反直觉 为什么我们总是容易情绪化决策

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有限的时间精力意味着,人们不可能对所要做的每个决定都煞费苦心地加以合理权衡。 P23

本书并未将行为科学发现的所有偏差一一囊括。 P24

这种证据要比作为广告决策后盾的很多理论更具说服力,因为它们依据的是全球顶级的学家所做的经过同侪验证过的实验。 P25

故事的主人公是凯蒂·吉诺维斯。 P27

凶手行凶的过程中,没有人打电话报警。 P28

他们经常向社会发出呼吁,旨在就全国性的血荒问题发出警告。 P29

我在那段时间有了一些重要发现,其中之一便是本领域所涉及的偏差的多样性。 P30

他将这种情况同中世纪的放血者对于实验法的排斥做了一番比较:市场营销这门学问还很不成熟,以至于我们总自以为是地认为,我们已经无所不晓,甚至对基本问题的认识都已千真万确。 P31

这个发现表明,假如患者期待某种药物能发挥作用,那么很有可能这种药就会起作用,即便它根本不含任何有效成分。 P32

然而,它必须基于一个前提,即消费者总是言行一致的。 P33

在到达你的车位之前,你要先穿过一个门洞,那里面瘫坐着一个乞丐。 P34

他们给40位天主教见习牧师发放了调查问卷,让他们各自填写进入修道院的动机。 P35

即使你们要在那边等,也不会太久的。 P36

在极度匆忙状态中,学员的停留人数比例仅为10%;与此相比,在中度和低度匆忙状态中,学员的停留人数比例分别为45%和63%。 P37

《营销人来自火星,消费者来自新泽西》一书的作者鲍勃·霍夫曼一语道破了天机:“他们越能说服我们相信一切都在改变,并且因此需要他们来帮助我们理解这些变化,他们在这个行当里才会干得越长久。 P38

