经济学关我什么事 : 生活中的经济学(本书曾获“德国年度最佳财经类图书”大奖!麦当劳为什么总是引导你点套餐?本书通过身边日常生活事例,循序渐进了解经济学!)

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于是买不到票者一大堆,抗议声此起彼伏,“黄牛”大为猖獗。 P7

——科普经济学作家、资深产业分析师 钟文荣一想到经济学大家难免会觉得深奥乏味,不过在我们的生活中,有超过一半的问题都是经济问题。 P8

——《世界日报》作者以贴近年轻人生活的例子,用平实简单的语言,讲解社会经济运作的原则,是学校极佳的补充教材。 P9

也会看到穷人如何致富,或富人如何变穷的过程。 P11

而自由,不能不牵涉到金钱;金钱,又和经济息息相关。 P12

要实现上述所有愿望,埃拉除了要有双倍时间之外,还要有更多的钱。 P19

有取便要有舍,这就是经济学最重要的概念之一。 P20

大企业和各国政府也一样,必须不断面对类似的问题而做决定。 P22

这种方法直至今日仍然到处可见,如因为抢夺钻石矿场、油矿、水源所有权,或是土地所引起的战争等。 P23

计划经济里最大的特色就是一切由中央计划统筹,由政府官员考虑,决定人民需要什么。 P24

德国施行的是市场经济,因此,解释这个机制如何满足人们对货物(所有有形产品)及服务(所有拿不到实体物品但必须付钱的交易,如理发)之需求,是本书的重点之一。 P25

既然超市商品如此充足,为什么还会有稀少性的问题呢?事实上,在一般情况下,消费者的确感受不到商品稀少的威胁,只有在特殊的状况下,例如,想买特定品牌特定口味的冰淇淋,却正好销售一空时,消费者才会感受到不足。 P26

首先,老板必须花钱进货。 P27

经济学家相信,人性本来自私,而自私,便是支持市场运作的主要动力。 P28

而对商人来说,卖泡面当然要比送泡面有利多了。 P29

小贾斯汀演唱会热门程度,可从拍卖网站eBay上一探究竟:早在演唱会开演大半年前,便有人在eBay上拍卖门票。 P30

另外,青少年每个月手机花费大约是10至15欧元,通常父母也会对这项费用稍作补助。 P31

以超市为例,多年来商品价格皆可保持相对的稳定,就价格而言,同一商品较之几年前,并未有显著的提升。 P32

假使标价过于昂贵,我们会先暂时放弃购买,等到打折时才可能掏钱买下。 P33

以巧克力为例,如果我们已经吃了两盒巧克力,第三盒就必须非常便宜又好吃,才可能引起我们的购买欲望。 P34

就像有钱人的车库里常常不只停着一辆车,而是三辆或四辆车,而且他们喜欢昂贵的车型,而不是罗马尼亚或韩国车。 P35

不过,除此之外,还有更刺激的挑战:商店的老板如果不想落入倒闭关店的命运,便必须密切注意其他商人的动向。 P36

但是,价格可以降到多低呢?太夸张也是不行的。 P37

或者,厂商也可以改变商品形态,使消费者仍然愿意付出高价购买。 P38

只要商人敢提高价格,便会马上失去市场,且立即出现新的竞争对手,以薄利多销的手法抢走顾客。 P39

他们认为,顾客对标价中头位数的敏感度要比尾数高,头位数较低,较容易吸引顾客掏钱购买。 P40

因为,这种标价使得顾客结账时,几乎都得找钱,要找钱店员就必须开启收款机发出铃声,而无法将钱吞入私人口袋。 P41

电信公司的客户,每个月都必须缴固定的费用,虽然实际上也包含了手机售价,但月租费的钱数不会像单售手机那样吓人,对顾客来说,掏钱买下较无心理负担。 P42

或许读者会问,这是真的吗?不要怀疑,如果不是这样,麦当劳就不会推出套餐优惠,店员也不会在顾客只点了一份汉堡时,老是追问,是否要加点套餐。 P43

不过,这种廉价的墨水自然有其风险,消费者无法得到与原厂墨水一样的质量保证。 P44

店家推出这种优惠时段,无非希望借此吸引顾客,在冷门的营业时段上门消费。 P45

而顾客如何确信,这些保养品的确值得花大笔钱购买呢?德国营销策略专家赫曼·西蒙(Hermann Simon)教授发现,顾客挑选保养品的两个重要标准,一是包装,二是价钱。 P46

