畅销的原理 为什么好观念好产品会一炮而红?

good

她确保了我没有误读科学,还帮我把一些比较复杂的事物写得更为清晰。 P12

朋友和同事的鼓励是这本书背后的强大动力。 P13

即使已经过去几十年,我仍然觉得自己会不由自主地说出其中的一些广告词。 P15

但是,从我所受的训练和有过的经验来看,我更多的是一位市场营销者,这也是我写作本书的视角。 P16

最后,虽然我不是科学家,却对决策科学充满了兴趣。 P17

以前我们假设扁桃核对识别和体验恐惧非常重要,是基于对一位罕见脑损伤患者 SM 的研究。 P18

在实验心理学等学科中,科学家在试图重复原来的一些研究时,这种自我修正所起的作用越来越重要。 P19

关于决策科学,我的第二个看法可能有点轻描淡写,那就是:大脑很复杂。 P20

因此,用“左脑发达”“右脑发达”等词语,来形容一个人的分析能力强或很有创意可能并不准确。 P21

我还想建议的是,在做市场营销的时候要注意自己的语言,特别是对客户使用的词语。 P22

这种营销有点像赶牛,只能让人们感觉商场就像屠宰场。 P23

当然,避开行话,其实只要用“人”这个词就可以了。 P24

随着比赛进入加时赛,爱尔兰一路领先,他们很有可能进入最终决赛。 P25

他讲述了自己和同事进行的关于诚信的研究。 P26

艾瑞里的原始实验与体育运动并无关系,实验结果对赛场上厮杀的运动员是否有效我也没有答案。 P27

1942 年,洛德暨托马斯广告公司变更为博达大桥广告(Foote, Cone and Belding, FCB),同样具有前瞻性地在 5 年前设立了决策制定研究所。 P28

??FIFA 是 Fédération Internationale de Football Association 的简写,即国际足联,是管理全球足球运动的机构,并负责每四年召开一次世界杯。 P29

生活中充满着令人痛苦的决定和道德选择。 P31

如果不与他接触的话,他也就不会建议我参加判断和决策协会的会议,自然我也不会有前言中所说的经历,因此就不会写这本书。 P32

营销者需要花费大量的时间、精力和金钱去认识可能会影响选择的事物——理解购买路径和决策历程,比如品牌取决于什么样的文化、人们如何看待这个牌子以及人们购买它的可能性是多少。 P33

然而,西奥迪尼表示,这些研究存在一个巨大的缺口。 P34

如果营销事关影响选择,那么就不只需要关于产品或类别的见解,也应该了解人类决策的普遍问题,这一点非常关键。 P35

在这种环境下,人们每天要做出近千种选择,这就更需要营销者花一些时间了解人们是如何进行选择的,而不是像基思·韦德的说法,把人们看作是“寻找除臭剂的一对腋窝或是寻找护发产品的头发”。 P36

有一句老谚语说:“广告奏效了一半,不过我不知道是哪一半”②,这句话现在仍然有效。 P37

关于人们如何做选择,我所知的一切都能让品牌变得强大。 P38

让大脑感觉到品牌和营销性感可以将这个概念提升到一个全新的水平。 P39

这些品牌制造出记忆后,将永远在你身后徘徊,时不时影响你关于品牌的决策。 P40

用“大脑”方针而不是“品牌”方针来思考。 P41

③?BrandAsset Valuator 具有强大的研究能力,自 20 世纪 90 年代由扬雅广告公司发起创立以来,研究涵盖了 50,000 个品牌和 51 个国家。 P42

幸运的是,我在决策科学的黄金时代写作了本书。 P43

我们正在学习的比我们所知道的要多得多,需要学习的知识则还要更多。 P44

本书中,除了使用“行为经济学”这一术语外,我也将使用其他的一些相关术语,如“判断和决策”,或者干脆就说“行为科学”。 P45

这一领域的许多的学者还开通了推特,例如丹·艾瑞里的推特粉丝数量已经达到了摇滚明星的量级。 P46

”目前我们有能力在数字环境下跟踪现实生活中的真实行为,这种方法允许在稳健的规模下进行随机对照试验(randomized controlled tests,RCTs),而这种研究以前是非常昂贵的。 P47

由于参与者并不知情,而且有一半的参与者收到的是让他们不快乐的信息,于是一些文章批评了这一实验,其中一篇抨击它为“脸谱网的不道德实验”⑥,这篇文章的小标题写道:“实验在用户不知情的情况下有意操纵用户的情绪”。 P48

