顾客心理战 读懂顾客心理 实现快速成交

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它会让一些人感到震惊,也让一些人感到愤怒。 P6

——《剑桥大学商业杂志》(Cambridge Business Magazine)这部佳作中囊括了很多精彩的逸闻逸事。 P7

格雷夫斯在心理学理论中穿插了大量关于误导顾客的成功与失败的精辟逸事,必然会立刻引发愤怒情绪,但在营销和创新领域中也会得到认可。 P8

”“如果我们提供这项服务,你会购买吗?”“当然啦!”在展望未来时,人们几乎没有能力去推算自己的行为举止,人们也不能准确地说出自己过去做某事的“原因”。 P9

你不必询问,就可以非常清楚地知道,他们过去“为什么”会做那些事。 P10

我们在受“思维差距”之苦:潜意识和意识之间的隔阂。 P12

1 针对婴儿名字趋势的分析发现,人们选择的名字会与前几年流行的名字有相同的发音;有趣的例子是,当飓风得到大量媒体报道时,它的名字会在接下来的一年里影响很多人。 P13

我们有惊人的能力去应对我们周围的世界,并根据我们所遇到的情况采取行动,然而并不会意识到自己正在这样做。 P14

想象一下,如果你做的每一个选择都必须是详细分析的结果,那么,你的生活将有多累,压力将有多大。 P15

这不仅适用于顾客对产品的选择,也同样适用于市场调查技能的选择。 P16

然而,要求欠款人支付的信件可以得到5%的回复率,但现场试验发现,发送短信会使回复率增加四倍。 P17

西汉姆联足球俱乐部(West Ham United)曾承诺要保留跑道;它的劲敌托特纳姆热刺足球俱乐部(Tottenham Hostpur)则要拆除跑道。 P18

另一个例子是著名的“苹果公司1984年的超级碗广告”(Apple 1984 Super Bowl)。 P19

然而,本书并不是要挑选失败项目的例子来指出市场调查的不足之处,尽管一些故事毫无疑问是有趣的(除非你负责相关的市场调查)。 P20

我们变得不那么忠于自己,也不那么忠于最初导致我们行为的潜意识现实。 P21

“这看来很管用”,这些新的市场调查者认为,“如果我们问顾客,他们会告诉我们:他们想要什么,他们喜欢什么,以及他们思考什么。 P22

但是,这种伪科学,尽管乔装打扮,却依然与其他非科学信念一样不可靠和不可复验。 P23

神经科学家可以在不同的脑力和体力活动中看到大脑的哪些区域参与其中,心理学家已经测试了各种刺激和互动如何改变人们的行为。 P24

当这个数字被翻了几倍,或者当被深入采访的人群达成了明确的共识时,感觉就像是揭开了什么真相一样。 P25

3 市场调查也是如此。 P26

正如有人曾经说过的那样,只有在你没有从错误中吸取教训的情况下,才能称之为真正的错误。 P27

正是在那一刻,我们才能理解环境和他人的存在如何改变顾客的所作所为。 P28

市场调查的最终目标是值得称赞的:一个组织越了解它的客户,它就越有可能做出明智的决定。 P29

它充分说明了人们对市场调查的信心和力量,以及信众们可以轻易地忽略市场调查的不准确之处,而不是突出其缺点,以至于市场调查在网络上取得了成功。 P30

它的攻击行动之一就是“百事挑战”。 P32

不过,据我所知,所有的分析和解释都无法从可口可乐的惨败中得出最终结论:出错的不仅仅是可口可乐新配方的广泛市场调查,事实上,此类的调查无一正确,这也绝非偶然。 P33

潜意识是顾客行为的真正驱动力。 P34

我对缓慢的车速感到厌倦,于是决定左脚踩刹车,而不是右脚踩刹车。 P35

比如,一个有待开发意识潜能的两岁孩童总是喜欢在商店门口流连忘返(赶时间的父母都会有这种感觉)。 P36

没有必要去看每个包装,仔细检查配料表,并质疑这种体验是否积极。 P37

当你把一张10美元的钞票当作零钱递给我时,我相信,粗略地看一眼就足以告诉你,你手里有一张真钞,因为我相信你总是对的。 P38

他告诉我,他说出了自己能记住的另一个牌子的啤酒,而事实上,他当时说出的并不是他想买的啤酒。 P39

如果企业希望客户在调查中做出准确的反应,那就成问题了。 P40

据透露,这些观众只是浏览了电视节目单,根本没有登陆新节目。 P41

每个产品都有一个信息标签,标签上有多达20项技术规格,以及更多的信息,比如,产品尺寸、配件和延长保修选项。 P42

我采访过的一位女性,她为自己的选择如此辩解:“我决定买这个牌子的洗衣机,因为我妈妈已经用这个牌子好几年了,虽然我知道这个牌子已经不如以前好了。 P43

这项简单又实用的课题极好地说明了一点:某人认为自己想要的东西,或者说出自己想要的东西,这似乎合情合理,但是,出现疑问时,就可能与他们潜意识中真正重要的事情发生冲突。 P44

