起。 P242

________ 我进入广告公司工作时,似乎是刚入职一两个星期,就接了一个任务,让我写一份宣言出来。 P243

前文说过,slogan是基于品牌的定义来撰写的,品牌定义决定品牌口号。 P244

别人说他想要的是一个“四足,有毛,赤目黄须”的怪物,我们就得努力把那个怪物的面貌形态全都描绘出来。 P245

“不是所有牛奶都叫特仑苏”说了什么呢?说了“我比别的牛奶好”,对吧?传达的是一种骄傲的优越感。 P246

其中,TVC尤其如此。 P247

电梯内贴一个海报你可以不看,弄个大屏幕把一句话重复说10遍你怎么能不听?所以,也有一些专注于此类媒介形式的同行前辈说过一个观点,就是有时候,不要太把这个原罪当回事,直接硬来就对了。 P248

没有谁会瞪着眼睛看视频前的贴片广告的。 P249

根本的解决办法,是要把广告变成有价值的内容。 P250

而另一篇几十年前的经典广告,Chivas Regal(芝华士)的父亲节广告“To Dad”(致父亲),则完全是以情感价值,让一篇广告文案变成了至今读来仍然触动人心的杰作。 P251

因为无数个深夜,我在床上安睡,你还在案头工作。 P252

因为,如果你还配不上这瓶Chivas Regal,还有谁配呢? 这些经典的广告,其实已经完全是所谓内容营销,是将广告变为了非常有价值的内容。 P253

你的广告不能变成菜肴里的沙子,而必须变成一种好吃的食材,才不会被受众毫不犹豫地用筷子挑拣出去,扔到一边。 P254

广告信息与创意内容的关系,从搭载到植入、到融合,经历了不同的发展阶段。 P255

明确完了原理,咱们再来谈谈具体操作上的一些注意事项。 P256

如果加上一些手法上的花样,这条TVC就有可能呈现完全不同的面貌——如果把那些促销信息写成绕口令呢?如果他说话时旁边有一个摇滚乐队伴奏呢?如果他不是站在自家门前而是瀑布的水流之下呢?如果他背后的房子被装饰成了城堡呢?如果他装扮成古代武士的样子呢?如果他一说话就有弹幕从他嘴里喷发出来呢?如果他说话的声音变成一个小孩子的嗓音呢?如果变成一个黏土动画做成的董平来说出促销信息呢?如果不是董平自己,而是城里年纪最大的一群老人来说出这个促销信息呢?如果董平骑在一头黄牛上宣布促销信息呢?如果他是倒立着说话呢?如果是一只皮鞋自己宣布自己要打折促销呢?如果董平根本不说话而是一言不发,在一张纸上一个字一个字地写出促销的消息来呢?如果董平是和自己的小儿子一起来说出这个促销信息来呢……坦白地说,列举以上这些可能,我只花了两三分钟,基本上是不假思索地直接敲出来就可以了。 P257

这里的减法指的是,你要以尽量少的笔墨、尽量少的细节,勾勒出要呈现的那个生动有趣的TVC画面,在读者的脑海中建立起正确的想象。 P258

此时,一个路人走过,跟他打招呼:张先生,星期天的早上还这么早出门啊? 或者:一个中年男人走出一栋房子的房门。 P259

任何无法直接呈现为视听语言的东西,都不该出现在你的脚本里。 P260

但在脚本阶段,未必需要你白纸黑字地写下来。 P261

看起来简单明确,实际上一点都不清楚,因为这个世界上根本不存在一个抽象的男人,这种描述根本建立不起一个准确的想象来。 P262

我们看到的,往往是它们应该的样子,而不是它们本来的样子。 P263

我听到一些资深创意人员感慨说以前很多广告原理都不适用了,新的媒介形式,似乎已经让以往那些知识和经验迅速贬值。 P264

这不是某一个平台、某一种媒介的事,每种媒介都不相同,都有它独特的风格、独特的语言、独特的受众。 P265

技术让这件事变得可能了。 P266

但即使如此,你也应该知道,这件事情的标准流程应该是怎样的,不一定每件工作都顺风顺水地往下推进,但我们还是要努力把它带回正确的轨道。 P268

不怕争执,只怕大家根本不清楚争执的是什么,也不知道什么时候该停止争执。 P269

Brief通常被翻译成“工作简报”,但实际上,我个人觉得,更容易理解的译名或许应为“工作需求简述”之类。 P270

如果初步讨论之后,已经有了基本的结论,接下来的工作需求和方向也都比较清楚,创意人员可以开始工作了,大家就可以把相关共识记录整理下来,落实为大家认可的一份书面的工作需求简述,也就是所谓的brief了。 P271