但是本书不是一本科学书,营销人员也不需要成为科学家(我觉得科学家成为商务人士也不是一个好主意)。 P49

但毫无疑问,科学已经揭示了很多奥秘,足以让营销者静下心来想一想,他们试图影响的人,是如何做出选择的。 P50

总的来说,20 多年来,营销领域的研究过程和研究方法并没有出现太大的变化。 P51

在过去的五年里,营销已经渐渐改变它与决策科学研究成果的关系。 P52

决策科学一直没有对营销产生足够的影响的第二个原因,是把决策科学转化为营销实践需要一定的时间。 P53

结果就会导致营销人员相信,理性驱使消费者做出选择的假设是正确的(第 15 章将会讨论一些原因,来解释这样的研究为什么会误导人)。 P54

20 世纪 50 年代的潜意识广告实验(随后被证明是假的⑩)让消费者权益组织和监管机构异常愤怒。 P55

通过使用科学来认识人性,营销人员就可以引导人们做出既有利于营销者,又有益于选择者自己的决定,并让琐碎的选择过程更加迅速直观,从而为选择者节省更多的时间,避免更多的压力。 P56

专业人士的读后感言:·我觉得营销人员过度依赖那些显而易见且容易度量的策略和技巧。 P57

我在附录中列举了一些有用的研讨会议名录。 P58

研究之后,这对合作者会根据人们提到的最想要和最不想要的标准进行创作。 P59

虽然从来没有达到我真正想要的效果,但出于某些原因,我一直坚持用它,这有点像总是讲同一个笑话,却没有人发笑一样。 P60

我在这次会议上也有演讲,为了收集资料,我采访了迪安·福尔克(Dean Falk),询问她关于人类大脑进化的问题。 P61

因为我们大脑中保存度最高的部分——人类出现之前就已经存在的大脑结构——它已经有长达 5 亿年的进化史了。 P62

大脑的可塑性也被称为皮层映射,是学习和记忆形成的生物机制。 P64

③这些研究人员由埃莉诺·马圭尔(Eleanor Maguire)带领,研究出租车司机海马体的大小变化。 P65

出租车司机的研究充分证明了这一点。 P66

今天,拇指仍然决定着我们如何抓取和使用物件。 P67

长颈鹿有长长的脖子并不是因为它们的祖先拉长脖子吃树上的叶子,⑧而是因为长脖子的长颈鹿可以吃到更多的叶子,于是它们存活了下来,并大量繁殖,最终使长脖子长颈鹿比例占压倒性多数。 P68

这种成功并不是昙花一现,原始人类从大约 6 万年前开始,就一直在这个星球上处于主导地位。 P69

在所有成功的品牌中都可以看到那些让人类成功的因素,越是成功、越是长久的成功,这些因素越明显。 P70

生存以及由此带来的成功,是因为做出了正确的本能选择。 P71

作为选择的基础,认知机制与感觉过程并没有什么不同。 P72

1906 年,凯洛格(W. K. Kellogg)发布了他的第一则广告——SANITAS 玉米片。 P73

戛纳国际创意节会揭晓每年最具创新的营销点子,其中最优秀的将被授予令人垂涎的戛纳雄狮。 P74

·现在我可以说,不管人们怎么想,我是长期正确决策的结果!①?迪安·福尔克是佛罗里达州大学人类学教授,著有《化石编年史:改变人类进化论的两个争议性发现》(The Fossil Chronicles:How Two Controversial Discoveries Changed Our View of Human Evolution),书中就弗洛雷斯人类化石和汤恩幼儿化石头骨(一个世纪以前的发现)进行了描写和论述。 P75