快餐公司经常推出顾客并不真正购买的健康产品,这并非巧合。 P45

当我的电脑坏了的时候,我知道我需要一个替代品(至少我要用电脑写完这本书)。 P46

然而,另一项研究发现,将一种气味注入赌场的某个角落,则会导致人们在老虎机里多投入45%。 P47

商品上的价格标签也能引导期望值,改变人们实际体验事物的方式。 P48

在不同情况下,实际使用的葡萄酒都是同样的(便宜)。 P49

掌握产品周围的所有元素,可以让我们感受到“欲望”,最终可能会有意识地表达和解释这种欲望。 P50

所以,我用布把它包起来,然后我又想,因为沙发靠近火炉,于是把花盆放在沙发上。 P51

实验进行到一半时,这个“工人”被公开要求停止制造噪音,从而引起在场每个人的刻意关注。 P52

20 大卫有着严重的学习和记忆缺陷,他的两个颞叶都受到了严重的损伤,无法了解任何新情况,无法辨认任何人,也无法回忆起别人的外貌、声音或可能说过的任何话语。 P53

潜意识似乎是第一阶段模式的“检验器”。 P54

他们有能力进行小的改变,并随机分配访问者到不同版本的网站去观察其影响,结果发现,访问者的反应有很大的不同,而且销售可以通过看似偶然的变化来实现,当然也反映了设计的元素,我们永远不会认为这些元素对塑造我们自己的行为会产生影响:改变标题、变动消息的位置或在页面上使用不同的颜色,可以改变人们对表面上相同信息的反应。 P55

而潜意识的“作用”远比大多数人愿意承认的要重要得多。 P56

23 在一项研究中,参与者的面前摆着两副牌,他们要从其中一副扑克牌中进行挑选(其中一副牌对他们不利),他们呈现的生理信号表明,他们在能够预感哪一副牌更好之前,已经很好地区分了两副牌的风险[皮肤导电反应(skin conductivity response)增强]。 P57

他还在澳大利亚悉尼采访了一位事业成功和生活舒适的女人。 P58

有人打着这样的幌子建议说,方法问题是产品发布失败背后的原因,与其说是市场调查在理解顾客心理如何运作方面的根本失败,还不如归因于最后的调查结果。 P59

· 当时机到来时,有意识的大脑认为自己想要的东西很可能被潜意识思维的议程所困扰,此时此刻,习惯、情感和冲动很可能决定行为结果。 P60

具有讽刺意味的是,鉴于相关的顾客调查并没有考虑到这一点,可以说,大多数营销都在利用潜意识,的确,必须这样做才能有效。 P61

调查工作的一个基本问题来自于意识本身。 P62

所有的调查都没有意义吗?未必。 P63

揭示新可乐不能代替原来产品的是现实,而不是抽象的意识评估。 P65

在线零售商尤其适合评估:当他们改变销售空间或产品组合的要素时,真正发生了什么。 P66

结果发现,相比于公司的日常销售情况,这一天顾客对产品的关注要高得多。 P67

我提议放弃的啤酒是这个国家最受欢迎的品牌,因此,他们让我先和顾客一起调查这个变化。 P68

理性的观念是,人们可以意识到一种满足了他们需求的产品,而且,只要价格合适,他们就会买,但大多数时候都不是这样。 P69

适当观察顾客对测试的反应,并与相关的现状进行比较,就有可能获得真知灼见。 P70

我提到过,许多大型企业的职能可以被看作是试图模仿企业家的“自然”实践;目前,顾客调查已经作为创业判断的替代品而悄悄潜入市场,其实它没有权力这样做。 P71

如果要成功的话,这些是任何营销人员都必须注意的潜意识特质。 P72

第二组选项:选项C:确定损失750美元;选项D:损失1000美元的概率为75%,没有损失的概率为25%。 P73

告诉他们,你要划掉几个玩具——他们没有提到的玩具、太小儿科的玩具、他们不再玩的玩具,结果,他们会强烈声明想要保留这些玩具。 P74

但是,潜意识里看到了什么呢?有关调查显示,在意识知觉之外加工的平面广告,就像意识过程中的广告一样,可以改变人们的态度。 P75

它暗示了产品的一套标准和质量,有幸可以让人放心,当可供参考的真实信息太难查阅或太费时间而无法查阅时,我们就不会太担心。 P76

当销售员问她以前是否购买过这个品牌时,她说她的最后三台洗衣机都是由同一家公司生产的;她还表示,希望这台洗衣机不会像前两台那样损坏她的衣服。 P77

他没有问过拾音器的声音、成品的质量,或者乐器的设置(演奏的好坏)。 P78

正如马克·彭德格雷斯特(Mark Pendergrast)所指出的那样,如果有人认为,可口可乐公司多年来一直在告诉客户,“老可乐”才是“真正的可乐”,这或许就不足为奇了!最初的产品和包装具有既定的一切联想,舒适感、熟悉感和安全感的一切潜意识,并在可口可乐的亲切广告和赞助下,与顾客建立了积极的情感联系。 P79

