硅谷蓝图 : 新一代销售组织极速增长的秘密

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如何改变,如何落地?本书阐明的不仅是一个方法论,同时也用大量细节指明了具体执行的路径。 P3

因此《硅谷蓝图》这本书不仅负责销售的高管需要看,CEO和COO更需要看。 P4

你需要考虑如何用对的内容在对的阶段吸引对的客户,以及如何配合业务使用合适的销售自动化技术。 P5

在美国,VPS大约每18个月到36个月也会换工作,不同的是每个新挑战都有可能找到优秀的咨询顾问和高管教练共同面对。 P6

我们注意到,这些高成长型公司之所以优秀,和它们当初持续在做的某些事情很有关系。 P7

◎ 提供在线服务。 P8

因为正常情况下,A轮公司一般都还在调整自己的销售模式。 P9

所有人都是B2C消费者,这是我们当下反复提及的观点,它在为客户建立优质销售体验时尤为适用。 P16

这个基础就是硅谷蓝图——一个通过总结前人的最佳实践而形成的经验总结。 P17

VPS到岗后,他要根据预算专门采购一些工作所需的工具以及建立年度培训计划,培训范围包括客户资源开发、关单技巧和谈判技巧等。 P18

此时公司的服务体系已经基本成熟,同时也有能力加大投入培养更多优秀的销售人员,公司的收益开始出现增长。 P19

SaaS企业成功的关键,在于建立一个能平衡技巧、流程和工具之间关系的,并经过精心设计、以客户为中心的销售组织。 P20

“千禧一代”的一个重要优势是他们完全掌握了各种网络行为,但还不具备成为咨询型销售人员的能力。 P21

当然,老牌销售员会告诉你客户满意度一直都是很重要的,优秀销售员的价值也体现在如何超越销售本身。 P22

消费者,新型买家在网络世界里,消费者和他们喜爱的品牌和产品是直接互联的。 P23

似乎只要一有新技术出现,他们就能马上接受。 P24

这个例子说明了一个重要观点:最具生产力的资产往往不是最贵的,而是最能适应市场环境的。 P27

划分层级的标准是:带来的收益、每种客户类型的潜在客户数量,以及服务这些客户所需的成本。 P28

免费试用在免费试用模式下,软件供应商免费向客户提供基础服务,但客户需要使用更高级功能或者需要频繁使用时,仍需付费。 P29

线上销售的关键是时间,所以必须要按照“专业领域匹配、人员到位及时”的原则向销售人员分配任务。 P30

尽管很多企业都被行业分析师们早早地挂上了成功企业的标签,但有经验的风险投资人还是会告诉我们,他们只青睐在中小型企业市场获得成功的企业。 P31

在发展的早期阶段,公司销售团队充分利用两级市场的客户资源,着重在这些小规模企业身上实现快速销售。 P32

这家公司的业务层级和销售效率是有问题的,这使他们陷入了“凭运气看天收”的窘境,无法有步骤地开展销售业务。 P33

/ 图1-2 按照业务层级建立销售组织架构最后,我们通过考察之前提到的公司三个业务层级的不同销售周期、平均定价/月费和客户流失率,以这些数据为测量标准,建立了针对这三个不同层级的监测指标。 P34