这样看来,人类的大脑不仅仅是一台注意机器,同时也是一部高效的“过滤机器”。 P78

)这些建议包括下面这几点:·握紧球杆就好像它是一只小鸟。 P79

所有这些建议都让我击球失败或者根本打不到球。 P80

我们不想理性地审议每一个选择,并且多亏了这种认知规律,我们也不需要去理性审视。 P81

凝视捷思是一个很好的例子,证明了驱动人类行为⑤和决定的并不是理性分析。 P82

并不是说这些过程就是阴暗的“潜意识”,更多的是“前意识”,因为它们的任务就是比有意识的思考更快地运作。 P83

它描述了人类倾向于把重点放在一大堆数据中的一小部分数据之上,并摸索出一个背离大量数据的模式。 P84

然而,不管是否是文物,这些大脑机制推动了我们大大小小的选择。 P85

·大脑进化出了这些认知捷径来帮助我们快速做决策,而无须使用太多的能量。 P86

②?克里斯蒂安·贾勒特在《大脑的重大“迷思”》中讨论了这一常见类比的正反面。 P87

他们也许是对的。 P89

熟悉意味着安全,如今这种代表意义依然以直觉的形式存在。 P90

这就可以理解为,什么样的品牌能够强大——它们应该具有很高的熟悉度,熟悉的东西让我们感觉良好。 P91

识别启发法的另一种思考方式,是把它想成一条捷径,大脑只关注记忆中最容易获取的信息,过滤其他信息。 P92

产品看客会将各种想要的性状与产品联系起来。 P93

不仅是指言行不一,我们的一些认知机制似乎也相互矛盾。 P94

突然,车库门打开了,阳光一下子洒进来,你改成眯着眼睛继续搜寻。 P95

博达大桥广告公司的全球首席创意官乔纳森·哈里斯(Jonathan Harries)看过的广告可以说比世界上任何人都要多,他把这种现象称为“熟悉又有些不同”,并认为这是广告行业创造好作品时的一个共同特点。 P96

在这两个实验中,受访者都不自觉地意识到标识或说明的位置发生了变化。 P97

熟悉度会引起我们关注,但令人意想不到的破坏性可以让我们持续关注。 P98

大脑进化过程中,探索新奇事物能帮助我们避免不良后果,有时甚至让我们得到更好的结果。 P99

正如一位评论家所说的,如果营销者想要忠诚,“他们应该买一条狗”。 P100

成功践行“熟悉的扭曲”这个悖论,品牌就可以与公众建立起深厚的渊源。 P101

要维护品牌在公众眼中的形象,不能仅限于让别人认识它,还要让人们喜欢它。 P102

在本书中,夏普批判了很多传统的营销思维,其中否定的一条就是品牌的优势和增长可以来自于部分最忠诚的购买者。 P104

我看过数千人解释他们为什么选择所用的宠物食品、信用卡、视频游戏、企业办公系统、牛仔裤或汽车。 P106

这个快捷方式超越了人类的本性,是自然界共有的属性。 P107

微微扬起的眉毛、瞬间收紧的嘴唇,它们传达的情感很难用对话方式做到。 P108

他努力尝试,但每失败一次,就变得更加沮丧。 P109

神经科学指出大脑中有一个区域,称作梭形脸部区(Fusiform Face Area,FFA),会选择性地对脸部做出反应③,能够在小于 200 毫秒的时间内快速地辨认出一张脸。 P110

松本发现,视力正常和盲人运动员的面部表情差异可以忽略不计,先天失明和非先天失明运动员之间的表情差异也不大,明显地表明了面部表情是与生俱来的。 P111

在另一个版本中,她用眼睛望着角落里的洗发水瓶。 P112

描述性社会规范减少了平均水平以上家庭的能耗,增加了平均水平以下家庭的能耗。 P113

总的来说,个人赋权是一种很有效的方式,很多客人选择在住店期间至少重复使用一次毛巾。 P114

在措辞上的这个微小变化导致重复使用毛巾的客人人数比参照组增加了 33%。 P115

这些广告都很类似,人们都穿着差不多的衣服,广告末尾的标题写着“每个人都在穿背心”“每个人都在穿灯芯绒裤”或是“每个人都在穿皮衣”。 P116

大多数人都知道这一点,无论我们把它叫作从众心理还是从众效应。 P117

菜单的效果证明了西奥迪尼的一个准则,即我们的直觉“告诉我们,如果我们看到一种行为别人正在做,那么这种行为就是正确的。 P118

然而在未来的 20 年中,你的房子受到地震影响的概率达到 60%。 P119

前脑岛是响应不公平的大脑区域之一。 P120

社会认同非常强大,但不要以为在任何情况下它都能发挥最大效力。 P121

第一则广告是对照组。 P122

有两则广告与对照组相比,效果明显,但这两则广告都没有使用社会认同。 P123

·注意:不要无意间表达出很多人都在做你并不希望他们做的事,或者不在做你希望他们做的事情。 P124

但我们一次都没有谈到演员应该有什么样的表情!①?“7%-38%-55%”法则是基于 1967 年的两篇论文,分别是“Decoding of Inconsistent Communications”以及“Inference of Attitudes from Nonverbal Communication in Two Channels”。 P125