8 当一个人害怕自己会错过在购买时感知到的风险时,他就有了行动的强大动力。 P80

我们的潜意识喜欢最简单和最熟悉的东西,也就是我们的大脑加工起来非常流畅的东西。 P81

这个因素揭示了我们模仿他人行为的惊人倾向。 P82

在另一项研究中,当受试者听说有人从附近的梯子上摔下来时,有70%的人跑去帮忙,但是,研究人员又往房间里加入了几个人,并告诉他们不要在意外面的噪音,此时,只有7%的人觉得有必要去帮那个摔下梯子的人。 P83

“你被探戈了”这个警句很快被同化为一种让人震惊的委婉说法,最重要的是,一人传十,十人传百。 P84

18 同样的道理也适用于单词。 P85

成像显示,大脑中通常与经验相关的区域,只会为那个被描述为“道德中等”的搭档而激活。 P86

关于一款产品,人们的第一次体验、第一个品牌信息、第一印象、第一个感官体验以及第一批话题,都是非常有影响力的。 P87

最初,人们被蒙在鼓里(有消息称,可口可乐的销售额最初同比增长了8%,虽然这可能与天气有关,但我没有见过这样的说法:它的市场份额在这段时间内上升了),然后出现了公众和媒体的强烈冲击,因为人们想要回到最初的产品。 P88

第一印象或社会认同感,似乎表明每个人都在这么做,而且效果很好;的确,要抛弃这种貌似仁慈的工具,需要一个勇敢的人。 P89

为了提高销售量或扩大沟通的影响,环境必须恰到好处。 P91

最近,一位葡萄酒业的煽动者说过,他相信葡萄酒的味道会受到当时弹奏的音乐的影响。 P92

我们完全有理由认为,如果调查环境中的光线与顾客的实际情况有很大的不同,人们可能会有不同的感受和反应。 P93

两岁大的小孩子喜欢停下来触摸大量的产品和橱窗。 P94

最终,消费场合的结果完全取决于推销员的人际互动。 P95

我不知道他是否还在卖车。 P96

相反,当他们坐在电脑前回答乏味的问题,希望在参与者抽奖中赢得5000英镑时,其中一部分人会问:“我的生活是怎么变成这样的?”当然,如果你在街上被一个为非洲饥饿儿童募捐的人拦住,或者看着海地人民为生命而战,你的答案又会不同。 P97

例如,较之在一套一样的钢笔中选择一支笔,参与者更喜欢在一套参差不齐的钢笔中选择一支较好的笔,因为他们认为这支笔写起来效果更好,也愿意支付更多的钱。 P98

为了吸引更多的成年人,麦当劳直接从橡树溪总部开发了一款“成人口味的汉堡”(Burger with the Grown- up Taste)。 P99

在他的实验中,40名参与者中有37人对另一名参与者实施了可能致命的450伏电击,仅仅是因为一位权威人士在知名大学的科学实验室里要求他们这么做。 P100

18 由此产生的肯尼娃娃“戴着耳环”,穿着一件淡紫色的网眼上衣,配上一件人造革无袖夹克,黄白相间的双色金发,颈链上还套着一枚银光闪闪的小戒指,一眼就能看出这是“公鸡戒指”(当时流行的同性恋俱乐部成员的小饰品)。 P101

事实上,调查者感兴趣的是有多少参与者邀请这位女记者出去约会。 P102

在体验产品的同时体验一种强大的感觉,足以让我们头脑中不那么理性的部分以一种它不会察觉的方式去感知事物。 P103

卖家坚持用大写字母打印电子邮件,这让我更加焦虑。 P104

2001年一项基于北美网络用户点击率分析的研究发现,只有8%的人热衷于追求低价。 P105

后来,当我问这些人,他们第一次看到这款播放器是在哪里,他们中的大多数人说,那天是他们第一次在这家店里看到它。 P106

27 人们就像上述的目击证人一样不可靠。 P107

这就是著名的“确认偏误”(confirmation bias),也使我们忽视了自己明显矛盾的行为。 P108

在那天,许多因素可能影响了他对音轨的看法:围绕这位多产的新钢琴家的兴奋之处、与同事的早期争论、他的听力的变化、他之前演奏的其他音乐的影响、他播放音乐的音响系统、房间的温度、CD的包装、建议零售价,甚至是它的气味。 P109

也许他们买一件衬衫的理由如下:因为他们喜欢这件衬衫;因为他们需要一件新衬衫,或者因为他们准备留在即将到来的特别场合穿,他们想让自己看起来最美丽。 P112

如果人们在不同的环境中思考、感受和(最关键的)行为不同,如果他们的行为不同取决于当时在场的人,如果潜意识以这样一种方式对环境进行屏蔽,让人们在不知不觉中受到它的影响,那么,了解这些人就应该了解他们所处的环境。 P113

