内容之王:出版业的颠覆与重生

good

出版业正发生着前所未有的变化,而这一系列丛书旨在记录并向前推动出版业在这一特殊时期的发展。 P4

数字出版随着我们的对话、聊天和推特讨论变得鲜活起来。 P6

哈珀与罗出版公司(Harper&Row)董事长卡斯·坎菲尔德与贝内特·赛尔夫和贾森·爱泼斯坦一样是美国著名出版商,而他则指出了出版的复杂性:“我是一名出版商,一种杂交动物:一部分是占星师,一部分是赌徒,一部分是商人,一部分是助产师,而另外三部分则是乐天派。 P7

还有许多对出版更不友善的观点。 P8

[2]它是印刷机再生产的动力,印刷机是第一种用于批量生产和广泛传播文化智力产品的科技,它取代了新型的作坊式组织模式、人工印刷和“固定印刷”。 P9

和传统计算机制造商一样,贸易出版商也陷入了困局,被夹在上游生产商(如作家和经纪人)与诸如亚马逊与巴诺书店(Banes&Noble)等下游经销商和零售商中间。 P10

出版商自定义为书籍制作者,使他们失去了创新的机会,这或许是专业化分工和市场分割所造成的一种不可避免的结果,又或许并非如此。 P11

人们无时无刻不在进行交流。 P12

出版不断推动我们的科技和文化向前发展。 P13

很明显,当电子书和数字市场战略等这些重要产物理所当然地成为宠儿时,他们也将忽略那些由于互联网结构所引发的更为本质、波及范围更广的问题。 P14

不管你出版什么,你都会找到相应的内容。 P15

我的目标并不是把出版理论当作某种工具来使用,更不是为了梳理出版的一般趋势所引起的广泛影响。 P16

我们以下面几位在该领域最有建树的作家为例,John Thompson(2005,2010)在细节上对英美出版业的模式以及潜能进行了相关研究;Albert Greco(2005,2007)调查了出版公司和图书市场中所包含的复杂的经济学原理;Claire Squires(2007)对当今出版业中营销的生产力要素进行了阐述。 P17

而且如果没有理论公式的话,出版史很快就会陷入困境。 P18

理论一词具有太多的诸如反启蒙主义者、陈旧、混乱等消极含义,这些东西早已从有关出版的激烈争论中被剔除。 P19

历史上很多时候,对于很多诸如史诗等作品而言,作者并非是不可或缺的,它们属于共同遗产的一部分。 P20

这是一项需要大量综合的工作。 P21

我希望在不用对有关这个众说纷纭、与智力和利益保护相关的产业的所有普通观点和自我描述都进行打包式吸收的情况下,本书在一定程度上能够成为一种产业的自我评论。 P22

以推特或亚马逊的高管为例,他们总是置身事外,从不与自己眼中的“枯木出版商”一起用焦虑的眼光看待出版业的未来。 P23

[4] 当然,在Oxford Companion to the Book(2010)中包含了大量出版方面的信息。 P24

这是因为“出版”一词的含义是:一群专家在克服重重困难和复杂性并且付出相应代价的情况下,把某件事物公之于众。 P25

这里有生产部、销售部、市场部和宣传部;这里的编辑部配有校对员、文字编辑、文本设计师和排字工;设计部门配有非常大的屏幕和彩色打印机。 P27

但是,他们并不会去设计、生产这本书,也不会把这本书送到商店或努力让大众知道它的存在。 P28

通过追溯每一条线,我们可以渐渐发现一个出版的理论,它不是什么奇怪又不实用的麻烦事,而是我们文化和智力存在于这片富有生命力的领域的附加品。 P29

这些理论在测试中证明与现实的一些部分是相违背的。 P30

那是一个很好的理论。 P31

借用Raymond Williams(1983)的术语,出版是一个“关键词”。 P32

《牛津英语词典》中的另一个例子源于林顿·斯特莱彻的《维多利亚女王》(Queen Victoria)(出版于1921年):“对于女王,万万不要把与她亲密的友情变成一个秘密,而要小心翼翼地将它出版到全世界。 P33

在后古典拉丁语中,它也指告发,同时还有“查抄”之意。 P34

包括准备并发布一个作者的作品”。 P35

“公之于众”也许就是对出版最为通俗易懂的解释,[4]而其中的部分问题在于它没有把媒介带到人们的视线当中——公之于众这个行为好像就是自然而然地发生了,就好像不需要任何媒介或是媒介背后所隐含的一系列过程,而这个行为应该是通过它完成的。 P36

另一种方法就是去着手处理“公之于众”的概念。 P37

让我们再来看看《牛津英语词典》和它对“出版”的解释,可以发现一个略短一些而且比较新的词源:“1.使某物为公众所知的行为;官方或公众通告;公布,公众宣告;2.准备或发布书、报纸等,并进行公众销售或分销的行动或事业。 P38

我对具体的出版的复杂性很感兴趣。 P39

在这一时期前后,包括托马斯·朗文以及约翰·默里在内的现代出版公司是从价值链的其他板块中衍生出来的。 P40

其他出版媒体也已经蚕食了传统的图书出版领域(见图1-3)。 P41

词语及其用法会日复一日地发生相应的变化,而这些变化都在情理之中,是有迹可循的。 P42

[5] 毋庸置疑,在这些分析现代出版业的书中,“商业”是主旋律。 P43

记忆是短暂的,当下的烦恼才是最重要的。 P44

书中呈现了一个丰富多彩的中世纪世界,其中在2000多块木刻版画上记载着有关德国城市的详细历史。 P45

因此,这一身份使得他不仅是伊拉斯莫斯和阿尔布雷希特的朋友兼合作伙伴,而且还是阿尔布雷希特·丢勒的教父。 P46

但是在他那个年代,这种纯粹的印刷行为只是在出版的含义未被深入探讨时,才足以使某个人成为一名出版商。 P47

亨利·赫林曼最初就是在这种大环境之下作为图书销售商和出版商工作的,而后在1684年他走出了图书印刷和销售的圈子。 P48

他所采用的对书籍进行再包装并着眼于长远价值购买版权的商业模式对于很多现代出版商来说也有很强的借鉴价值。 P49

美国的出版业变成了参与者口中的“大运动”,一场面向市场的重印竞赛,在这场竞赛中出版商最宝贵的资产就是他们超速复制文本的能力,这使他们打击了其他盗版并且对垄断也窥探了一隅。 P50