那份格式标准、信息完备的白纸黑字非常重要,这个流程需要努力督促各方坚持。 P272

与客户谈策略,跟与公司内部的策略同事一起谈策略,略有不同。 P273

一些不成熟的客户,才会混淆自己跟广告策略及创意人员的职责区别。 P274

一份清楚的brief应该是一个已经经过策略思考的、明确了解方向的创意指导。 P275

鹦鹉学舌型的brief,简单地说就是除了重复客户的话,什么也没干。 P276

很多看起来能自圆其说的烂广告都是这么做出来的——他们的顺理成章,只是顺水推舟。 P277

你要是还不罢休,他发现这种话也搪塞不过去,就会把第三句抛出来了,说“这是客户要求的”。 P278

客户遇到了什么问题,才需要做这么一个广告?他是需要改变什么东西吗?这个目的是brief中最重要的内容。 P279

但是,如果客户不清楚这个目标,或不把这个目标说清楚,或只抛过来一个传播目标,而不谈商业目标,有时候我们就难以判断——如果我们不清楚地知道他要做什么,就没办法清楚地知道自己该做什么,最后也很难评判产出的创意,是做对了,还是做错了。 P280

时间包括期待作品发布的时间、交稿的时间、内部检视讨论(通常叫review)创意产出的时间、提案的时间等。 P281

你也许可以靠多问几个问题,问出真正重要的信息,如果问不出来,也该努力寻找材料、认真思考,尽量分析出来。 P282

我见过一些创意人员,接到brief的时候往往没有任何意见和反馈,但最后交出产出的创意方案时,却又说认为当初的brief是有问题的。 P283

争取更多的时间,不是为拖延症准备的,不是说你可以拖到deadline那天再动手工作。 P284

我私下里跟熟悉的工作伙伴常以各种文案“立等可取”自我吹嘘,但重大的工作、需要花时间认真考虑的工作,我都会努力多争取时间。 P285

我们要正确地认识工作当中的不同意见,尤其是这种具体事务上的不同意见。 P286

策略沟通会决定日后的创意方向和具体方案,不能最后出现理解偏差,你才说我以为当时大家都是这么想的,这就是为什么那份白纸黑字的brief特别重要,必须写下来。 P287

第四点,D,“don’t improvise”,不要即兴发挥,拒绝现挂。 P288

因为我们的工作确实需要专业团队分工合作、旷日持久的深思熟虑。 P289

假如有一个客户问单独来开会的客户服务人员,刚才我们的反馈你们都听到了,那么,你觉得什么时候能给出新的方案?正确的回答是什么?根据之前一些“基本动作”守则,正确的回答应该是:我会跟相关创意人员确认一下,看最快什么时候可以,稍后回复您。 P290

不理智的客户听到这种话会认为这个组织里有些人的能力有问题(因为被指责的那位同事),理智一些的客户听到后会觉得这个团队的合作有问题(因为指责别人的人),这两种情况都不利于工作开展。 P291

但是在客户面前说出来,就完全是不懂基本的工作纪律,毫无专业姿态可言的动作。 P292

但创意人员自己不能拿自己当黑盒子,我们得有自己的工作流程和方法。 P293

所以,开始创意工作之前,请一定把前边的策略结论弄清楚。 P294

因为每一步都是过滤,都是选择,都是从众多可能里选择一个可能的方式,直到最后聚焦在核心体验上。 P295

________ 很多广告人都习惯了“倒推策略”的做法,就是因为大家想出来了一个非常好玩的想法,从而干脆为这个创意想法重新编制前边的传播策略。 P296

能解决病症的未必只有一种药,同一个工作,交给一百个创意人,至少能拿到一百种不同的解决方法。 P297

做创作型工作的人,都要对自己狠一点。 P298

像我们前文提到的,客户的一些具体偏好,都有可能成为你检验的标准之一。 P299

先说推演。 P300

那么,怎样才能找到一个他们在乎的好处,让他们愿意多吃冰激凌呢?要是他们都相信吃冰激凌能减肥就好了。 P301

好,接下来你的问题就是怎样让顾客每天多吃一份冰激凌,你开始思考——如果用跑车卖冰激凌呢?如果明星来帮我推销呢?如果我们在广告里说这个冰激凌是可以治头痛的冰激凌呢?如果我们把冰激凌和电影联系起来呢?如果给冰激凌做一个卡通形象呢?如果把冰激凌送上太空呢?……我们现在谈的是思考的逻辑,刚才这个例子跟真实的发想创意idea并不完全一致,但大家应该能看出来这两种思考方法的不同。 P302

