如何让他买:改变消费者行为的十大策略(怎么做,才能真正达成销售?营销既然一直存在于我们身边,干脆好好把它的秘密弄个明白)

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但我还是想对你们说,相信我,生活总会有办法解决所有的问题。 P5

对于艺术部分的追求,一直是多数广告公司不懈的努力,也是业界那一大群创意人员的终身职志。 P6

有没有效?就抓眼球的目的而言,我相信许多是有效的。 P7

想要改变你面对的消费者的行为,就要从改变你自己的行为开始。 P8

我曾经鼓励若干独领风骚的同业人士,不妨把一路走来的所知、所想、所学,写下来与大家分享,他们的回答都是变化太快、工作太忙,根本没有时间予以纪实,遑论写成一本书。 P9

紧随卡尼曼的研究成果,英国奥美执行创意总监——罗里·苏瑟兰(Rory Sutherland)也在业界登高一呼,大力主张广告界应该拥抱卡尼曼的行为心理学,提高行业更具科学佐证的含金量。 P10

他认为,让人们按照你的意思行动,就能创造行为的改变,而行动前无须洞察的存在。 P11

尤其在向数字化转型的世界,广告早已跨越传统的定义和范畴,它的影响力更是无远弗届。 P12

在市面上这么多营销工具书中,他却选择这本《如何让他买:改变消费者行为的十大策略》,花费时间、心力进行翻译,既然这本书启发了如此专业的专家,想必这本书是专家的参考书籍,是老师的指导手册,是行家的首选推荐!过去,成功的传播营销总是借改变人们的心智,进而转化人们行为;正如“我思故我在”的论述,一个人有了某种想法,才会产生某种行为。 P13

当时看到从书中引用的一些观点,觉得很有趣,书名又叫作The Advertising Effect,感觉应该跟我们这行有很大关系,于是就“假装”很用功地去买了来看。 P15

自从互联网出现,又跑到了智能手机上之后,营销圈与广告圈里的人,就没过过一天好日子。 P16

然后就是我苦难的开始:花了整整一年时间才把它翻译完成。 P17

通过加入自己的小故事,我希望能让这本书有多一点可读性与共鸣感。 P18

在书里我极少用过于极端的案例来举例,也避免引用样本量太小的小众研究。 P19

一直以来,直到今天,营销行业的大家都纠结于一个难以两全的取舍:要么选择规模战,用规模轰炸创造知名度;要么选择互动战,用互动方式进行窄而准的小众传播——我们也可以把两者简单归类为“求单纯”(simple)与“求精美”(wonderful)。 P20

除写作本书外,这几年间,我还开展了两段全新的旅程。 P21

直上读完了这本书的英文版后找到了我,问能不能帮我翻译成中文。 P22

整本书的论述,都基于一个核心前提:所有广告的目的,都是为了改变消费者的某种行为;只要是能够帮助品牌更高效地改变消费者行为的广告,就是不错的广告。 P23

第一部分 要改变什么行为?第一章 “暗黑艺术”这部分是整本书的总论。 P24

这也许是广告最为人所熟知的手法,也是在只有大众媒介(单向传播媒介)可用的时代里,广告人的主要招式(但时代已经快速变迁了)。 P25

第三部分 简化性刺针第十二章 “赋予技能”这部分谈的是设法教会消费者必要的技能,让他们去做你想要他们做的事情。 P26

当中有很多例子曾经获得艾菲奖(Effie Awards)的殊荣,算得上是行业中最具实效性的作品。 P27

这些圈内人,不管是我曾当面接触过的,还是一直希望见到的,他们每一位对于如何影响与改变消费者的行为都有非常有趣的独到见解。 P28

? 阿尔然·哈林(Arjan Haring),科学摇滚星(Science Rockstar)公司的创始人(看得出来注定要做大事)。 P29

? 西蒙·撒切尔(Simon Thatcher),我的老朋友,更是一位超级棒的心理学家。 P30

他们的观点分别被收录在每一章的结尾。 P31

也许我曾经说服过你去买某一个牌子的饮料,提醒你开车的时候不要超速,以及促使你选择了某一家酒店。 P32

广告这一行,聚集了无数聪明人,他们可能是这个星球上最有创意的一群人。 P33

但那是20世纪80年代的事情了。 P34

其次,我还有第二个动机。 P35

金问我对什么比较有兴趣,我尽力表达了一番,然后她做了这样的总结:“嗯,所以你喜欢金钱,也喜欢跟人打交道。 P36

不过后来我渐渐发现,研究性机能失调与伤害行为,原来是一个了解人类行为的绝佳机会。 P37

《华尔街日报》称我们为“全世界最有看头的5家广告公司”之一。 P38

除了这些以外,我还获得过差不多全世界所有广告组织的奖项,包括戛纳广告奖、克里奥大奖(Clios)、D&ADs、纽约广告奖(New York Festival)和LIAs;还有澳大利亚本地奖项,包括ADMA(全场大奖,2012和2013)、AIMIA(澳大利亚数码行业协会)以及CommsCon(澳大利亚公关传播大会)的全场大奖(2013)等。 P39

而在广播方面,我也作为访谈嘉宾,固定出席ABC本地台的节目。 P40

但是,你也可能觉得我很重视环保,如果你把我跟那些天天开车烧汽油的人比。 P41

同时,对于在做着改变他人行为相关工作的你(其实所有人的工作,都与改变他人行为有关),我希望你觉得这本书是具有实际应用价值的。 P42

——李奥·贝纳(Leo Burnett),李奥贝纳广告公司创始人大众汽车之一:“玩乐理论”走出斯德哥尔摩的奥登普兰地铁站,跟走出任何一个现代城市的地铁站没有什么不同。 P45

当楼梯变成了大钢琴,通勤者的行为也发生了改变:不同于往常习惯性地选择电扶梯,更多的人决定爬楼梯上去。 P46

也许演出的戏是,随着车子自动停车的动作,一个女人正在随着音乐翩翩起舞;车子轻巧熟练地自动滑进车位,观众可能会感到一阵雀跃,以及一种自由自在的感觉。 P47

如果不是,不会有这么多公司,年年把这么大把银子投入其中——广告的的确确能够改变行为。 P48

如此看来,大众汽车根本就是把广告费打了水漂吗?根据罗伯特·希思(Robert Heath)的研究,这并没有浪费。 P49

广告人收到的工作指令,无一不是需要让某个地方的某个人,去改变他的某种行为。 P50

如果一个老师想要影响学生的行为,他就不能只说教。 P51

”这笑话虽然不太好笑,但让我想起我还是青少年的时候,我妈妈给过我的忠告。 P52

心理学是科学,广告是艺术关于广告,有一段流传已久的名言:“我的广告费有一半是浪费掉的,只是我不知道是哪一半。 P53

要将科学注入这个信仰,一直都很困难。 P54

制作人员他们是负责作品制作的人员,他们负责把创意变成作品,并协调外部其他人员(如演员和导演),将创意具体实现。 P55

近几年来,各大啤酒公司与广告公司越玩越疯;有人将一家酒吧整个从新西兰渡海航行到英格兰;有人在澳大利亚近海买下一整座小岛;有人甚至把一个人家里的水管全部换掉,让每一个水龙头流出来的都是啤酒——这些宣传活动,全都是为了吸引人们买更多的啤酒。 P56

