文案创作完全手册

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如果你持续十年每天写作一个半小时,你会变成一名优秀作家。 P24

──培理(Bliss Perry),哈佛大学教授,《著名英国故事床头书》,1940年出版第3版序言《文案创作完全手册》第一版问世之后几年,纽约的直复营销协会(Direct Marketing Club)颁发嘉奖状给我,称我的这本书是“直复营销的迷你经典”。 P25

3. 我也增加了新的章节来说明电子营销,包括第十一章谈如何撰写网站文案,以及第十二章谈电子邮件营销。 P26

但在你能打破常规之前,你需要先了解这些规则。 P27

(他们的文案写成这样,原因是他们不知道好的文案需要什么!)如果你掌握了书中的基础部分,我不能向你保证,你将会创造出“伟大的”广告作品,或者能够赢得颇有知名度的广告大奖。 P28

”这句话出自零售广告公司“朱蒂丝·查尔斯创意传播公司”(Judith K. Charles Creative Communication)总裁朱蒂丝·查尔斯(Judith Charles)。 P30

譬如,美国盖可保险公司(GEICO)的广告中有只会讲话的蜥蜴,百威啤酒的“真男人”系列(Real Men of Genius)电台广告,当然也少不了超级杯期间花大钱制作的电视广告——大家会指着这些广告说:“我超喜欢!”然而广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖,而是要把产品卖出去。 P31

我要表达的是,广告的视觉效果、风格和图像,应该交由产品和潜在顾客主导,而不是去追随当下广告业的流行做法,或者由那些重视美感的人主导;重视美感的人往往将销售视为违背良知的俗气差事,避之唯恐不及。 P32

一旦你理解到“销售”才是广告的目标(路瑟·布洛克将销售定义为:将100%的重心,放在如何让读者现身跟你交易上),你会发现,要写出具有推销效果的文案,还真的需要发挥创意。 P33

要做到这一点,你得承诺消费者从现用产品或服务得不到的好处,都能够从你那里得到,而且要把全部心力放在满足这些足以让消费者转向的需求上。 P34

4. 霍华德·沙耶,博雅公关公司副总裁当然,我从来不认为创意对广告公司有太大贡献。 P35

越来越多人靠平面广告来接受信息,协助自己决定该买哪些产品;那些强调娱乐效果的电视广告根本无效。 P36

10. 克劳德·霍普金斯,《科学的广告》(贝尔出版社1960年出版)广告不是用来娱乐大众的。 P37

13. 詹姆斯·伍德,《广告时代周刊》广告的“文学性”不是衡量其成就的标准。 P38

第三章上了一堂基础课程,教你写出有沟通效果的文案。 P39

但有个重点是,互联网并没有改变人性。 P40

”让你的文案读起来更为简练利落。 P41

不仅他们能够选择的商品或品牌前所未有地多,连电视广告、电子邮件、弹出式广告、邮递宣传单等广告信息,也都以高于以往的数量竞相争取消费者的注意力。 P42

这是在网络上做出区隔的最后手段,也是最好的方式。 P43

假设你要写的广告,是要将实验室器材卖给科学家,你的广告会刊登在某份科学期刊上,与这份期刊中的其他数十则广告竞争。 P44

《如何让你的广告赚大钱》(How to Make Your Advertising Make Money)的作者约翰·卡普斯就曾这么写道:“标题写得好,几乎就是广告成功的保证。 P45

5. 对于商品目录,第一印象取决于封面。 P46

当你要买东西的时候,你希望商品能够满足需求、同时符合预算。 P47

3. 加拿大美乃滋品牌贺尔曼(Hellmann’s Real Mayonnaise)的广告,丢出一个问题来吸引我们的注意:“你知道制作出润泽绵密蛋糕的秘诀吗?”它承诺了一项回报:假如我们读这则广告,就会知道做出好吃蛋糕的秘诀。 P48

3. 传达完整的信息。 P49

”不但如此,“免费”这个字眼在文案内文中共出现23次,就连读者回函也没漏掉。 P50

这种噱头能得到注意吗?的确是可以,但这种注意力不会带来销售,也无法让顾客对产品本身真的感兴趣。 P51

一则有效的寿险广告标题可能会这样写:“专为65岁以上男女设计、保费合理的寿险。 P52

引导读者阅读文案内文有些种类的商品,例如酒、软性饮料或时尚商品,确实能够透过好看的照片、强而有力的标题以及最精简的文字来吸引消费者。 P53

”读者会很好奇,这个能够取代昂贵手术的商品到底是什么。 P54

我们的挑战是──找出那些对销售有帮助的做法,然后将这些做法以激发兴趣、容易记住、具有说服力的方式,运用在商品上。 P55

但如果你往下读内文,就会发现它真正的意思是:他们的机器能混合两种浓度相差千万倍的液体。 P56

很多文案写手相信把“如何”放进标题里,这个标题再差也差不到哪里去──这个说法可能是对的。 P57

假如你用这种方式写广告内文,那么你就可以用明确目标来写标题,引导读者往下读你开列出的清单。 P59

假如你一时想不出广告标题该怎么写,这些范例会是最有帮助的灵感来源。 P60

6. 利用数字与数据前所未闻,一棵树开出一万七千朵花?7. 承诺会提供对读者有用的信息如何避免在建造或购买房屋时犯下大错。 P61

15. 提供免费的特别报告、目录或宣传册我们的免费报告揭露鲜为人知的秘密,告诉你百万富翁如何守财、并且善用政府提供的资源。 P62

20. 锁定特定类型读者征求童书作者。 P63

28. 做出看似矛盾的说法靠“内线交易”致富,而且100%合法!29. 提供读者无法在其他地方得到的独家好处鲜为人知的交易秘密武器,让您获利翻5倍以上。 P64

35. 回答关于商品或服务的重要问题委托债务催收公司前要提出的7个问题……我们对每个问题都有好答案。 P65

打个比方:“今年在家工作要赚进10万美元”比起“在家工作赚进10万美元”显得更为急迫。 P66

在“欢迎来到平价滑雪旅游网”这个标题中,要给消费者的好处就是“省钱”。 P67

2. 独特性虽然不是每个营销人员都会提供免费特别报告,但确实有不少人是这样做的。 P68

这项简单的练习不需要费多大心力,就可以显著提升标题的阅读率跟回应率。 P69

这种广告或许有趣,但不见得能销售产品。 P70

以下我将描述自己创作标题的过程,你可能会发现其中某些技巧对你也有用。 P71

假如一口气想出很多好标题对你最有帮助,不妨就这样做吧。 P72

客户喜欢这个标题,而且也将它运用在一个相当成功的广告上。 P74

打个比方,你可能觉得“为您处理硫酸”听起来很无聊、没创意,然而对于天天要花高额经费应付这种腐蚀性物质的化学工程师来说,这个简单的标题意义非凡,让他想继续仔细看文案里提供了什么解决之道。 P75