狩猎是常规又危险的活动,你的祖先要使用智慧。 P128

这种中断就像 20,000 年后,你和你的配偶谈心、和你的老板讨论职业生涯,或者正在高速公路上开车的时候,手机突然振动或提示你收到了一封新的电子邮件。 P129

中间的单词跨越记忆系统,没有被任何系统收录。 P130

例如,多亏了镇静剂异丙酚的广泛使用,如今的结肠镜检查筛查不再是痛苦和不舒服的过程了。 P131

操作结束时,结肠镜会被立即抽出来。 P132

灰松鼠则进一步发展了这项本能——它们会区分白橡树和红橡树的坚果。 P133

反过来,那些在现在没有很好的卖点,但是未来却存在价值的产品,对它们进行营销时,这样的认知机制和偏见并不利于营销人员。 P134

在时间如何改变人们喜好的研究中,研究人员问参与者未来一周内会不会在一个服务更好的银行新开账户(例如“交易费用更低”和“信用卡利率更合适”)。 P135

在《霍默经济还是霍默智人?〈辛普森一家〉中的行为经济学》中,乔迪·贝格斯写到未来的临近让霍默痛苦不已。 P136

⑤引人注目的是,当人们想象未来的自己时,他们的大脑反应没有想象别人时那么大。 P137

几个月后,他们又拍摄了同一批人(现在瘦下去一点)鼓励之前的自己,告诉他们减肥成功之后的感觉是多么好。 P138

行为经济学家理查德·泰勒和什洛莫·贝纳特兹(Shlomo Benartzi)开发了一个名为“明天储蓄更多”的项目,这个项目让退休储蓄毫不费力。 P139

与此同时,听取各种理财建议的人,储蓄率仅从 4.4% 上升至 8.8%。 P140

·乐观偏见意味着我们认为与别人相比,不好的事情不太可能发生在自己身上。 P141

根据题词,罗素是一名为海军和王后服务的钟表匠。 P144

最后,姑姑把表给了我。 P145

你可能会想:“这都是陈年旧事,世道已经变了。 P146

2012 年,彭博社刊登了一篇题为《美国最佳自主仓储房地产投资:无风险的收益》(Best U.S. Real Estate Investment with Self Storage : Riskless Return)的文章。 P147

”心理学和经济学的交叉点就像是营销的中央车站。 P148

漏掉一个球和做一个小鸟推之间的心理差异比一个推杆还要大。 P149

①我拿到新车的几天后,正愉快地开着车,突然下起了雨。 P150

这种做法其实非常聪明。 P151

④研究人员还发现,46% 的参与者认为“交换会让我感觉旧号码更容易中奖”;只有 4% 的人认为“交换让我觉得旧号码不太可能中奖”。 P152

仅仅让人们触碰、持有或是尝试产品似乎就会出现正的效果。 P153

”如果霍默不曾拥有这个备用圣诞树底座,就不太可能会花费精力去追赶卡车。 P154

所以,你可能会认为,如果有机会的话,一开始拿到咖啡杯的人中大约有一半的人会换成巧克力棒,一开始拿到巧克力棒的人中也有一半会想换成杯子。 P155

经常和医疗行业打交道的米龙-沙茨是这样描述的:医生也是人,所以在许多情况下,他们跟其他人一样受到偏见的影响,这一点并不需要惊奇。 P156

”只要你谋求改变行为或影响行为,就需要知道这种行为存在的根本原因。 P157

我们在前面描述过的医生就出现了这种情况。 P158

第一种说法给人的感觉是客服并不受欢迎,而第二种说法让人觉得这种服务很稀有。 P159

三得利公司旗下有很多酒类品牌,他们非常懂得运用这一点来宣传。 P160

现在能做的就是等待,像珍惜最后一滴一样珍惜每一滴诺不溪酒,因为在 11 月之前,它有可能就是最后一滴了。 P161

即使对于品牌的忠实客户来说,等待也是比稀释更可取的选择。 P162

你也可以通过尝试更多地谈论度假,甚至在网上讨论这个问题来增加期待的快乐。 P163

·禀赋效应意味着我们更重视所拥有的事物。 P164

接着他就开始恭维我,虽然我对他的诚意表示怀疑,但还是有点受宠若惊。 P167

在另一项实验中,被调查对象观看了一家虚构的时装零售商的广告,广告中这家时装零售商赞扬了他们的穿衣风格和时尚感。 P168

作为一种感谢的回馈,两家店都给了参与者一张优惠券,其中一家奉承了参与者,另外一家则没有。 P169

在其他的试验中,那些自我感觉更有魅力的人同样也更有可能做出异于常人的选择(这表明他们更容易从现状中转变出来),对自己的未来也更乐观,对于何时能够完成任务持有更不现实的观点。 P170