精练后的东西会填在图1–2这样的图表里,这与那些知名的世界级广告公司所用的真实简报格式大同小异。 P57

于是,文字与画面在一起了。 P58

第七步,我们就要进行比稿提案了。 P59

我在心理学上所经历的,则完全是另一个世界。 P60

”华生是一位行为学家,他坚定推崇刺激—反应(stimulus-and-response)的学习模式。 P61

最后,这个啤酒会与一个非条件刺激(美女)配对在一起,啤酒本身则变成了条件刺激——于是,受众会跑去买这一个条件刺激(啤酒),因为它与非条件刺激(美女)强烈联系在一起。 P62

另外,艾瑞利与诺顿(Ariely and Norton, 2009)也提出了不少很有趣的观点,讨论人们应该如何消费,以通过消费选择获得价值(诺顿也是本书中所列的“圈内人”之一)。 P63

我觉得,至少有三个关于人类行为的主要假设弥漫在我们行业的思维里,它们在某种程度上,已经被视为理所当然;然而这些假设,却往往从根本上就是错的。 P64

罗里·苏瑟兰是英国奥美集团的副主席,也是伦敦OgilvyOne的执行创意总监和副主席,同时也身兼英国广告从业者协会总裁一职。 P65

我认识伊凡,是因为在赤裸传播时和他有好几年的合作关系。 P66

——李·克劳(Lee Clow),TBWA广告公司全球主席[苹果电脑广告《1984》和品牌口号“非同凡想”(Think Differnet)的创造者]界定要改变的行为对我而言,这件事情再明显不过:我们想要实现自我的成功与快乐,就要成为改变他人行为的专家。 P67

让他人去干你要他干的事,不是一蹴而就的。 P68

3. 大量使用故事和趣闻来解释观点,因为有意思的内容更便于记忆。 P69

但是,想象一下,如果广告人要你用薯片替换原本早餐吃的谷物食品会怎么样?从此你的日常早晨不再是拿一个碗,倒进一些谷物脆片,再倒上一些牛奶,而是要撕开一包薯片,在去上班的路上享用。 P70

虽然谷物片吃起来更方便,但缺少让人们想要去吃的动力。 P71

这就是为什么法则1如此重要的原因——想要影响某个人,请挑选一个他比较可能出现的行为。 P72

为了确保研讨会的全面与周延,所有主流的行为改变理论[阶段改变理论/跨理论模型(stages of change/transtheoretical model)、健康信念模型(health belief model)、社会学习理论(social learning theory)、计划行为理论(theory of planned behaviour)等]都有代表出席会议。 P73

再回到早餐谷物片的那个例子:早餐谷物片吃起来比一般的谷物早餐食品方便,但是消费者做出这样的改变,动力却非常小。 P74

在最根本的层面,人类为趋吉避凶所驱动;如果去做某个行为能带来好处,这个行为就比较容易发生。 P75

如果结果是好的,我们就会更常做这件事;结果是坏的,我们就会放弃。 P76

以上谈到的是动机,这只是促成行为改变的第一大因素。 P77

如前面所提,容易度包含两个部分:? 能力——这个人是否确实具备完成这个行为所需的资质,或者其他内在要素?(他能不能做?)? 机会——这个人所处的环境是否有助于这个行为发生?(这个环境或者状况是否允许他去做?)想想现代最困难的行为挑战之一:减肥。 P78

这些行为的结果与动机无关,而纯粹是由机会造成。 P79

万辛克还发现,如果食物的颜色与盘子一样,人们会吃更多。 P80

积分系统增加了人们追踪与管理热量摄取的能力,于是让减肥变得更容易。 P81

比方说,想象我们要改变的行为,是让某个人吃一根玛氏巧克力棒(mars bar,类似士力架巧克力)。 P82

你觉得“让人们在早上吃早餐谷物片”会落在哪个位置?如先前讨论的,吃它的动机只是一般般——也许有点个体激励,但非常不符合社会常规。 P83

比方说,这是一个动机问题还是容易度问题?问题出在社会常规还是个体激励方面?接下来,还有最后要考虑的一步:你要改变的行为,是否对你要达成的整体目标有所助益?做最有效的行为改变我有个朋友拥有一家小小的酿酒厂,生产一些很棒的高级淡啤酒。 P85

/ 图2–4 4种行为在行为矩阵框架内的落点如果我朋友只是要卖个1万箱啤酒,应该问题不大。 P86

你现在会看到,我朋友如果锁定第三类群体的人,效果会更好:就是爱喝啤酒但还不曾试过这款啤酒的人。 P87

结果试饮活动带来不错的拉动力,最后造就了一个成功的啤酒品牌。 P88

一旦做好了选择,接下来就是用一些技巧去提高动机与容易度。 P89

在今天这个人与人之间紧密相连、社交媒体普及的世界里,对于获得他人的认同、兴趣或是尊重的需求,往往是驱动巨大行为改变的决定性诱因。 P90

说直白点,如果你觉得广告有点不道德,就看看专家鉴定证人吧。 P91

如果你愿意这样做,将有助于你获得更多书中的精髓。 P92

在办公室的左边,还放了一块小小的白板。 P93

你也可以阅读《艾伯特·艾利斯精选》(The Albert Ellis Reader by Ellis and Blau, 2001)这本书,对他的研究成果做更多了解。 P94

我好像离题了。 P95

就像我可以想象,假如有一位环保主义者,在一家伐木公司上班,她的感受会是怎样?她的思维与感觉肯定无法与她的行动协调。 P96

工作完成之后,参与者以为实验已经结束了,这时候,研究人员会要求他们帮个忙。 P97

B.得到20美元的。 P98

关键在于,你如果有办法干预这个一致性,你就能改变行为。 P99

在很多案子里,他们在童年就遭受过虐待,或者生长在非常不健全的家庭里。 P100

如前面提到的,一旦行动已经发生,唯一能够减缓认知冲突的方法,就是去改变你对于这行动的思维或感觉。 P101

《时代》杂志还将她列为2012年“改变全球游戏规则人物”之一。 P102

其实我认为这样依赖洞察的做法已经过时了。 P103

4. 抓住他的胳膊,让他拍不了手,直到他发现并没有大象走进房间。 P104

原因是她们既表达了她们的洗澡习惯,同时也签署了要别人洗澡省水的承诺。 P105

安排给第一组参与者的尴尬任务是在一大群人面前,大声朗读一些与性相关的字眼,以及一篇绘声绘色地描述性爱的文章。 P106

会上有人挑战这个说法,说地球上人口早已超过70亿。 P107

这正如费斯汀格说的:“告诉他你不同意,他拂袖而去;给他看证据或数据,他质疑来源;诉诸逻辑,他对你的重点视而不见。 P108

第一组收到的是理性资讯(事实与数据),第二组收到的是感性资讯(开心微笑的孩子,配上动人的音乐),第三组则被要求去设计一个针对慈善项目的广告方案,第四组是控制组(去玩一个完全不相关的拼图游戏)。 P109