我和劳拉·麦克莱恩动员了433人参加一个思维实验。 P39

正如大家可能料到的一样,大多数参赛者对于其中不少问题都抓耳挠腮、备感吃力。 P40

市场调研环境的发展一日千里,这让品牌商受益匪浅,而调研工作的形式也不再仅仅局限于一年一次的大型调研项目。 P41

他们非常重视这次约见,而给他们的时间又如此紧迫,以至于让他们无法完全处理其他信息。 P42

但不能仅仅因为广告展示在人的面前就说它一定被人看到了。 P43

当前采用的标准衡量尺度是千人成本,即每产生一千次浏览量所需要的成本,而流明调研公司的数据表明,广告主应考虑根据受众花在广告上的时间来权衡取舍。 P44

我在前文中没有提到的是,半数学员被要求就好撒玛利亚人的寓言进行讨论,而另一半人的讨论则围绕最适合毕业生的工作展开。 P45

”一个既漂亮又得到充分实验证据支持的社会心理学理论就是社会认同。 P46

也许,是一只陷于困境的猫?或是一棵摇摇欲坠的树?但还没等你搞清楚,信号灯就变灯了,你只好驾车继续前行。 P47

其中一半人被告知了生产啤酒的原料来源,另一半人除了听到相同描述外还得到了额外信息——这是南非最受欢迎的啤酒。 P49

他们的那一句广告语可谓经久不衰、耳熟能详:“十个猫主人中,八个人都说他们的猫咪更爱伟嘉。 P50

西奥迪尼论证说,正是因为这条信息更贴切,所以它才更有效。 P51

结果发现,受试者无一例外地声称,他们没有受到别人的任何影响,并且都是独立自主地做决定的。 P52

担纲广告创意的营销人员对于他们品牌所占的市场份额可谓了如指掌,但他们总是错误地认为,买东西的人同样也是如此。 P53

你或许在子类别中业绩斐然——你可能是黑巧克力条市场的领头羊。 P54

2001年,当苹果推出iPod时,其竞争对手都采用沉闷寡淡的黑色耳机。 P55

运用社会认同无法让我们感受到自己的智慧锋芒,也不会有比销售人员高出一头的优越感。 P56

如果你能迅速挤上车,兴许还可以找到个座位。 P57

失窃的木化石已达到灾难性的数量,以至于这座公园成为美国十大濒危国家公园之一。 P58

相比之下,在遇到包含反面社会认同信息时,这一比例数跃升至7.9%,是前者的四倍还多。 P59

不妨看看维基百科,它当前为筹措资金在站内发布了如下信息:“我们打开天窗说亮话:本周,我们请求大家向维基百科伸出援手。 P60

当人们得到的信息着重强调的是不好的行为司空见惯时,沟通工作就会沦为败笔。 P61

不要强调那14吨被偷盗的木化石,而要将97%的游客都没有偷盗行为这一事实广而告之。 P62

媒体、慈善团体和政府部门往往会用令人恐慌的字眼来谈论社会问题,以至于公众把问题的普遍性看得过于严重。 P63

这个人约莫50多岁,看起来像一个老朋克:他的脑袋两边被剃青,只剩中间一条两英寸(1)长、天蓝色的头发被打理成“鸡冠头”造型。 P65

这种现象被称作“冯·雷斯托夫效应”(也称为“隔离效应”)。 P66

过了不一会儿,我们问他们还能记得起哪个数字。 P67

在淡啤酒市场,你能够观察到这种从众心理在起作用。 P68

创意机构Sell!Sell!的创始人维克·波尔金霍恩对此曾有过如下评述:在会议室里“闭门造车”所做的选择看似稳妥,但应用到实际当中时,却最有可能造成金钱的浪费。 P69

广告讲述了奥洛夫的网站如何不断陷入崩溃,而这全是因为人们在键盘上录入网站名时都错把Comparethemarket(直译名:比较市场)网站打成了Comparethemeeket(直译名:比较猫鼬)。 P70

果不其然,受试者对这个特殊物品的记忆是最深刻的,而冯·雷斯托夫效应在年轻组中的显著性更高。 P71

“尤其面对那些资历不深的客户,”特罗特说,“保险的做法就是随大流。 P72

正如百比赫(BBH)广告公司创始人约翰·赫加蒂给黑色版李维斯(Levi’s)牛仔裤设计的那句广告语:“当世界朝左,请朝右。 P73

每个人都不得不走着下自动扶梯,就好像下一段楼梯似的。 P74

无论何时,一旦表的闹钟被触发,学生们就要把他们当时的活动详详细细地记录下来。 P76

我这里先解释一下生活事件的含义,以防有人不熟悉这个术语。 P77

而在经历过重大生活事件的消费者中,这一比例则上升至21%。 P78

在这方面,英佰瑞超市(Sainsbury)提供了一个成功范例。 P79

除了广告本身外,超市还在店内向顾客派发食谱卡,销售点布置了标识系统,并且给所有15万名员工都做了相关培训,旨在起到锦上添花之效。 P80

由于老年人并不经常性地变换品牌,一旦有生活事件发生,其随后的短暂时间窗口就格外重要。 P81

珍妮·利德尔和我想知道,这一研究发现是否同样适用于英国。 P82

当然,并非他们的所有行为都是消极负面的。 P83

相关的严格实验已经证明,这套干预措施不仅使暴力行为大大减少,也让教育效果得以提升。 P84

这就是下一章所要讨论的课题。 P85

看来是该用咖啡因提提神、醒醒脑的时候了。 P86

首先,这些学生被告知附近就有一台自动提款机。 P87

我们向刚从位于伦敦市中心的几家咖啡店走出来的人提了三个问题:→ 你花了多少钱?→ 你用的是什么支付方式?→ 能否让我们看看你的收据?最后一个问题至关重要,因为它可以让我们知道受访者的记忆与真实情况是否存在出入。 P88