潜意识会对周围的事物做出反应,并对行为进行调整,但未必会揭示原因。 P114

然而,商店环境的对比是巨大的。 P115

当然,精确的观察会告诉你到底发生了什么,但为什么还需要一定程度的推理呢。 P116

在某一时刻,如果你问他,他会说:“我不介意。 P117

埃普利(Epley)和邓宁(Dunning)进行了几项研究来探索这个问题。 P118

第二,也是更有挑战性的一点,就是观察客观性的问题。 P119

7 虽然这些数据都不是特别令人惊讶,但它们都是重要的行为指标,同时又因为它们相对容易观察到。 P120

认识到他们的节奏在哪里变化,就可以突出显示你希望顾客注意的交流产品或消息的位置。 P121

在前一章中,我谈到了心理流畅,即潜意识在多大程度上喜欢遵循熟悉的路径。 P122

当美国户外用品连锁店REI开一家新店时,花了很长时间在仓库里进行大规模的微调设计,但它仍然知道,唯一真正的测试是评估客户在现实中的反应。 P123

从超市买DVD,要比从专营店买DVD容易得多,因为范围要小得多。 P124

但多亏了潜意识,因为事实并非如此。 P125

有时候,把所有东西放在顾客面前的欲望只是掩盖了实际存在的东西。 P126

或者,他们正在研究的东西的(至少)某一方面在某种程度上得到了有意识的参考。 P127

因为零售商花了很长时间思考这个陈列装置,因为他们相信它很独特。 P128

当你对特定环境下的行为足够熟悉时,就可以从某人看某物的时间长短来推断出惊人的数据了。 P129

回到那个新的零售装置……我还看到,当人们偶尔停下来看看上面的展品时,也不会在那里站很长时间。 P130

这次不经意间的“二合一试验”让我们更加明白了什么有效和什么无效。 P131

通过密切观察顾客的全部“表情包”,你就可以很好地洞察顾客(或其他任何人)的心态。 P132

鉴于基本错误归因的问题,即人们错误地将他们对一件事的感受分配给另一件事,客观的观察也能判断出客户的负面反应与环境不相称,并可能反映出与所提供的服务无关的那个人生活的各个方面。 P133

当我们客观恰当地观察时,就可以区分那些真正快乐的人和那些只是嘴上说自己以最被社会认可的方式结束交流的人。 P134

在第二章中,我讨论了在多大程度上,人们看到周围的人在做什么,就会感到安心,从而影响他们自己。 P135

工作人员忽略了顾客,直到顾客主动联系,在随后的交流中,顾客服务代表把大部分时间都花在了看电脑屏幕上,而不是努力与顾客进行眼神交流——在人与人的交往中,人们通常会进行眼神交流。 P136

对于一家努力提高品牌认知度的公司来说,从整体上理解客户服务体验所提供的信息量,要比人们自我报告的评价多得多。 P137

19 眼见为实据说,埃德加·艾伦·坡(Edgar Allen Poe)曾说过这样一段话:你还年轻,但也该学会自己判断了。 P138

但就在这“千禧穹顶”长达一年的生命尽头,人们普遍认为这一创举一败涂地。 P140

我并不是说抽样调查是错误的,而是调查过程中受到质疑的人与最终做出购买决定的人之间几乎没有联系。 P141

对调查质量的关注往往集中在样本的有效性和数据差异的统计学意义上,但正如千禧穹顶的经验所表明的那样,统计方法可能是纯粹的,结果仍然会严重误导。 P142

然而,当更多的商店进行了改装,并可以根据其销售业绩与不动产的其他部分进行评估时,客户看不到任何经济回报足以证明额外的投资是合理的。 P143

写完这篇文章后不久,我在易趣上搜索一个我感兴趣的高尔夫俱乐部品牌。 P144

当人们被问及是否认为美国政府应该在反导弹屏障(antimissile shield)上投入财力时,结果似乎相当确定:64%的人认为国家应该这样做,只有6%的人不确定。 P145

从我的观察和随后对他们的采访中得知,当人们来到这里的时候,他们通常会处于一种非常拒绝的心态,他们会筛选出商店的大片区域,并专注于(至少在最初)他们看到的特定产品。 P146

他使用了商业术语,并比较了全国各地的其他商店。 P147

一些参与者被问及喜欢或不喜欢每种果酱的原因,然后进行评分;另一些人首先接受了一份无关紧要的调查问卷。 P148

你可以用类似的方式来演示看似无关的信息如何引导人们的想法。 P149

第二天,他发现根本没有牙膏了。 P150

另一项调查是在第一次钻探的一个月内进行的,结果发现人们的支持率也是17个百分点(两项民意调查都符合委托他们的团体的利益。 P151

该调查还发现,当广告与文章内容有联系时,即使广告更容易阅读,人们也不太喜欢它。 P152

当调查者让人们在两款相机中进行选择时,一款是售价169.99美元的美能达X-370,一款是售价239.99美元的美能达3000i,结果,50%的人选择了美能达X-370。 P153