它的背后也有很多证据支持——当意识到或外界显示出,人们有能力提升到一个新的水平时,他们就会达到自我效能状态。 P171

让选择者觉得,选择你的产品或服务是“在自己能力范围之内的”决定,这是产品被选择的强大前兆,尤其是对于复杂决策来说。 P172

这项研究着眼于人们对各种形式的营销信息的态度。 P173

然而,反直觉调查结果使我们对信息过载的历史有了更深的了解。 P174

提供丰富的信息也可能很重要,因为要做出正确的决策并对决策结果表示满意,消费者似乎认为信息越多越好。 P175

仅仅通过增加有用的信息就能提高自我效能,这一点对于评估营销材料来说有很重要的启示作用,特别是在产品信息区域。 P176

也许我说得很过,但是不要对下面的话抱有任何看法:虽然撒谎在道德上并不好,但这完全是一种天性。 P177

但是当成功得到一样其实严格来说无权得到的东西时,他们的快乐感比有权获得的人还多。 P178

营销能够真正地帮助人们达到这种状态,它可以在情感和功能上利好用户和选择者。 P179

社会以这种更符合生活的方式庆祝消费者战胜了企业体系(他们拿走的产品比应得的多得多)。 P180

当时我正在一家曼谷的广告代理公司工作,为客户拍摄商业广告。 P182

恒河猴实际上是非常优秀的守门员,它犀利的反应能力和杂技般高超的跳跃能力让它几乎无法战胜。 P183

人类作为动物也是这样。 P184

从图 10-1 我们可以看到,有 7 个国家的赞同率高于 85.9%,并且这 7 个国家的平均赞同比率为 97.5%,有 4 个国家赞同比率低于 27.5%,这 4 个国家的平均赞同比率为 15.2%。 P186

津巴布韦遭受了严重的艾滋病病毒肆虐侵袭,有 15% 的成年人口受到病毒感染。 P187

让事情变得容易有两个维度:行动上便利以及精神上轻松。 P188

而在听到这个演讲以前,我采用的是较高体质指数者的习惯——直接取餐,边走边拿自己喜欢的食物。 P189

《捕风捉影》(Barking up the Wrong Tree)上,埃里克·巴克(Eric Barker)采访了丹·艾瑞里。 P190

老海军商店还设置了快速换装区域,可以试穿夹克、运动衫这些不需要脱掉内衣就能穿的商品。 P191

?我们曾经用这一方法,为加利福尼亚州公共事业委员会的一个项目制定了战略方案,这个项目旨在推进加利福尼亚州的房主提高能源利用效率。 P192

变容易并不仅仅是一件行动或程序上的事。 P193

处理信息,不论是散步的时候思考复杂的数学问题,还是在核磁共振成像扫描仪下回答双曲贴现问题,都需要能量。 P194

通常,我们会选择容易评估的选项,而不是利益最大的选项。 P195

这些品牌会让选择变得毫不费力:德国神经经济学家彼得·肯宁(Peter Kenning)在购物者选择品牌时扫描了他们的大脑活动,发现购物者选择偏爱的品牌时,大脑活跃的区域和选择其他品牌(包括所说的第二选择)时不同。 P196

研究还测量了被调查对象对每个广告的相对关注程度。 P197

虽然实验方案里有太多的“噪音”?,不足以说明研究的本来目的,也不足以得出满意的结论来说明哪一种广告模式能够最好地引起注意,但是,我们仍然从这一实验中获得了关于认知效应的有趣洞见(虽然是意料之外)。 P199

对于广告 D 产生的效果,从深层次的机制看我们可以这样来类比:制定决策如同一场赛跑,但我们却让人们进行自行车训练,这样的训练显然不论怎样努力都不可能有助于赛跑的,也就是说无法让决策过程变得轻松。 P202