在19世纪20年代中期,哈珀研发了一个特别平滑的大型印刷设备,占据了位于纽约克里夫街的一间大型出版社的面积。 P51

跨大西洋的再版贸易与在赫林曼时期与科贝格时期的发展形成了鲜明的对比。 P52

而如果出版业没有发生翻天覆地的变化,也会让我们感到诧异。 P53

[5] 在真实经济中获得一种有用的购买模式的详细情况并不总是那么容易:“并不存在某种有关伦敦贸易的令人满意的经济学模式,使其可以在人工印刷时代在作家、印刷工、图书销售商以及读者之间构建密集以及复杂的关系”(Barnard and McKenzi,2002, 553)。 P54

如果声音、图像和文章都可以被出版的话,这将意味着什么呢?鉴于这些产品彼此差异很大,所以我们在它们之间能够建立何种水平的对等呢?对其他媒介的分析为出版的概念提供了一个新视角。 P55

目前最大的音乐出版商就是Sony/ATV,因为它在音乐产业中占据着重要的地位。 P56

它更像由图书出版商的权力部门与图书馆馆藏机构共同组成的一个大型混合物,然而这一特性也使它无法在更广阔的音乐领域中所占据的重要地位。 P57

电子游戏具有交互性和视觉性等特征,就像电影制作一样,需要配乐、演员、生产部门以及大量研发预算——开发一个三A级的游戏的成本通常是4000万美元,而这一数字即使是对于最大的图书发行商来说也是一个天文数字。 P58

最近,大量多人联网对战游戏等一系列产品爆炸式涌现,这些游戏构建了运行着的虚拟世界,这些世界有其自身的地理、历史,甚至拥有可自由兑换的货币。 P59

报纸中充满了外部输入的内容——他们一半是内容编辑者,一半是内容购买者,如同图书出版商一样。 P60

(OECD,2010,56)尽管有一些游戏出版商在寻求赞助或广告模式,但是却很少有图书出版商会忙于这些事情。 P61

但是通过这种方式进行声音出版所取得的效果并不理想——不管怎么样,这种即时性以及任何形式的声音呈现并不符合我们对出版的概念。 P62

其价值可以通过索尼为百代唱片(EMI)出版部门所支付的高昂价格看出,这一价格要高于百代唱片公司的成本。 P63

出版不能被简化为该要素,这样一来,又会产生对在这样一个社会性的不断进化的产业中是否真的存在固定且不可或缺的要素的疑问。 P64

正如Thomas More(1529)所暗示的那样,写一本书与出版这本书之间并不能完全画上等号。 P65

由于一些原因,把知识产权归于出版的重要组成成分这一理念非常具有诱惑力。 P66

关于出版商是如何处理内容的,包括编辑部选题开发和外审,到对质量的最终核实等很多方面并不是出版与生俱有的内容。 P67

我们已经找到了一些核心的东西。 P68

如果我们认可这种模块论点的话,即构成某种出版商的最简洁的成分是一种对各种角色的历史性偶然分类,那么我们是不是可以把出版看作一种内容依赖型的管理活动呢?出版商是对致使文化产品进入公众视野的这一程序的监督审查者,但是,并不需要提前明确这一程序。 P69

《圣经》和神学的相关出版也是为教堂服务的。 P70

这里存在两个问题。 P71

任何出版理论都必须综合串起这些节点,因为所有这些节点都横跨整个出版史以及出版的不同形式、定义以及可能性。 P72

这并不意味着不存在问题。 P73

此外,我们仍然处于数字科技发展的初级阶段。 P75

正如Thompson(2005,2010)所说,电子书是自20世纪80年代以来在出版工作流程中发生变化的唯一最突出的体现——先前的图书只是在出版过程的后期阶段才成为印刷品。 P76

网络指的是连接、数据传输、链接以及联系路径和联系网。 P77

他们并没有很在意其余的两个。 P78

技术通过可能性与反应之间复杂的相互作用塑造并推动了出版业的发展,但并不像一个人带领另一个人使之适应双人舞蹈节奏那样(可以查看第4章以获取更详细的信息)。 P79

[2]20世纪,越来越多的创新不断涌现,包括网版印刷、点阵式印刷以及20世纪70年代出现的喷墨印刷,再加上个人电脑(PC)的出现,它们一起为印刷界带来了革命性发展。 P80

[4]随即在1981年,IBM公司发布了个人电脑,而1984年,苹果麦金塔电脑也震撼发布。 P81

它是在UNIX系统的基础上建立的一个讨论论坛,1980年诞生于杜克大学;再比如1988年出现的由康奈尔大学的计算机科学家罗伯特·泰潘·莫里斯研发的第一代网络蠕虫,即自我复制软件。 P82

这些观点的出现得益于台式电脑、互联网和图书数字出版的发展,就如同复印的出现也是得益于印刷的发展。 P83

电子墨水中带电微胶囊的使用克服了很多人在进行屏幕阅读时会感觉到的刺眼以及视疲劳等问题。 P84

电子书内容的覆盖范围很小而价格却高得惊人。 P85

尽管Kindle的外观朴实无华,并且最初的价格更是高达399美元,但是因为采取了这样一种使所有畅销书售价保持在9.99美元的积极策略,加上产品不断升级换代,服务不断提升而且价格也有所回落,进而促进了Kindle用户数量的增长。 P86