此外,这家公司还成立了专门的大客户业务渠道,通过多个渠道获取业务,并且懂得了去选择那些没有过度定制化要求的项目。 P35

但这样是不对的!我们应该提出的问题,不是“我们该如何销售”,而是“客户将如何购买”。 P38

接下来,我们要描绘一下一般客户都会经历哪些旅程,以及企业能够采取哪些对应的行动。 P39

销售团队的职责,就是帮助公司实现这种增长。 P40

许多SaaS企业会利用这些契机锁定预期客户,并试图将他们培养成为画像客户。 P42

而新一代的销售组织则要胜任教育阶段的双向交流模式,努力发展意向客户。 P43

了解客户如何使用和增购服务这点很重要,因为这能帮助公司发现更多的营收和利润来源。 P44

◎ 服务供应商关心的重点是向上销售和交叉销售。 P45

而他们一开始甚至都没有发现这个问题![电子书分 享微 信getvip365] 这家RSC鼓励销售员努力完成客户的初始购买订单。 P46

显然他们需要思考该怎么改变自己的销售运营方式了。 P47

CSM团队则专注于帮助客户在淡季月份利用服务实现价值。 P48

此外,还有一个最令人意外的结果是,通过这些最佳实践的分享活动,客户无意中接受了公司对潜在客户的教育内容。 P49

在第2章我们介绍了其中几个理念,例如怎样以客户成功为目标,建立销售的五个阶段周期并实现月费现金流的管理。 P52

接下来,我们将学习如何评估企业的CAC和CRC(见图3-1)。 P53

客户留存成本CRC应当包含企业为保留和培养现有客户而投入的所有费用。 P54

◎ 交叉销售,即向不同的利益相关客户推出同样的新服务,这类客户可以是企业的现有客户,也可以是和客户处于同一研发环境的合作客户。 P55

而我们却看到成功的新型SaaS企业坚持以实现盈利为目标去制订销售策略,运用吸引力极强的用户界面和最新潮的功能特性拿下一个又一个大订单。 P56

例如邮件追踪服务和文件分享服务,它们有些功能是重叠的。 P57

忽视某些成本会使利润的天平发生倾斜注意那些隐藏的成本:◎ 用于网络/自服务销售和潜在客户培养的增长黑客手段是现代企业的普遍做法,负责企业增长黑客业务的通常是高级销售工程师,而这些工作一般保密级别都比较高,所以他们当中的有些支出成本容易被忽视。 P58

◎ 销售工程师。 P59

公司派了最优秀的FAE去拿到第三层级客户的三年期合同,具体的合同销售周期为9~12个月。 P60

然而,进一步观察数据发现,第一层级的CRC其实非常高。 P61

当时他们有一个竞争对手也盯上了这块市场,并且动作很大,所以这项调整也帮助他们巩固了在这块市场当中的位置(见图3-5)。 P62

实习生较低的工资直接拉低了CAC,公司第二层级的销售规模也开始迅速扩大。 P63

真实的客户旅程看上去不像直线型的通道,它更像一条迂回曲折的小道。 P66

公司可以控制线上信息的投放量、信息类型和投放节奏,由此就可以掌控客户的部分体验,借助最佳实践经验持续主动跟进客户,而这些做法不只存在于第一层级自服务类的销售当中。 P67