然而,在实务操作上,许多广告的沟通效果并不如预期。 P76

你可以把你的读者想象成你认识的一个人,然后写信给他。 P77

最后到底有多少顾客要求银行给这笔钱呢?答案是一个也没有。 P78

广告标题应该点出最大卖点,接下来的几段文案则解释这项卖点的细节,其他次要的卖点就安排在后面的内文中。 P79

在你着手写广告文案之前,不妨先写下你的销售卖点,然后用符合逻辑、有说服力、清楚明白的方式编排,最后再依序呈现在文案中。 P80

段落之间应该保留足够空间,长的段落最好分成几个短的段落。 P81

下面这张表格列出了部分广告文句的平均长度:在这些广告中,我算出的平均字数是6至16个词汇之间。 P82

你得让句子长短相间,文案才会产生韵律般的流动。 P83

有新的想法时,再写出新的句子。 P84

撰写广告文案的时候,你的任务是“沟通”,而不是设法让别人佩服,或满足你的自我。 P85

”别以为词汇太简单,你的文案就不会被当回事。 P86

跟许多《福布斯》杂志读者一样,我并不是汽车引擎专家。 P87

医院管理人员也有一套自己的语言:“费用除外者”、“前瞻性支付”、“医事服务地区”、“疾病诊断关联群”或“国际疾病分类标准”。 P88

进入编辑阶段之后,你应该删除不必要的字句,最后才能创造出鲜活利落的文案。 P89

斯特伦克与怀特(Strunk and White)在著作《英语写作风格的要素》(The Elements of Style)中指出:“如果说,研究过写作艺术的人有任何共同遵循的重点,那么这个重点一定是:能够维持读者注意力的唯一确定方式,是明确、清楚、具体的内容。 P91

但第一段也可能用无趣、不相关或赘字连篇的内容,浇熄读者的兴趣。 P92

他难道会不知道,机场的交通量正在持续增加?假如他已经知道,我就是在重复已经摆明的事实、浪费读者的时间。 P93

因为要开拓地平线,你必须有高远的视野,不只看到现在,也看到未来……为什么要写出这样一份语意不明的文案?这份文案原意是想制造戏剧化的效果,但最后结果是沦为空洞的修辞,让读者不知道到底在广告什么。 P94

举例来说,IBM推出一系列卓别林广告来推销第一台个人计算机,结果这台计算机变成热销商品。 P95

你也可以想象,自己对着别人念这些文案,而不只是阅读它。 P96

避免使用有性别偏见的词汇我们现在已经不用带man(男人)这三个字母的词汇了,像广告人(advertising man)、销售员(salesman)或冰激凌车小贩(Good Humor man)已经改成广告专家(advertising professional)、销售员(salesperson)和冰激凌车小贩(Good Humor vendor)。 P97

3. 轮流变换性别。 P98

知名作家如《如何写出好人生》(Writing about Your Life:A Journey into the Past)的威廉·金泽(William Knowlton Zinsser)、鲁道夫·弗雷西(Rudolf Flesch)或金恩·富勒(Gene Fowler),以及许多其他现代写作权威人士都认同这样的做法。 P99

在句首使用连接词在句首使用“而且”、“或者”、“但是”或“因为”这些连接词,可以在不同的想法之间创造出比较顺畅的联结。 P100

如果突然冒出只有一句话的段落,就像道路突然出现转弯,能让你的读者吃惊,完全清醒过来。 P101

跟课本一样,加亮字体和下划线也可以让平面广告里的部分字句凸显出来。 P102

你得多付出一点心力跟创意,才能列出够抢眼的项目清单,像“在飞机上绝对不要吃的东西”这个经典范例。 P103

”针对文案中的项目清单要如何吸引读者,蓝波伯勒斯从经验中得到一项法则:提出“问题”要具体,但是对“答案”则模棱两可、保持神秘。 P104

2. 这份文案够有趣吗?假如读者边读你的文案边打呵欠,那么你的文案就不可能点燃读者心中对产品的热情。 P105

(本书第四章将谈到平面广告的基本推销术)6. 这份文案够明确具体吗?要说服大众购买,你得提供具体细节,包括相关事实、产品特色、使用益处、折扣优惠等,各种他们应该买这项商品的理由。 P106

10. 这份文案是否能够鼓励读者实际购买?你希望消费者转而购买你的产品、写信要求寄送免费宣传册、打电话给你的销售代表,然后寄给你一张支票吗?那么你应该在文案中,说明接下来要采取什么步骤,并且要求读者实际行动。 P107

举例来说,你应该把文案写得长一点还是短一点?(假如你写得很长,大众会去读吗?据说大众懒得读超过3段的广告,这是真的吗?)你应该设计一些噱头、口号式标语或性感的模特儿来吸引读者注意吗?还是应该专注在商品本身?假如你的商品优势跟竞争对手比起来胜出不多,你应该强调这项优势吗?还是应该专注在使用这项商品的一般性功效(也就是那些读者可以在你的商品,或对手的商品中都能得到的益处)上?假如你的商品跟对手没有区别,你该怎么办?你要如何知道自己的文案对读者来说,有没有说服力、读起来是否有趣?假如你发展出两三个构想,你要如何从中选出最好的一个?本章接下来,将告诉你这些问题的答案。 P108

这项特色的好处是我省了很多时间,而且提高了生产力,同时赚更多钱。 P109

接着,逐条检视这些特色,问自己:“这项特色能够为消费者提供什么功效?这项特色如何让产品更有吸引力、更实用、更有乐趣或更让人负担得起?”当你完成这份清单时,右栏应该已经填满了产品能够为消费者带来的好处,而这些好处,就是你应该写进文案里的“卖点”。 P110

下面让我们来看看一套有助于依序呈现卖点的五大步骤。 P111

根据AIDA公式,文案首先要争取读者的注意力,然后让他们对产品感兴趣,接着将这份兴趣升华为拥有产品的强烈渴望,最后才能直接要求读者购买产品,或是请他们采取其他能促成成交的行动。 P112

吸引注意这是广告标题跟视觉设计的工作。 P113

举例来说,许多小型企业负责人都自己报税,从来没有想过雇用会计师。 P114

而且我想告诉各位那家花店,以及我曾经服务过的其他数十家公司,如何通过合法节税、避税的方式,每年省下1000美元……2500美元……甚至5500美元或更多。 P115

3. 跟你的竞争对手做比较,逐项解释为什么你的产品功效更胜一筹。 P116

如果你希望读者寄回订购单或是写信要求寄送免费宣传册,不妨设计一张容易裁剪的优惠券,方便他们将这些优惠券寄回。 P117

”文案提到这项数据,是要让产品听起来颇为稀有,而这也是一般消费者会有的解读。 P118

类似的例子还有我朋友唐·霍普曼(Don Hauptman)为“美国演说家”(American Speaker)做的广告。 P119

他们不会像拉夫·奈德(Ralph Nader)这位消费者保护前锋或《消费者报道》的调查记者那样,要求科学证据或追根究底。 P120

4.4 独特的销售卖点英国文学家塞缪尔·约翰逊(Samuel Johnson)曾说:“承诺,尤其是重大承诺,正是广告的灵魂。 P121

”你的文案标题必须包含一项购买益处,也就是给读者的一个承诺。 P122

但如果你想喝可乐,那么可口可乐就是明显的选择。 P123

”但文案接下来写到,在几个应用方面,例如处理黏稠性液体、含摩擦性液体、泥浆以及其他几种材料的时候,布莱克默公司经证明表现得比其他制造商的泵更好,将是合理的品牌选择。 P124