[1]出版业务会针对特定的内容(印刷文本与图像)进行优化,如此一来,内容本质上所发生的演变也是一种对挑战的适应。 P87

然而印刷成本只是图书封面上所显示的价格中很小的一个构成成分;而剩下的成本则包括作者的稿费、支付出版商的固定费用、灵活的市场营销支出以及零售商的折扣成本等,这也意味着尽管消费者对此有预期,但是要想实现价格的大幅度下调绝非易事。 P88

[4]也许,在他看来,纸质书会退出市场,而网络则会一直留下来。 P89

诸如T.S.艾略特的《荒原》(The Waste Land)(Faber&Touch Press,2011),杰克·凯鲁亚克的《在路上》(On the Road)(Penguin,2011)以及玛丽·雪莱的《弗兰肯斯坦》(Frankenstein)(Profile Books and inkle studios,2012)[5]都重新再版以适应数字时代的需求,与多媒体重新融合并且为了适应触摸屏而对文本进行再造。 P90

尽管或者更像是因为出版尝试重新定义文字,因而出版并没有深入网络文学以及普遍实现自我价值的作品实体的亚文化群中。 P91

2007年,日本图书畅销榜榜单的前十部作品最开始都是以手机小说的形式创作的。 P92

尽管这些故事小说价格不高,但是一些作者还是可以生活得很体面。 P93

(Bhaskar,2011)。 P94

更为重要的是网络的结构特征,因为它不仅会改变产品,更会首先改变出版商曾信奉的所有理论基础。 P95

它是一个极好的范例,而首届新媒体写作奖(New Media Writing Prize)的获奖作品——Christine Wilks(2010)的《墨尔本风云》(Underbelly)也与之相同。 P96

最多,这一结论可能只是暂时的。 P97

区区几个网站以及一些设备制造者就已经掌握了数字文化的版图。 P98

[4]虽然所有权和市场份额的界限并不明确,但尽管如此,也仍然存在一种很明确的集中化形式,而主要节点成为互联网的主要掮客。 P99

如今网络拓扑结构的数学研究正在流行,我们也正在开始更深入地了解网络设计所带来的深刻影响。 P100

法学家Jonathan Zittrain(2008)认为这些强大的网络效应会对网络上的无赖分子形式起到助推器作用,进而把用户推入一个封闭的保护性系统中。 P101

在迅速被垄断企业操控之前,通信技术开始变得分散化和理想化。 P102

然而,如果Wu(2011)的观点是正确的话,循环继续转动,我们正面临着开放性的流失,以及集中化程度的进一步增强。 P103

[5] 另一个相关的网络效应是“群聚效应”,这一效应往往与区域性业务以及硅谷(比较恰当的例子)或伦敦金融城等创新集群联系在一起。 P104

任何掌握了初级技巧和基本途径的人都可以创建相应的网站。 P105

与第二次世界大战后的媒体环境相比,我们生活在一个信息极为丰富的时代。 P106

迈克尔·哈特的古腾堡计划就是社会生产的一个经典例子。 P107

如此一来,在物质世界中,在进入出版以及供给方面存在的障碍都被消除了。 P108

正如谷歌的索引使网络杂音有了可发现性,专有应用程序商店同样为不断发展的软件浪潮提供了一种发现和传送平台。 P109

然而,这种想法是错误的。 P110

在互联网中,每个人都是或者说都可以成为一名出版商。 P111

如果没有稳定的阐述论据,在推动内容发行方面,他们也许会成为障碍而并非起到助力作用。 P112

这种实践活动表明了一种新型合作模式,在该模式下歌手拥有更多的权利,并且有着自身的个性,但是在组织与金融控制方面会与现有的行业参与者进行相应的结合:并不是完全的去中介化,而只是朝该方向迈出了一步。 P113

此外,低门槛以及能够实现作品被成功开发和挖掘的平台都是必须具备的先决条件。 P114

而这种战略也使得亚马逊成功跻身屈指可数的互联网巨头之列。 P115

根据其产品页,通过非常模糊的书名也能大致搜索到畅销书。 P116

由于作品自身的魅力、低廉的价格以及系统销售,这些作家的业绩记录已经打败了以往的作家,占据了第一名的位置。 P117

任何人如果想在电子书领域赢得一席之地的话,就必须推动自助出版平台的发展。 P118

当尼尔·史蒂芬森和格雷格·贝尔等科幻小说作家开始着手The Mongoliad这一项目时,他们新创立了速不台公司(Subutai Corporation)以进行该项目的出版工作。 P119

这种情况下,尽管与这些之前曾负责出版的出版社进行了去中介化,但是大学仍然为其提供了机构层面的支持。 P120

而TED则由自己全权负责这些工作内容,并没有与既有的出版商进行合作,而美国全国广播公司(NBC)也正在建立自己的出版机构以充分利用自己拥有的知识产权(IP)(Nawotka,2012)。 P121

每天,数百万人(包括作者本身)都会登录推特,以期获得不断更新的新闻、信息以及各种八卦。 P122

这并不是特指这几个网站。 P123

很多强大的力量以及一些行为都阻碍着去中介化活动的进行,而且,技术的影响以及技术本身也往往都是社会产物,受制于或者至少与我们,也就是它的创立者、管理者以及用户所做的选择存在相应的联系。 P124