从前,购物信息搜集不外乎搜集并比较广告传单,或是四处打听,可以通过电话,或者亲自到各商店卖场比价。 P47

这种设计本来立意良善,但实际上,许多评价及留言内容其实是假造的。 P48

或者,卖家也可以委托专业的检测机构测试,为车子开出评估单。 P49

当年德国电信公司(Deutsche Telekom)私有化、股票上市时,曾聘请德国知名演员曼非雷德·克鲁克(Manfred Krug)拍摄广告,促销股票。 P50

若还冒着风险开店做生意,是一件非常不明智的事。 P51

举例而言,图书馆里的书,通常会比私人藏书容易破损(不过,为什么男同学的书总是比女同学的书看起来破烂,是一件无解公案)。 P52

但如果每个来办公的民众,都得付给办事员50元,充作办事员的私人收入,这样市政府开放给民众的办公时间,可能会变得跟超市营业时间一样长了。 P53

比尔·盖茨在市场上一直没有遇到可与其匹敌的对手,因此获利甚巨。 P54

像Facebook这类企业,便是靠网络效应(network effects)获利:使用者愈多,对非使用者就更具吸引力。 P55

要成为独占企业有四种方法,其中两种甚至是合法的。 P56

发明者也可借由授权获取利益。 P57

第四种,企业可通过买下竞争对手的方式,变成独占企业,不过,这种方式在目前几乎不可行。 P58

不过要是口渴难耐,还是只好一边掏钱买下,一边抱怨这实在太不公平了。 P59

入日中之市。 P60

还有德国铁路公司、德国邮政公司、笔者亲人经营的农场、C&A服饰店、汉堡王、保时捷或是街角的理发店、冰店、健身房和舞厅夜店,甚至某些学校或大学,都可以算是企业。 P61