23 虽然这样的问题不太可能(虽然也不是不可能)被优秀的市场调查者使用,但这个例子说明了一个问题,它可以更微妙地自我呈现出来。 P154

例如,一项民意调查更有可能显示出公众对某个问题的支持,因为它把问题框定为政府“不允许”而不是“禁止”。 P155

例如,当调查者向非洲饥荒灾民发出“拯救儿童”的呼吁,在谈到以数百万人受影响的统计数字表示的问题的规模时,捐赠的钱只有在描述这个问题对一个小女孩的影响时的一半。 P156

5.无意中的说服对于定性调查来说,询问人们对某一产品的喜好是很常见的事情。 P157

如果受访者在演讲中扮演一个相信某个特定问题的角色,那么,在此之后,他们成了这个问题的信徒。 P158

我们对品牌的依赖并不意味着某种形式的肤浅或缺乏智慧;它是一种实用的系统,将产品关联打包成一种潜意识鉴别的设备,这样就不需要在每次购买时对备选产品进行复杂而冗长的意识评估。 P159

35 由于这些人都不知道他们看到了相关的标识,他们不可能受到这些标识的有意识影响,也不可能解释他们在任务中的后续行为;就他们而言,他们只是做他们自己,表现得像他们通常认为的那样。 P160

在这种情况下,品牌的包装并没有促使顾客对产品口味给予高度的重视,即使广告无意中强化了一种观念,而且,除非该品牌的包装得到大幅度修改或重新设计,否则人们对产品口味的看法不会改变。 P161

30年后,美国每年进口超过7000万升的绝对伏特加。 P162

不幸的是,这种明显不相关的练习会促使人们把特别的想法或经历记在脑子里,然后对随后的问题做出不同的反应。 P163

通常使用态度尺度(attitudinal scale),以便人们可以表明他们同意或不同意的程度。 P164

当时,很多不同的学科都使用了统计学方法,我的统计学学位课程的负责人肯定对这门课很感兴趣,想知道这门课是否注定会培养出一代对自己学科充满热情的学生。 P165

42 换句话说,和某人说话的方式会导致他们的思维和行为方式不同。 P166

当他从我们身边走过时,另外两个人拿出了他们的节目单。 P167

你感觉如何?你会作何反应?你会怎么想?如果你在脑海中生动地创造了这个场景,就可能唤起一种真正的失落感、愤怒感或挫败感。 P168

顾客调查引发的一种常见的心境44 就是一种平衡型成人(Balanced Adult)的自我状态。 P169

托马斯·哈里斯(Thomas Harris)描述了一种非常有效的技巧,称为畏缩型父母(Parent Shrinking)的自我状态,可以将在特定问题上好斗且缺乏弹性的人,转变成拥有一种更适度心境的人;换句话说,让他们从父母式自我状态变为成人式自我状态。 P170

调查的主持人和面试官被训练得相当冷静。 P171

当你提出理性的建议时——“你打算参加这个国家正在举行的庆祝活动来纪念这一历史性时刻吗?”如此多的人认为他们可能会同意,这并不奇怪。 P172

48 当有心脏病家族史的人被问及时,他们可能会更深入地思考这个问题,结果是完全不同的。 P173

主持人的声音会非常响亮和精力充沛。 P174

从根本上说,主持人说:“看我多好,不具威胁性,而且平易近人。 P175

)人们通常会有两种反应:他们要么呆若木鸡,根本不“理解”这个概念,要么遵守比赛规则,开始提供答案。 P176

他们打电话来问我的意见,因为他们正在考虑把他们的大轿车换成更实用的车,我对他们《周日报》的驾驶部分很感兴趣,认为这是他们专业水平的体现。 P177

51 撇开“满意”这个词有点抽象的性质不谈,我们应该如何解释这个统计数据呢?这是否意味着,千禧穹顶的体验确实很好,营销机构应该为游客数量的减少负责吗?这是否意味着,评论家们认为它不是很好是错误的?还是仅仅反映了这样一个事实:一旦人们花钱购买和体验了某样东西,他们对它的评价可能会比其他人高得多呢?调查的误区在哪里我所描述的13个问题中的任何一个问题都可能导致误导性的调查结果,但是,当它们相互作用时,影响可能会更大。 P178

”这似乎是政府重新考虑其意图的一个令人信服的理由,直到你更仔细地观察他们提出的问题,才会发现在采访过程中出现了三个明显的错误:53 · 受访者被灌输了他们通常不会意识到的信息,比如电视牌照费的水平,以及有一部分用于补贴数字切换的事实。 P179