采用自助出版的《五十度灰》以及亚逊直接出版部门都只是冰山一角。 P125

[8] 例如,“推特版甜蜜的忧伤”是复述莎士比亚的《罗密欧与朱丽叶》的一个项目,通过演员对推特(@Such_Tweet)的实时更新得以进行的。 P126

与其他法律构建一样,版权也是虚构的。 P127

1999年,文件共享服务出现了——纳普斯特(Napster)创建了一个分享MP3格式音乐的点对点网络(P2P),将唱片公司、电影制片厂以及游戏出版商的底线破坏得一塌糊涂。 P128

然而,其实并没有发生太大的改变。 P129

BT网站已经超出了标准分析范围,而且,通常而言盗版的传播范围很广,且内容具有内部分化性。 P130

其中支持授权许可的一方存在一种比较有说服力的观点即“文化并不是在真空中孕育产生的,而是包含了对先前其他文化形式的重组、利用和更新。 P131

同样地,复杂的自动翻译软件也可以打开翻译版权的销售大门。 P132

而“署名–非商业用途–相同方式共享”则传播得更为广泛。 P133

爱思唯尔面临着一个公关噩梦,而且其依赖于捆绑期刊销售的商业模式也受到了巨大威胁。 P134

[2] BT及其用户都是集中化和分散化中心辐射型模型的另一个典型例子。 P135

以下这些才是更为紧迫的值得考虑的问题:已经讨论过的内容不断发展的多媒体的本质特性,以及其中涉及的风险性投资;崩溃的街道式零售,文章可见性方面的相关问题以及销售量的下滑;剩余零售力量的相应增长;数码产品销售所面临的困难;新员工的招聘及其再培训;印刷量的下滑,印刷成本的增加以及来自电子书的价格压力。 P137

互联网时代里并不缺少冠军。 P138

如果不对出版、原始创意和版权产业的运行以及出版的多重身份做出深刻阐释的话,出版商将无法自信地去面对数字时代的来临。 P139

内容已经成了统治者:内容与环境和社交媒体在这场对关注度的争夺战中展开厮杀,并且再次称王。 P141

通过研究一系列信息、传播和媒介相关理论的研究著作,我认为内容是与“框架”和“模式”这两个补充性概念结合在一起的。 P142

那么,该书的买主究竟是在购买什么内容呢?真的不是文本吗?还是只是这本书的实体?这本书是约翰·詹姆斯·奥杜邦所著的《美国鸟类》(The Birds of America)(出版于1827~1838年),是其最为杰出的著作之一。 P143

以前,可复制性指的就是依靠繁重的人力活动而完成的复印功能,从本质上而言,每一次进行内容再复制的难易程度都与最初内容生成的难易度相当。 P144

(Bridle,2012)布赖德尔指出出版商在内容与媒介的结合上很难处于中立,他们会把“作为媒介的图书”与“作为文本的图书”相混淆。 P145

信息以及媒介理论方面的教父也分别为我们提供了一个词汇表,用于理解这种内容和形式的分离。 P146

在McLuhan(2001)看来,一种媒介的内容就是另外一种媒介。 P147

媒体消费也开始激增。 P148

那么,我们的内容理论就需要明白内容是如何与其媒介相脱离的。 P149

换言之,我们不会直接看到全部内容,而是会先看见“框架–内容”对。 P150

除此之外,也有其他的子框架,最为人所熟知的就是通过运用基础的超文本标记语言(HTML)、高级编码语言以及促使所有数字技术得以产生的二进制码等进行特定编码。 P151

虽然我们无法把苹果手机称为某种游戏的容器,但是我们可以称其为一种框架。 P152

在西蒙·温彻斯特之前,赫伯特·柯尔律治曾负责词典的编纂工作,并且发明了通过引证条系统组织词汇的这种标准方法,Simo Winchester(2003)随后对该系统进行了相应的描述。 P153

但是,《牛津英语词典》的编纂工程还未进行多久,资金就明显开始告急,而最终该项目会花费出版社近30万英镑的资金。 P154

到20世纪80年代,显然,需要在管理词典数据上有一种新突破。 P155

尽管容器的语言并不能帮助我们更好地认识由写字间和数字库所组成的连续统一体,以及在图书馆书架上那些布满灰尘且数量可观的卷集,但是它们每一个都在充当词典的容器。 P156

同样,内容也会寻找新的框架。 P157

我们无法把一部作品的发行或框架同我们对其的阅读体验分离开来。 P158

Goffman(1997)对框架为特定“密钥”加入情境的方式,以及框架是如何制造并改变现实的进行了相应的思考。 P159

姚思和另外一名理论家茨维坦·托多洛夫均采用了伽达默尔提出的“期待视野”,尽管两者对此有不同方面的侧重。 P160

从某种层面而言,这些都是内部因素(可以看看引语和标题页),因此,可以直接通过框架作为包装进行查看。 P161

在我们接触内容之前,它的变化、表现方法、门槛以及诠释社群会先于内容本身产生;而欲望、意见以及购买决策都会纠缠在“市场营销”的宽大臂膀里。 P162

品牌也是通过同样的方式发挥作用的。 P163

在《第一对开本》出现以前,威廉姆·贾格是一个很卑鄙的人,他曾是印刷工、出版商,并且最开始还是图书零售商,在有着传统意义上,“英语图书中心地带”之称的圣保罗大教堂工作,在那里,他出版了一些非常廉价的莎士比亚戏剧的四开本。 P164

此外,为了创作《第一对开本》,他们可能需要创作一些剧幕作为一种戏剧构建的工具,进而满足通过构建框架而塑造内容的需求(Collins,2009)。 P165

图书仍然是足够珍贵的,在读者对其展开阅读之前,对《第一对开本》进行印刷的这一举动就已经承载了很大的文化重量。 P166

在位于华盛顿特区的福尔杰莎士比亚图书馆中,在莎士比亚研究学者中所谓的“对开本”因为其保存完好,而拥有了一种近乎神秘的身份。 P167

另外,它们拥有四种其他特性。 P168

[3] O’Leary(2012,7)认为关于容器的相关论述已经误导了我们对内容的理解:“我们看待书籍、杂志以及报纸内容的方式在极大程度上而言,被掌控在我们曾用了几百年的传播信息的物理容器手中。 P169