假如你还是没有被行动带来的力量说服,你可不可以再帮我一个忙?请看看本杰明·富兰克林(Benjamin Franklin)的故事,他发现了要求别人帮忙这个动作所能带来的效果。 P110

富兰克林对于此人的演说非常不爽——任谁都会。 P111

但重点是,如果一个人已经做了某些事来帮助你,他会比较难再讨厌你。 P112

对很多广告人而言,这是根本观念的改变。 P113

在今天,77%的电视节目收视渠道,掌握在你手中的手机和腿上的笔记本或平板电脑里(Google, Sterling Brands & Ipsos, 2013),这是一个多屏的与充满互动的时代。 P114

虽然耐克过去是传统媒体时代的“宣传之王”,但现在它已经成功地把自己转型成“互动媒体之王”。 P115

正如所有的自我防卫机制,抗拒能够保护我们远离未知所带来的困惑。 P116

我们是大学同学,还曾短暂地住在一起。 P117

——托马斯·富勒,15世纪英国作家我们去兜个风你有没有骑过马?就算你不曾坐在马背上驰骋,我相信你脑海中也能浮现那个画面。 P118

怎么办?我给你一个解决方案:踢你的马一脚。 P119

改变他人行为,是一门艺术,也是一门科学。 P120

何时使用?需要开创行动所带来的个体利益时(就是回答“这对我有什么好处”时)。 P121

这是来自“社会常规”,即那些对于什么是恰当行为的明文规范与潜规则。 P122

例子:拿对超速驾驶的罚金,来奖赏遵守速限的驾驶。 P123

你也许对于某个行为具备高度意愿,只不过缺少去进行它的技巧或能力。 P124

10.刺针10号:“敢承诺”(commitment)(第十四章)这是什么?承诺,是一个强大的影响力工具,是改变行为时重要的第一步。 P125

我们来看看如何用这些问题来评估这种想改变的新行为:关于动机:1. 个体激励:这对他们有什么好处?他们会不会得到奖励?奖励到何种程度?能带来适度的利益——这项产品堪称便利,能够帮消费者节省时间。 P126

4.机会:所处环境是否允许这项行为发生?具备高度机会——环境并不限制人们食用早餐谷物片。 P127

有可能“重塑”与“玩乐”也帮得上忙(这两个行动刺针横跨“个体激励”与“社会常规”两个领域)。 P128

你对于环境拥有十足的掌控权。 P129

这可是在法国举办的广告行业一年一度的全球超级盛事。 P130

结果答案是不行。 P131

3.选择行动刺针。 P132

”2.思虑期(开始准备)——“一个人开始认识到自己的行为有害,并开始审视接下来可能带来的利与弊。 P133

目标必须是一个结果,而不该是一个行为,就是你希望通过改变他人的行为而达成的目标。 P135

关于动机:1. 个体激励:这到底对他们有什么价值?他们会不会得到好处?好处有多大?2. 社会常规:他们如果做出这种行为,其他人会怎么看?关于容易度:3. 能力:他们是否具备做出这个行为所需要的资源、能力与技巧?4. 机会:他们所处的环境是否许可行为发生?接下来,我们需要知道,这些行为能够将目标达成到什么程度?这时候我们就要“量一量行为的大小”了,就是在第二章解释过的步骤(小圆圈代表对目标的帮助有限,而大圆圈则代表能带来大的帮助)。 P136

这会有助于你挑选最有效的行动刺针。 P137

于是我决定,建立一个众筹网站,让亲朋好友轻松就能捐款。 P138

? 法则4:有(至少)10种行动刺针能够让人行动起来。 P139

拜托,别伪装环保,或者把慈善当成花招来使,结果到头来只是赤裸裸的促销手段——充满伪善、意图操纵,而且让人一眼就看穿你想模糊的焦点。 P140

我被这个发现深深打动。 P144

人们开始在感到孤单、思念情人,或者就是想对自己好一点儿的时候,来点儿冰激凌。 P145

所以,当我们的大脑看见冰激凌装在比较小但比较高档的容器里,上面还印着优美的字体和天花乱坠的配料说明,大脑就会自动抓取“高档”这个模版,而接受更高的价格。 P146

为产品命名究竟还有多少学问?那可多着呢。 P147

后来,奇塔姆盐业找到了蓝斯,并向他提出了他们的问题:他们希望能够在盐上创造更高的利润。 P148

与会者们围坐在一张大桌子旁,嚼着芝士和饼干,喝着浓缩还原的橙汁。 P149

在一天晚上10点半,又结束了4个小时对于泳池清洁盐的讨论之后,我一边开车回家,一边想着我还能怎么做。 P150

看着所有的孩子在我们家泳池玩得很开心,我觉得非常骄傲。 P151

? 方案2:有33%的机会让600人都获救,同时有66%的机会无人生还。 P152

在600人中拯救200人,就等同于在600人中失去400人——有200人能活下来。 P153

司机们习惯的工作模式看起来不是很合理,但从损失厌恶的角度,则显得很可以理解:在生意清淡的日子,他们宁可更努力工作,做更长时间,以确保他们不会赔钱——而不是把期望放在忙碌的日子赚更多的钱。 P154

我们如何应付这个复杂的世界前面提到,大脑没有能力处理接收到的所有信息,否则我们将会劳累不堪。 P155

系统1速度快、倚赖直觉、情绪化,并通过我们的感官与世界联系。 P156

这就是为什么我们可以提供给大脑很有限的信息(就像印着优雅字体、黑色小巧包装、价格高昂的冰激凌),大脑就会直接形成假设,妄下结论(这冰激凌肯定很高大上)。 P157

想象一下,现在是早上7点半,你带着你的小狗查理去外面遛遛。 P158

到底是蛋糕还是玛芬?回到蛋糕与玛芬的话题。 P159

背书品牌往往是一个企业的名称(例如家乐氏或者福特)。 P160

于是,背书品牌带给小口吃塑造了一个“充满了防腐剂的小巧蛋糕”的形象。 P161

产品销量增加了11%,人们也开始在点心时间吃玛芬而不再吃蛋糕(Ferrier, 2010)。 P162

斯坦福大学的巴巴·希夫(Baba Shiv)做过这样一个测试(Shiv, Carmon & Ariely, 2005):在人们相信他们正喝着昂贵或廉价的葡萄酒的时候,使用核磁共振扫描技术对他们的大脑进行检测。 P163