这段话是从消费者的角度来看的,他要表达的是利用互动的名义,广告对人们的要求越来越多。 P203

还有一些品牌的商标装饰华丽不易辨认,比如芝华士,或者字母不清晰,比如内曼·马库斯,对于部分消费者来说同样很费劲。 P204

·《轻松体验》的作者建议用“消费者费力分数”来衡量消费者互动的轻松程度。 P205

并且,他们不会把冰柜门开着。 P206

⑤?National AIDS Council of Zimbabwe, Situational Analysis. HIV and AIDS in Zimbabwe, December 2012.⑥?Chandisarewa, W., Stranix-Chibanda, L., Chirapa, E., Miller, A., Simoyi, M., Mahomva, A., et al. (2007) “Routine offer of antenatal HIV testing (‘opt-out’approach) to prevent mother-to-child transmission of HIV in urban Zimbabwe.”Bull World Health Organ 85(11): 843-50.⑦?根据不可能的研究(Improbable Research)网站的介绍,“搞笑诺贝尔”是为了奖励那些最初让人捧腹大笑的研究,当然,最终这些研究非同寻常又具有幽默和想象力,能够激发人们对科学、医学以及技术的兴趣。 P207

??我们认为广告B的社会认同因素让它拥有了优于其他选项的固有优势。 P208

令人印象深刻的瓦萨博物馆是世界最佳博物馆之一,收藏了瑞典皇家船舰瓦萨号的残骸,并进行了防腐处理。 P209

帕尔姆斯特鲁赫的创新正是约翰·古维尔归类的“本垒打”之一(小改变、大创新),这一点不足为奇。 P210

事实上,更准确地说,用于比较的参考点才是最关键的。 P211

公司业绩表现不佳之后,对约翰逊和杰西潘尼公司的批评更是多不胜数。 P212

人们只会在回答市场调研问题的时候才会同意理性的方案,但却不会遵从理性方案做真实的决策。 P213

原因并不是人们喜欢复杂的定价,人们喜欢“感觉对”的轻松决策。 P214

在回答这个问题之前他们先要回答“最高的红杉树比 1,200 英尺高还是低呢?”或“最高的红杉树比 180 英尺高还是低”。 P215

所以,暂且把 300 美元当作我的参考价格或“定锚”。 P216

有一位与会者在英国一家著名的高档零售商做市场营销,会后他跟我交流了另一个关于锚定效应的故事。 P217

这一效应已经被很多实验证明。 P218

即便品牌想通过比较来传达它们更特殊、更好,但是在这个过程中,它们其实也受益于被对比的那个品牌。 P219

就像我同事,FCB 芝加哥的首席战略官约翰·肯尼(John Kenny)说的:“用更好战胜最好……”这个观点可能相比于传统营销视角听起来违背直觉。 P220

本·安布里奇(Ben Ambridge)是利物浦大学心理学专业的高级讲师。 P221

⑨杰西潘尼公司的销售损失成为众所周知的事情,约翰逊公开认错,说道:经验犯了错,我也引以为鉴。 P222

比如出色的编剧(每一条广告都会有一句闪光的金句,有可能是“他有过一次非常尴尬的瞬间,我们来看看到底是什么样的感觉”,或者“他在器官捐赠表上甚至填了脑袋”,还有我的最爱“他的母亲有一个文身,上面写着儿子”⑩)。 P223

从 2008 年到 2009 年,美国从墨西哥进口的啤酒数量下降了 1.3%。 P224

几十年后,MINI 也和保时捷做了一次顽皮的?比较,提出在亚特兰大之路赛道挑战保时捷,非常有效地暗示了 MINI 的性能更接近保时捷,而不是 CNN 评论里提到的起亚秀尔、日产 Cube 或福特嘉年华这类车型?。 P225