正是这样一种记忆决定了购物者能否成为回头客。 P89

如果你的零售店还没有采用非接触式支付终端,那就赶快用上它们。 P90

举例来说,康奈尔大学酒店研究中心的三位学者西比尔·杨、谢丽尔·吉姆斯和莫罗·塞萨雷戈所做的一项相关实验证明,将美元符号从菜单上去掉可以使销售额提升8%。 P91

结果,魅力价格商品被认为物有所值的可能性要高出整数价格商品的9%。 P92

打个比方说,当你外出购物时,你可能就只会把价格记住个大概而已,如把3.99英镑记成3英镑。 P93

初看起来,这也许是一个显而易见的结论。 P94

这项实验的变数在于,受试者所见到的价格是以四种时间范围中的一种来呈现的,即按日、按周、按月或按年。 P95

5.故事的力量品牌商很清楚一点,即广告中直来直去的手法无法达成最佳沟通效果。 P96

消费者对有关交易的貌似合理的说辞产生了反应,而对实际的折扣则相对不敏感。 P97

但就是发这两条留言的人,似乎也没一个人让你看上眼,于是你便不予回复。 P98

该网站男性会员声称个人年收入在十万美元以上的概率要比其他同年龄段、居住于同一区域的男性高三倍。 P99

2010年,该调查发现英国异性恋女士承认的平均性伴侣数为8人,而异性恋男士则承认平均有12个性伴侣。 P100

他花了两周时间,在一家超市卖葡萄酒的购物通道轮流播放两种风格的背景音乐——一种是传统的德国嗡姆吧(oompah)铜管乐,另一种是法国手风琴曲。 P101

男人有夸大其滥交行为的倾向,而女人在这方面则往往是轻描淡写。 P102

这里有几个实用性技巧可供参考。 P103

此外,近三分之二的人还承认,当别人在社交媒体上看到他们的朋友取得成就时,他们有时会感到沮丧。 P104

最初的方案是,用适量预算做一个简单的产品发布。 P105

而且,由于被调查者不知道有人正从旁观察自己,所以他们的行为举止都很自然。 P106

这对于一家经营维生素产品的品牌商来说是一个有益的启示,因为它可以提醒该品牌商,其维生素产品的标签和包装上必须反映出所能解决的问题,而不仅仅是标明所含的特定维生素。 P107