于是这个金额就变成了你心中的锚定价格,当你再看到500美元一套的炉具时,就觉得一点也不贵了。 P164

在包装袋的正面,我们建议开一个透明的窗口,让顾客可以看见里面的盐——这也是高端品牌常常用的一招。 P165

这个销售佳绩一直延续到今天。 P166

这就是广告与营销工作天经地义的责任。 P167

让我们来看看啤酒。 P168

这研究可能永无穷尽之日,但目前我们已经知道,如果要有效地重塑一个信息,你需要:? 诉诸自动运行的系统1思维。 P169

依照莱文的研究,让孩子吃蔬菜最有效的方法,是放大不吃蔬菜会带来的负面后果。 P170

重点回顾我们的大脑都没有能力(也没有必要)去处理通过感官获得的所有信息。 P171

然后让对方知道,你真心相信他们有能力在好好想清楚之后,会做出最聪明的选择。 P172

其背后的成因可以从演化的角度找到答案:一个负面事物的出现(比如,树林里走出来一只剑齿虎),其重要性会远远超过身边的一个正面事物(比如天上的云朵形成了美丽的图案)。 P173

——大卫·奥格威,奥美广告创始人诉诸感性这条广告影片的一开始,你看到一位妙龄女郎正屈膝跪在黑白相间的条纹大浴巾上,看得出来她正准备在海边享受一天的日光浴。 P174

这时候我们看到黑色细胞开始分裂繁殖,如同岩浆般开始四处流窜。 P175

广告不只运用负面情绪,正面感情也是常用的手法。 P176

根据这个研究,感性路线压倒性胜出。 P177

对比来看,假如有一个新产品叫作“菜刀大师”——切开东西的力量是其他菜刀的两倍——它该采取情感诉求吗?虽然不是不能做,但会困难得多。 P178

一个可以侧面观察到的迹象,是耐克在持续发掘更具互动性的传播方式,力求创造比传统的被动的“感性”广告更好的效果。 P179

假设我正在进行一个重要约会,如果一瓶水的品牌能让我看起来更成功、更体面,我肯定会买,而且很可能不在乎它贵一点。 P180

不过即使如此,但我还是要客观地说,情感性广告还是有它的用武之地。 P181

如果我们搞砸这件事,对品牌将会造成严重伤害。 P182

“情感”(emotion)这个词,来自拉丁文“emovere”,意为“去移动”。 P183

如果你偷偷溜到别人耳边大吼一声,他当然会吓一跳(然后可能马上转为愤怒)。 P184

事实上,情感的体验深深地引导着我们所做的各种决策,远甚于我们以为自己用来作为决策依据的理性资讯。 P185

如先前在第三章所说的,我们喜欢我们的思维、感觉和行动,三者能够保持一致,不然我们就会觉得别扭。 P186

我们通常总是被动地接触很多信息,并很自然地忽略它们。 P187

这首激昂而优美的曲子,讲述的是一个孩子的成长过程,而且带着一股怀旧的伤感。 P188

对许多广告人而言,决胜点就是去创造引人入胜的内容,能够被大量分享从而形成病毒营销。 P189

当中所使用的测试技巧,是展示8个代表不同情绪的表情图案给受访者,让他们从中挑选一个表情,用来表达他们看完不同广告后所产生的感觉。 P190

同时营造浓重氛围的音乐升起,一个低沉嗓音道出主题:“信心是什么?”镜头转到更衣室,我们看见马·诺努(Ma’a Nonu)的背脊上耶稣被钉在十字架上的刺青:“对某些人来说,它是信仰。 P191

3. 高标准的制作质量。 P192

广告人怎么卖减肥产品假如我是个要说服病人减肥的医生,我想我不会诉之以理,而会动之以情,来让病人有所行动。 P193

其中一则广告是这样的:一个女人坐在餐厅里,有点不安地把玩着手里的餐巾。 P194

画面中的故事是,好几个男人去完厕所对着镜子在洗手,随着他们搓揉双手,突然眼前镜子随着一声巨响而破裂,他们在玻璃碎片中看见的是一张张血迹斑斑的面孔。 P195

圈内人: 大卫·诺贝我的鼻子长得有点搞笑,这让我讲话发音不太准确;我书看得不多,我笑话也讲得很烂——然而就是这些缺陷,反映了我们的人性。 P196

事实上,第三个字母是K的词,差不多比以K打头的词多一倍。 P197

——洛伦·艾斯利(Loren Eiseley),美国人类学家亚当,我们有个麻烦顶着染成亮红色复古短发的广播节目总监梅根·洛德(Meagan Loader)看起来很酷。 P198

经过激烈的角逐,在2002年,澳大利亚广播管理局(Australian Broadcasting Authority)把FM94.5的频道牌照交给了FBi电台。 P199

在10年之间,他们最成功的一次募款活动,也只募到了8万美元。 P200

集体主义是一个非常强大的影响工具,也经常为广告人所用。 P201

有意识或无意识,我们观察同辈、邻居和朋友,来帮助自己决定该如何行事。 P202

你可以看看这项经典实验的原始影片(网址:https://www.youtube.com/watch?v=W147ybOdgpE)。 P203

观看影片时请留意那个用一片树叶把危险电缆捡起来的人。 P204

在这种状况下,那位真正的受测者,会非常容易跟着那些群众演员走,从而给出错误的答案——即使他自己的眼睛看到的根本不是那么回事。 P205

我们把这些统称为 ‘文化’。 P206

如伟大的哲学家尼采所言:“一个人知道自己为什么而活,就可以忍受任何一种生活。 P207

这部影片获得了2003年戛纳国际创意节影片类的全场大奖(广告创意人的终极目标),以及广告从业者协会的有效性奖项,你可以通过以下链接观看这部影片:www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U。 P208

“目前,你们视电台的听众为顾客,”我开始说道,“我认为,从现在开始你们要视他们为种子,让他们代你发言。 P209

”我看见两张吃惊的面孔。 P210

来我们这儿看看如果你想邀请人们到访一个城市、一个小镇、一个州或一个国家,请参考澳大利亚昆士兰州与CumminsNitro广告公司合作的成功项目。 P211

我们创造了这样一份工作:岛屿保育员(Island Caretaker),并支付让全世界惊叹的高工资,差不多年薪10万美元。 P212

还有一个秘密的成功要素,就是时间点的拿捏。 P213

2012年初,墨尔本市开始鼓励卡尔顿地区的商家一起寻求能够减少危害环境的对策。 P214

这感觉不太对劲,于是我把这想法改了一下,变成了“找理查德·布兰森帮忙”。 P215

这个快闪行动不但被电视机前的120万观众看见,也被其他媒体大量报道。 P216

“我现在超级紧张,”FBi晨间节目主持人艾莉森·彼得罗夫斯基在2009年6月13日的节目上是这样开场的。 P217

当然还有其他的项目,像是你们面对的这类难题。 P218

FBi得救了,这实在是一个伟大的成就。 P219

“集体主义”原则的日常运用“集体主义”的原则,除了用在广告营销等工作上,其实也可以运用在很多日常情境中,下面有三个例子。 P220

在行动一开始,要刻意做些引人注意的大动作。 P221

(这样能够创造一种“责任扩散”,也就是说,这位恶邻没办法跟你一个人翻脸或开战。 P222

根据迈克尔·林恩和迈克尔·麦考尔(Michael Lynn and Michael McCall,2009)的研究,如果小费箱里装着的是面额比较大的钞票而非一些硬币,顾客给的小费金额也会变多。 P223