李维斯相信所有的广告都应该做到这一点。 P125

这家酒厂的产品独特卖点就此产生。 P126

不过打品牌知名度所费不赀。 P127

要得到注意、让读者感兴趣,你得做出更大、更有力的承诺。 P128

换句话说假如你买1000股,将会有98000美元落袋。 P129

这些都是好办法。 P130

”所以,如果你在下一次的文案中同时使用主要承诺跟次要承诺,你也不会吃亏。 P131

但是通过了解市场需求,你还是可以为特定的顾客群打造文案,并不需要兼顾整个市场。 P132

你们的雄心、视野,以及勇气,将永远是美国经济背后的驱动力。 P133

另一个了解销售对象的方式是实地观察消费者、积极学习市场脉动。 P134

你不可能制作出能够打动每个人的平面广告或电视广告,因为不同的消费群体有不同的需求。 P135

我跟两种买家都聊过之后,发现海上使用者最重视低故障率,因为他们在海上工作时经不起没有净水可用的风险。 P136

”不过更能打动销售对象的是感性层面。 P137

他们聘请某个营销公司进行分组会议,让信息科技人员做了BFD公式练习,结果得到以下观察:1. 信念信息科技人员认为自己比其他人聪明、科技是全世界最重要的事、使用者都很笨、管理阶层不够赏识他们。 P138

3. 渴望信息科技人员想要被赏识、被认同。 P139

资深广告人乔·萨科(Joe Sacco)曾经为糖尿病患者注射胰岛素所使用的新型注射笔撰写文案。 P140

这张清单还不尽完备,但已足够帮助你厘清销售对象是谁,以及你说服他们购买的理由。 P141

而你想让自己好闻,是为了吸引伴侣。 P142

你买镀金的钞票夹是为了与众不同、想要感觉到自己的重要。 P143

然而自动食物处理机就有许多功能可以大书特书了:它可以节省时间、简化切切剁剁的麻烦,让烹饪变得更简单愉快。 P144

决定文案长度的第三个因素是文案的目的。 P145

你可以从表格看出,订婚钻戒势必要摆在左上方这个象限,也就是长篇文案较适合这项产品。 P146

你得先提供翔实的文案,为产品建立价值,才能要求消费者下单。 P147

5. 熟悉度当消费者对产品已经有一定程度的熟悉,短篇文案会是比较好的选择。 P148

别担心长篇文案会让消费者不耐烦。 P149

”以下是特劳特与里斯所列举的几个利用广告来定位产品的例子:1. 七喜汽水的定位,在于它不是可乐。 P150

”但文案写手在面对这张白纸之前,究竟要为自己做好哪些准备?你需要备妥哪些信息才能着手写文案?你应该用什么方式搜集这些信息?如何想出广告的点子?本章将为上述问题提供答案,并且告诉你在着手处理文案委托之前,有哪些特殊技巧可以用来熟悉产品及市场。 P151

