开创新品类:赢得品牌相关性之战 阿克/品牌资产鼻祖 Kindle版+多看精排版下载

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    本书的目的是揭示如何通过创造品类或子品类来减弱竞争者的相关性,或让它们彻底失去相关性;如何管理品类或子品类的用户认知;如何创造竞争壁垒,从而打赢品牌相关性之战。本书还会探究在市场变化中品牌如何保持相关性。本书至少提供了25个案例来让读者更好地理解品牌相关性战役所带来的挑战。讲述如何基于创新发展的书有很多,它们都为战略性思维与实践做出了很大的贡献。然而本书有几个特点是之前那些书所没有的。首先,本书强调品牌和打造品牌的方法,尤其强调了定义、定位和积极管理新的品类或子品类相关认知的重要性。其次,本书强调有必要树立竞争壁垒,以此来延长竞争者进入的时间。再次,本书明确提出可以凭借实质性创新和变革性创新来开创品类或子品类。最后,本书明确阐明子品类与品类一样可以被打造出来。每一个创造品类和应用全面创新的机会,都对应着更多的创造子品类和采用实  简而言之,在商界,“零错误”反倒不如“及时改正错误”好。质性创新的机会。 电子书阅读指南:本站所有电子书都可以通过手机或电脑阅读。mobi、epub和azw3版手机可以通过“ 静读天下”和“多看阅读”等进行管理和阅读,电脑可以使用“MobipocketReader”和“calibre”进行管理和阅读。最近微软edge不再支持epub格式电子书,请使用“SumatraPDF”和“AlReader”。
   
  在专门检验这个想法的实验中,受试者充当潜在顾客,面对两个产品:一只咖啡杯,一个彩虹圈玩具(Slinky Toy)。一半受试者被明确告知,可以触摸这两样产品,感受它们的质感。另一半受试者被明确告知,不可以触摸它们。感受过产品后,每一名受试者按照认同程度为下面的句子打分:“我觉得这就是我的彩虹圈/马克杯”“我觉得这个彩虹圈/马克杯特别像是我的东西”还有“我觉得我拥有这个彩虹圈/马克杯”。受试者还需要对这两样产品的价值做出评估。  &nb  但是,如果在购买之前没法触摸到商品呢?如今越来越多的人开始在网上买东西,所以可能有许多潜在顾客在收到货品之前不可能有触摸的机会。这是不是意味着,除非谷歌发明出一个星际迷航式的传送机,通过网线就能让顾客在下单前摸到实物,不然你就得放弃这个策略?sp;     
  请回想第八章中我们的研究:医疗中心的管理者单是请患者们在挂上电话之前,把预约好的下次诊疗时间重复一下,相当于做出一个口头的许诺,爽约人数就减少了。在第二项研究中,我们请患者在提醒卡上自行填写下次问诊的细节信息,而不是让前台工作人员代劳,结果得到了更好的收效,爽约率降低了18%。我们还测试了另一个方法。在几个月的时间内,我们把候诊室里写着大量爽约人数的牌子换成了更大数字的社会证据:如约参加诊疗的人数。这三个“四两拨千斤”的方法合起来用之后,我们发现爽约的比率下降了31.4%。为了证明确实是这几个小小的改变加起来造成了这么显著的变化,而不是由于其他无关的原因,我们停止了干预手段,结果爽约人数出现了戏剧化的反弹。我们把这三个方法重新一起使用之后,爽约率平均又降低了30%左右。因此,这就说明,把几个小小的改变组合起meditation来,的确会得到更加明显的收效。

  让-卢克·皮卡德舰长:噢,当然不一样!对人类来说,碰触能让人跟物件之间产生十分亲密的情感。[摘自《星际迷航:第一次接触》(Star Trek:First Contact)]
  上面所说的这个常见错误就是,人们往往意识不到一个决策背后隐含着经济学家们所谓的“机会成本”。决策的机会成本指的是,当人们选择了另一个方案时,可以获得的直接收益。例如,假设你决定在明天上班的时候顺道去趟健身房。这个决策的机会成本就是你要放弃的东西,在这个例子中,就是多睡一小时。在说服他人的时候,沟通者常犯的一个错误就是,他们会假定受众(也就是他们想要说服的人)会自动自发地考虑到决策的机会成本。例如,假如说你是个销售员,你的产品不但质量好,价格也比竞争对手的同类产品低。身为销售人员,你很容易以为目标客户会立即意识到买你的东西能省钱,而且,衡量过价格差距之后,他们就会做出决定,选你的产品。

  他简短地答道:“我会看一遍我的蠢事清单。”

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  幸运的是,愿意帮忙的专家从来都不缺。商业世界就是个很好的例证,急着帮助组织做出正确选择的各路专家仿佛无穷无尽。生活中也是一样。财务顾问随时备战,个个都能提供最新的投资建议;亲子顾问提供最先进的育儿手段;健身教练能告诉你最时髦的、保持身材和健康生活的方法。

  这项研究不但提醒我们为何要在会议开始前精心设计座次,它还表明,当你要推介产品和服务的时候,这方面的考虑会产生实际的收效。在一个专为测试这个假说而设计的实验中,受试者需要在三种口味的口香糖中选一个。虽然研究人员定期改变三种口香糖的摆放位置,但放在中间的那一个总是最受欢迎,被选中的概率远远高于另外两种。研究人员把口香糖数量提高到了五个,后来把品类也换成了其他产品(它们的价格全都一样),结果还是相同的:放在最中间的那一个明显更受欢迎。
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  对照组中,不到一半的申请人被录取了。无助组中只有26%的人被录取了。而强有力组中,将近70%的人都被录取了。
  为了验证这个假设,这些研究人员在Yelp.com(大众点评网)上选取了分布在美国5个大城市的若干个人气餐厅,收集了网友的65000条点评。过去3年来,他们浏览了将近100家餐馆的评论。针对每条点评,他们统计了有多少读者认为该评论“有用”、评论者给这家餐厅评了几颗星(5星是最高分),最后是评论中是否出现了能表明吃饭当天发出该评论的措辞。   分析结果显示,当方案中的数字很容易计算的时候(比如头两组看到的那种),价格和产品数量孰先孰后的差别不大。但是,当数字不容易算的时候,情况就变了,人们更喜欢产品数量在前,价格在后的顺序。如果产品数量较大,就更是如此。例如,人们更喜欢“580小时的节目收费285.90美元”,而不是“285.90美元可看580小时”——虽然这两种表述的意思一模一样。

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