我们的多数行为,都来自观察他人如何行事。 P224

最明显的例子就在我们身边。 P225

如果你经历过,就会知道其实这有多不科学)。 P226

我们让社群助企业一臂之力;我们根据使用者的意见调整产品。 P227

在每一次治疗前,我都会做好最周全的准备,并想尽办法去寻找对她最有效的治疗方法。 P228

在我们的诊疗过程中,我从来不扮演领导者的角色,而是耐心地等到他自己准备好——我不走在他前面,而是在他身边协助他。 P229

可口可乐可以说是采用“大众营销”(mass marketing)模式的经典品牌案例:大量生产,辅以大规模的分销(“让想喝的人永远都触手可及”一度是可口可乐内部不成文的座右铭),再加上铺天盖地的广告。 P230

这被称为“宜家效应”(IKEA Effect),是由年轻有为的哈佛大学教授迈克尔·诺顿(Michael Norton)提出的说法。 P231

2009年,宜家的创始人英格瓦尔·卡姆普拉德(Ingvar Kamprad,就是“IKEA”中的“IK”的来源)坐上了全球富豪榜第五名的宝座(Forbes, 2009),坐拥220亿美元的资产。 P232

迪希特博士尤其相信,应该把方便蛋糕粉里的鸡蛋粉从产品中去掉。 P233

这家公司的T恤的设计并非出自公司的设计团队之手,所有的设计都是从普通人提供的设计稿中挑选出来的。 P234

89%的人说不——他们更愿意留着马克杯。 P235

为什么获利必须高到这个程度?还是这个原因:当你拥有了某样东西,你会把它的价值看得更高——有时高得离谱。 P236

在活动开始的36小时之内,平均每6秒就有一个新名字诞生。 P237

生产者创造出产品配方与名称,然后把新产品投放到市场上,这当中不太需要消费者的参与(除了在收银机前付钱的那一刻)。 P238

现在麦格理银行的3 000名员工,拥有的是一个开放并且具备高度弹性的工作空间。 P239

其实,这个方式还有一个很有趣的副产品。 P240

消费者可以走进一个长得像巨形可乐罐的大机器里,买一罐可乐,并且自己决定要印在上面的名字是什么,然后把这罐可乐分享给朋友(当然,你不可以在上面写“百事可乐”,也不可以放上粗话)。 P241

这是可口可乐公司跨出的一大步。 P242

”为什么会这样?为什么一个人在被询问意见之后,会从不喜欢一个品牌变成喜欢?要回答这个问题,我们先来看看曾经在芝加哥城外一个叫作霍索恩电气(Hawthrone Works)的电子工厂里发生过的真事。 P243

关于霍索恩效应,在YouTube上有一部值得参考的纪录片(网址:www.youtube.com/watch?v=IxZoxN5IjFE)。 P244

当时我正感觉昏昏欲睡,所以走向其中一个卖冰咖啡的小摊。 P245

在我还没反应过来的时候,这家伙已经把我的照片上传到推特,并加上了这个标题:“@adamferrier正享受着他的第一杯火箭。 P246

广告里画面是这样的:一个挺帅气的20多岁的小伙子,随意拨弄着手里的吉他,说唱着:“我要让世界歇一会儿……”(I’d like to give the world a break…)随着歌声,一些朋友陆续加入了坐在一座费城式屋顶上的他。 P247

因为美国的上市策略无可借鉴,我们得要一切从零开始。 P248

消费者们说这个颜色太女性化,而且与原本的健怡可乐(Diet Coke)太过接近。 P249

在三个月之内,零度可乐已经超越了百事可乐的极度可乐(Pepsi Max)。 P250

瑞秋召集室友们开了一个会,问大家关于清洁工作的想法。 P251

当你让人们感觉他们拥有自主权——也就是归属感时你会更容易得到你想要的结果。 P252

重点回顾当人们感受到对一个品牌或议题的归属感时,他们更有可能去进行你所期望的行为。 P253

这还有一个附带的好处,自我意识清晰的人,也比较不容易被其他人不够扎实的观点左右。 P254

(卡尔文给哈比斯的忠告)——比尔·瓦特森(Bill Watterson),美国漫画家,著有《卡尔文与哈比斯漫画集》(Calvin and Hobbes)尿尿游戏假如你在皇后日(Queen’s Day)假期期间来到阿姆斯特丹,你会看到满眼的橙色:人们穿着橙色的T恤,戴着橙色的帽子、假发,还有涂在身上的彩绘;老虎装扮的人满街都是;橙色气球和橙色旗帜,装点着整个城市;连广场上的喷泉,喷出来的都是橙色的水柱……这一切都是因为,橙色是荷兰皇室的代表色。 P255

2012年,在广告公司Achtung! 的协助之下,它们推出了一个叫作“全力释放”(Piss Off)的活动,把户外的公共厕所变成了一个个的游戏站,号称这是一个“要把尿尿变好玩的室内游戏”。 P256

如果你问问男生,有没有试过用自己的小便写名字,答案一定是“yes”。 P257

酒店的营销经理莉兹·奥斯汀(Liz Austin)找到了赤裸传播,问我们有没有兴趣参加他们业务的比稿。 P258

我觉得是时候用不同方法解决酒店入住率的问题了。 P259

斯图尔特认为,人类是“地球上最童心未泯的动物”——所以我们都喜欢玩。 P260

比方说,你有没有试过用手指转笔玩?2. 身体的玩乐(body play)——这比较常用在人们拓展肢体能力的领域中,比如健康与运动等方面。 P261

如果说斯图尔特·布朗是现代玩乐学之父,那么珍·麦戈尼格尔(Jane McGonigal)就是“游戏化”(Gamification)之母。 P262

即便结果不可预测,但我们的大脑的反应却是根深蒂固的。 P263

不过话说回来,在创造一个游戏化环境时,真要完美掌控每一个变数,其实相当不容易。 P264

怎样的游戏,能够让你想要预订酒店的房间?当你走进它们的奥尔森酒店大堂时,衬托着纯白地板与栗子色墙面,映入眼帘的是一幅约翰·奥尔森的巨大壁画,由明黄色的狂放笔触与许多红色与蓝色的斑点组成。 P265