你可能得教育他们通过电子邮件讨论文案“快速又省钱”。 P152

当然了,你也可以从网络上尽可能找到最多的产品信息。 P154

接下来的步骤二到步骤四,列出了文案写手应该询问哪些跟产品、广告观众或文案目的有关的正确问题。 P155

确定文案的目的你的文案可能有以下几个目的:1. 鼓励销售对象主动询问。 P157

8. 传达新消息或产品情报。 P158

你要寻找的只是简单明白的事实、单纯的产品信息。 P159

这时候新信息会在简报会议上蜂拥而来。 P160

安德森公司的蓝辛·奈特建议我打电话给您,他说您是地面雷达天线的专家。 P161

”)让受访者挑选访谈的时间跟日期你可以提议访谈时间选在早上、午餐时间、下班后、晚上或任何受访者觉得方便的时间。 P162

受访者的时间,以及你的时间,都是客户花成本买来的。 P163

”你应该点头微笑,表示理解。 P164

接下来的准备工作是用电脑将笔记做成电子文档,然后打印出来,方便撰写文案的时候参考。 P165

将笔记打成电子文档,而且打印出来的第二个好处是,你在工作的时候会有比较清晰的打字版参考资料可用。 P166

实际工作经验会告诉你,哪一种方式才最适合你。 P167

这些描述可能是用项目符号罗列,或是写成几个段落。 P168

另外有些人则是先从内文下手,接下来才从内文或自己的笔记中提炼标题。 P169

让思绪自由流动,不要自我检查。 P170

举例来说,你不会希望标题用的公司缩写是GAF,到了内文又变成G.A.F.。 P171

这样一来,就算事后有人要质疑文案中的资料,我也能够解释资料的来源。 P173

你也一样,在解决问题或根据手头资料做出决定之前,得先掌握充分的信息。 P174

商业期刊是学习产业知识的最宝贵来源,不妨订阅几种跟你的领域有关的期刊。 P175

当你在检视背景资料时,不妨从中找出能够互相搭配的组合。 P176

本书就有许多清单供你运用。 P177

有些人喜欢独立工作,我就是其中之一。 P178

因为创办人知道如何从无到有,但只有经理人才懂得如何创造企业的营利和效率。 P179

本章所描述的工作程序,或许听起来不容易达成。 P180

不过广告的语调、内容以及重点,会随着广告出现的位置及目的而有所差异。 P181

这类文案也必须有足够的篇幅解释如何订购,包括商品的网站链接、优惠券、免付费客服电话或其他相关设计。 P182

有些广告宣传的是企业而非商品。 P183

其次,杂志的印刷品质远胜过报纸。 P184

分类目录广告就不一样了。 P185

于是他刊登了一则广告,标题的粗体大字只写着“保险”两字,下面简单列出28项他提供的险种,从飞机到卡车、拖车、雪上摩托车意外险。 P186

”标题中的效益与回报很清楚:假如你读了这个广告文案,你就会知道如何省下一半的电话费。 P187

市面上已经有数百则成功的广告,完全只靠文字来宣传产品。 P188

房屋险的广告可以显示屋主在原有的房子失火后,得到房屋险的理赔,住进安全、舒适的新家。 P189

要让读者愿意看你的广告,关键在于广告的版面必须简洁清爽,使眼睛容易浏览。 P190

8. 篇幅短的段落比长段落容易阅读。 P191

6. 公司商标下塞满一长串地址。 P192

或者,你也可以采用“问题与解答”架构来展示产品如何为消费者解决问题。 P193

”显然保健产品有很多可以说的地方,这则广告还邀请读者来函索取优惠券,以及一份计算钙摄取量的公式表。 P194

你身为作者及读者,其实自己也知道什么样的文案有意思、什么样的文案很无聊。 P195

10. 文案的主题,是读者会感兴趣的。 P196

这就是为什么除非广告可以得到信任,否则无论广告再怎么巧妙设计,消费者都不会买账。 P197

除了违背良知,广告商或广告主都不会因此赚到钱,而且还会让整个广告业背负恶名。 P198

2. 假如大部分的杂志读者都可能是你的潜在销售对象,那么你可以利用免付费电话来增加回应。 P199

所以你应该在广告中使用标语吗?这要看你的产品本身适不适合。 P200

举例来说,假设你的公司生产捕蝇纸。 P201

6.4 广告文案的原稿格式除非你已经投身在广告业这一行,否则你不会有机会看到广告原稿长什么样子。 P202

现在我大部分的文案都是通过电子邮件的Word附件传送给客户。 P203

然后他们才会选出适合这项任务的文案技巧。 P205

当你遇到瓶颈时,不妨快速浏览这份清单,或许能从中发现灵感。 P206

11. 使用前后对照的广告:展示使用产品之后获得的改善。 P207

23. 创造新字:广告主创造新字来描述自己的产品或应用。 P208

你的分类广告不应该直接要求顾客下订单,因为这种做法通常不管用。 P209

我写过最成功的邮购广告之一,在《作家文摘》(Writer’s Digest)连续刊登了好几年,内容如下:年收入85000美元 为本地或全国客户撰写广告、产品手册、宣传材料。 P210

以下几个诀窍可以帮助你减少文案字数:1. 语句简短:尽量用最少的字数来传达你的想法。 P211

你的信息应该全部免费提供吗?有些广告主会要求销售对象付一点小钱取得信息(通常是25美分、50美分、1美元或2美元),或者要他们寄出已经写好自己的地址,并且贴足邮资的回邮信封。 P212

我们先前已经讨论过,评估两步骤式分类广告效益的两个关键分别是:每则读者询问的广告成本,以及读者询问变成实际订单的比率。 P213

假如你卖的是信息内容,你应该避免让自己的广告被放在“书籍手册”这个分类标题之下,因为这样会减少读者回应。 P214

因此,全页广告的新销售对象数量会随着每次刊登递减。 P215

根据直复营销协会(Direct Marketing Association)调查,美国在2004年投资在直邮广告上的金额,从1982年的110亿美元暴增至2004年的212.1亿美元。 P216

直邮广告作者想要用多少字,或多少图片都行。 P217

12. 鼓励顾客亲自来店。 P218

这样做可以让销售信息变得比较像个人之间的沟通。 P219

当然了,你也可以随时选择完全另类的组合,像邮简或订购卡。 P220

不过这样做成本很高。 P221

企业规模越大、收件人在公司的位阶越高,个人化的销售信就越值得你费心撰写。 P222

所以你的第一句必须能抓住读者的注意力,同时吸引他继续往下读。 P223

亲爱的音乐爱好者,贝多芬,一个让你联想到跨时空伟大音乐的名字……这封销售信的作者,假定读者已经喜欢贝多芬,所以没必要强调贝多芬的交响乐有多好听。 P224

来自大英百科全书发行人的一封信:现在……我们克服了不买新大英百科全书的最后一个理由:价格。 P225

你可以得到……直接由发行人提供……高折扣的团购优惠。 P226

这位男士万事俱备,他聪明有活力,工作勤勉,而且对自己的专业领域再熟悉不过。 P227

不妨告诉读者:“是的,我从邮寄名单中看到你的名字。 P228

而且销售信的文字应该浅白、直接,就像两个农夫之间的对话。 P229

”)未来软件公司(FutureSoft)在QuickPro套装软件的宣传册首页,附上一封来自公司总裁的信:未来软件公司总裁约瑟夫·塔马戈给微电脑使用者的一封信:我想告诉您,为什么我要特别将QuickPro的简版操作手册寄给您。 P230

”提出问题假如问题的答案对读者够有趣,或够重要,抑或这个问题确实能激起好奇心,那么以问题当开场白就是个相当有效的技巧。 P231

首先,我的名字在内文中被提到好几次。 P232

(只有单身的人,才会对这种开场白有兴趣:“你厌烦了因为自己是单身,就得多缴额外的税吗?”)其次,这种写作模式清楚、直接地点出产品如何为读者解决问题。 P233

一个教你如何制作有效广告的简明指南。 P234

读者受到吸引,是因为故事中的事件让他们联想到自己的生活经验。 P235

这就是为什么我们要在广告刊登之前,提前几个月寄给您这封信。 P236

在文案中描述抽奖有三种句型:您可能会赢得……您可能已经赢得……您已经赢得……其中“您已经赢得”这一句获得最多读者参与,因为它向消费者保证一定有奖。 P237

假如信封无法吸引读者拆阅,或甚至一看到就决定把信扔掉,那么你的销售信写得再好也是白费。 P238

”另一方面来说,假如你看到信封上这样开头:“沙耶人寿保险公司庆祝营运50周年……半世纪一贯的高质量服务。 P239

它告诉读者:“对,你手上拿的是垃圾信。 P240

以下是几个有用的建议:当你销售的产品色彩鲜艳或外观好看,像印刷精美的杂志、花、水果、高级食品、钱币、收藏品、运动器材、消费电子产品等,你可以将广告传单放进邮件里。 P241

7.6 如何增加收件人的回应直邮广告的主要目的,就是争取越多回应越好。 P242

我在推销自己的文案服务时,会让读者能够在回函卡上勾选“我现在没兴趣。 P243

否则就来不及了)。 P244

20. 订购单如果用彩色印刷、设计得像个精美的凭证,或者上头印了大量信息,吸引读者回应的效果胜过简单的一般订购单。 P245

我了解自己没有义务签约,也不会有销售人员打电话来)。 P246

当时查理五世将这份宣传册发送给西班牙人民,里头还顺便推销产自美洲的火鸡。 P247

就算是很懂计算机、会主动上网了解产品信息的顾客,也常常要求提供广告文宣。 P248

但宣传册到底出现在哪个阶段?你写的宣传册文案,是针对那些初步接触产品的买家来提供信息,还是要在成交之前建立可信度、回答潜在顾客的问题?我的答案是,这要看产品、目标市场以及广告主的交易方式而定。 P249