[10] 晕轮效应是一种心理特征,指的是我们容易只通过某件事情中的一种要素就对这件事做出判断,这种或好或坏的“光晕”容易被放大成对整个事物的看法。 P170

人们并不是随机表现出某种行为的。 P171

从某种意义上而言,模式就是内容创建及其框架打造方面的一种必要条件。 P172

显然,政治出版会采用多种形式呈现——不管是对英国的《英国议会议事录》,还是对美国的《国会报告》而言,均是如此,如世界银行或经济合作与发展组织(OECD)等机构发布的相关报告,如中国的人民文学出版社People’s Literature Publishing House等国有出版企业,诸如意大利的贝卢斯科尼的蒙达多利出版集团(Mondadori)这类准国有企业,又或是仅出版符合自身政治理念的图书的机构,像是左倾的维尔索出版社(Verso)与右倾的莱格尼里出版社(Regnery)。 P173

此外,模式也是由作品以及作品的出版构成的,这也就是说,从本质上而言,它们也是有关最终产品形成的说明的一部分。 P174

毫无疑问,这些工序会以某种方式或者另一种方式呈现,而因为他们复杂,具有多面性且不断变化,所以,几乎无法将其简化为某种单一的分析。 P175

真正为“平装书革命”开创先例的是欧洲,在1847年,一名叫克里斯汀·伯纳德·陶赫尼茨的德国人为欧洲大陆的消费开创了英语平装书出版。 P176

当时,出版界基本上还是比较保守的,比较排斥购书代金券以及新的零售渠道的出现,并且无视那些进入大众意识中的新兴媒体以及品位,并对其保持警惕。 P177

莱恩并非专攻文学。 P178

由内而外,设计标准都很高,因此,这些图书也就立刻具有了收藏价值。 P179

[2]其五,在20世纪30年代,尽管出版建设的渴望在消退,但是人们对媒介的消费习惯却在不断变化着。 P180

这就好比是把读者(大众市场)构建成一种媒介(平装书)。 P181

文本设计和媒介模式同样是多种多样的——正如一册古籍与比特流的epub格式文件并不一样。 P184

审核和推广一直都存在于出版过程中。 P185

出版理论却少之又少。 P187

实际上,从出版的角度来看,达恩顿以角色打比方是比较恰当的。 P188

用线路做比喻掩盖了书籍最重要的因素:大量的书籍会流通到大量不同的书商那里,应当确保书籍有广泛的流通渠道。 P189

出版理论必须得同书籍理论同步发展,但又不受其限制。 P190

之所以会这样,是因为我们必须得区分媒介(或者媒体)和发生在其广阔概念中的机构、活动。 P191

对于一件作品,他们必须得做出决定是允许出版还是禁止出版。 P192

“筛选”也许已经成为出版业的主流词语,但是从历史来看,尤其是随着电子时代的来临,筛选这个词并没有为我们留足补充含义的空间。 P193

随着出版行业的持续存在价值受到质疑,它们被视为专业实务,希望能够不受去中介化的影响。 P194

在数字化时代里,情况并不会因为上述原因就会发生天翻地覆的变化。 P195

在20世纪80年代,沃尔特W.鲍威尔(Walter W.Powell,1985)研究过纽约两所学术出版社的决策过程。 P196

我们将在此基础上探寻我们自己的出版理论。 P197

直到15世纪90年代,一位名叫阿尔杜·马努齐奥(Aldo Manuzio)(或者Teobaldo Mannucci)至今都名不见经传的学者——在拉丁语中叫作阿尔杜斯·马努蒂乌斯,来到威尼斯这座城市。 P198

当时的专业人士非常稀缺,希腊语专家更是寥寥无几。 P199

阿尔杜斯在出版社里也营造了一种独特的氛围,在那里放浪不羁的学者,例如人文主义者伊拉斯谟(Erasmus)或者托马斯·里纳克尔(Thomas Linacre),他们与坚韧的印刷工在一起工作,马丁·洛瑞(Martin Lowry)详细地描绘了当时的场景,“那是挥汗如雨的工厂、寄宿公寓以及研究中心的混合体”(1979,94)。 P200

通过使用细长而又便于携带的八开本,阿尔杜斯不仅节省了纸张费用,而且使他便于携带的书籍除了与传统的读者群——前往图书馆查阅资料的学者相接触以外[3],还能够抵达信差、外交官、商人、士兵、牧师、官员等各行各业的新群体手中。 P201

劳里(Lowry)将1501~1504年表现出来的令人难以置信的生产力总结为:一个“完全的胜利,制定了众多让阿尔杜斯到现在都记忆犹新的规则条例:文学文本使用大型八开版、斜体印刷、一系列作品满足了同时代各领域的人对古典和意大利本土文学的兴趣,并且明显地想利用人才活动为出版社服务。 P202

阿尔杜斯出版社的介入使原本断断续续、危险脆弱的过程变成了永恒发展的过程。 P203

但是,这种方式不仅为阿尔杜斯所用,同时还被应用于所有的出版行业之中。 P204

人们对“公共”的概念充满疑惑,“公共”少了一份社会属性,却多了一份虚构属性。 P205

如果“公之于众”是看不见摸不着的,同时也没有什么实际功效,那么“推广”就是一个确定的、可追溯的过程,同时它能在一个既定作品的吸收或理解方面产生实质性的结果。 P206