让我们先来剖析一下常规销售的构造(见图4-2)。 P68

6 劳拉请AE吉尔加入进来,吉尔发现马克的团队正在根据她曾经发布的文章里附带的网址进行研究。 P69

10 几周后,马克又打开了吉尔的报价,吉尔马上收到了系统通知,随后再试图与马克取得联系。 P70

/ 但由于两家公司原来在文化和营销上的不同做法,使得这家创业公司无法根据需要迅速回应客户和做出行动。 P71

这种高效线上销售渠道将会是他们获得成功的关键。 P72

与此同时,销售的技巧、工具和内容也在朝着支持这种变化的方向发展。 P76

越来越注重分工协作的销售组织夫妻店型销售复合通用型销售人员提供个性化全程服务,无规模化能力(见图5-1)。 P77

对销售组织专业化的需求更加强烈,由此产生了CSM的角色(见图5-4)。 P78

早期的SaaS行业热衷于潜在客户开发,并从中实现交易和促进营收整体增长,于是MAS也成了发掘和培养潜在客户的关键工具。 P79

接下来,本书就为大家展示一下在这一最新销售模式下的SaaS 3.0版销售组织(见图5-5)。 P80

○ 当潜在客户被接纳后,MDR可获得佣金。 P81

◎ BDR频繁组织活动,吸引合作方的客户前来参加,由此提升己方产品在这些客户中的印象。 P82

FAE:负责大型企业销售/区域销售◎ 接收区域内意向客户并安排初次客户咨询或产品演示。 P83

◎ 帮助客户不同部门及其团队掌握对产品的适应和使用。 P84

CSM还可以帮助完成续约和提醒销售专员(AE/FAE/AM)协助客户完成购买流程。 P85

为此公司招聘了一批资深的AE,管理层对此的解释是更多AE能帮公司带来更多订单。 P87

这种专业性划分是对现代新型线上销售组织的一个重要体现。 P88

最终这家公司能够在不牺牲销售效率的情况下实现销售的规模化发展,这正要归功于之前提到的这一新型的SaaS 3.0销售模型。 P89

我们想要大家对此能放轻松些,但是却开不了口。 P92

查看销售渠道中的某个销售阶段,并根据最近一个阶段的销售状况展开预测,这的确是行业的普遍做法。 P93

我们未来将要面对和管理的会是一个多功能的团队,这个团队既要去制作营销内容、开发潜在客户、分析数据,又要能在和客户达成交易后的很长一段时期内继续帮助客户解决问题。 P94

所以我们不仅建议引进数据录入的行动准则,还建议大家利用尽可能多的系统来做好数据的自动收集。 P95

而这些行为之间的对比关系,就是我们在企业内部构建所谓数据驱动型销售组织的原因。 P96

例如,如果每100个画像客户(见图6-1③)中可产生55个意向客户(见图6-1?),那么当前画像客户转化为意向客户的转化率就是55%。 P97

之所以要这么做的一个很重要的原因是,通常企业级客户的销售周期和交易规模很容易将中小型企业和自服务销售层级的客户销售周期和交易规模都掩盖掉。 P98

/ 在一系列激烈的讨论之后,公司认为问题出在市场营销和销售的身上。 P99

图6-2是成交客户量的数据走势图,该图显示AE1在1月和2月的业绩很好,但3月的业绩却出现了严重下跌,似乎该名AE在最后的关单环节遇到了很大问题。 P100

为什么这些意向客户会被放弃掉呢?我们拜访了一位SDR,他非常擅于和客户进行细致的对话,有一次通过和客户交谈,这位SDR得知,原来对方正在使用竞品公司的付费产品。 P101

更重要的是,数据让客户数量、放弃跟进的原因及其后续影响等信息都变得清晰易见,也使得公司能够对自身现状做出分析和描述,从而避免市场营销和销售团队之间出现相互指责的情况,由此巩固了二者的关系。 P102

就好比如今的宇航员不再是从勇猛无比的飞行测试员中选拔,而是由受过专业训练的工程师来担当,新一代的销售精英都是接受过专业训练、懂得如何利用数据来驱动销售的专业人士,他们深知如何通过改进流程来提高销售业绩。 P105

这样一个流程,无论是要从头设计,还是以我们稍后会给出的框架为基础,我们都应该认可这样的做法,并学会如何将数据记录在内,而后才可能实现规模化增长。 P106

具体而言,这家公司中的最佳销售人员每个月都在变化,而且这种变化背后也没有明确的原因和规律可循。 P108

这些行为中的每一项其实都是链条中的一环,而每个环节又可以被分解为多个小任务。 P109

要知道,我们并未向他们推荐新的销售流程或流程提升方案,只是帮他们一起记录下了销售团队原本的工作内容和优秀的销售人员在做的那些事。 P110

换言之,将销售的流程、战术指南和视频培训等内容都运用到新员工培训程序当中,必定会为公司带来很大的好处。 P111

斗志昂扬的挑战者、笨拙却庞大的巨人,意想不到的工具。 P114

如今就连如何挑选和正确部署这些工具都成了一个细分行业。 P115

03.联络目标客户,通过电子邮件、纸质信件、社交媒体和电话等方式为他们提供专业资讯。 P116

06.确认客户和公司服务相匹配之后,SDR安排与客户和AE一同参加线上会议,回应客户问题或进行产品演示。 P117

正如前文所说,数据可以帮助我们不断优化销售工具所能提供的功能,从而让我们做出成熟有效的决定。 P118

平台一旦建立,它们就可以帮助我们存储数据并辅助我们做出决策,所以在平台选择上不能过于草率。 P119

SDR一般需要拨打10~15个电话才能联系上一个客户,他们在这项工作上的投入巨大,却还是无法获得足够的成交量。 P120

因此,我们帮助他们部署了一个可以以SDR的身份外拨电话的拨号服务,并将这项应用与公司的CRM系统进行了整合,使得SDR只需负责通话而不用操心记录和标注等这类问题。 P121