有了这份说明,潜在客户应该就可以决定要不要聘用我。 P250

2. 当成定点宣传广告这类宣传册会被放在定点展示。 P251

不过为了节省邮件成本,这类宣传册通常比较轻薄(而且大小正适合放进标准信封内)。 P252

但如果它被放进档案夹或一个装满文学书籍的书架,恐怕将从此不见天日(你的竞争对手宣传册说不定正在用8.5英寸×11英寸这个比较大的尺寸)。 P253

有时候不同的宣传资料之间内容重复是必要的,但你应该避免制作太多没必要的宣传册。 P254

既然是模块化产品,我制作了一份模块化宣传册。 P255

农夫可能对紫花苜蓿的历史渊源(或你的公司历史)没什么兴趣,而且也不怎么在乎紫花苜蓿的生理结构或种子的化学成分。 P256

人力资源经理或许会对人的照片较感兴趣。 P257

一开始我不知道这是什么意思,而且有点不高兴我得找遍整个文案,才能发现这个缩写指的是什么。 P258

我很确定其他人也有相同感觉,而且怀疑这样的宣传册能得到多少租车合约。 P259

现在有种荒谬的流行做法,越来越多宣传册作者会在页面上留大片空白,上面只有少数几个字。 P260

宣传册的架构应该以你想诉说的产品故事,以及读者需要知道的信息为主轴。 P261

宣传册的架构可以有各种做法,譬如依照字母顺序、时间先后、产品尺寸、使用效益的重要性、产品线、价格、应用、市场、购买流程,或者列出问题与答案、产品益处。 P262

与其写“日立冷气最酷”,不如改成“日立冷暖气省一半电费”。 P263

假如你的宣传册是折叠式的,或者被裁切成特殊形状,那么我建议你用草稿纸制作一个实体模型,看看宣传册的版面会如何呈现,并观察你的文案如何从一页跨到另一页。 P264

圆饼图显示的是比例与百分比率(例如公司的年营收总额,投资在研发上的百分比)。 P265

但如果齿条及小齿轮转向系统并非销售卖点,我们就没有理由加这张图解。 P266

所以你可以利用图说来增强内文,或提出内文没有包含的销售卖点。 P267

”“欢迎参观离贵府最近的分店。 P268

举例来说,有家公司忘了在直邮广告上注明第二个电话号码。 P269

同时也不要忘记检查错别字或语句不通顺的地方。 P270

在我寄给潜在客户的邮件当中,包括一份我的文章复印件:“成功产业文案的11个诀窍。 P271

举例来说,大部分推销顾问服务的宣传册,都会列出客户名单。 P272

你的宣传册可以在这个部分加入图表、图解、公式表,或其他能够协助读者选择产品的指引。 P273

3. 益处:描述读者可以从这项服务中获得哪些益处,以及他们为什么应该选择你的公司而不是你的竞争对手。 P274

8.3 如何撰写产品目录产品目录跟宣传册的文案内容差不多,但有两个主要的不同之处:首先,宣传册通常针对单一产品做深入的介绍,目录则是针对多件产品提供简单的描述。 P276

其次,宣传册的目标通常是提供足够的信息给读者,好将他们引导进销售流程的下一步。 P277

这封信可以用来介绍公司的产品线,或者让读者注意到某些推荐产品或优惠价格。 P278

将大部分的版面留给畅销产品你应该用整页或半页的版面刊登畅销产品,而且要放在目录最前面几页。 P279

其他类型的宣传品宣传册与产品目录在全世界所有宣传品中,占了绝大多数的比例。 P280

广告单的好处是它可以搭邮局顺风车,因为它跟着定期邮件寄出,不必另外寄送。 P281

白皮书与宣传册不同的地方只在达成交易的途径:宣传册直接呈现产品特色与效益,白皮书则采用比较“软性”的劝诱。 P282

总之编辑握有生杀大权,而且跟出版商的广告部门不同,他们没兴趣帮你做宣传。 P283

而且,出版物总是比广告更有可信度。 P284

9.1 什么是公关新闻稿所谓公关新闻稿,就是组织机构自己印新闻给媒体,希望通过媒体来宣传该组织机构的产品、服务或活动。 P285

每间纸风车公司专卖店都买得到。 P286

无论公关新闻稿是公关公司还是你自己写的,都务必要注明名字与电话号码,好让编辑在需要的时候找得到对象做进一步的询问。 P287

文法上,不要用最高级或赞美的形容词。 P288

太多冗词废话只会让编辑退避三舍。 P289

你的公关新闻稿标题如果是“爱洁干洗店以实惠价格提供优异清洁质量”,大概不会有任何编辑愿意用这份公关新闻稿。 P290

8. 推出新的或更新宣传品,包括宣传册、产品目录、规格表、调查研究报告、重印本、小册子。 P291

23. 成功应用、装置、企划的个案经验。 P292

另一种特殊的公关新闻稿类型是“事实呈现公关新闻稿”,其中包含不适合放进主要公关新闻稿的详细信息,通常为列表形式。 P293

这项宣传策略相当成功,为达美乐赢得不少主要媒体报道。 P294

鲍伯·布莱将为您亲爱的离世电子鸡,在微芯片花园提供永久安息地,并举办葬礼仪式、提供墓地证书。 P295

但绝对不要超过这个长度。 P296

4. 我应该在寄公关新闻稿时,附加一封信吗?不用,没有必要。 P297

别忘了,大部分的杂志或报纸除了刊登文字,也刊登照片。 P298

这些特约作者撰文不是为了稿费(大部分的商业刊物稿酬微薄,甚至分文未给),他们是为了宣传自己的事业,以及他们服务的公司。 P299

电话机制造商得知之后,问办公室主管能不能将他们的成功经验写成报道,然后刊登在合适的贸易商情杂志上。 P300

但有时候,当企业有重大消息要发布,譬如合并、收购、革命性的新发明,企业就会与记者合作撰写专题报道。 P301

有些编辑会在电话上听你推销,但大部分都希望先收到一篇简短的推荐稿,看看其中有没有值得刊登的地方。 P302

部分原因在于企业主管及部属不知道如何写出有说服力的内容。 P303

这封信是否成功了呢?祝好鲍伯·布莱P.S. 顺便做个自我介绍,我是广告顾问及五本书的作者,包括麦格罗·希尔出版社出版的《技术文件写作:结构、规范与风格》(Technical Writing:Structure, Standards, and Style)。 P304

当我第一次得到撰写演讲稿的委托时,恐惧感使得我半个字都写不出来,因为我根本不知道一篇讲稿应该有多长,无论字数或时间长度我都毫无概念。 P305

特约作家南希·爱德蒙·汉森(Nancy Edmonds Hanson)曾经这么写道:“在你为客户准备演讲稿的时候,你得先提出对的问题来了解客户,这么一来你写的稿子才会像出于他自己心里的话。 P306