54 这一次,它报道了英国政府内部的2000人的意见调查,由民调机构TNS-BMRB主持调查,话题是人们认为电视牌照费将会发生什么变化。 P180

56 那么,哪一项民意调查是衡量民意的正确尺度呢?其实两者都不。 P181

57 当数据支持一个结果良好的决定时,这就是证据——证明问顾客问题在本质上是值得的;当调查结果不合格时,这些结论很快就会被人遗忘。 P182

正如我在上一章所讨论的那样,当质疑的过程改变了人们的想法和言论时,这些问题就会变得更加复杂。 P185

当你考虑人们的情绪反应时,强烈要求只注意他们的瞬时反应,比如,一些人对一个品牌或一个广告的感觉。 P186

但讽刺的是,由于内省法(introspection)和事后合理化的危险,隐式判断价值和质量的机制暗示了调查准确性的障碍。 P187

即使你不能让自己进入这种精神状态,也可以轻易地在采访有过创伤经历的人时观察到这个过程。 P188

另一条路线是由神经元通路组成,这条路线上的指令以电化学信号的形式作用于其他神经元或肌肉纤维或器官(如肾上腺),而这些器官又能将自身的化学物质释放到血液中。 P189

相比之下,当他们潜意识地说“这很好”而不是“我喜欢”来疏远自己的声明时,我们就有理由对此产生怀疑。 P190

很明显,他不喜欢我给他看的广告,但如果我建议我的客户,应该制作一个基于这种评论的电视购物广告,那么,我会给客户造成巨大的伤害。 P191

那些不愿透露自己对产品展示的困惑的客户通常会很高兴地指出,“别人”会感到困惑(其实就是他自己感到困惑)。 P192

对顾客的事后合理化采取怀疑态度,这是非常明智的。 P193

当你收集到行为证据时,即使这是市场层面上的证据,而不是相关个人的证据,将这种知识汇集成问题,可能会给予受访者默许的效果,让他们说出一些他们不愿意说的话。 P194

我从自己的工作经验中得知,人们可以从10多个电视节目的列表中进行选择,他们观看列表10秒钟以上,但如果撤掉节目列表,除了已经选择的节目之外,他们就无法回忆起其他的节目了。 P195

询问他们,在离开商店的那一区域之后,他们认为有多少商品可以买到,便可以确定一个展位在这方面的效果比另一个展位更好。 P196

一个零售客户让我去打探对手的吸引力,而竞争对手的客户总是用热情洋溢的话来提及此事。 P197

据透露,这种事在最近几周发生了好几次。 P198

我们有必要从这样一个原则开始:顾客不能告诉你的是他们的想法和他们将要做的事。 P199

如果调查的主题与现在有关——例如,当前的态度或感觉,那么,这个过程必须从关注行为的问题,而不是从事后合理化的思维和感觉开始。 P200

同样,对我们大脑(我们无法直接进入的)的这一部分驱动我们行为的方式的敏锐洞察,通常可以帮助我们识别出任何新计划都必须克服的潜在挑战。 P201

这样的历史教训不胜枚举:某个群体受到了影响,从而以一种其他人似乎无法理解的方式行事。 P203

但他们没有意识到,人们对一两个其他人所说所做的事情的敏感性,在当今的小组座谈中也很普遍。 P204

那么,为什么我们对别人的想法如此敏感?它如何影响我们?为什么不管主持人多么优秀,小组座谈都会产生错误的结果?人类天生喜欢模仿我在前面已经描述了先入为主的心理现象和它可能引起的调查问题。 P205

可以显著促进任何计划成功的一个方面,就是人们会在多大程度上模仿别人使用产品或者听到别人谈论产品。 P206

其中一个广告执行以20世纪70年代情景喜剧风格的笑话为特色,其中包含了有伤风化的双关语。 P207

我们很有可能成为成千上万的人中的一员,购买一本我们在畅销书排行榜上看到的一本书,关于一位探险家,而不是在亚马逊雨林中探险的无所畏惧的勇者。 P208

然而,如果你让3~4个人站起来,看着某个抽象的点,几乎每个人都会停下来看看有什么有趣的事情。 P209

这种饮料已经被称为泰国版的红牛,是一家制药公司出售的一种廉价滋补品,工厂工人用来帮助自己在工作时保持清醒。 P210

这不仅仅是因为喝酒很酷,还因为不喝酒可能会让你在同龄人面前显得很差劲。 P211

阿希指示这些“助手”给出一个错误的答案。 P212

小组座谈经常对一个主题产生统一的观点,当观察到个人品位的多样性时,很明显,这种凝聚力是极不可能实现的。 P213

8 索尼爱立信的手机从未打算占据如此大的市场份额,但即便如此,它也只需要每个群体中只要有一个人对它足够热情,并决定在接下来的12个月里购买一部。 P214

原因很有趣。 P215

11 重复表达的次数通常情况下,主持人是在寻求群体对某个话题的认同感:品牌如何被感知或定位、新产品的优点、广告活动的吸引力。 P216

他进行了一项认真的“双盲测试,三重刺激,隐藏参考”,在这里,60名“专家”听者将进行超过两万次的评估,先听未处理过的信号,然后再听同一首音乐的另外两个版本;他们必须识别哪些信息被编码器处理过。 P217