◎ 公司员工的士气立即得到了提升——最好的专家也喜欢使用最好用的工具。 P122

这是因为互联网的出现使得人们不再注意优质内容的来源,只要内容足够好就可以,这也是导致优质的视频节目呈现爆炸性增长的原因。 P125

3.商家现场为客户做展示和提供专业资讯。 P126

销售流程的五个阶段都需要内容内容的传递应当超越客户认知阶段。 P127

现在视频制作已经变得简单起来,所需的费用也大为降低。 P128

内容发布平台的作用好的内容需要好的发布平台,就像阴需要阳一样紧密相连。 P129

他们应当每天坚持这项工作,并将其内化为一种职业习惯;还要懂得如何自如地运用白板和视频等工具来制作视觉化的产品演示材料。 P130

在商业活动中,人际互动越少,达成承诺的可靠度就越低。 P132

当客户提出某一具体要求时,绝大多数销售人员都会使用电子邮件向客户描述他们的产品服务如何解决客户的问题。 P133

当前他们需要拨打多达15个电话才能联系上一位客户,发送电子邮件也于事无补。 P134

这个问题是SaaS行业公认的最大难题之一,因为它不只影响着少数的客户,而是关系到所有的企业。 P135

而客户在看完视频后,对丹和他在视频中所说的话留下了深刻的印象,随即打消了取消订单的想法。 P136

在帆船驾驶和销售中还有其他很多变量,我们可以利用这些变量之间的相互作用,使行进速度最大化,但最终起决定性作用的还是物理原理,即数据和转化效率之间的量化关系,它们决定着船长应当如何根据行驶状况来不断做调整,雇用多少组员,以及船上的每个人员应该负责做什么。 P139

例如: 所以,利用年费营收和78这个数字,我们就能确定每个月需要达到的月费营收目标,接下来我们来探讨如何根据年费营收来为公司配备合理的销售人员。 P140

不论具体的数字大小如何,不管是要做到1 000万美元、10亿美元或者更大,这种方法都同样有效。 P141

◎ 交叉销售:原客户公司中有新决策者进入并购买更多服务或新服务。 P143

这不会造成服务供应商公司的客户数量的减少,其营收甚至可能出现增长,但可依靠的用户数量确实减少了,这会对向上销售和交叉销售造成更大的困难。 P144

此时这家公司的销售目标就变成了开发500个客户,而这意味着他们需要100倍以上的向上销售和交叉销售机会。 P145

***由了解行业/大企业销售业务的专职AE来协调各部门工作。 P146

提示一下,他们会是“千禧一代”。 P147

具体情况是:公司CRO会根据季度/年度的年费营收目标下放每月的增长计划,在按照预计AE需要达成的业绩(客户数量)推算得出目标月费营收后,公司开始招聘AE。 P148