”(Bad men do what good men dream.)(Simon, 2008)。 P266

画作会在三家酒店之间移动,以便带动每一家酒店的预定,也为了加强那种猫捉老鼠的刺激感。 P267

最后获胜者是来自美国旧金山的凯文·理察森(Kevin Richardson),他正好也是一名尼克儿童频道(Nickelodeon)的游戏部门制作人。 P268

那么另一方面,玩乐能不能鼓励人们省钱呢?87岁的比莉·琼·史密斯身穿白色运动衫和红色外套,胸前捧着一张超大的支票,开心地笑着。 P269

我们买了两幅作品:一幅花了16 000美元,是《没有球的游戏》的再制版;另一幅叫《低俗小说》,价值4 000美元。 P270

直到半夜,我们一直在练习各种情境的角色扮演,要练到有办法蒙蔽酒店充满戒心的工作人员,又能表现得毫无破绽。 P271

活动期间,一共订出去1 500间酒店房间,比原本设定的目标高出50%,酒店官网的浏览量增加了112%。 P272

没完成工作的人,还要做些丢脸的事作为惩罚,比如必须把很丑的照片上传到社交媒体上之类。 P273

你购买咖啡所付款项中的一定比例,就会投向你所选择的那个慈善项目。 P274

创意非常简单:当消费者买了一样东西,他们可以免费选择另一件等值的商品,或者决定不要这额外的商品,但转换为等值的金钱作为慈善捐款。 P275

她要我们想象一下,那么多的集体智慧与精力全都被用于毫无意义的游戏任务,比如魔兽世界等游戏;如果这些力量是被应用在真实世界的问题上,会带来怎样的结果?麦戈尼格尔与世界银行合作,创造了一个游戏叫作“唤醒”(EVOKE)。 P276

在这个社群中已经产出了一些想法,包括:? 你想减肥吗?你可以参加“僵尸!快跑!”(Zombies,Run!)你只要一边运动一边逃离僵尸的追逐,就能达到减肥的目的。 P277

在他的实验中,志愿参与的线上玩家必须在电脑屏幕所显示的血液样本中找到并数清楚疟原虫的数量。 P278

游戏化是一种围绕玩乐来设计规则与架构的艺术,能够把玩乐变成一场游戏。 P279

行为并不与信念紧密关联。 P280

人们恐惧也抗拒受人影响,却不知道其实周围一切都在影响他们的行为。 P281

班克西被称为“世界上最有才气的街头艺术家”。 P282

——艾伦·迈耶(Alan H. Meyer),美国广告人体育迷1985年,西岸鹰队(West Coast Eagles)得到了进入澳大利亚足球联盟赛(Australian Football League, AFL)的资格。 P283

这是一个莫名其妙的经验:我因为支持的球队赢了而兴高采烈,却因为没办法跟其他球迷一起庆祝而失望透顶。 P284

这些人会在最后一刻才跑到塔斯马尼亚,希望在当地能遇到其他同队球迷。 P285

那么,你会选择哪一罐?当然是B——而且我相信你一定愿意为它多付点钱,因为它明显更能达成你的目标。 P286

把面包从神奇变实用?实用性,正在成为广告的一种新手段,让我用这个1921年在北美创立的面包老品牌——神奇面包——来解释给你听。 P287

它植入了威尔·费里尔(Will Ferrell)主演的热门大片《塔拉迪加之夜:瑞奇·鲍比的民谣》(Talladega Nights: The Ballad of Ricky Bobby)。 P288

如果消费者说:“等等,也许神奇面包没那么棒,我想要更健康的选择。 P289

也许,你可以创建一个手机应用程序,可以提供消费者关于面包优于其他食品的营养价值信息。 P290

在第二天早上,住客可以打电话到前台,询问能否延时退房。 P291

首先,他们要用广告来传达“智慧城市”(Smarter Cities)这个价值定位,并带给消费者实用性;也就是说,它已经决定好了,认为表达“智慧城市”的最好方法,是做出些真正聪明(而且有用)的事——而不只是拿来谈一谈而已。 P292

这个简单的创意,是不是能让你感觉IBM挺聪明的?继续这个故事。 P293

你有没有体验过租房之怒?realestate.com.au是一家澳大利亚的地产服务网站。 P294

这项活动在2007年10月当月,就为网站带来了7.8%的访问量增长。 P295

如果买到一半要上车了,因为在地铁里网络畅通无阻,他们还可以在路上继续采购。 P296

下面是当时霍桑队对球迷们发布App时的介绍。 P297

霍桑粉追踪器的成效有好有坏。 P298

正向的强化如果能搭配下面这些条件,就能发挥最大的效果:在适当的时间使用(立刻能得到)、提供适当的奖赏(不需要大但要满足渴望)以及保持一致性(让人们能够预期奖赏的发生)。 P299

这些实用价值能够有效提高动机,比如“房屋租客会所”活动为焦虑的租客提供了在五星级酒店免费度周末的机会也是一例。 P300

他出的书叫作《喜爱经济学》这件事让我觉得很有趣,因为他本身真的就是一个非常令人喜爱的人。 P301

——弗雷德·艾伦(Fred Allen),美国喜剧演员要不要来杯贾拉咖啡?“咱们来杯咖啡吧!”女人跟两位坐在客厅沙发上的闺密说道,“你们想喝瑞士咖啡?或是法式、维也纳式?”说完她兴奋地坐直了身子。 P302

如它自己所描述的,市场已经又往前发展了。 P303

喜欢它的人不敢出声,而觉得这牌子很老土的人,他们的攻击大声又刺耳。 P304

这让我觉得很不服气,也无法让我心甘情愿地去打扫房间。 P305

两个孩子的面前都放了一些玩具,两个大人的座位前则都有一组玩具、一支木棒,以及一个人形不倒翁。 P306

我在附加值品牌咨询公司的老领导马克·谢灵顿曾经写道:“每一场雪崩,都是从一片片的雪花开始堆积的。 P307

社会心理学家罗伯特·西奥迪尼曾经针对社会常规与其影响,做过非常广泛的研究。 P308

另外一个则是身边的例子。 P309

请你抓紧时间,因为洁克丝明天就要把东西寄出去了。 P310

之所以会接到这个活,是因为我完成了一篇临床心理学的论文——《找出造就酷人物的深层结构》(Identifying the Underlying Constructs of Cool People)(Ferrier,2014)。 P311

4. 关怀他人(caring for others):他们许多都是悲天悯人的人道主义者,也许也是因为他们的能力都高于常人。 P312

酷,仍然是我们这个时代追求的主流审美观点,这也就是酷人物经常被用来作为样板人物的原因。 P313

我们来到莎伦的办公室,她把预定要拍摄的广告脚本给我和我的同事保罗·斯旺(Paul Swann)看,上面画着一格一格讲述广告故事过程的手绘稿。 P314

这个意涵的界定非常重要,因为“数女孩”这个动作可能让人感觉非常不自然、貌似带有性别歧视、自恋狂,或者就是让人觉得很蠢。 P315

看完这些想法,莎伦同意了我们的策略,以及把按计数器变酷的思路。 P316

你会观察朋友们的穿着方式(或是杂志里模特的穿着),然后受到影响去买相同的服饰。 P317

广告人总是花很多时间在衡量谁才是最适合某个广告宣传活动的最佳样板上,他们最主要考虑的两个因素是“亲近度”(accessibility)与“魅力度”(aspiration)。 P318

广告人会运用像“Q指数”(Q Scores)或其他类似的工具,来评估某个样板人物有多么受到人们喜爱。 P319

这件事对我的生意当然大有帮助。 P320

于是在媒体上我们看到很多玛格达努力减肥的消息,以及她感谢珍妮·克雷格品牌的相关报道与访谈等。 P321

而在今天,更重要的是要确保样板人物能够带来适当的影响力(基于像影响力指数、Q指数以及在目标市场的受欢迎程度等来进行评估),以及样板人物与品牌本身的契合度。 P322