以前,人们自己烤面包、自己杀鸡宰牛、自己酿酒、自己盖房子,因而面包师傅、肉铺及酒庄老板和营造工人,也比较不容易赚钱。 P63

还好有行业分工,否则若是笔者自制书架,成品可能就像木匠朋友写出来的文章一样,既别扭又难看。 P64

等一切妥当终于进医院后,还得先处理业务信函及接听电话,很难说何时才有时间进手术房,为病人开刀。 P65

不过,这个规则只是用于采用市场经济体制的地区。 P66

当耳环仍在生产线尚未制造完毕时,市场却开始流行起小碎钻耳环。 P67

还有所谓的批发商(wholesaler),专门将产品卖给公司或是零售商,而不卖给一般消费者。 P68

例如,保安公司指派雇员,至各大工厂担任驻警,维护安全。 P69

为了成功地生产产品,企业需要资金、员工、原料、空间、创意等,经济学家称之为生产要素(factors of production)。 P70

而某些企业的主要任务,就只有销售而已。 P71

或许有人会有疑问,为什么有人会想创办企业呢?成立企业必须负担的风险极高,在德国,每年都有上千的企业,由于无法支付账单,只好放弃营业宣布倒闭。 P72

或如2006年诺贝尔和平奖得奖主穆罕默德·尤努斯(Muhammad Yunus),创办特殊形态的银行,使穷人也能获得小额贷款、创立私人小企业的机会。 P73

不过,成功的发明家很少同时也是成功的企业家,就像唐老鸭动画中的吉罗(Gyro Gearloose)和史高治叔叔(Scrooge McDuck)一样。 P74

不只是低价策略而已,前文所述的商品标价的陷阱,皆包括在内。 P75

在工厂里,产品制造通常分成好几道工序。 P77

但今日制造过程已区分为许多工序,第一个工人抽铁丝,第二个拉直,第三个剪断,第四个削尖。 P78

造成这种现象的主要原因是,就算工厂不生产任何东西,还是得支付一定的费用,这种费用称为固定成本(fixed cost)。 P79

例如,如果独资经营企业没钱支付账单时,老板必须拿出私人储蓄支付;若经营不善,甚至必须卖掉自己的房子或车子来偿还债务。 P81

取得有限公司股东资格的必要条件,则是出资。 P82

股东所签立的合约,有时会载明转让条件或是根本禁止转让。 P83

创业者便想出一个方法,贩卖股份证明书,也就是股票。 P84

时至今日,真正股票交易只在计算机网络上进行。 P85

股票的价值,表现在其价格上,也就是股价。 P86

股票价值高低与未来趋势息息相关,一家股份有限公司的市值,取决于其未来可能的收益。 P87

这类买卖通常悄然无声地进行,外界无从得知。 P88

过程其实很单纯,并不复杂,也不血腥。 P89

如此一来,公司便必须承担高额债务。 P90

(3) ?为德国连锁药妆店。 P91

(15) ?德国2005年社民党主席在媒体访问中,首先将私募股权投资公司比喻为蝗虫。 P92

产生失业问题的最大原因,就是企业或雇主减少雇用员工,像国家、社团、教会及其他各式组织,雇用的员工太少。 P93

因为他们必须支付救济金,且无法向失业者收税。 P94

不过,雇用新员工的需求和企业生产的产品也有密切的关系:某些产品的生产制造,可大部分由机器完成;某些产品,则主要靠人工。 P95

如此一来,制造自动整烫设备的企业可卖出产品的机会降低,雇用的人数也随之降低。 P96

若他能创造更多的价值,自然能够得到更多的报酬。 P97

劳动市场的情况则较为特殊,许多产业下设有产业工会(trade union),工人要求加薪的意见会集中由工会表达,无须个人与雇主协商薪资,而是由工会出面,代表工人与雇主代表谈判协商,确定薪资数额。 P98

由于罢工所带来的后果相当严重,因此雇主通常会对罢工行动有所回应。 P99

但对雇主而言,考虑是否招聘新员工的依据,并非薪资净额,而是薪资总值(gross wage)。 P100

只是解雇员工在德国并非易事,法律中的职工保护法,可保护员工不会发生一夕之间便被解雇的事情。 P101

今日大部分糖果公司,和施多威克公司的状况都差不多。 P103

整体而言,无论上述哪种方式,理论上都应该会增加工作机会。 P104

巧克力工厂里的工人,因新型机械装置而失去工作,是一件残忍的事实。 P105

至于梅西工作量是否比一般员工大,是个难以查证的问题:梅西每天训练时间约为两三小时,每星期参加一两场比赛,此外仍必须出席足球俱乐部举办的公关活动。 P106

退而求其次,只好希望球迷还是会因明星买票进场看球,或者至少会买纪念球衣。 P107

比起手帕或锡杯,我比较喜欢收到现金。 P109

同时,双方必须拥有共识,认为双方所提出的交换物,皆为等价。 P110

若没有这层信任,人们便不可能拿出物品交换钱币。 P111

历史上,第一次使用金属制造的硬币大约发生于4000年前。 P112

不过,纸钞不像硬币,材质本身并不具有一定的价值,这也是纸钞和硬币最大的差异。 P113

即便如此,近年来发生两大危机,使得此种信赖受到极大的打击:其一为金融风暴(financial crisis),其二则为欧债危机(euro crisis)。 P114

如果顾客消费后,还得亲自出门将钱送至商家,这种购物方式便失去它的优势。 P115

而金匠回收此收据后,将上述金额如数计入丝绸商名下,再开列一张新收据交给丝绸商,同时也将金额从商人所寄托的钱数中扣除。 P116

与信用卡连接的系统,会搜集所有以信用卡支付的金额,每月结算出总额,再由持卡者径行支付。 P117

接下来,读者将会明白,银行不仅是最重要,同时也是最危险的金融机构之一。 P118

而将钱交给银行保管的人,起初并未有其他想法,只要求将来能从银行家手中领回等量的钱。 P119

有时甚至可能出现下列状况:一个工人将一张100欧元钞票存入银行,银行又刚好将这张钞票借给雇用工人的老板。 P120

例如,当顾客跟银行借出100欧元,并说明一年为期,届时必须缴还银行110欧元。 P121

要能拿到贷款,就必须找到愿意将钱借给他的人。 P122

即便如此,认为借贷、利息和银行皆为恶势力的观点仍然普遍存在。 P123

这可能是股票,也可能是其他标载财产权的有价凭证。 P124

当银行开始大量抛售股票,或者当很多银行同时一起抛售股票时,股价就会大跌,而波及其他持有股票的银行和投资者,造成更大的损失。 P125

为了避免重蹈覆辙,许多人要求银行今后不得如此为所欲为,必须接受监控管制,国家也不可再动用人民缴纳的税金来拯救银行。 P126

在德国,年轻人签下生平第一纸合约,多半为手机合约,常常这也就是负债的开始。 P127

这时利息不只是原款的15%,而是高达70%或是80%。 P128

因为不管他们拿到多少钞票,隔一天后,这些钞票就几乎都成为废纸。 P129

那么,过量钞票和物价上涨的关联又是什么?以下便以说故事的方式,来解释这个问题。 P130

因此,只要一领到薪水,便立即花光所有手上的钱,谁知道同一套西装明天会涨成什么样的价钱?先买下来再说。 P131

因此,无论是从政者或是经济学家,皆想尽办法避免惨剧再度发生。 P132

”这就代表钱币价值升高。 P133

但是就在一般认为各国皆遵从指示,按照计划进行时,突然爆发欧债危机。 P134

因此,包括德国、法国、荷比卢(荷兰、比利时、卢森堡)三小国、奥地利、意大利、西班牙、希腊、爱尔兰、葡萄牙、爱沙尼亚、芬兰、斯洛文尼亚等国家,皆引进欧元作为通行货币。 P135

