场景方法论:如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验

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数量满足之后,品质满足跃居前列。 P9

在具体实践上,本书更是通过大量一线翔实案例,细腻介绍操作技巧,并对典型案例进行复盘解读。 P10

但是,我们却遭遇了一个尴尬问题:在产品颜值、用材、价值都不低于甚至高于那些高端品牌,而终端零售价却只有竞品一半甚至1/3的情况下,仍然有些高端顾客舍顶固而去,选择那些看起来“毫无性价比”可言的高端竞品。 P11

“场景营销”火爆全国,无论是产业链的上游制造商、品牌商,中游的代理商、分销商,还是下游的零售商,都在谈论、践行场景营销。 P13

需求按强度分为强、中、弱三级。 P14

·提供甜点(新体验),好玩有趣,引发免费传播。 P15

这是场景“点”的价值;场景是连接器,吸引大量用户积极参与品牌的生产、销售、消费与推广,这是场景“线”的价值;场景赋能,为品牌修建新的护城河,这是场景“面”的价值;借助场景还能将生产、流通、零售和消费四个环节紧密相连,组成共创共享的新产业价值链,奠定畅销与长销的基础,这是场景“体”的价值。 P16

场景制造和场景营销成为商业未来的重要命题,是品牌构建运营能力的基础。 P17

2.场景营销的“法”“法”是执行层面的,主要是方法、流程和辅助工具。 P18

选择的标准就是场景对用户的价值、对品牌的价值、对产业的价值。 P19

第3章是场景洞察方法论,介绍“点、线、面、体”洞察的具体办法以及案例:(1)“点”洞察是微观洞察,从一个点或者几个点突破,让你的产品、服务给予用户超爽体验,实现场景价格和奠定畅销基础。 P20

本书能问世首先应感谢《销售与市场》杂志社各位领导与同事的支持。 P21

市场的第一个变化是消费者变化,这是最重要的变革:消费主权崛起、新的四大角色、9000岁的新消费习惯,将全部颠覆你原来的认知。 P26

现在消费者自己就是媒体,借助微信、微博、抖音、头条、百度贴吧、知乎、直播平台等随时都可以发表意见,甚至可以组织起来批判声讨不良商家,且成本接近零。 P27

2.消费者四重新身份以前,消费者就是单纯的消费者,在移动智能时代,他们有了以下四重新身份;(1)自媒体:只要愿意,每个人都是自媒体,可以借助“两微一抖”(微博、微信和抖音)等社交媒体发声。 P28

(3)代言人:对于品牌,新生代消费者要么路转粉,要么路转黑。 P29

此时对你来说,没有业绩考核,没有商业库存,你只是顺带帮品牌向有需求的亲朋好友推广,这样就“自购省钱,推广赚钱”。 P30

不仅如此,商家和品牌还对忠实的消费者进行专业培训,给予其足够的特权,以助推消费商的快速发展。 P31

未来微商将是向同一个客户卖不同的爆款产品,背后的逻辑就是“从产品供应链走进消费的需求链”,微商经营者开发、维护一个客户不容易,他们将继续用情感维护老客户,深化关系,用户需要什么就销售什么。 P32

什么是休闲时代?“休”是“通过各种方式让自己得到休息与放松”,“闲”是“闲下来做自己喜欢的事、好玩的事、有意义的事”。 P34

休闲是生活,享受是新需求。 P35

为了便于大家记忆。 P36

也就是说,无论是真实的明星大腕,还是二次元的虚拟人物,只要喜欢,9000岁就愿意为他们付钱,从文化消费(演出、电影、电视剧作品、图书等)到相关衍生品(同款、纪念款、寓意款)消费、直播打赏都乐此不疲。 P37

耐克为纪念世界篮球明星乔丹而推出的子品牌Air Jordan球鞋,每双鞋后面都有一个故事,每双鞋的每个颜色背后也都有一个故事,要么有关球星,要么有关经典赛事。 P38