要想真正了解客户,我们就需要借助一种能同时利用多种方法的均衡式策略。 P108

不,不能说不切实际,这是用词不当——应该说不可能办到。 P109

布朗纳根据受试者的心境对数据进行了分组,并最终得到了令人信服的结论。 P110

首先,我们给2035名受试者看了一则广告,并让他们说出自己有多喜欢这则广告。 P111

这就是为什么每当我们感到快乐时,我们有效吸收广告信息的可能性便会大大增加的原因。 P112

首先,可以趁人们消遣娱乐时寻找并锁定目标消费者。 P113

比如说,就在最近,创造了士力架巧克力的公司开始根据消费者情绪来进行广告定位。 P114

2015年,哥伦比亚大学商学院市场营销学教授基思·威尔科克斯以情绪一致性(mood congruence)为研究课题,对142位受试者做了一项实验。 P115

泰瑞(Tyrrell’s)的盐醋味薯片是你的最爱,可是价格较高——相当于沃尔克斯(Walkers)薯片价格的两倍。 P117

把它同周围的大圆点作一比较,它看起来就很小;而要是同周围的“迷你”圆点相比,它又似乎很大。 P118

在其中一项测试中,我告知消费者,一盒250克的PG Tips茶包的价格为2.29英镑,而同样分量的特易购自有品牌茶包的价格只有1英镑。 P119

在这个情境中,认为宝马物有所值的人的比例达到了47%。 P120

我在我的同事中间进行了一项实验,实验中用到了一种名不见经传的“眼镜王蛇”啤酒,它是 “眼镜蛇”淡味啤酒的衍生版。 P121

花5英镑左右购买一瓶葡萄酒对于大多数人而言是可以接受的,但很少有人会赞同说,用相同的钱购买一瓶淡味啤酒是划算的。 P122

以Nespresso为例。 P123

Nespresso并非孤例。 P124

它应该安装在首席执行官的办公室而不是其他什么地方,而且绝不可以安装在地下室。 P125

一个高端产品的推出改变了这种“平分秋色”的态势。 P126

我们将在下一章中深入探究首因效应。 P127

可还有什么来着?你绞尽脑汁地回忆她当时点的是什么饮料,却又想不起来。 P128

那些最先听到正面个人特征的受试者更倾向于精心编制一段较为积极的描述。 P129

阿希的实验还有一个定量环节。 P130

正是出于这种考虑,我又对500位消费者做了一次调查。 P131

赫尔曼·艾宾浩斯所做的研究为这个解释提供了佐证,我们在上一章中已就他的这项研究工作进行过讨论。 P132

当受试对象听到第一个词语时,首先会形成一个宽泛、尚未定型却具有导向性的印象(先入为主)。 P133

最初印象一旦形成就很难被颠覆,因为后续印象的解读往往是以前者作为参考依据的。 P134

于是,你中途停下来,进了一家咖啡馆,准备买一杯“馥芮白”咖啡。 P136

他总共分发了175份布朗尼蛋糕:每份都同样大小,采用同样的配方,甚至连撒在蛋糕表面的糖霜都完全等量。 P137

安娜·坎德萨米、斯宾塞·科里根和我走遍了伦敦,邀请在公园散步走路的人品尝淡味啤酒样品。 P138

最实在的做法莫过于,把你投入在产品上的时间和气力,一点不少地用在看得见、摸得着的品牌外观形式上。 P139

围绕这一课题,布莱恩·文森克又进行了一项实验。 P140

他们带有各种各样的偏见和成见,而他们在解读品牌所传达的信息时会受到这些偏见和成见的影响。 P141

之所以如此,是因为消费者相信,产品特性是“此消彼长”的,也就是说环保特性的改善必定会以牺牲清洗效果为代价。 P142

她正在为自己即将参加一场马拉松公益跑活动拉赞助。 P144

所得到的结果为这项研究中的假设“盖棺论定”——受试学生发现对手犯规的概率两倍于本队犯规的概率。 P145

由于受试者所持的政治立场存在差异,调查结果出现了分化。 P146

这就如股票市场的传奇投资者查理·芒格所言,他说:人的大脑很像是人的卵子,人的卵子有一个“关闭”机制,当精子进入后,它就立即“关闭”,这样别的精子就进不来了,人的大脑也明显带有这种倾向。 P147

我给这个方法起了一个名字,叫作“营销鉴别分类法”(marketing triage),它取自时任拿破仑军队首席外科医生的多米尼克·让·拉雷发明的一套医疗救治程序。 P148