淡而无味的开场白等于一开始就对听众浇冷水。 P307

只要慎选一些幽默的评论,让演讲者看起来较具人性温暖就可以了。 P308

就算偶尔用上几个口语说法也没关系。 P309

他们不吃这一套。 P310

发讲义你应该在演讲结束后,再发讲义给听众。 P311

新闻快讯的可信度,比不上出现在贸易商业杂志上的文章,因为读者知道这是公司自己发布的新闻。 P312

”文案写手与广告代理公司都应该审慎看待新闻快讯的委托案。 P313

每份快讯都提供了几份食谱可参考。 P314

我的文案生涯中有95%的时间投注在平面广告上,对于电视广告文案地位较高的事实,只能叹息以对。 P316

这类广告虽然突出,却没有销售力,因为广告内容忽略了产品本身,也未能让产品发挥对消费者的吸引力。 P317

她指出,尽管青少年不断接触到反毒品信息,但滥用毒品的趋势还是有增无减。 P318

他们希望在掏出血汗钱之前,能够得到足够的情报。 P319

”有些广告主为了让自家产品宣传脱颖而出,投入了大笔预算制作炫目的电视广告。 P320

这类广告在比较两种不同产品时格外有效。 P321

名人代言的效果目前还无法定论。 P322

他因为没有刷牙被妈妈责骂,所以心里很难过。 P323

现在流行结合真实动作与计算机动画,像桂格脆船长(Captain&Crunch)的广告,儿童演员可以和桂格脆船长及其他动画人物进行互动。 P324

其实写得出幽默广告的文案写手并不多。 P325

这类广告有其效果,但是购买理由出现在平面广告的时候似乎效果更好。 P326

假如你把电视机的声音关掉后,看不出这支广告到底在推销什么,那么这支广告就算是失败了。 P327

不妨用特写镜头,带领观众将眼光集中在产品的外包装。 P328

首先,这样的重复能够帮助观众记住产品。 P329

若店址太多,你可以敦请观众查询电话簿,找出最靠近住家的地点。 P330

别担心技术性的部分。 P331

广告旁白告诉我们鸡肉冻的独特卖点(没有骨头),以及产品的好处(可以直接切食,没有浪费部位,轻松省时),同时示范你可以如何应用这项产品(用来准备任何鸡肉料理都行)。 P333

你可以想象《欲望都市》女主角莎拉·洁西卡·派克和《鬼使神差》的迪伦·麦德蒙扮演这对上流社会拍档的情景。 P334

10.4 如何撰写电台广告电台广告和电视或平面广告都不一样,差别在于它完全没有影像。 P335

喜剧泰斗约翰·克里斯(John Clesse)为英国老牌卡拉德与包瑟糖果(Callard&Bowser)以及法国可伦堡生啤酒(Kronenbourg)录电台广告后大红大紫。 P336

电话号码至少重复两次。 P337

除了解决人身安全问题,你们选择砖头应该还有其他原因吧。 P338

男子:而且我敢说也很安全吧。 P339

访问者与三只小猪之间的嬉笑使得整个广告相当活泼。 P340

西尼:我就是这么说的。 P341

西尼:哦,没办法。 P342

西尼:哦,好。 P343

3. 座谈与会议。 P344

9. 为高层主管进行说明会。 P345

幻灯片或影片的最佳长度在8分钟到10分钟之间,最好不要超过20分钟,否则你的观众会开始神游物外。 P346

10.6 如何撰写Flash影片文案Adobe公司的绘图软件Macromedia Flash是相对较新的影音工具,能够制作动画放在网站上。 P347

有了这项新工具,保险经纪人可以轻轻松松、很快地制作出一份量身定做并相当有说服力的IRA计划书给客户过目。 P348

”其次,这样做会造成制式化结果、剥夺主讲人跟演说内容的个人性。 P350

我们应该怎么做呢?以下是我针对计算机时代提供的建议:1. 别要求使用PowerPoint假如主讲人自己想用PowerPoint,没问题。 P351

4. 避免落入单调PowerPoint有制式化的问题,制式化跟无趣是难兄难弟。 P352

但假如你想解释非洲食蚁兽的外观,那么直接放一张照片自然胜过千言万语。 P353

平面设计顾问罗杰·派克(Roger C. Parker)针对如何准备Power-Point,提供了以下几个诀窍:1. 视觉部分要简洁,别用美工图库的物件来装饰。 P354

结论是什么呢?今天一个执业中的文案写手,将有大量案源来自于网络。 P355

他们可以免费下载,但必须先注册并提供电子邮件信箱(或任何你希望取得的信息)作为交换。 P356

值得一提的是,网站上的“实用信息”越多越好,这样可以吸引更多人浏览你的网页,而且停留在你的网站上更久,甚至,他们也可能向别人提到你的网站,这样你的网站流量将提高。 P358

这类网页通常用于白皮书、软件操作示范或其他咨询回复。 P359

(关于如何撰写电子邮件文案,请看本书第十二章)5. 提示电子邮件这类短篇电子邮件将读者引导到微型网站或长篇文案着陆网页去订购产品,长度相当于半页至2页的销售信。 P360

11.3 如何撰写目录网站文案目录网站(catalog web site)销售多种不同商品,相当于网络上的产品目录。 P361

事实上,它的首页看起来几乎太严肃,有人可能会认为珠宝网站的设计应该要更优雅才对。 P362

蓝色尼罗河网站的使命再清楚不过,就是要协助消费者在网络上买到钻石或其他珠宝。 P363

11.4 利用“水岸模式”撰写网站文案目录网站是已经被证实能够获利的标准电子商务模式。 P364

完成评估之后,网站会为你提供解决方案,通常是通过在线传送个性化(或看起来像个性化)的内容。 P365

为了让网站更具互动性,我看到网站也增加了一些论坛或讨论群组,网友可以在相关主题之下得到信息或支援,包括减重、饮食、运动以及心脏健康等主题。 P366

另一个利用水岸模式的网站是www.ediets.com,这是个以饮食、营养及健身为主的网站。 P367

所以,当我被索费,我觉得有点震惊,最后决定拒绝购买。 P368

有些市场营销人员会以分段或分页的方式来呈现微型网站,读完一页电子报之后,你得点鼠标才能再读下一页。 P369

何谓“最优秀”?这些基金经理人到现在都还能达到最好的绩效吗?今年表现如何?过去5年的表现呢?过去10年呢?而且,让全国最优秀的基金经理人为我服务有什么好处?假如他们能够帮我打败大盘,那就证明给我看,直接在标题上提出证据,说明他们如何办到──例如,“10位顶尖基金经理人帮助我的读者在10年之内,让10万美元资金获利累积至近40万”。 P370

上述文案的缺点是,没有在文案一开始就对未来获利做出足够的承诺。 P371

这项优惠也清楚写在着陆网页和订阅网页上。 P372

但也有些专家说,在长篇文案着陆网页当中,提早而且在中段就重复出现几次订购网页链接,其实可以提高订购率,而这也正是我大多数实务经验中所遭遇到的事实──也许你也会想亲自测试这项做法。 P373