最下边一层,执行idea,则可以优先考虑穷举法。 P303

很多人说出十几个,速度就降下来了,因为他们都是在没有头绪地想,随机地在脑海中搜索,像是在一个杂乱无章的仓库里胡乱翻找。 P305

还有人从身体上找,从头到脚,从衣服到饰品,也能找到不少。 P306

还有一些更复杂的地图,是有路线、有方向、连接成网的东西。 P307

色子是典型的穷举法工具,用随机的组合来帮助你不断穷举。 P308

类似的工具还有不少,比如还有叫“九九八十一变”的工具,但基本的思路大同小异,还是用掷色子的办法,把常见创意手法和思路列举出来,让大家一一尝试。 P309

书这个工具有两种解释,一种是指平时的阅读——当然,我们虽然把它叫书,但其实这一类工具里包括所有的文字材料、影音作品等,甚至是你的人生经验。 P310

以往有很多广告大师,都是人生经历比较复杂的,他们这些人之所以最后成为广告界的一流人物,恐怕原因之一就是他们在做广告之前,已经在很多行业摸爬滚打过,是看过世界的真实面貌的人,掌握大量的市井智慧,可能只有他们这些“坏孩子”才有足够丰富的积累,能从周遭的世界找出大量真实的洞察来。 P311

这些书,会直接变成你随时翻阅、为你提供帮助的工具。 P312

有时候你还可以自己编一些工具书,比如十多年前我曾经自己抄录了一大批豆瓣小组的名字,因为那时候做的一个品牌,需要写一些特别年轻的句子,那些豆瓣小组的名字帮了我很多,每次有类似的要求,我就去看看那些句式和语气。 P313

而且,通过他们的分享,很容易看出高下,能看出哪些人在哪些领域是专家,哪些人对于各种细节特别敏锐,哪些人讲故事、表达的能力非常强。 P314

以前我随身的背包里都会放一个小笔记本,以便随时记录一些东西。 P315

把烂的也记下来、写出来,哪怕当作排空、当作排除错误选项也好——把它扔在那,你就不会反复想它了。 P316

我自己也有这个感受,我觉得自己灵感最多的时候是在出租车副驾驶座上的时候。 P317

第一,在发想创意的时候,请你做足够的自我否定,这样才能留下足够好的东西。 P318

每一次杀掉原有的idea,都是“我”与“更好的我”在交战。 P319

我们就是这么工作的,我们就是这么进步的,我们就是这么产出更好的创意的。 P320

不得不说是这样的,你自己工作的时候是什么样,大家是看不到的,但是开会的时候大家会看到你的表现。 P321

他们在做的事情,是每一个开会的人都应该做的。 P322

我一向十分痛恨头脑风暴,很多跟我一起工作过的同事都知道这事。 P323

我们是非常随意地,大家在一块瞎聊天而已。 P324

每个人都尽情地发散,说出所有想到的东西。 P325

而如果把这10个人放在一起,他们一个小时有可能产出50个idea来吗?算下来大约一分钟一个,有可能吗?根本不可能。 P326

尤其是在工作刚开始的前半段,一定有问题就问。 P328

因为大家都会等着3点再说,反正是要大家一起即兴发挥,一同“脑暴”。 P329

事不关己的眼神,和努力想产出好主意的眼神,是完全不一样的。 P330

不充分辩论,通常是因为作业标准太低,大家都得过且过,很多想法稀里糊涂地就被通过了。 P331

其实,原始的头脑风暴规则里,也曾提到,在头脑风暴之后,要有具备评判能力的人,对大家发想出来的东西,进行严格的评判。 P332

为了显得积极活跃而七嘴八舌,更容易把本该深入专一的讨论变得东拉西扯、肤浅荒谬。 P333

而具体到咱们现在在谈的这个发想、讨论阶段,比较高效的具体工作流程却是一个“统一—分散—统一”的纺锤形——集中讨论,各自发想,汇总检验。 P335

这需要独到的眼光和丰富的经验,但更重要的,还是不放弃任何一个想法的习惯、意念。 P336

你可以记录得很扼要,哪怕只有你自己可以看懂,但一定要记,因为最后,将这些idea中被挑选出来的那些整理成文的工作大多也要文案人员来做,那时候你让与会人员再说一遍,是不现实的。 P337