它成功地在广告中使用了许多不同的名人——从超级名模到赛车手。 P218

詹尼斯发现了集体思维的8个症状,具体如下:1. 这种刀枪不入的幻觉会产生过度的乐观情绪,从而鼓励冒险行为。 P219

然而,这些问题由于(对受访者)他们的小组座谈评论没有影响而变得更加复杂。 P220

撇开第8点不谈,我想说的是,第8点只适用于最糟糕的小组座谈主持人,而我承认,第2点是无足轻重的,有一种观点认为,詹尼斯的8种群体思维症状中有6种出现在了小组座谈中。 P221

然而,我不认为,大多数观看设备固有的问题应该如此不明显,而且在许多方面,它们展示了在市场调查中被广泛接受的人工极端。 P222

正如市场调查中经常出现的情况一样,不管所听到的内容是否可靠,听顾客说话的便利性都是可以接受的。 P223

镜前反应机制镜子对视觉体验至关重要,但它也是一个问题,因为它也会改变人们的思维和行为方式。 P224

帕科·安德希尔(Paco Underhill)花了好几个小时观察零售场所的顾客,他意识到,当人们经过闪亮的表面时,就会放慢速度。 P225

20 从本质上说,我们的身体是由光线调节的,我们的昼夜节律大约每24小时重复一次,周期包括睡眠或觉醒、体温、荷尔蒙分泌和警觉性。 P226

然而,考虑霍桑工厂22 观察到的生产变化的所有变量,这一点也很有趣:· 不同的光照强度会影响生产力。 P227

毫无疑问,我们自己有意识控制的幻想有助于这样的视角——我们知道自己可以应邀与一群陌生人讨论我们对某事的看法,并冷酷地坚持自己的信念。 P228

从心理学的角度来看,先说出来的事实会给它带来额外的影响。 P229

该公司表示,自从它更名为“康塞尼”(Consignia)之后,“在顾客调查中非常受欢迎”。 P230

回到我之前讨论过的新可乐的例子,群体影响效应是可口可乐失败的另一个重要因素。 P231

当前来要糖的孩子敲开家门时,化装为住户的研究助理会接待孩子们,并指向家中桌子上的糖果盘,表示每个孩子都可以拿一块糖。 P232

”尽管有些人可能对此有所犹豫,说他们对已经拥有的马非常满意(特别是如果他们刚刚买了它的时候)。 P234

历史表明,如果一个想法能让人安心,不在乎或能抛弃那些破坏它的经验,人们就会欣然接受它。 P235

2 也许,当英国BBC探索委托制作经典科幻系列《神秘博士》(Doctor Who)新版本的想法时,我遇到过的最具讽刺意味的未来学调查案例出现了。 P236

顾客会购买特定的产品吗?他们还会再买吗?哪一种包装会鼓励他们更频繁地购买?他们会再次回到商店、餐馆或场地来购买吗?他们将如何选择?所有这些都取决于这样一种观念,即对某种抽象刺激的反应,无论是一个问题,还是现实生活中的一个完全脱离环境的例子,都可以作为一种指标,用来预测将来某个时候会发生什么;所有这些都取决于每个受访者预测未来的能力。 P237