于是我们根据现实状况简单调整了销售模型,例如将每月所需的画像客户数量设置为480。 P149

/ 图10-4 知名SaaS服务公司的销售模型结果这家公司后来花了8周时间重新配置了销售人员,并在培训期间调用了外包的SDR服务填补了空缺。 P150

他们的团队现在可以以多种监测指标为依据做出更加明智的决策,再也不用像过去一样凭着直觉前进了。 P151

西雅图海鹰队第一个认识到了四分卫球员的这一变化,于是他们率先在防守位置用具有身高优势的球员取代了原有速度快的球员,以此来对抗对方的接球手。 P154

这种模式对于以订单为目标驱动的公司来说是很有效的。 P155

从孤岛式结构到POD结构新的销售模式则要求每个销售团队当中能有多种推动客户转化的销售角色,所以这种团队也被称之为POD销售团队(见图11-2)。 P156

◎ POD模式能为公司的销售业绩带来可调节的规模化增长。 P157

另外,20 000美元的月费营收及156万美元的年费营收都是未将流失指标纳入计算所得的数据。 P158

POD结构还能使公司以更加结构化的方式实现营收增长,其成功率也会更高。 P159

我们在这里还给出了几种不同的POD结构,我们不仅会依据预设的基本构建原理来组建POD团队,还会充分考虑到不同客户与其所在行业的销售机会间的关系。 P160

这种结构还可以作为应对临时情况的解决方案,例如负责在贸易展会或行业研讨会等重大活动上的客户开发和销售工作。 P161

而其目标是在某个市场区间(通常情况是一个地区)建立一个专门的团队。 P162

公司也可以按照销售人员的专长或策略来向不同地区和行业领域分配销售,并根据情况随时调整POD团队的结构。 P163

这家公司的情况和我们在其他地方看到的差不多,公司主管会按照公司的最高目标去建立销售团队,招聘AE负责达成目标营收,SDR负责向AE提供资源,以及CSM来支持客户交易的达成。 P164

对此我们显然不可能改变提交给公司董事会的营收目标数据,但我们可以改变这些目标数据的计算方式和转移销售团队的工作重点,由此改变营收目标的设定方法和企业增长的模式。 P165

结果随着为公司加入了POD结构的销售团队,这家公司完成了一件很关键的工作:清晰的目标指向。 P166

到底为什么有些销售一方面能迅速应对市场变化,另一方面却对自己公司当中人才构成上的变化保有成见呢?我们认为,“千禧一代”与众不同之处正是在于他们能够接纳新鲜事物,同时还能不断推动销售团队甚至整个公司走向更高更好的发展。 P170

只要我们能认识到这一点,就能建立起一个既鼓励“千禧一代”的这种干劲儿,又能让公司十分受益的工作环境。 P171

这是个双赢的局面。 P172

但实际上这种论断背后的真相可能更令人感到不适和难以面对,那就是:这些年轻人其实只是对公司主管没有耐心而已。 P173

而且在职的员工还要花费自己大概25%的时间去面试,而不是把心思都放在销售上。 P175

也就是说,每两周都拿出1~2天的时间专门用来招聘新人,同时预先做好面试安排,准备好会议室,制作好聘用信以便随时发出。 P176

而且最令人兴奋的是,这家公司好几个顶尖的销售人员都是从团队的最底层一步步向上成长起来的,他们的成功也因此更显甜蜜。 P177

经过一段时间之后公司发现了更好的做法,那就是招聘一些当地的销售人员,因此又出现了远程办公室。 P181

我们发现现在的公司普遍采用的业务分配依据包括:时区、行业、语言能力、技术水平等。 P182

因此我们也需要合理安排员工的办公地点,让初级职员周围总是有很多资深职员和他们一同办公。 P183

因此,我们建议设立专门的产品演示办公室来让SDR/AE为客户做演示和联络客户。 P184

Prezi、Fliptop、Liftoff和很多公司也给人这样的感觉——进入办公空间的同时会让人兴奋,并且能感受到一股积极的能量在办公区内流动。 P185

转变我们根据从其他客户那里获得的最佳实践,为这家客户设计了一个开放式的销售运营中心平面规划图,其目的就是为员工创造一种一进入公司大楼就能发现和体会到的积极的能量,一种能真正体现销售团队以客户为中心,以及员工之间能够做到充分沟通的环境。 P186

结果2015年2月,在帮助多个客户建立好新的销售运营中心之后,我们采访了几十个不同公司的SDR和AE,发现他们热爱自己本职工作的最重要原因是:这个岗位让他们感到自己是一个团结奋进的伟大团队的一部分,热爱这种感觉对他们具有不同寻常的意义,因为就在不久前,销售还被看成一项纯粹的“个人运动”。 P187

但如果读者想要从本书中领悟到一些本质性的东西的话,我们希望大家能注意把握三个要点。 P189

设计先行依据恰当的衡量指标和比率来构建销售组织,同时我们希望有一点已经表达清楚了,那就是不要没有切实计划就开始行动。 P190

让你彻底改变销售思维,自如应对客户的任何异议,攀上销售的山峰。 P195

◎ 对于商业人士以及广大普通读者有深远的意义,如果你是营销、销售工作从事者,《影响力》是你应该从头到尾仔细阅读的一本书。 P196

《销售经理的22条军规》◎ 国内销售管理实战派一书,一套解决销售团队管理困惑的开山密码,对团队建设、改善沟通、提高业绩、危机应对等四大方面的全面解密。 P197

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