这个角色还曾经出现在美国电视剧《艾莉的异想世界》(Ally McBeal)以及一些英国节目中,所以她也已经具备了国际知名度。 P323

在面试了好几位参加者之后,我们选择了来自墨尔本城郊莫尼塘区(Moonee Ponds)的海伦(Helen),而爱德娜女爵士的“家”刚好也在这个地方。 P324

在拍摄广告的时候,我们同时还拍了爱德娜女爵士的其他片段。 P325

最终,这项宣传活动带来一定程度上的成功:销售额获得大幅提升,也得到渠道伙伴(超级市场)对于这个大手笔广告活动的全力支持。 P326

如果是你,你该如何去帮助你的病人改变行为,让他们步上康复之路?物理治疗师安娜刘易斯·布维尔(Anna-Louise Bouvier)创造了一个经典的样板效应案例,回答了这个问题。 P327

还有,查一查他们的“影响力指数”。 P328

接下来大概有一分钟时间,什么也没有发生。 P329

所以,如果你真的遇到紧急情况——务必要尝试行动起来,同时也要明白你的行为会引导其他人的行动。 P330

而且你必须一直这么做下去,不能懈怠。 P331

——杰西·艾森伯格(Jesse Eisenberg),美国演员下棋,是在广告公司之外,你能找到的另一种浪费人类聪明才智的方式。 P336

当年我们到新加坡度假时,她带着她在广告金奖学校(Advertising AWARD School)的作品去盛世广告面试,得到了她的第一份工作]。 P337

每次比赛前,她都会特别买鱼给我吃(据说可以补脑)。 P338

他在其中一项事业上需要寻求专业协助,因此约了时间,要到我们办公室来聊一聊。 P339

不过当他来到我们的办公室,我才发现他不是我们所以为的那种严肃学院派:他很年轻、有型,而且无比自信。 P340

“赋予技能”与广告的关系假如你是依照顺序读这本书的话(或者就算不是也没关系),你会知道这是开始讨论简化性刺针的第一个章节。 P341

比方说,小孩说自己不会洗碗——“我不知道怎么做”。 P342

”然后他问我有没有智能手机:“把我示范的步骤拍下来,下次需要的时候你可以参考。 P343

3. 连接消费者——往往视觉化地展示一样东西,比用文字描述,要容易得多。 P344

他离群索居,住在树林里的小屋中,但他是我所认识的人当中最有趣而可爱的人物之一。 P345

他解释自己的想法,并穿插了许多双关语,有趣地传达他的理念。 P346

“因为你在意”的业务现在仍然在继续增长,你可以通过网站了解它的近况:http://whogivesacrap.org。 P347

这样的天气,让流行性感冒很容易在当地肆虐,尤其是在年龄高于65岁的老年群体之中(因感冒引起并发症而死亡的病例中,90%都在65岁以上)。 P348

附带具体信息的“行动信”(告诉他们要去注射时具体要做的事),将注射参与率提高了近三分之一(从19.6%提高至28.2%)。 P349

? 给人们更多的额外资源,比如提供免费试用期、帮他们填写烦人的表格,或是提供到店的交通协助等。 P350

但只有愉悦并不会让我们满足,我们还会渴望征服,比如克服障碍、缔造纪录、接受挑战并战胜它。 P351

创造一些帮助人们获得技能的工具,演示影片就是一例。 P352

整个房间里弥漫着一种躁动不安的气氛。 P353

要扫除“我不知道怎么做”这种障碍最简单的方法,就是把行为所需的技巧展示或秀给对方看。 P354

宾夕法尼亚州立大学的费希尔与贝齐(Fisher and Birch, 1999)做了一个研究,把“只要说不”效应放在想吃饼干的儿童身上进行试验。 P355

这听起来理所当然,但就是因为太理所当然了,所以人们往往会忽略。 P356

我们要让人们对自己接收到的信息、自己买东西或者卖东西的行为,能够多一些思考。 P357

——威尔·本斯(Will Burns),《福布斯》杂志评论员14岁男孩与青春痘对于14岁年纪的男孩子,身体就要跟他们开一个残酷的玩笑了。 P359

如果家里浴室原本就有抗痘乳膏存在,他们可能会拿来用——但大部分男生不会主动提出需求。 P360

心理学有一种观点认为,“对于未来行为最准确的预测,来自过去的行为”——名人心理学家菲尔博士(Dr. Phil)让这个概念众所皆知。 P361

如果路上有东西挡了路,他们会停下来不断重复动作,然后继续走向障碍物。 P362

这一部分的思考,使你可以停下来、想一想。 P363

这可是对普世价值的搞笑颠覆。 P364

斯特鲁普效应的命名来自美国心理学家约翰·里德利·斯特鲁普(John Ridley Stroop),是在心理学界最常被引用与重复论及的学说之一,而相同的实验已经被复制了超过700次(MacLeod, 1991)。 P365

这种例子不胜枚举。 P366

第三个转轮会停在哪里?该死,是樱桃图案。 P367

2. 创造包围赌客的音场效果,让赌客避免受到外界环境的干扰。 P368

但如果我待的是政治圈,我一定要求立法严格限制老虎机的使用对象,因为制造商在产品设计的“化繁为简”上实在已经做到了极致巅峰,它们在老虎机上的改良,并不需要赌客具备新的技能,也没有去提高他们赌博的动机,它们所做的纯粹就是去除玩老虎机的各种障碍,让人容易一直玩下去(进入自动导航状态)。 P369

如前所述,过去行为是预测未来行为的最佳指标,所以我们决定制作一个挤痘痘影片的大合辑——一部取自YouTube挤痘影片精华的“超级挤痘狂想曲”。 P370

威尔·本斯(Will Burns, 2012)在《福布斯》杂志发表了一篇文章,叫《恶心也是个好策略》:这部影片为那些挤青春痘的画面下了一个很棒的注解——“男人级的问题”。 P371

? 信息拼图(Understand mappings)——解读数据,把数据与所代表意义间的距离缩到最小。 P372

观察一下欧洲不同国家的器官捐赠率,你会发现,有些国家的捐赠率非常高,比如瑞典,有高达85.9%的公民同意在过世之后捐出他们的器官。 P373

假如你要约朋友碰面,想要决定见面地点的话,就要记得这个原则。 P374

你有没有办法把早晨起床这件事也来个化繁为简?泰勒和桑斯坦(2008)提到淘气闹钟Clocky这个例子。 P375

如果你的产品能自成一个品类,你拥有的就是那个品类100%的份额。 P376

或者你也可以把两个桶肩并肩放在一起——一个用来扔一般垃圾,另一个用来回收,并且设法让后者的方便性再大一点。 P377

在有害行为发生前就制止当我还在担任心理医生时,碰到过一些酒精成瘾的病患。 P378

当我们需要额外付出心力去克服一个障碍时,就容易在那一刻选择放弃。 P379

4. 把银行账户设置成取款只能在柜台办理。 P380

当行为能够发生得越容易,对于动机的需要就越低。 P381

在这个框架之下,我们称为“非媒体”或“人对人”的力量,才是有效的润滑剂与催化剂,足以让品牌的齿轮转动,让新一代品牌机器得以发力。 P382

[1] 许多品牌愿意支付超市额外的费用,让它们的产品可以陈列在与消费者视线等高的位置,而避免太高(需要“僵尸”伸手去拿)或太低(需要“僵尸”弯下腰来)的位置。 P383