虽然有时候 120 美元似乎已经是一大笔钱了,但是和巨大的家庭开支(比如抵押贷款和财产税)相比就会不值一提,也就无法激励人们去更换供电商。 P226

选择者总是比他们自己所想的要更依赖比较。 P227

一项研究表明,押头韵的广告词让我们默读,也促使我们考虑广告中的商品。 P229

以网上购物为例。 P230

于是我被推送了一条 Fry’s 家用电器的广告,因为白天我浏览了相机信息;一条西雅图咖啡齿轮的广告,因为两周前我刚从网上买了一台咖啡机。 P231

这并不是说市场营销人员(特别是媒体策划者)没有注意和他们传递的信息相关的“地点”和“时间”,他们非常关注。 P232

采访中我问西奥迪尼,当市场营销人员听到关于社会认同的力量时,他们内心应该想到什么?我们已经知道别人的行为会促使人们模仿。 P233

另一个版本的广告则塑造了这些地方的独特性,去旅游的人于是就显得别出心裁而不是一味从众。 P234

这项研究发现,同一个人在某些情况下选择顺从,另一些情况下选择与众不同。 P235

④格里斯克维西斯和他的同事通过实验定义了两种进化驱动:自卫和求偶。 P236

2013 年 10 月,《理性动物》还未发售,在一个广告周上,我有幸和格里斯克维西斯合作演讲,这是在纽约举行的一次业内盛会。 P237

第一点是匹配内容和情境的典型做法。 P238

简言之,观众在广告前观看的内容对他们的最终决策,与广告本身一样重要。 P239

但是我很幸运,所处的位置并不考虑政治正确与否。 P240

也就是说,大多数研究都专注于观测认知偏差对选择所起的普遍影响,并不是为了解释性别差异而设计的。 P241

它们影响了看待彼此的方式,通常过于强调差异而低估了相似性。 P242

法国一项对七八岁儿童进行的研究⑧显示,如果特意向女孩强调其性别身份,女孩就会在难度较大的数学问题上表现欠佳。 P243

或夸大,或喜剧化,又或是用一种深刻的方式争取目标受众的支持。 P244

第五章我提到鸡尾酒会效应,说明了姓名的特殊性。 P245

?主格决定论——即名字影响职业或生活的各方面——的研究表明,牙科(Dental)界里姓“牙”(Den)人比普通大众要多。 P246

已故比利时心理学家约瑟夫·尼坦(Jozef M. Nuttin)的研究表明,人们偏好自己姓名中的字母,在选择中会更倾向这些字母,要他们列出最喜欢的 6 个字母,也常常会选择姓名中的字母。 P247

2011 年,可口可乐公司在澳大利亚举行的一次极佳的营销活动就利用了人们的姓名。 P248

结果,那些认为和拉斯普廷同一天出生的学生比阅读准确传记的学生对拉斯普廷更认同。 P249

没错,你已经抓住金融市场和商品市场共同的基本效应了。 P250

心情如何:无关的情绪对决策也会产生影响我们都经历过别人无端的怠慢和恼怒。 P251

在好心的撒玛利亚人实验中,普林斯顿神学院的学生们要准备一个简短的演讲,这些演讲的对象是不远处一栋建筑里的人群。 P252

所以,不急于赶路的那部分学生更愿意停住脚步提供帮助。 P253

而我们从进化心理学和行为科学中学到的则是,人们进行选择时的精神状态会表现出显著的差异。 P254

·我们偏好与我们有联系的事物。 P255

鸣叫得越大声表明它们保卫领地的决心越强烈,或者它们想要宣示更大的领地范围,以此标榜自己,来吸引更多的同种雌性鸣鸟。 P256

??Kickett 音同 Kick it(踢一脚);Smashnova 可以分开来作为 smash nova(扣球新星)。 P257

??Chandler, J., Griffin, T.M., Sorensen, N. “In the ‘I’of the storm: Shared initials increase disaster donations,”Department of Psychology, University of Michigan.??也有把他描绘成情种的,如果你相信 Boney M 在《心上人》(Ra Ra Rasputin)这首歌里唱的他是“俄罗斯最强爱情机器”。 P258

我在本书第一部分中介绍过,莱维说选择塑造了生活,我们不过是过往选择的总和。 P260

老实说,市面上有一大堆好书已经普及了行为科学的原则,你可以读读这些书,然后抓着脑袋问,自己和邻居有什么不同,和东京的出租车司机有什么不同,和汉堡的老师有什么不同。 P261

市场营销人员花费巨资想要找出差异。 P262

市场细分研究则相反,通常放大差异,虽然这一点非常具有价值,但是并不一定有用。 P263

比如,我们来看一下一个 40 年前的商业广告的档案以及这个广告在 2007 年的表现。 P264

因为社会认同是激活先天行为偏好的强有力手段,让人们做别人正在做的事情,让选择可口可乐成为一种本能行为,使可口可乐成为人们最自然的选择。 P265

研究者之一让-艾玛纽埃尔·德内维尔(Jan-Emmanuel De Never)博士说道:我们发现了一种基因型,并把它称为 rs4950。 P266

但是正如我们讨论过以及将会讨论到的,情境、文化和个人的生活经验都能或多或少缓和已有的趋势。 P268

毫无疑问,对于造成个体之间的偏好和决策方式差异的原因,基因研究将提供更多新发现。 P269

在数字化时代,这就是一个机会。 P270

如果一个人能够比较精确地确定,广告面向的人群是左撇子或右撇子,那么就可以通过按键、使用鼠标或接触屏幕的行动或手势表现受众的优势手(就像笔迹分析家能够确认写字的人是右撇子还是左撇子一样),把广告设计成针对左撇子或右撇子的人群。 P271