举例来说, iPhone或汽油等商品,基本上都是以外币支付,如果本国货币,对外币(如美元)的汇率突然下跌,意即货币价值不如外币(美元),即便生产iPhone的Apple公司并未调高价格,国内iPhone一样会变贵。 P136

实际上,希腊早已负债累累,光是2009年一年内,希腊政府的年税收,就比支出短缺了约十二个百分比。 P137

在2001年希腊成为欧洲共同货币会员国后,各大金融机构曾对希腊充满信心,因为加入欧洲共同货币的希腊政府,提出一张漂亮的经济成绩单,说明国债已逐年减少。 P138

突然之间,希腊成了全世界的焦点。 P139

只是,事情并非如此单纯。 P140

问题是,希腊的通货膨胀率比德、法两国都要高,货币经过通货膨胀后,同样的金额,便产生不同的价值。 P141

在德国,电子现金卡比信用卡流行,大部分的商店都接受此种付费方式。 P142

这种缴给政府的款项,是一种特别的税,称作增值税(value-added tax,简称VAT)。 P143

有时,国家看起来像个敛财专家。 P144

也从历史教训中得知,如果国家强力主导生产及经济发展,通常只会得到相反的效果。 P145

搭乘公交车或火车不买票,是一件极不公平的事。 P146

在德国,特别是农业及煤矿业者,均领有政府经济补贴。 P147

现在,则大部分由民营企业接手,但必须接受严格的监控。 P148

在现代社会中,无论是汽机车或是工厂,都不断地排放二氧化碳至大气中。 P149

买下污染排放权的公司便可继续排放大量废气,只是必须付出昂贵的代价而已。 P150

因此国家必须辅助市场竞争的弱势者,使其享有平等的机会。 P151

因此早早放弃希望,不认为自己可以走向这条路。 P152

有人批评,德国税制太过严苛,而重税制度,只会打击勤奋工作的人,并惩罚事业有成者;也有人批评,德国税制系统不够完备,不管财富来源是勤奋工作还是遗产,只要有钱,永远有办法乾坤大挪移,使国家无法扣税;另外,还有人宣称,德国税制设计太过复杂,混淆不清。 P153

德国各级政府,包括联邦政府、邦政府及各城市乡镇等,在2008年举债总额已超过一兆5000亿欧元,两年后,也就是2010年,已超过2兆欧元。 P154

债券是国家贷款形式之一,人民可以自行购买,作为投资之用。 P155

各级政府单位可以通过减少开支的方式,来降低债务。 P156

不过,政府有时会认为,整体经济波动过大,甚或发生不公平现象,某些波动也可能导致失业,造成社会问题。 P157

当国内生产总值增加时,人民过好日子的机会就会跟着增加。 P158

首先,以个人消费而言,如果一个家庭不只是买冰箱,而是将厨房大翻修,国内生产总值便会增加。 P159

降低税率是经济政策中一个增加国内生产总值及促进经济成长的有效方法。 P160

一、政府若是采取提高税率的方式,人民可支配收入就会减少,企业收入也会减少。 P161

一旦政府缺钱,之前发放给人民的好处,马上会从其他地方要求回收。 P162

但2002年修正的大学基准法(Hochschulrahmengesetz,简称HRG)取消大学收费之权力后,引起7个邦政府严重反弹,要求释宪。 P163

这个世界无时无刻不在变动,就历史发展而言,经济不仅充满了跳跃式的变化,连外貌也彻底改变。 P164

这个革命性的影响可分成三大潮流来看,即是:网络革命、全球化及品牌世界的形成。 P165

并且,我们可能很快也要告别另一种商品:光盘。 P166

就连Apple公司也靠专属的数字媒体网络商店iTunes,赚进大把的钞票。 P167

只是好景不长,英国首先出现危机。 P168

而成立已逾百年、生产奔驰车的德国戴姆勒集团,同一天所发布的公司总资产额,不过是720亿欧元。 P169

更不用说,几乎所有德国人也都习惯购买舶来品,只是不自知而已。 P170

以报税为例。 P171

这种企业部门的外移,归根结底也就是劳动分工的进化版,即是将生产过程细分成各个步骤,且尽可能在每一步骤压低成本。 P172

这种销售方式非常特别。 P173

戴尔公司告诉弗里德曼,他所订购的笔记本电脑,包括上下游制造厂商,共约有四百家企业参与制造。 P174

不过,全球化仍有不少负面影响,最明显的,便是造成太多社会不安。 P175

以德国职业足球为例,拜仁慕尼黑球队(Fu?ballclub Bayern München) (5) 只有一个目标:赢球,拿下德国甲级联赛冠军,获得“德国足球大师”(Deutsche Fu?ballmeister)的封号。 P176