他闻言大惑不解。 P374

这是什么意思?在互联网问世之前,假如有成交意愿高的潜在客户打电话来,我们会寄给对方一份描述服务项目的信息,这表示我们得花很多成本在快递邮件的费用上。 P375

3. 每个主要服务类别的专属网页(文案写作、咨询顾问、文案审稿)。 P376

假如你是小型创业家,需要专业的营销咨询协助呢?我建议你点选推荐厂商名单,你会从中找到能够帮你设计网站或提供邮寄名单等各种服务的人。 P377

重复关键字最严重的后果是,网站访客会觉得你的网页内容读起来很怪。 P378

假如你为了搜索引擎最佳化牺牲网页内容,最后你只会得到一个在他人心目中位居次要的网站。 P379

有必要的话,在HTML语法标签的H1和H2标签加关键字就行了。 P380

”沟通顾问乔·贺夫纳(Joel Heffner)则建议:“在网站内放进关键字,的确是让搜索引擎注意到你的重要步骤。 P381

你要如何决定自己能够负担多少广告费用?假设你的产品卖100美元,大概每100次点击有一次成交,你总共赚到100美元。 P382

共同注册共同注册的营销方式,是让网友在进入某个网站后,看到一个提供多项优惠的弹岀式视窗,这些优惠通常是免费电子报订阅。 P383

企业对消费者的电子商务若谨慎测试电子邮件营销,成功概率会比企业对企业的电子商务高一些,因为消费者的电子邮件名单比企业名单要价来得合理。 P384

11.8 如何经营博客博客最基本的形式是网络日志,虽然它后来的发展已经不限于此。 P385

我们可以确定的是,博客是冲高网站流量的有效工具。 P386

当我有了写文章的灵感,我不会把整篇文章写完,而是先写几段,总结主要的概念,然后将它贴到我的博客上。 P387

可以的话,为这篇文章建立一个超链接。 P388

第二种是“电子报”,即在线新闻快讯,针对营销目的撰写、寄送。 P389

“寄件人”信息到底重不重要有些网络营销人员认为“寄件人”这一行无关紧要,有些则认为至关重要。 P390

这类软件的功能就是删除广告信,辨识方法之一是挑出主题栏有“免费”字眼的来信。 P391

你得在一开始就使出撒手锏,给读者完全无法拒绝的好处。 P392

这样做可以吸引注意力短暂的网络销售对象,对此信息做出回应。 P393

例外的情况是,内容分为五六栏的新闻快讯或电子报,由于每一栏有各自的主题,所以应该要有自己的链接。 P394

假如你希望提供很多产品信息,应该将这些信息放在内文稍后的地方。 P395

所以就给他们心里想要的吧。 P396

换句话说,写出绝佳的文案只是过程的一部分──假如这些信息根本就没送进收件人的信箱里,文案写得再好都是白费功夫。 P397

至于这些IP被封锁的常见原因,往往是网络服务提供者接到顾客抱怨某些IP寄来垃圾邮件。 P398

管理员会选择最符合公司政策的清单判断标准。 P399

会造成这种情况的原因,可能是对方的信箱塞爆了,或对方的服务器没有回应。 P400

若是这样,建议你先了解电子邮件主要功能的操作,以及网络服务提供者的处理流程,然后据此写一份电子邮件,逐一解释每个设定步骤。 P401

它在邮件内容中侦测的关键字是“免费”、“信用卡付款”或“立刻订购”等。 P402

建立反向解析网域名称系统(RDNS)发信一方的网络通信协定(IP)应该要有RDNS的反查记录,借此确保收信一方的IP在检查你的IP地址时,你可以通过那些过滤垃圾邮件的基本关卡。 P403

网络服务提供者不喜欢这种技术,因为有些寄发垃圾邮件的人会抢在被拦阻之前,用这种技术拼命发信。 P404

避免使用程序指令电子邮件浏览器中,程序指令造成的安全问题逐年增加,因此导致了大部分的程序指令被排除在信息之外。 P405

监看寄达率及退信率你应该在每次发信之后,针对主要网域和网络服务提供者制作追踪报告,从中找出不寻常的退信、取消订阅、抱怨垃圾信件、特定网域的邮件开启率。 P406

别低估了这项工作需要的心力,特别是发信成功率决定了电子邮件营销的整体有效性,同时也决定了贵公司的形象。 P407

寄件失败的原因很多,越早侦测出原因,未来的寄送就越顺利。 P408

网络营销专家告诉我们,由于互联网的步伐远比“龟速邮寄”的世界快得多,大家的注意力也变得更短,所以网络使用者一看到较长的信息,就很快会点鼠标逃了。 P409

假如,消费者需要具体信息来做出购买决定,那么无论他是通过直邮广告还是网站来消费,这些信息都必须翔实提供。 P410

第三,也是最重要的一点,别忘了电子邮件营销文案不限于邮件内容本身,事实上,它可分为两个部分。 P411

这种模式的文案长度及风格,和那些以吸引潜在顾客为主要目的的直复营销单页销售信及顾客回函卡相当类似。 P412

长篇电子邮件,微网站这种模式有长篇的电子邮件,以及长篇的着陆网页。 P413

2. 邀请销售对象看免费的在线内容。 P414

但如果你提供的免费内容是连续几页的HTML网页,收件人也会被引导至一个内容简短的网页,然后在网页上输入自己的电子邮件信箱网址,按“发送”键,最后被引导至一个微网站的首页。 P415