这听起来似乎是一个再浅显不过的道理。 P149

在这种情况下,趁他们注意力分散时对他们做有目的的沟通不失为一个解决之策。 P150

换言之,当我们在同一时刻专注于多件事时,我们就更容易被说服。 P151

当人们的注意力分散时,不失时机地进行有的放矢的广告投放,你就能得到双倍收益。 P152

那些根深蒂固的观念之所以如此难被改变,是因为大多数人都对他们的能力过于自信。 P153

在你看来,这就是一份令人印象深刻的“成绩清单”。 P154

为了验证这一假设,研究者让招募来的194名学生接受一系列的逻辑和语法测验,然后各自就自己与同窗的成绩做一番比较。 P155

为了对营销领域中这个问题的大小进行量化,我专门做了一项实验。 P156

其次,还有一个过早抛弃那些成功的广告宣传战役的问题。 P157

俄勒冈大学心理学教授保罗·斯洛维奇对数据增多引起的问题进行了研究。 P158

3.把消费者的过度自信偏差转化为一个对你有利的条件过度自信不单单是营销从业人员的“专利”:它在普罗大众中也并不罕见,但同时这也蕴含着一个机遇。 P159

于是你沿原路折返,向买过午餐的那家超市走去。 P160

相比之下,那些看过真实硬币的儿童的高估幅度有27%。 P161

在这个问题上,没有比品牌理念或品牌宗旨更好的例子了。 P162

这本书在业界产生了巨大的影响力。 P163

(1)数据是否准确用作分析的相关数据必须准确无误,这是一个最起码的要求。 P164

其中涉及的有些企业,如阿联酋航空和韦格曼斯食品超市(Wegmans)属于私人持股公司,也就是说,它们的股票是没有股价的。 P165

这五年是在斯腾格尔的书出版之后,因此将他的理论置于该时间段内检测,便可看出其真实的预测力。 P166

毕竟,相对于理念,现实情况更加凌乱复杂。 P167

(4)抱有理念的品牌胜过没有理念的品牌?要证明理想能让品牌成功,你就必须对成功品牌与不成功的品牌做一番比较。 P168

但这种“一刀切”式的主张必须建立在坚实的客观证据之上。 P169

我想,这关乎人们如何看待自己,以及他们如何安排利用自己的时间。 P170

特定的答案可能有时正确,而有时却可能是错误的。 P171

关于那些影响广告主的偏差就先讲到这里。 P172

于是,你上楼来到七层的老板办公室。 P173

“THE”中的字母“H”和“CAT”中的字母“A”是完全一样的。 P174

2005年,这些神经学家给接受调查的21位消费者看了30条新闻标题。 P175

根据eMarketer所做的统计,2016年英国在程序化数字广告展示上的支出达到27亿英镑,较前一年增加了44%。 P177

如今,很多品牌在触达其目标受众时几乎不考虑背景因素。 P178

他所说的虚费是指,超出用以满足传播明确信息这一功能性目的的必要支出外的广告费用。 P179

因此,它们有充裕的资源来选择适当的广告投放空间。 P180

不仅如此,形式各异的视听广告所产生的情境线索也千差万别。 P181

在下一章(“知识之祸”)中,我们将更深入地探讨这个主题。 P182

你把速度放慢,嗓音调高,一首波西米亚狂想曲被你演绎得美妙而动听,诺姆茫然不解地瞪着眼睛。 P183

“打拍者”难以重现“收听者”的心智状态。 P184

他发现,4%的广告都难以读懂内容,标题容易辨认的广告仅仅占到了三分之一。 P185

”对此,音乐家布莱恩·伊诺现身说法道:“作为一名音乐制作人的你与作为一名听众的你完全不是一码事。 P186

比起任何理智的消费者,营销工作者与其服务的品牌要更加痛痒相关。 P187

别人可能会犯这种错误,但他们不会——他们可是专业人士。 P188

3.想消费者所想另一个解决办法是更深入地洞察消费者的内心。 P189

毕竟,家中的洗手间就近在咫尺。 P190

这个目标似乎不难达成,因为同你合作时间最长的其中一位客户已经答应今天就下订单。 P191

1902年春天,发生在越南河内的一个著名事例很好地诠释了这种意外后果。 P192

这些衡量短期效果的方法很受欢迎,原因就在于它们便于使用。 P193

警察又问他为何只在这个地方找。 P194

这意味着,在采用短期衡量指标——如每次销售成本(cost per sale)或每次点击成本(cost per click)的同时,还应选择长期品牌跟踪的指标作为补充。 P195

大型数字广告战役只需从媒体预算中拨出约1%的经费用以开展这种广告效果的追踪。 P196

第一个例子是特里·莱希在特易购担任营销部门领导期间的经历,当时他对特易购无麸质产品的销售业绩做了一番分析。 P197

弗格森表示,卖掉斯塔姆是他职业足球经理生涯中所犯的最大错误。 P198

你纳闷儿,如何在他们两人之间二选一。 P200

结果学生们认为,那个笨手笨脚的竞赛者更讨人喜欢。 P201

最早期的例子之一便是恒美广告公司为美国大众汽车公司所打的一场旷日持久的广告战。 P202

比尔·伯恩巴克创立的恒美广告在为安飞士(Avis)租车行所做的广告中再次运用了这种坦诚的沟通方式。 P203

人生从来没有免费的午餐,这是我们在经历过痛苦后才得到的经验之谈。 P204

由此可见,仰八脚效应的真正作用是产生倍增效果,而不单纯是带来正面影响。 P205

他独一无二的广告风格所达成的宣传效果难以用合适的词语来形容:那些周日版报纸的读者把查找他的广告当成了一种习惯,而他也成了电视访谈节目的常客。 P206

3.不仅仅是广告最后,这不单单是一个对你的广告文案做出适当调整的问题。 P207

虽然他做了不少尝试,作品的发表仍旧姗姗来迟。 P208

反其道而行之的宣传策略催生了一本畅销书,也赋予了作者独立思想家的地位。 P209

而对于那些有志在职业道路上稳妥发展的人来说,你可能就要考虑选择另一条路径,比如尽力避免“赢者诅咒”。 P210

尽管你把原有报价提高了5英镑,但你不够走运,还是未拿下竞拍,真见鬼。 P211

说到底,计算估价的平均值可以抵消每一位竞买者可能出现的误差。 P212

大多数品牌商都是根据受众的年龄和收入(譬如他们是不是介于18至34岁之间,是否属于ABC1(1)人群等)来锁定媒体的。 P214

豪斯曼将这一差异归因于一个事实,即选择Chrome或Firefox浏览器是一种主动性决策的结果——那些员工努力寻求一个比预装在其个人电脑中的浏览器更好的网页浏览解决方案。 P215