——彼得·德鲁克(Peter F. Drucker),美国管理咨询顾问致命的超速广告一开始,你在画面里看见几张挂在起居室墙上,装在相框里的家庭照。 P384

到底该怎么办,才能让郊区的年轻驾驶员愿意减速慢行、安全驾驶?约翰·汤普森(John Thompson)担任维多利亚交通意外委员会(Victorian Transport Accident Commission, TAC)负责道路安全与营销的资深经理已经有9年时间。 P385

与饮酒开车不一样,人们对超速驾驶所持的态度各不相同,有些人觉得这还是社会能接受的行为,而且有不少人就是有办法超速而不被警察逮到。 P386

只要你买了第一件东西,往往就会越买越多,金额越买越高。 P387

也就是说,得寸就容易进尺。 P388

你听他们讲得越久,你掏钱的可能性就越大。 P389

小镇里的两位老人还拍了一条很好笑的影片,跟大家解释如何在脸书上“赞”一个东西(影片在YouTube上可以看到:www.youtube.com/watch?v=qAZzWP3s5Jk&list=PL504DE3545B5707CD&index=5);而镇上年轻的居民代表盖比则写了一首关于减速驾驶的歌曲。 P390

”在活动之后一个月的2月18日,TAC执行长和我来到致命速度城,将1万美元的支票交给当地的狮子会。 P391

点赞这个行动,确实提高了购买与推荐品牌的可能性。 P393

另外还有一种方法运用敢承诺这个行动刺针,需要的是设定好一个清清楚楚的目标,而这更像是一种“拉”的策略。 P394

于是他们设计了折价券送给消费者。 P395

对于行为的改变,BJ福格有许多了不起的信念,其中一个是,多数从事行为改变相关行业的人(包括广告人)都花太多力气在让人们提高改变动机上了。 P396

下面是一些小习惯的例子。 P397

这个部门设置的目的在于将对人类行为的最前沿知识运用于公共政策,以提供更有效率的公共服务,并节约政府的支出。 P398

这份承诺书并非要求选民承诺会投票给民主党,而只是请他们“承诺会去投票”,而签署的卡片上出现了奥巴马。 P399

“被遗忘的孩子”组织策划了这个宣传活动,影响并串联大众,要大家签署一份声明,游说文化界的影响力人士(一些影星和歌手)以及足以影响政策的人物(一些政界领袖和时事评论员),动用他们的力量,去把孔尼给找出来,把这些可怜的孩子送回他们的家庭。 P400

我认为原因有以下几点:1. 组织本身——“被遗忘的孩子”的资金来源一直存在很多的疑问,包括它接受类似全国基督教基金会(National Christian Foundation)这类宗教募款团体的拨款资助这件事。 P401

评论时事的刊物很多,但对于一个吸引了超过1亿人关注而最后遭遇极大挫败的大型社会运动,居然没有什么深度的检验与讨论出现,这实在令人费解。 P402

这片静默里包括了支持者在尴尬之后的噤声,以及反对者扬扬得意的窃笑。 P403

另一方面,人类具有目标导向的习性。 P404

我们要从与一个人的互动中,找出对他最有用的方式。 P405

——莉莉·汤普琳(Lily Tomlin),美国女演员与作家我要的只是一点尊重广告这个行业,并不享有很高的声誉。 P408

虽然分数还是不高,不过我自己的确相信广告人的形象在改善。 P409

信息,和它的近亲——理性的争辩,并没有办法解决这些问题。 P410

这里面凝结了我以心理学家身份进入广告圈的历程中所学习到的经验,相信对你一定有用。 P411

广告人能让人开始抽烟、让他们饮食过度、让他们变成动也不动的大懒虫。 P412

这个“改变的五个杠杆”包括:1. 让它变得易懂(make it understood)——有时候人们对一个行为欠缺了解,也不明白为什么该去做。 P413

如果你不方便去阅读这篇报告,那么下面这些由心理学家德布鲁因与普罗科佩茨(De Bruyn & Prokopec, 2013)的精彩发现,对你一定有用。 P414

对于说服这件事本身的道德性,他非常执着。 P415

在《牛津词典》(2013)里,是这样界定“说服”与“操控”这两个词的:说服:通过分析或论证,引导(某人)去做某件事情:好不容易,我说服了他去做对的事。 P416

霍华德是活跃于《广告狂人》那个时代的广告人,也是最早公开谈论广告道德与伦理问题的人物之一。 P417

他甚至还要我在致悼词时传达他的遗愿:“亚当,你要说什么都可以,但是叫他们一定要把我火葬,这样我还能最后再点一次烟。 P418

支持好事这本书里其实谈到了很多好事,比如“因为你在意”推出的环保厕纸,当中捐出50%的利润用于资助发展中国家的卫生工程。 P419

不要害怕站在聚光灯下,更不要畏惧引起争议。 P420

他们期望的是,能够让年轻人去注意并谈论一个与安全有关的话题。 P421

“笨笨的死法”则运用了多层次的策略:它是一个重塑效应的绝佳范例,把在地铁站忽视安全而造成伤亡的行为,定义成了一种纯粹的愚蠢。 P422

烤纸杯蛋糕没那么简单,再说,很多人根本就不碰烤箱。 P423

她真的是一位令人赞叹的演说家,我被她的看法深深打动,也非常认同她提出的关于“用良心消费过清醒生活”的主张。 P424

比如Change.org这类的网站,让人们可以上传相关信息,提出一个希望众人支持的主张,并邀请其他人加入支持的行列。 P425

(见www.youtube.com/watch?v=rULv_FWsfCw)这些企业都把广告费用投进了这些自发性的活动之中,它们做的不是传统意义上的广告,而是用广告预算来做好事。 P426

广告走火入魔的过度渗透与骚扰,也开始遭到了这种力量的反扑。 P427

让人性中灰暗的那一面随风而逝吧。 P428

想一个好创意,吸引人们参与其中,创造出一种大家都这样做的氛围,做到这点,你离成功就不远了。 P429

每次参加婚礼——不管是谁结婚——我都是那种最喜欢听现场致辞的人(我心目中的理想婚礼,就是一整晚都在进行致辞,让我可以听个够)。 P430

她大力协助我架构了这本书的内容,帮我找到适合我的讲述方式,并与我一起一次又一次地调整内容。 P431

总之,感谢这一切。 P432

还有彼得,谢谢你在编辑阶段的出色表现。 P433

我实在有幸,能够涉足两者并得其精要,再把它们写在书里。 P434

谢谢你做出了这个动作,也帮了我一个忙。 P466

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