偷懒不是懒惰。 P338

我见过真正勤奋的广告人,他们不是这样的。 P339

我眼里的广告,可能更像一个看谁先找到正确路线的游戏。 P340

对于团队、公司、客户,这也完全是时间和人力的浪费。 P341

这需要掌握正确的工作方法,清楚地了解该怎么应对每一项工作,才能用最短的时间做出正确的判断,减少无效的时间和精力投入,减少那些不必要的辛苦和艰难——写在这本书里的大部分内容,都是为实现这一目标而努力的产物。 P342

你刚听过大家的讨论,你可能记下了一些笔记,里头是大家谈出来的idea,以及对这个idea接下来要做的一些修改的提示,现在,你倒上一杯水,坐在电脑前,调整一个舒服的姿势,把手放在键盘上,开始撰写一个广告创意的脚本或阐述——终于可以开始了。 P343

你不能稀里糊涂地写出一个明明有问题的东西,而应该独自核对brief上的一切需求和限制。 P344

你不是必须严格地一个字一个字地记录,如果时间允许,你完全可以多写一些。 P345

一个只会读剧本的演员不是好演员。 P346

如果对手里做的工作没有一个清楚的认识,你我只能一遍一遍地尝试,而且每一遍尝试都是在碰运气,因为你根本不知道正确的方向在哪。 P347

如果写的是一段宣言,请一定非常谨慎地分段、分行。 P348

所以,看起来,我们很有义务成为提案高手——否则,连自己的东西都不知道该怎么卖出去,又怎样让别人放心地把他们的产品和服务托付给你?“提案”,是“提报方案”的简称,是“提报”,不是“提交”。 P350

但是,当那个好想法出现后,把它以合适的方式包装、呈现出来,说服、打动别人接受这个想法,让别人跟你一样认为这个想法是个天才的好主意,这是很难的。 P351

他们是怎么做到的?我后来想,是因为他们好像总能特别真诚地让客户相信:我的这个创意会让你和你的品牌受益。 P352

乔治·路易斯在提案时差点跳楼的故事早就是业界的知名轶事,我原来所在公司的一位创意领导是英国人,也说过他在法国还是意大利提案时,脱了衣服站到人家桌上乱跳展示热情的事。 P354

我见过一些创意前辈,他们成功地建立起了客户对他们的信任与尊重,客户会盼着他来解决自己的问题,就像《西游记》里,玉皇大帝趴在桌子下高喊“快去请如来佛祖”一样。 P355

你给我来这么一大套花言巧语,嘘寒问暖,跟我聊孩子上学该上什么学校,结果你不给我把空调修好,我还喜欢你?我家室内温度已经36度了,你还跟我说我先给你唱首歌吧,你看看我这个才艺……我还喜欢你?我不抽你就算有涵养了。 P356

提案不是演讲。 P357

好医生是怎样的?好医生,第一应该是专业的。 P358

如果还学有余力,去买王力的四册《古代汉语》,把里面的常用字词部分通读一遍,也还可以了。 P359

同样的道理,你不仅要真诚,还要让人家看到你的真诚。 P360

有问题随时联系”之类,再署上自己的名字。 P361

热络永远不代表信任,也从来敌不过信任。 P362

提案时,表现自己,不如了解对方重要。 P363

而且,过于戏剧化的沟通方式也许会耽误正常的必要的沟通。 P365

小丑当然很有娱乐性,但我不会从小丑手里买东西,更不会让小丑给我看病,也不会让一个小丑来我家修空调。 P366

我自己参加过一些提案,坐在下边看前头讲述各种策略逻辑时,有时候也会觉得完全是在东拼西凑、胡说八道,而且我相信底下坐着的客户们也都看得出来,大家只是习惯了这些空话,没必要戳破而已。 P367