当我们以他们偏爱使用的浏览器为标准划分统计结果后,最终结果便一目了然。 P216

总之,就识别目标受众而言,品牌商都应该铭记传奇广告创意总监约翰·赫加蒂的那句话:“当世界朝左,请朝右。 P217

而我们的样本人群中有64%的人声称,他们是在月底领取薪水的。 P218

为了探究这一现象,三名俄亥俄州立大学心理学家——霍尔·亚科斯、辛西娅·乔伊娜和马克·普雷佐在1994年进行了一项实验。 P219

那样的话,即使广告印象的实际价值不及你的其中一个对手的出价,但它们仍旧可以让你有利可图。 P220

如果你估计一千次广告印象的价值为5英镑,那么就适当减少出价,比如降低10%,降至4.50英镑。 P221

你决定在YouTube上观看选取自《我是艾伦·帕特奇》(1)的几段短片。 P222

剧院经理对于这些“服务”总是出手大方,因为他们知道,一场精彩演出不仅仅来自舞台。 P223

为了让实验尽可能显得逼真,受试者被告知,他们要就自己的音乐偏好回答相关提问。 P224

群体效应不仅仅体现在笑声中,群体规模的影响力远远超出有趣广告的范畴。 P225

举例来说,根据印孚瑟斯公司(Infosys)的数据,群体观众收看电影、纪录片和新闻的概率是电视整体收视概率的两倍左右。 P226

因此可以说,“它是那种在你脑海里挥之不去的广告”。 P227

你喝光了杯里的酒,于是奔向厨房想再添点。 P228

在服用较便宜的镇痛药的受试者中,只有61%的人说痛苦有所减轻;而那些服用较为昂贵的镇痛药的受试者中,报告痛苦得到缓解的人占到85%。 P229

来到摊位前的员工先试用香水,再对自己购买香水的可能性大小进行评分。 P230

制定广告预算的标准方法就是根据每个产品线的销售额来分配资金。 P231

不要将高端衍生品的销售业绩作为判断成功的依据,而要看消费者对品牌的整体感知有何转变。 P232

WPP集团首席执行官马丁·索雷尔爵士借用膳食营养学概念做了一个有趣的类比。 P233

这一批评颇为中肯。 P234

换句话说,Street Bump提供的是“大数据即全数据”(N=All)意义上的服务——每台具备这项功能的手机所能记录的每一处路面坑凹的情况,而这与把每一处坑凹都记录下来不是一回事。 P235