不幸的是,几周之内,股市崩盘,房价开始大幅下跌;4年之内,房地产的平均价格下降了一半(按实际价值计算下降了35%)。 P238

当他的投资表现不佳时,他知道自己因此损失了一大笔钱,这使他更加痛苦。 P239

我从来没有想到会发生这样的事情,但我很快就发现自己在日记中留出了同样的空间来观看荷兰人的比赛,如果英格兰参加的话,我也会做同样的事。 P240

全方位考虑想象一下,有人给你一支枪,让你射击一只高尔夫球,你知道它离你大约有200码远,但你不知道它在哪里。 P241

获取受访者的信息可能很耗时,因此,无论是访谈的深度、讨论的持续时间,还是被问及的问题数量,都要谨慎地向他们榨取信息。 P242

20分钟以后,我们得知,其中一条橡皮蛇在一个足球场大小的操场上丢失了,我知道,无论我怎么劝女儿,这个小赠品不值钱、质量低、设计不正宗,她都不会满意。 P243

我们的生活变得习以为常,在不久的将来,大多数人都能以合理的准确性预测他们将在哪里,以及大体上他们将做什么。 P244

只有潜意识才会注意到这个广告;研究表明,有意识地意识到自己接触了某种东西,并不是这种心理流畅的偏误发生的先决条件。 P245

但它并不仅仅需要两个物体之间的直接联系,就能诱使我们的大脑喜欢简单的东西或心理流畅的东西。 P246

最终,在真实的顾客情境中(与调查情境相反),人们会被熟悉的、最容易在脑海中处理的东西所吸引,而不是迎合新的东西。 P247

正如第一章所展示的那样,我们是自己过去行为的糟糕见证,因为我们无法进入驱动它的潜意识过程,所以当我们试图预测我们的未来时也是如此。 P248

第一,冒险构造问题。 P249

在这段时间里,调查过程中提出的许多倡议都取得了成功,尽管我经常怀疑,这不是调查者认为的原因。 P252

他的客户认为他的广告——描绘埃及艳后克利奥帕特拉的皮肤被涂上了油的广告——很奇怪,但他测试了这个广告,并取得了成功。 P253

”尽管这句口号在某种程度上成了一种文化上的轰动,但这并没有起到什么作用,喜剧演员们开始注意到这一宣传活动,并把有关“第二名”的笑话与阿维斯公司联系在一起。 P254

正如我在介绍中所说,我对统计方法没有异议;在我看来,它们是纯粹的概念,和基本的算术一样有效。 P255

1.A:行为数据分析(Analysis of behavioral data)首先,也是最重要的,要考虑的问题是,要求你相信的是对顾客行为的分析吗?是关于顾客做了什么(或已经做了什么)的信息,还是顾客对自己的看法呢?这本书的第一章、第三章、第四章和第七章举了大量案例来说明原因,如果是后者,你有强烈的理由怀疑。 P256

如果调查是在不考虑顾客与产品、服务或交流互动时的行为方式的情况下进行的,那么,它就不应该比通过采访不相关的目标受众获得的信心更大。 P257

让受访者关注调查主题,就会产生一种高度的自我意识,可能改变人们的行为方式。 P258

我刚刚完成了一个项目,即测试新的店内沟通和价格牌。 P259

顾客会人为地参与到沟通中来,他们处理信息的方式也会有很大的风险。 P260

C. 这项调查的焦点是隐蔽的吗?是的。 P261

T. 反应耗费的时间框架与顾客通常使用的时间框架相匹配吗?是的。 P262

F. 顾客会有一种正确心态吗?可能不会。 P263

相反,考虑到心态的转变和问题的性质,有相当多的理由完全忽略了这些结果。 P264

C. 这项调查的重点是隐蔽的吗?大部分是隐蔽的。 P265

有时,在回答一个问题时,不可避免的是,某人说出一些能引发好主意、建设性改变或有价值行动的东西。 P266

赢得竞争优势在未来,能够在竞争对手面前获得优势的公司,将是那些凭直觉或通过应用程序最好地理解顾客潜意识与意识思维之间复杂相互作用的公司。 P267

从历史上看,市场营销处理的是顾客的“需求”,而当涉及顾客行为时,更重要的是如何管理潜意识的联想,克服潜意识的恐惧,避免令人不安的困惑。 P268

发布几天后,我们几个人被叫去与首席执行官召开一场危机会议。 P269

从本质上讲,公司的每一天都是在73个国家的4000多家门店里进行一次现场测试,公司时刻都在学习:不仅仅是卖什么衣服,还有哪些颜色、大小和形状受顾客欢迎。 P270

脱离迷信的好处是为自己的成功承担责任,并从失败中吸取教训。 P271

我承认,“市场调查”这个词包含了非常广泛和多样化的方法,的确如此。 P273

此外,由于被提及的问题的影响,以及通常不可避免的想提其他问题的欲望,你就会遇到先入为主、框定、聚焦等误区问题。 P274

即便是来自调查问卷和小组座谈的数据,也值得拥有。 P275

这个实验,以及其他许多在适当的实验条件下进行的实验,导致的明显事实是:在任何给定的环境下,很难预测人们会做什么。 P276

介于两者之间,是背景因素之间复杂的相互作用,这些因素影响我们以特定方式感知事物,以及我们如何处理遇到的事情,以决定是否值得去烦恼。 P277

之后,一位公司主管说,我让他思考了那么多,他想要离开,去思考更多。 P278

正如你们现在已经收集到的那样,这种脱离环境背景的情况是得到的答案往往不可靠的原因之一。 P279

每一条信息,无论多么枯燥和真实,大概都是为了引起人们的注意。 P280

我们可能没有意识到这种在不知不觉中引发的消费,但证据显而易见:房子里堆满了我们不用的东西,购物卡里欠了一大笔钱,厨房里堆满了我们几乎不用的烹饪原料,橱柜里装满了我们做梦也没想过要穿的各类衣服。 P281

例如,作家杰伊·赖特(Jay Wright)告诉我,写书的秘诀就是,先说你打算写一本书,然后直接去做。 P292

当我写这本书的时候,也得到了我父亲的鼓励,他阅读了本书的第一章,还热情地与我电话交流“某个单词的另一种说法”,真是无比宝贵。 P293

他们的建议总是深刻有益,但有时我没有马上意识到这一点,这是我的错。 P294

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