既然这些内容是免费的,我们还不知道这时候销售对象是否愿意花钱买相关主题的产品。 P416

当读者点进电子邮件里的网址链接后,他们可能被引导至着陆网页或交易网页。 P417

感谢销售对象主动索取免费内容,并强调这些内容的价值。 P418

首先,他们可能会隐约感受到非读你的信不可,毕竟这是你回复给他们的礼物。 P419

电子报比平面印刷和传统邮寄省去了许多成本与寄送时间,不但成本几近于零,而且鼠标一按,就几乎同时将电子报送到了数千名销售对象与顾客的信箱里。 P420

一般来说,电子报的订阅人数越多你的在线营销就越有利可图。 P422

你不需要为了在电子报内容中提供实用建议,刻意加入新闻的角度。 P423

4. 以一个问题或一种情境,作为提供建议的开场白──你的建议内容必须精简到只剩重要核心。 P424

尽管如此,你还是得记得这两种读者有不同的需求与角度,否则你的电子报不会有营销效果。 P425

第二类电子报订户,是那些已经购买过你的产品或服务的顾客,你的电子报可以为这些顾客制作以下内容:1. 提供新消息、更新信息、推荐,以及产品的新运用。 P426

我们在公告、电视电台广告和网站上读到听到的东西都是由文案写手写成的。 P427

作为一个广告公司的写手,你可以使用的资源十分丰富。 P428

他要对最终的成品负责,也要对公司内部需要合作进行的创作工作负责,比如文案、美术、印刷、产品营销等。 P429

另一个找工作的途径是浏览当地报刊的招聘启事栏。 P430

对新手而言,我们希望能看到你最好的五份样品(可以是作品或是实验作品)。 P431

如果你之前做的都是业内广告、产品宣传册或是商业、工业文案,那么这里是不会聘用你的。 P432

它需要的是闪亮的、鲜活的、大胆的、勇敢的、侵入式的观念。 P433

这些评论都是为了帮助你理解这些招聘启事,明白这些职位是否合适你(也明白自己能不能达到对方的要求)。 P434

有一些大公司甚至还会为菜鸟级别的文案写手安排特殊的培训项目。 P435

还有一种选择方式,你可以选择在“创意工作室”或是“营销工作室”工作。 P436

(要注意的是,比起产品最终的销量,广告公司更注重广告的美学特征)你可以选择工作环境让你感到最舒适的公司。 P437

在这样的公司中,他可以通过遇到各种不同的客户,获得不同的经验,而不会成为某一产品的专业写手。 P438

那么这些作品中有你喜欢的吗?或是你能感觉到在制作好广告这点上,你和公司间有些观念上的出入?你肯定希望自己能在一个“信念”和风格都和自己合拍的地方工作。 P439

它只是为一个产品的销售和市场营销提供创意服务的行业。 P441

其他能引人注目的简历内容还包括:1. 陈述自己的工作任务或是自己的职业(例如:“工作任务:为主要的包装零售客户创作文案”)。 P442

对于附信和简历来说也是一样。 P443

我之前的产品经理对那些浮华的、漂亮的、获得创意大奖的广告不感兴趣。 P444

我的这封信是根据看到的招聘启事写成的。 P445

请在电话里给我五分钟的时间,我会尽我所能向您推荐我自己,让您给我一个半小时的面试机会。 P446

重印的广告页都被裱在硬卡纸上,并附上光膜作为保护。 P447

每个区域都有为不同广告案创作的广告、脚本、印刷广告等。 P448

如果你刚起步,没有发表过的作品可以展示,你就要去写一本实验作品出来。 P449

如果你吃的东西太多就会犯困,那么在面试前就不要吃喝。 P450

一旦面试官需要这些东西,你随时可以把它们拿出来。 P451

但是你应该使用“10%原则”,即把自己说得比真实情况好10%。 P452

他们会低下头,为自己的短处而道歉,祈求对方能够谅解,无论如何给一个工作的机会。 P453

广告业是一个竞争非常激烈的行业,所以找工作可能需要一些时间。 P454

创意总监的职责就是掌控平面和广播电视广告的基本质量。 P455

已经有人对广告公司雇员的时间进行了调查研究,结果显示出了可入账的工作时间。 P456

广告主一方又被称为“客户的一方”。 P457

但也有可能你发现你很享受在客户一方的工作。 P458

即便我工作超过了下午5点,那也是我自愿的,而非被迫这样做。 P459

这其中在广告与宣传之外,可能还包括展销会、研讨会、销售演示、技术文献、操作说明、产品标签、经销商促销和销售会议。 P460

广告部经理还会雇用一些写手作为员工进行管理,他们会写一些业内广告、宣传册、目录,进行商品展览、制作数据表格。 P461

员工沟通部门员工沟通部门的写手会协助上级经理进行员工沟通的工作。 P462

第十四章 如何聘用文案写手,并与他们一同工作爱德华·巴克顿(Edward Buxton)曾在《广告周刊》的专栏中写道:“一部分人有创造的能力,另一部分人有同意或否决的权力,广告业就是将二者融合起来的一个产业。 P463

每当他打出一个新词,都会有办公室的人给他提出自己的意见,评论这个词是否合适,下个词应该怎么写。 P464

当然,这本书在前面和其他部分中都给出了一些有效的文案创作方法。 P465

给他一些空间,让他完成自己的工作,注意不要介入。 P466

《广告周刊》还会出版年刊《广告周刊/美国艺术总监名录》。 P467

你聘用的写手不一定非要是你这个产品领域的专家。 P468

文案写手们的表现也分为不同水平。 P469

它完全符合你对一个创意广告公司的所有预想——非常有创意。 P470

最好的方法就是双方在一开始就离得远一些。 P471

如果这份作品不是你想要的,再看更多的作品也不会有什么改变。 P472

不要企图占便宜有许多小公司都会给我打电话说:“我们是南泽西州的一个小型制造业公司,之前没做过什么广告,但是我们看到了你的广告,我们想刊发一页的新闻稿,宣布我们的董事长下个月退休的消息。 P473

但如果这是一个考察性的会面,需要我离开办公室,那我就必须向你收费。 P474

根据工作的不同,大多数写手都可以给出一个预计的收费价格:广告如何收费、推销信如何收费、宣传册又会多收多少。 P475

文案修改的问题也要在一开始就讨论好。 P476

在这个领域中,有太多的买卖双方因为只做了口头约定,而最终走向法庭。 P477

如果合作的一方或双方都感到不悦,那么就会有人工作缺乏激情。 P478

按时付款在商业生涯中,很少有什么能比拿着一张未支付的发票更令人沮丧的了。 P479

不要将信息和修改意见一条一条地传给写手,要一次性地将背景信息和修改意见交给他。 P480

无论是一通很短的电话,还是一张简短得只有一行的纸条,只要是客户善意的话,就能鼓舞写手的自尊心。 P481

14.4 如何修改、通过文案阅读和修改文案与创作文案一样都是艺术工作。 P482

但这并不是说你应该去做文案写手的工作,自己修改文案。 P483

当我为小公司创作时,通常我的文案只有一个人审查:公司的老板或董事长。 P484

审批者之间所有的争论都应该在退回给写手进行修改之前,由广告部经理协调完毕。 P485

我猜这件事耗费了辉瑞公司成百上千美元。 P486

阿米尔·加尔加诺(Amil Gargano)说有些人以威逼创意人员为乐。 P487

这就是为什么他们会找广告公司。 P488

所以,也许这些人出于善意,但他们对于广告的意见并不应该成为审批程序中的一环。 P489

建议性的指导方针可以为文案写手提供线索,告诉他你们之前是如何做的(例如:你们可能更喜欢较长的、信息量大的宣传册副标题,而不喜欢简短干脆的风格)。 P490

接下来就让我们来探讨,文案写手与广告的设计层面会有多少牵连吧。 P491

事实上,“文案草图”一词就用来形容文案写手绘制的广告版面,或宣传册模型,也就是用纸折成宣传册最后印刷出来的样子。 P492

3. 模型:宣传册、目录或其他印刷宣传品的仿真品,用来确认最后成品的版面、外观、重量,以及质感。 P493

若文案草图得到客户认可,下一步就是制作样稿,然后才是印刷拼版图。 P494

草图获得客户同意之后,广告代理商可能会再交出一份较精致的样稿,接下来才会拍照、付印。 P495

收费标准可以是雇用平面设计师成本的一定成数,或收取任何你觉得合理的数目。 P496

文案写手不需要负责成品,版面只是用来显示文案编排的位置而已。 P497

为了确定我的文案能够以流畅的顺序阅读,我制作了一个宣传册模型,客户可以从这个模型看出它的折法,以及文案如何编排在不同版面上。 P498

由于广告公司已经想出版面和大致标题,所以我不需要再画版面草图或构思视觉部分。 P499

以下是每个文案写手都该知道的平面设计诀窍、规则与技巧:1. 首先,平面广告版面有个神奇配方“A型基本款”,这是最简单、也最标准的版面:大照片放在最上面,照片的下面是大标题,标题下面是两三栏内文,公司商标与地址放在右下角。 P500

一个字体醒目、有力的大标题,绝对有镁光灯的聚焦效果。 P501

元素过多的广告,包括图片、曲线图、表格、图表、侧栏等,由于看起来太繁复,反而会打消读者阅读文案的兴趣。 P502

16. 绝对不要出现任何使文案不易阅读的设计。 P503

雇用具备两种专长的文案写手,客户可以只花一个人的报酬来做两个人的事。 P504

广告设计并不像有些人想的那么复杂、神秘。 P505

本书作者罗伯特·布莱从事文案写作和教学超过25年,精通文案写作的诀窍。 P514

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