这个原则是——永远不要把你自己不满意的东西拿给客户。 P369

但我确实从来没在提案时说过我今天带来的几个创意其实都特别差劲,非常不好。 P370

我永远不会捍卫一个烂创意,哪怕那是我自己的作品。 P371

为什么要有谈判?是因为大家的诉求不一致,所以才谈。 P372

我有时候反省以往的工作产出,会觉得有很多细节都没有做好,当然有些可以找到借口,比如当时的一些实际困难,但是也有很多,只是自己坚持不够。 P373

我很认真,8款包装都认真地与标准版本做了多次对比,尽量让它们缩小差别,每次都努力做到看起来纹丝不差才签字确认。 P374

创意执行也是如此,执行之前,最好把所有的细节都在脑子里想一遍,当然还有可能存在疏漏,但是你想得越多,出错的概率越小。 P375

你得清楚地知道,大多数idea在执行阶段会减分,而不是加分。 P376

多年前我摘抄过一句作家邹静之老师说过的话——“没有一个时代是摆好了书桌,然后把门窗都关好了,说兄弟你写吧,怎么着都成,没有,也等不来。 P377

妥协,再妥协…… 我们必须放弃自我,才能使节目完成! 但是,听我说,我们也一直抱着一个信念, 那就是,总有一天, 我们要制作出能使我们自己问心无愧的作品, 将毫无妥协的作品奉献给听众! 但是,这次,还不到时候。 P378

我现在回想自己当年刚入行时犯的很多错误,就是因为分辨不清这几个标准,把它们弄混了。 P379

2. 通晓:洞~;练~。 P380

“文胜质则史”是论语里的另一句话——“子曰:‘质胜文则野,文胜质则史,文质彬彬,然后君子。 P381

而如果“文胜质”,你的表达大于你的内容,外在大于本质,你就是浮华的。 P382

而且,我们运送的货物有时候还挺特殊,我们运送的不是一个金属块,而是一滴眼泪,你把这滴眼泪运到目的地的时候,不光是眼泪不能蒸发掉,丝毫不能减损,而且,连眼泪的温度也不能变——冰凉的眼泪和带着体温的眼泪是不同的。 P383

“最高标准”是说,如果一个文案能称得上是完全、充分地表达了本来要表达的东西,那就已经没有别的要求了,这已经是最高的标准了。 P384

“文胜质则史”,以上这种不知所云的东西,就是“史”。 P385

如果非要把商场厕所里的“禁止吸烟”写成像情诗一样软绵绵的东西、没法让人瞬间看懂或是看起来毫无威慑力,那就是错的,那就不“达”了。 P386

只有这样,才是你们的唯一生路。 P387

旺茂的麦茬白亮亮在月光里,散发着温热腻人的白色的香…… 第一次读到这种文字时,我都读傻了,什么叫“温热腻人的白色的香”?“香”怎么还有颜色,还有温度和触感?可就是这个“温热腻人的白色的香”,那种独特的气味仿佛已扑面而来,将难以描摹的复杂感受精准地传达给我们这些读者,这就是大师做到的力透纸背的“达”。 P388

明白了“达”这个标准,也就很容易识破一些错误的伪标准,比如,文案是越短越好吗?不是。 P389

3.完全被忽略的。 P391

请注意,这个相关是非常深入的、内在的相关,而不是表面的相关,并不是说你用目标消费者的口头禅、让演员打扮成他们的模样,就叫相关了。 P392

所以,即使老办法有效、可用,我们仍要努力寻找新办法。 P393

因为,很显然,这是一个专业度不高的客户。 P394

所以你看,这三层idea,各有其用,不能完全互补,而这也就是说,每一层都不能放松。 P395

经常有人发给我一个广告作品,或是一句文案、一张平面广告、一条视频,问我觉得怎么样。 P396

评判广告时,要先看对错,再看好坏。 P397

客户委托创意人员来帮他们发想创意,和顾客找理发师给自己理发没有区别。 P398

烂广告,哪怕有效,也是自掘坟墓的做法。 P400

但是,首先,那些目睹了这个场景的人,那些“一辈子都不会忘记”这个场景的人,以后每次回想起这个场景来,恐怕都会有强烈的不适和反感,他们与他人谈起这一场景,恐怕也都会顺便说一句“那可真是个没有底线的、恶心人的家伙”。 P401

这个例子已经太过粗鄙,我相信,谁也不希望这样的情境真实发生。 P402

我们把好坏与对错放到一起,很容易得到一个由横纵两条轴组成的坐标系—— 这是一个坐标系,包括四个象限。 P403

前面的都好理解,调性需要单独说一下。 P404

而谈到好坏,则大都与执行有关。 P405

这句话明明可以说得很好、写得更动人或更有趣,你却满足于用一个很烂的、不吸引人的方式说出来。 P406

坐标系中间那个位置,不对不错,不好不坏,这就是“瞎混”日子的人。 P407

因为你这个作品既伤害客户的利益也伤害受众的观感。 P408

“这真是个好产品”未必是唯一的正确答案——“这个产品不错”“我喜欢这个产品”“这个品牌不错”“我喜欢这个牌子”都是有价值的结果,但确实,“这个广告不错”“我喜欢这个广告”都是没价值的结果。 P409