[3]框架和系统要素节点将发行系统和一系列的主观预想结合起来,一起进行推广。 P207

此外,科贝格认真地(有时引人注目地)印刷作品,他的名望地位、庞大的发行销售网络通过物流系统和集装箱使他的书籍得到“推广”。 P208

阿尔杜斯不是接触到什么东西,就出版什么东西,他也不会在一接到订单,就会出版东西,他精心策划出版一系列有特定主题的书籍,而这些书籍必须达到一定的质量标准。 P209

它因海豚在锚周围游动的图形而闻名[如今它仍旧作为双日出版社(Doubleday)的logo]。 P210

每种系统相对而言都是静止的、线性的以及连续的。 P211

无论哪一种形式,出版都是为了推广某些作品而不是其他作品。 P212

它们要么可以理解为两种融合在一起的服务,可以有效地满足生产者和顾客,要么可以理解为一个以产品(经过审核和推广)为导向的过程。 P213

销量虽然并不是无关紧要的,但是即使它不是推广的一部分,它也不会使推广失去作用。 P214

在这个大千世界中经历过世事的每一个人都会遇到这样的问题,但是很少有别的问题会受到奇想、品位、命令以及运气如此深刻的影响。 P215

文本呈现形式不变,对作品数量做出限定:世上只有这一个原创作品。 P216

它们依赖于自身环境的能力。 P218

因为框架和推广都是社会性的和技术性的,并且因为社会和技术很少一成不变,出版一直都在发生变化。 P219

由植物纤维制成的纸,可以回溯到公元前2世纪的西汉时期,虽然它在后来才得到广泛的应用。 P220

[3]它们虽不具有工业企业的规模(类似建设大运河的机构),但通过印刷技术,它们可以实现小规模操作。 P221

随着技术的不断发展,在文学精英渴望内容、新的艺术和参考形式以及早期著作权法的前提下,民间势力和官方机构渗透进制作、出版中心、纸张生产、图书馆、配送通道和零售商的整个成熟系统。 P222

Aileen Fyfe(2012)详细地研究了技术在19世纪是如何影响位于爱丁堡的钱伯斯兄弟——威廉和罗伯特。 P223

他们的生产能力得到显著提升,为了不使高效率的印刷机闲置在那里,他们改变了出版策略,他们从印刷杂志转变为印刷书籍。 P224

就像在别的产业一中技术娴熟的工人被半熟练的机械管理员所取代,虽然排字工人没有失业,但铅版印刷使图书贸易产生了崭新的工艺流程。 P225

尽管钱伯斯兄弟一直未能占领由劳特利奇主导的铁路阅读市场,可是他们参与铁路阅读市场的竞争,从中也获益颇多。 P226

在这里,我们看到了蒸汽技术是如何在出版业中掀起惊涛骇浪的。 P227

正如在技术演进的历史里经常发生的一样,钱伯斯兄弟为了达到不同的目的,都会尝试着应用这些技术。 P228

原因有两个方面:细心应对令人担忧的地缘政治形势,同时密切管理劳动力和工作流程。 P229

给他带来巨大利润的市场是埃斯科里亚尔修道院。 P230

工作条件非常艰苦。 P231

无论我们在讨论米尔斯·布恩出版社、《数学年刊》《柳叶刀》杂志还是《孤独星球》,品牌都以销售为目的。 P232

Miller(2007)和Striphas(2009)都在探寻在书店设计的规范方法,以国际标准书号(ISBN)为例,强调商业的商品驱动本质以及基于需求的实质特点。 P233

此书耗费了大量的人力,显示出了精湛的印刷技术”(Hu and Yang,2010,55)。 P234

Val Dusek(2006)将技术视为系统,而Mod(2011)将出版看作系统。 P235

我们正在面对一种被称作“创造性劳动”(Hesmondhalgh and Baker,2011)的活动。 P236

但是它没有解释过去的出版活动以及出版活动在未来如何演变。 P237

在出版、纸张、出版社、资金、会计总账、协会、法人团体、马车、汽轮、建筑、书脊的版权页等可能的“行动者”在网络中都发挥了一定的作用。 P238

然而,这种模式特别强大,也特别清晰,所以不容忽视。 P239

我们不仅需要描述发生了什么事,还需要解释为什么。 P242

价值与风险是紧密联系的。 P243

无论模式是以物质形态还是以思想形态表现出来的,它们都是为了向我们介绍已经存在着的事物。 P245

它们既是一种动机也是一种阐释。 P246

此外,在实际中,世界的杂乱性也渗入模式之中,影响了模式的运行。 P247

他知道自己会收获颇丰,但是花费不断增加,最终他被迫首次在斯特拉斯堡以及之后返回到美因茨时两度使用风险投资。 P249

在美因茨,逐利的特性从一开始就已经融进印刷业之中,并且一直以来都是这样。 P250

此外它们经常带来高昂的固定生产成本、生产风险,在公开市场里需要投资产生一定的回报。 P251

出版背后运行的模式即成功地利用了需求曲线。 P252

以利润为导向的模式使用推广来保证利润,而不是作为自己的目标。 P253

(St Clair,2004,101)然而圣克莱尔认为限制图书供给,不仅是为了提高图书价格,而且还有一定的政治寓意在里面。 P254

在18世纪的前半期,启蒙运动开始了,新兴资产阶级的图书阅读量越来越大,然而法国的精神支柱——上帝和国王受到越来越多的质疑。 P255

然而两相对比,就会发现英国以利润为导向的模式(显然以金钱为中心是没有原则的)其实和法国的模式之间没有太大的差别。 P256

两者之间的过程是他们所谓的“创意管理”,这是一种我称为盈利模式和非盈利模式之间的航行、“平衡行为”:“经理需要调和艺术价值与经济学;需要调和新颖性和熟悉性;需要调和现有需求与市场转型;需要调和立体整合与外包;需要调和系统与个人灵感(Hesmondhalyh and Baker,2011,82)。 P257