这是和60后和70后完全相反的一种生活状态。 P39

所见即所得,兴尽即转手9000岁们喜欢“所见即所得”,喜欢时想立马拥有,不喜欢就转手在二手网站上卖掉。 P40

消费漂移因为购买的渠道太多、太方便,加上高铁、地铁、共享单车及移动支付工具的快速发展,使新生代消费者“想买就买,想走就走”的表现更加明显。 P41

品牌营销和商业运营必须洞察这个最基础的变化。 P42

翻译过来就是:不是我有什么产品就卖什么产品,而是根据消费者的生活场景,发现消费者需要什么,就组织并提供什么样的产品。 P45

2.超级跨界成就超级连接器现在是移动互联时代,也叫万物智能互联时代。 P46

据说有400多个生态食材供应商。 P47

社交媒体带火了社交电商,也带火了直播店。 P48

为什么社交平台成为人们生活和娱乐的地方?因为进入休闲娱乐时代,人人都可以借助短视频、微信等平台来展示自己的生活、生产、情绪、情趣、才艺……有展示就有围观,于是社交平台就成了客流连接器。 P49

社交电商的崛起,将倒逼传统电商发展“社交功能”。 P51

以前,想成为代理商必须要成立公司。 P52

电商渠道除了天猫、京东、苏宁外,海尔还自建了“顺逛”“日日顺”等微商平台,让每一个员工和社会的自然人都可以成为其分销渠道,从而实现精准推广家电、日用品和农资产品的目的。 P53

社交媒体和传统媒体的竞争,实质是“社交”与“资讯”两个场景的竞争。 P56

这是场景“体”的价值。 P57

(2)场景智能,节省用户的时间:移动互联化的人越来越懒,在消耗用户时间的同时,还需要利用新技术节省用户的时间,给予用户更智能、更便利、更贴心的体验。 P58

2)把用户线下场景搬到线上来,节省用户时间。 P59

我们看盒马鲜生的线下场景:用户在盒马鲜生超市挑选后,可以直接到盒马鲜生的烹制区进行加工,这里有中餐、西餐厨房场景。 P60

一到周末,就有艺术爱好者在树下弹琴、唱歌、喝酒,吸引不少围观者;上海大悦城顶楼室外有个爱情摩天轮场景,年轻情侣在这里逗留、谈情说爱,为爱买单,为享受买单。 P61

因为这会产生转换成本。 P62

总而言之,就是利用利益补贴的方式,培养用户对产品的重复购买兴趣,这是另一种抢占用户时间的办法。 P63

[书籍分 享V信 iqiyi114]带VIP客户看电影、听音乐会、旅游是很多品牌抢占用户时间的做法。 P64

所以,你要抢占年轻用户的时间,品牌要放下身段倾听他们的声音,不断与他们交互,以求读“懂”年轻消费者的心声。 P65

因为他有交友、学习、享受、炫耀的收益。 P66

对于品牌而言,你要学会场景制造,因为场景将会产生优质内容,用户分享优质内容就会获得大量的“社交货币”,从而引爆免费的病毒式传播。 P67

海底捞的新吃法、江小白鸡尾酒勾兑、奥利奥的辣味鸡翅及芥末味夹心饼干,给用户制造了“新鲜、情趣”的谈资币;星光珠宝的“掌上明珠谢亲恩、老公老公疼疼你”的场景体验活动——用分娩体验仪让老公体验到老婆生孩子的痛苦(男人知道有多疼,才会理解女人,才会疼爱女人),从而给体验者和围观者制造了“感恩、感动、感同身受”的谈资币。 P68

为什么很多人愿意在珠宝店的玉貔貅上摸一摸?因为它替用户表达了“马上发财”的愿望;用户看到商城里面金灿灿的龙椅也会坐上去体验一下,甚至拍照发朋友圈,为什么?因为龙椅这个场景道具给用户提供了“我像不像皇上”的情趣。 P69