对错好坏的标准,会因视角而异。 P410

此外,也有一些广告公司的工作人员会比较教条地理解客户的需求,而不是从根本上思考怎么解决客户的问题。 P411

真正对品牌和业绩关心、负责的人,比如企业的创始人、负责人,对待广告的态度、评判广告的标准,跟一些基层的品牌管理人员,往往也有不同。 P412

比如,有一段时间,我发现广告里说脏话的越来越多了——不只是脏话,有时候还包括一些脏词。 P413

以前有个说法,说一个国家的文明水平,是可以从它的街头广告的设计和创意水平、审美水准看出来的——当然,没人把这个责任交给咱们,但是,如果我们对自己的职业还有些尊重的话,请大家都努力把这件事做得再好一点。 P414

我不觉得这是什么雇主提出来的需求,但这种讲究是非常聪明,也非常有价值的。 P415

这也好理解,有时候大家是在争辩对错,有时候是对好坏有不同的判断。 P416

责任在哪里,权力就在哪里。 P417

而乙方人员在背后以各种方式嘲讽客户、鄙夷客户的审美,成了这个行业中一种常见的现象。 P418

对方的需求和愿望不靠谱、有问题,怎么办呢?去沟通,去摆事实讲道理,这也是客户购买的服务的一部分。 P419

还用医生和病人的比喻来说吧,病人找医生看病,跟医生聊了会儿,结果医生跟病人急了:“你这人怎么一点医学都不懂?!”你觉得病人怎么回答合适?要是这医生回家之后提笔写了篇文章大骂缺乏医学常识的病人,你怎么想?确实有些病人久病成医,但如果你碰到的确实是个手忙脚乱、完全不知所措的病人,也请你理解。 P420

[1] 层峰,企业最顶层人物。 P421

这就如同说,一个厨师,并没做出什么惊世的美味,而只是没有往炒锅里加入各种有毒色素和违法添加剂,就被当成了业界的翘楚。 P422

我们做广告创意这一行,不是非要把自己变成著名广告人、广告大师,才算成功。 P423

《奥格威谈广告》(Ogilvy On Advertising )里,他详细列举了广告公司里一些职位所需要的基本素质,比如文案、美术指导、创意总监,分别都该是怎样的。 P424

想必是觉得不必细说。 P425

书要读,但是书不能代替每天工作中的学习,书能让你明白一些道理,但道理都明白,一出手却一塌糊涂的人,这一行里有的是。 P426

相声演员有一个词叫“尺寸”,同样的一个包袱,刘宝瑞在台上讲一遍,所有人都笑了,你讲一遍,一个字也没差,但底下就是没人笑,差在哪?可能就是差在这个“尺寸”上,这个尺寸,这个劲头儿,包括你表演的每一处节奏,所有的轻重缓急,所有的抑扬顿挫,所有的微妙的语气和表情。 P427

作品集里都是拳,那封信里透露的才是功。 P428

爱好和消遣可不一样。 P429

我不看拳,我看功,看他有没有练功的自觉、习惯、悟性。 P430

你是在替你的客户做这些,替他们去看最好的电影、读最好的书籍、看最美的风景、欣赏最好的艺术、了解最先进的科技,这样你才能在他们需要的时候帮他们想出最好的想法,再用最好的方法去实现它。 P431

是的,遣词造句布局谋篇是拳,世事洞明人情练达才是功,是值得你花一辈子修炼的功。 P432

我当然不是说功只能用来装点门面。 P433

广告死了吗?好像还没有。 P434

我们现在的媒介不只是更先进了,还更多样了。 P435

好的内容总是稀缺的。 P436

媒介、技术和商业环境的进化,很有可能催生出广告的又一个黄金时代。 P437

不辱没那些光辉熠熠的名字,不辜负各位以往的器重、信任、期望,一直是我尽力在这个行当里做好本职工作的重要动力。 P438

整理本书书稿时,原想再做增补,附于书末,但终于发现,无论怎样增补,也难以列举周全,只好在此一并向诸位郑重致谢。 P439

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