此外,这不仅关乎“高昂的”作品利润,虽然它确实可以这样;有一些出版商围绕写作承诺建立身份标识,似乎这些身份标识如果不与利润追求相矛盾的话,那么就会高于这些利润追求。 P258

后者(出版商和画廊老板)的身份都是模棱两可的,通过这些身份,经济的逻辑输入进“为人类生产”的出版商的亚领域(Sub-field)的中心。 P259

实际上,利润模式与非利润模式经常杂糅在一起,形成一种混合物。 P260

我们将赞助行为与作者联系在一起,作者名利双收,为了报答赞助人,成了他们的帮手[1],这些赞助人获得了许多福利,例如现金、享有声望的头衔(像英国的桂冠诗人或者皇家史官),以及像官员、外交官或者牧师等挂名虚职。 P261

(Chartier,1995,34)因此,我们不能说当作者在努力寻找资助的时候,出版商掌握一大堆的资产负债表账单并且坐拥一大笔利润。 P262

高校以及研究资助者如同近代的大公爵一样,充当着学术赞助人的角色,释放研究的能力。 P263

如果运气好的话,它们在资金上面还能够支持母校研究机构的建设发展。 P264

(Black,2000b,75)在1981年的法令里,除了提到出版社和高校拥有同样的目标任务以外,没有提到出版追求利润的字眼,甚至没有提到出版的动机或者模式。 P265

因此当时的很多图书的学术性程度比学术研究机构预想得要低,或者说与如今高校出版社的出版质量形成鲜明对比。 P266

在17世纪末的时候,一位名叫理查德·本特利(Richard Bentley)的学者(此后他担任剑桥三一学院的院长)成了一名出版商,此外一位有天赋的荷兰印刷工科尼利厄斯·格罗尼万尔德(Cornelius Groeneveldt)也加入了这个出版社。 P267

通过仔细观察研究就会发现,赞助系统和大学出版系统很明显不以赚钱为目的。 P268

奥夫堡出版社变得越来越受欢迎,同时向西欧出版了很多珍贵的作品,该出版社在东欧出版业中占有一定的市场。 P269

[4] Dustin Griffi n(1996)认为辉格党对18世纪文学的阐释尤其模糊了赞助在文学生产领域中盛行的程度。 P270

“百科全书”这个词源于对希腊语的误译,大致可以翻译成“所有知识”。 P271

《四库全书》的规模如此之大,以至于总编修官纪昀(或纪晓岚)必须得写一本书来记叙这个工程是如何组织完成的。 P272

可能所有的百科全书中最出名的莫过于狄德罗和达朗贝尔(d’Alembert)编写的《百科全书》。 P273

他将其中两个主要人物——位于巴黎的查理·约瑟夫·潘库克(Charles-Joseph Panckouke)以及位于里昂的出版商约瑟夫·狄普兰(Joseph Duplain)——称为不遗余力想要赚钱的“巴尔扎克”:《百科全书》的历史展示了启蒙运动最著名的出版商行贿勒索、伪造账单、偷窃认股册、暗中互相监视、笼络不择手段的同盟者的过程,将变节和阴谋发挥得淋漓尽致。 P274

他与那些哲学家建立了密切的联系,并且自己也编写了一些哲学类的书籍。 P275

在整个过程中,《大不列颠百科全书》的准确性不仅反映了对真理的承诺,而且还反映了一个商业主张:它的读者群建立在对品牌的信任之上,不能确保准确性将会产生商业风险。 P276

只有与中国古代朝廷旗鼓相当的权力机构才能动用这么多的资源,但是当今世上还不存在这样的一个机构。 P277

而维基百科使用的是沃德·坎宁安(Ward Cunningham)研发的wiki软件,它一开始作为Nupedia的旁系计划进行试验,看内容能否在主平台上面经过审核之后大规模快速地呈现出来。 P278

如果没有Bomis一开始的资金支持,它可能现在就不是这个样子,我们现在可能就见不到维基百科了。 P279

[2] 让大家了解这个规模的大小:“《四库全书总目》著录《四库全书》书籍3461种,79309卷;存目书籍6793种,93551卷,几乎囊括了清代乾隆以前中国历史上的主要典籍,《四库全书总目》全书共200卷,包括4部44类66属”(Hu and Yang,2009,48)。 P280

“价值”在最近的出版领域和别的媒体领域中是一个至关重要的讨论话题。 P281

我们所称的“单一模式”是一个例外。 P282

我们有可能构造一个无风险的出版模式,这里的模式依据出版合同的内容来运作,此外有一个第三方能够承担所有的风险以及内在的利润率。 P283

如果身处1500年最和平的共和国(威尼斯)[3]之外的话,阿尔丁模式可能就无用武之地。 P284

如果现在价值广泛应用在拥有许多读者和模式的文化以及传播的研究中,风险就会不那么显而易见:我们在文化生产中很少提到美学风险或者宗教风险,可能是因为这很难去观察,同时如果事情出现差错的话,就会更难去识别这些风险。 P285

其次,模式将出版与社会联系在一起。 P286

解释这个公共领域本身就是一个像书本一样长甚至更长的项目。 P287

AndréSchiffrin(2001;2010)对于出版公司化(安德烈的噩梦最终来临)的愤怒控诉似乎言过其实;然而,上述言论描绘的情景将会得到大西洋两岸(美国和英国)大出版社雇员的轻易认同,即便别人的反应并不是如此厌恶。 P288