许多市场营销人员肯定很熟悉原型,因为在玛格丽特·马克(Margaret Mark)和卡罗尔·皮尔逊(Carol Pearson)的书《英雄和逃犯》(The Hero and the Outlaw)中,它被用来提炼一个品牌的意义。 P272

孩童在学会母语之前,会先把握语言内涵的思想。 P273

这个例子显示了英语是一种强未来时表示的语言,德语则是弱未来时表示的语言。 P274

这是个大的主题,不仅仅是因为全世界的文化数目有千千万,还因为文化不断变化的属性。 P275

独立文化中的人则编织更广泛的网络,他们的信任范围更广。 P276

我的同事安比·帕拉梅斯瓦兰(Ambi Parameswaran)写过一本书叫《看在上帝的面上》(For God’s Sake),就是关于宗教、品牌和商业如何纠缠在一起的。 P277

物种决定了这一差异(有一些蛙类一次产卵 20,000 个,却从来不管这些卵,人类则选择了相反的道路),但是物种内也有差异。 P278

社会经济地位较高的人,或虽然社会经济地位较低但没有承受过压力和不确定的人,做决策时会更少冲动,更多地面向未来。 P279

它代表了兄弟姐妹之间的年纪、体形、力量和优先权的差异。 P280

随着年纪渐长,流体智力下降而晶体智力则不断增长。 P281

其中暗含的是,年纪以 9 结尾的人可能对抵抗晶体智力的产品更感兴趣,或者希望在进入新十年之际做一些有意义的事。 P282

·母语不同会导致不同的行为和选择。 P283

·明年我就 49 岁了,我很清楚哪些因素可能会导致我的一些选择。 P284

如果你知道这则广告,那就再欣赏一遍,当作犒劳自己。 P285

我不太确定以上的语言是显而易见的,还是一种真知灼见。 P288

另外,有 47% 的消费者从其他渠道寻找信息,比如广告,网上的第三方信息或原始品牌信息。 P289

除了能够决定性地表明我们真的做了错误的决策,对其他的不利因素我们会不予理会,而且还会自命不凡地吹捧那些支持选择的证据和记忆。 P290

但往往真相是,我们并不想要从建议中获得其他的视角。 P291

就像我们都知道做了坏决定后胃部的那种不适感——可能是会议室午餐的三明治让人倒胃口,也可能是租来的车要还的时候却刮花了,我们也知道做了好决定并得到肯定后那种几近狂喜的感觉。 P292

从希夫的观点中,市场营销人员可以得到几点重要的经验。 P293

被调查对象能够在全球 80 个地方中选择度假地点,他们会针对去各个目的地度假的愉快程度给出评分。 P294

对自己的选择给予肯定,能够帮助我们从这项选择中获得更高的愉悦度,即使这项选择很平庸,按照这样的推断来看,人类的幸福肯定是一件好事。 P295

记住,他们并不是要告诉别人你的品牌有多好,而是要告诉别人自己做了一个超棒的决定。 P296

于是有人又问了为什么,乔布斯说:“顾客不必知道自己需要什么产品。 P299

虽然我不至于像乔治·豪斯(Gregory House)医生(电视剧《豪斯医生》的主角)一样极端,当他说:“我不会问病人为什么撒谎,我只是假设他们都会撒谎。 P300

高参与度处理让我们能够记住逻辑细节,甚至能非常精确地回想起其中的一些片段,但往往是短期的。 P301

希思提到的第二点是,对许多品牌来说,通过低参与度处理进入记忆可能对市场营销人员更有帮助。 P302

前面我们提到利·加尔德威尔(Leigh Galdwell)和叶琳娜·哈洛宁(Elina Halonen)以及他们名为“无理性公司”(the irrational agency)的市场研究公司,这是一个很好的名字。 P303

那些我们认为促使决策成形的原因往往并不是真正的原因。 P304

其中一组会有额外的问题,问他们喜欢或不喜欢这些海报的原因。 P305

随着时间流逝,人们最初的本能反应又会重新掌权,于是开始后悔选择。 P306

荷兰有一项研究⑤,研究人员让被调查对象选择四种小吃中的一种,他们会在一周后参加的一次会议上食用,这四种小吃分别是苹果

good

标签