而广辟柳橙果园的做法,也的确使得某些失业者找到工作。 P177

中国制造不再局限于塑料玩具、便宜收音机,或各种廉价商品,在许多产业中,中国已是传统工业大国的竞争对手。 P178

几乎全球所有消费者都认识这些品牌,这些厂商推出的产品就是品牌产品。 P179

造成年轻人趋之若鹜的原因无他,就是流行。 P180

就像爱迪达斯一样,早年风光一时后,消费者便失去新鲜感,不再引人注意,变成落伍无聊的商品。 P181

不过,不是所有知名品牌都是很酷很潮的,像德国面纸品牌Tempo (12) ,或是德国洗涤剂老牌Persil (13) 、万宝路(Marlboro),或是德国Uhu胶水 (14) ,这些产品既不潮也不流行,但是品牌带给消费者某种保证。 P182

但胸罩尺寸则正好相反,这种做法也取悦了不少女性顾客)。 P183

不过,还有更贵的牛仔裤,就像名牌“7 for all Mankind”牛仔裤,价格是廉价牛仔裤的一百倍。 P185

虽说抵抗各种诱惑需要强大的抵抗力,不过,事实证明,种种磨炼能使人更为坚强。 P186

(4) ?旧时西门子手机工厂所在地,位于德国西部北莱茵邦,2005年10月,台湾明基以无出资方式并购西门子手机部门,接手设于此地的工厂,成立明基西门子。 P187

比起生长于穷困国家的儿童,工业国家儿童还具有一个优势,就是有接受教育、启发智能的权利。 P189

由于非洲国家大多贫穷,因此收购价格极为低贱,使农民失去多种多收的动力。 P191

北半球国家的农民,向银行贷款时需签下合约,载明日后若无法缴回贷款,银行可以没收其部分农地作为补偿。 P192

出身于发展中国家的秘鲁经济学家赫尔南多·德·索托 (1) 便发现,穷国无法翻身的主要原因,就在人民缺乏基本财产权利及法律保障。 P193

可惜,公营电力公司拒绝供应电力,因为这位农民就像世界上其他40亿人口一样,没有固定地址。 P195

而穷困国家的公务员薪资极低,导致他们必须另辟收入来源。 P196

最好的情况就是找到经销商,将农产品销售至国外,这样的话,农民所能获得的报酬,也应该最高。 P197

另一方面,欧盟又提供德国甜菜制糖工业不少优惠,使其能在欧盟地区以低廉价格贩卖,比起第三世界产品占尽优势。 P198

比起公路及铁路运输建设,海港的设立容易且便宜许多;第二,海岸线较长的国家通常邻国较少,邻国较少代表战争的可能性较少。 P199

这个国家的成人,90%为不识字的文盲,无法借由阅读获得新信息。 P201

这些导致产业进步的新知,皆以文字发表传播,文盲无从得知。 P202

不过,整体而言,世界上矿产资源丰富的国家,发展情况通常颇为糟糕。 P203

上述种种手段,皆会破坏总体经济发展。 P204

一旦脱离殖民国独立,境内不同族群马上开始争夺政权,内战于是展开。 P205

近年来,经济大幅成长摆脱贫困的国家,特别是印度及中国,则几乎从未接受过国际开发援助。 P206

(1) ?Hernando de Soto,索托为“自由与民主学会”(Institute for Liberty and Democracy,简称ILD)主席,曾任秘鲁中央银行总裁,其著作《资本的秘密》(The Mystery of Capital )亦有中译本。 P207

如果出书后乏人问津,心血自然也就白费了。 P208

.《吃掉有钱人》(Eat the Rich),欧鲁克(P. J. O’Rourke)著,时报出版。 P209

在此非常感谢编辑的信赖及支持。 P210

部分股票可在股市买卖。 P211

股东权益金额的算法,则是资产总额减去负债总额。 P212

利润(profit):利润是销售货物所得减去货物生产成本,所得的正数余额。 P213

景气循环粗略分为三个阶段,分别为扩张(boom)、衰退(recession)及萧条(depression)。 P214

衰退(recession):国内生产总值连续两季倒退减少,便代表经济衰退。 P215

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