你决定打电话同你的牙医做个预约,在牙痛变得更严重前让他给看一看。 P236

接替黑德的是布雷恩勋爵,后者的名字取得更是恰到好处(6)。 P237

他指出,就大多数职场人士而言,丹尼斯都是一个比较常见的名字。 P239

南澳大学市场营销学教授拜伦·夏普将心理学的研究发现奚落为“中看不中用的东西”、学术研究领域中的“娇嫩鲜花”。 P241

然而,如果仅对其中一所实验室的复制结果进行分析,那么将意味着,相当一部分研究都无法重演。 P242

换句话说,它们属于随机性结果的概率仅为二十分之一。 P243

他的着眼点在于如何使利润最大化,而不是追求绝对的确定性。 P244

在你测量偏差的影响力大小时,务必要分离出变量对每个受众的影响。 P245

通常情况下,你会选择一款黑啤酒,但放在碑酒泵顶部的一个空杯表明,“半月”波特啤酒已经售罄。 P247

在与此情形最相关的一项实验中,理查德·克莱和我证明了,社会认同会影响消费者对啤酒的选择。 P248

举例来说,相对于对照组,对负债额居前5%的债务人传达社会认同信息后,征收的税金反倒减少了25%。 P249

要做到这一点,就必须进行大样本量的实验,以便按照人口统计学、态度和行为特征将被试者细分为不同的人群。 P251

你只有对所适用的偏差的作用了然于心,才能选择最恰当的轻推方式。 P252

这是不是有点“不靠谱”?当我第一次读到这部分有关实验的内容时,我是抱有怀疑态度的。 P253

恐怖片也好,浪漫爱情片也罢,它们都是电视节目当中的“主力军”。 P254

是不是在那一刻,你听到有人在房间另一头道出你的名字?20世纪50年代初,类似经历也发生在科林·彻里的身上。 P255

他们给一名记者配备了头戴式眼动追踪器,用以监测他所接触到的所有广告,然后让他在伦敦走街串巷。 P256

在我调查的304个消费者中,36%的人都表示了不满,他们说个人化的横幅广告是完全不可接受的。 P257

第二个难题在于,一旦你在个人化问题上犯了张冠李戴的错误,它就会给你造成不小的麻烦。 P258

本地化策略既有能够吸引人们注意力的足够相关性,又不会过多涉及个人隐私,从而不会冒犯到别人。 P259

相比之下,在获得面向全国的信息的受试者中,只有4%的人持有同样观点。 P260

启发他们做此研究的是纽约历史上最臭名昭著的谋杀案之一,也就是我先前在书中提到过的1964年发生在凯蒂·吉诺维斯身上的那起冷血的被刺案件。 P261

慈善宣传必须要让人觉得,诉求是针对他们个人提出的。 P262

问题关键就在于如何掌握一个适当的平衡,这就像是广告宣传也要把握一个正确的度一样。 P263

”这就形成了一对一的关系。 P264

后腿肉牛排的价格要便宜一些,而且这天晚上需要花销的地方还不少,但肋眼牛排的味道更好。 P266

受试者甚至愿意多付11%的钱,只为能买到这些曲奇。 P267

他设法说服了位于爱荷华州苏城的三家超市,让它们售卖打折的金宝汤罐头(Campbell’s soup)——每听罐头原价89美分,小幅打折后价格为79美分。 P268

然而,在文森克的实验中,稀缺性并非唯一明显的偏差。 P269

当幸运轮停止时,转轮的人需要估计非洲国家在联合国成员国中所占的比例是多少。 P270

他们获得的都是相同信息,但有一个地方除外:其中一半人被告知房子标价65900美元,而给另一半人所报的标价为83900美元。 P271

根据花旗集团的记载,第二次世界大战前夕时,镶嵌有钻石的订婚戒指占婚戒总量的比例大约只有10%。 P272

不仅如此,品牌商在运用这一偏差时也变得日趋熟练和老到。 P273

把沟通重点放在截止日期上便是利用了这一心理——它强调的是消费者面临着错失机遇的风险。 P274

他们应突出强调不接受所提供的优惠价格而引起的损失。 P275

你扫了一眼马路,想要找辆出租车。 P277

谷歌全球创意团队ZOO的前任品牌策划总监拉泽·德萨米克(Lazar Dzamic)曾经写过一篇洋洋洒洒的文章,就不少批驳“轻推”理论的论点做了总结。 P278

但“强大”一词用在这里是否准确恰当呢?事实上,它会给人一种暗示,即“轻推”策略会对愚钝的公众产生催眠作用,诱骗他们去实施一连串特定行动。 P279

为了公平起见,我们必须指明,他所担心的实际上并非作用力,而是不受监管约束的作用力。 P280

我想,只有两个批评意见貌似合理。 P281

直到有一天,发生了一件事——博尔赫斯这样写道:制图同业公会突然萌生一个想法:绘制一张与帝国面积同样大小的地图,并要做到极致详细和精确。 P282

批驳透明度的第二个立脚点是,沟通中所采用的不是客观逻辑而是说服技巧。 P283

绝大多数营销工作者都希望,消费者心甘情愿为他们的品牌溢价一次又一次地“埋单”。 P285

因此,扩大瓶口直径的结果就是,使用者挤出来的沐浴露远远多于正常需要的量。 P286

受吉诺维斯事件的启发,拉塔奈和达利着手对旁观者效应开展了深入的研究。 P288

另一位目击者,塞缪尔·霍夫曼报了警并告知警方说一名妇女“遭到了殴打,身体东倒西歪都已站不稳了”。 P289

我们在做广告时最好牢记这点,并要把重点放在对于行为的可信、循证(evidence-based)的诠释上——更多地依据心理学或行为学而不是吸引人的传闻故事。 P290

但如果你不着急的话,不妨等上一段时间,便能以20英镑价格入手一本。 P309

The Art of Thinking Clearly [Rolf Dobelli, 2013]多贝里的这本书分为99章,每一章都专门介绍一种偏差。 P310

组建行为洞察力小组的目的就在于将行为科学有效运用到政府政策中。 P311

与我所列的其他书目相比,这本书读起来相对会比较吃力一些。 P312

还有什么推荐能比这更有说服力呢?Behavioural Insights Team Reports《行为洞察力小组报告》汇集了行为洞察力小组所做过的一系列政府行为实验。 P313

同时,它也是内容最有趣的,没有之一。 P314

由于某种未知原因,此书在20世纪初便已绝版。 P315

他们的洞见可谓无价之宝。 P317

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