[1] 正如大卫·索斯比所描述的:“在经济领域,价值与效用、价格以及个人或市场赋予商品的资产有关。 P289

模式对整个过程加以巩固,同时还向这个平衡过程中引入了风险和价值。 P292

回归到前言中提到的问题,我们可以发现整本书中提到的出版模式确立过程、审核过程、框架构建过程、推广过程都是为了解决之前的那些问题。 P293

因而,与社会上其他机构相比,古老的机构更需要出版。 P294

5000年之后,如今的技术和经济体发生了翻天覆地的变化,我们的审核、框架构建以及推广能力都取得了巨大的进步,然而我们仍旧对出版存有需求。 P295

例如,音乐出版只是音乐产业中很特殊的一个环节,然而以我的观点来看,整个音乐产业只是音乐“出版”的一个环节。 P296

许多意见看法在推进辩论和描述潜在模式、趋势或者甚至在促成实用简单化方面都是有价值的。 P297

继而,这使“去中介化”的出现成为可能,因为新旧行为人都将出版商从利益链中剔除出去,而出版商曾经在这个利益链中占据主导地位。 P298

然而,这些都不是出版引以为傲的资本。 P299

它同时给老牌媒体也带来了挑战。 P300

虽然大家认为电视机的普及会导致广播退出历史舞台,但是广播改变了自身的输出内容就可以存活下去。 P301

当文本框架发生变化的时候,推广方法也会随之发生改变。 P302

出版商无法参与竞争,因为进入这个竞争领域的时间较晚,相对来说,现在它们规模比较小,以至于不能弥补技术、经济以及市场份额的不足。 P303

新旧出版人如有别的选择权,他们就会前往利益格局(例如新模式)对自身更有利的地方。 P304

它们依赖强大的外部网络,导致自身脆弱不堪。 P305

颠覆性创新的“戏剧”正在出版模式中上演。 P306

我的兴趣是这些潜在的运动和趋势,在这样的背景中,研究分析论证、导向以及想法似乎大有收获。 P307

我们仍然需要产品,它们仍然需要从A这个地方去B这个地方。 P309

它们其中的印刷生产力、数字化技术以及相对较高的可支配收入,改变了框架在推广的运作中最为重要的部分。 P310

好的元数据不会引导人们去购买书籍,但是坏的元数据却会无形中这样去做,而这是数字化出版的根本问题。 P311

“融合”意味着出版人得在媒体生产的整个领域里相互竞争。 P312

如果对于“做市”的关注构成了一种新的商业形态的话,那么“开放发布”就是一种新的模式。 P313

[1]学术界正在推动一场变革。 P314

如果没有一定的集中性,那么终端用户就不能从这个支离破碎的空间中获得最大利益,像开放获取图书目录(Directory of Open Access Books)这样的项目可以解决上述问题。 P315

但可以说,这也带来灾难性的后果:该组织损失巨大,由于自身的资产雄厚,才最终幸免于难。 P316

在类似的世界里,非常有必要将内容打包起来,以便能够流通。 P317

然而,这里的一种新模式也许可以取代传统的出版商。 P318

同样,人们需要发现内容、促销内容以及宣传内容。 P319

公开出版不是迎接数字挑战的唯一方法。 P320

原讨论小组提到“新出版商”。 P321

这不是否认重塑角色的时代挑战,人们只是将它放在适当的历史背景中并且鼓起勇气来面对——这在之前就已经发生过,并且很可能将再次发生。 P322

但不幸的是,它是一个有用的专门术语:信息整合。 P323

然而,信息整合不仅仅是为了提高效率,它也是为了迎合个人品位、风格和判断。 P324

出版成为跨媒体融合的一部分:编辑成为生产商、内容成为营销方式,同时营销以毫无问题的方式成为内容。 P325

Brian O’Leary(2012)曾经说过出版商应当从内容容器转变为内容语境。 P326

J.K.罗琳可能只是冰山一角。 P327

出版商还没有一个可供测试的产品,而总是推出一个没有经过验证用户需求的完成品。 P328

如果更好地使用最小可行性产品很重要的话,那么更好地使用数据则同样非常重要。 P329

我们只是不知道它们会在哪里结束,我们也不知道集中化和碎片化的压力是否会太大。 P330

从佛教的观点来看,这一点就不足为奇,因为万事万物都是变化不定的,同时也是转瞬即逝的。 P331

在很久以前,出版商是社会的关键交流网络。 P332

请将这一点铭记于心,数字化出版还会出现别的情况吗?我已经提到了去中介化的分层性质,并提到印刷书籍不会消失。 P334

当面对多种多样的歌舞类娱乐方式时,坐在桌前,享受阅读乐趣的价值就会显现出来。 P335

因为这个原因,本书的研究必有不足之处。 P337

我们对于内容的看法能够将它的不同方面串联在一起吗?或者孤立地看待内容,导致我们未能理解这些截然不同的东西为什么都属于音乐内容并且都能够被出版?这些问题变得越来越重要。 P338

有些人会认为过多的反思反而有害,就像一个运动员如果在关键时刻陷入沉思的话,往往会错失良机。 P339

从另外一个角度来看,出版商这样做也是人之常情:投机取巧、贪得无厌、渴望生存,更渴望繁荣发展。 P340

尽管使用蒸汽动力的机器在报刊业中率先得以使用,但是图书出版商花了很长时间才开始接受这些机器。 P341

当然也有一些伟人的名字是和出版社联系在一起的,例如在苏尔坎普出版社(Suhrkamp Verlag)里的西格弗里德·翁泽尔德(Siegfried Unseld),乔纳森·凯普(Jonathan Cape)出版社里的汤姆·马斯开尔(Tom Maschler)。 P342

真正的问题在于谁将会实施这种行为——是出版商,还是他们无法控制的网络?时间将会证明一切,让我们拭目以待。 P343

good

标签