年轻人喝杯喜茶或体验摔碗酒、网红美食时都要拍照发朋友圈,就是为了展示自己“时尚、酷帅、新潮”的形象。 P70

这就是在制造炫耀币!围观者的议论、拍照发社交媒体,引发了人们的兴趣:“我家孩子结婚,也得买金筷子金碗,也要讨个好寓意”,无意间就促进了金筷子、金碗的销售。 P71

在新生活方式中,场景成为社交货币的铸造原料。 P72

在这个逻辑下,我们需要关注是谁和谁在什么场景下被满足。 P74

时代、场景与社交货币逻辑关系图场景连接了碎片化的新时代,场景制造了大量社交货币,社交货币满足了新时代“人、货、场”的新需求。 P75

1.“场景体验”助力产品成为爆品在产品中植入场景,产品才有故事、有个性、有温度,给目标用户良好的品牌体验,从而引发一个个“新传播——新消费——新传播”的闭环,快速形成网络效应,助推产品成为爆品。 P77

场景体验对产品和渠道的驱动示意图3.“场景体验”提高品牌的溢价能力场景体验满足了消费者的“社交、体验、享受”的新需求,用户就愿意为体验买单,体验就会为产品带来溢价。 P78

生活方式改变了,必然有与之相适应的新的营销方式、生产方式、商务方式、管理方式的出现。 P80

社群营销就是将服务、社交、交易统一到产业链中,线上线下无缝对接,要么借助顾客关系链为顾客创造价值,要么借助产品研发链和产品供应链为行业做贡献。 P81

(2)价格:产品开发时要考虑消费者的购买场景、使用场景、工作场景和生活场景,用场景为产品溢价提供支撑。 P82

这里的渠道不仅指分销渠道,也指连接渠道。 P83

所谓用户思维,就是考虑用户的关注点、兴趣点、痛点和利益点,不管是产品开发、价格设置还是品牌传播和推广,都要考虑这些要素。 P84

新在服务内容上企业要创新服务,升级服务,以特定场景给消费者创造价值,重构零售的人、货、场。 P85

那么进化到4C阶段,也就工业化的后期,物质极大丰富,你能生产的产品别人也能生产,这时候拼的不是生产能力,而是创新能力。 P86

终端零售企业的产品价格就是进货成本加毛利。 P87

什么叫场景价格?就是你的成本加上附加值。 P88

除了产品的展示之外,这还是一个关系连接的端口。 P89

也就说开的店越多就越有优势。 P90

另外,粉丝出于对品牌的热爱,甚至会自己出钱、出力来建立社群,为品牌站台,如苹果的果粉。 P91

要么自己组建产业价值链,要么参与别人的产业价值链,这是社群营销的趋势。 P92

自我价值实现分为四个方面:一是有主权,要有更多的人为我服务;二是享受,做自己想做的事,对价格不太敏感;三要好看,有颜值;四是幸福,要便利、要智能。 P93

对于品牌商和生产商来说,如何解决“规模化生产”与“个性化消费”之间的矛盾,是摆在眼前的问题。 P94

现在有各种各样的个性打印机,可以实现产品外包装的个性打印。 P95

【案例二】Air Jodan每一双球鞋都植入一个著名的球星(IP)和与其对应的场景,每个单一的产品都因IP和场景而具备个性化,但产品仍然可以规模化生产,消费者可根据自己的喜好进行选择,以实现个人消费的个性化。 P96

这是个不小的挑战!新品的价值如何在短期内被用户感知并形成消费热潮?在长期内如何形成护城河不被竞品赶超?这是成为爆品的关键。 P97

【案例一】迪士尼乐园与印象·刘三姐家长带孩子去迪士尼乐园,就是奔着众多经典动漫中的IP角色和场景体验去的,而且可以一次性满足(这是最佳的场景体验解决方案);中外游客到阳朔旅游,就是为了体验“桂林山水甲天下”,但短时间的游览并不能一次性欣赏广西全部的生活风貌,如对歌、打鱼、月夜等场景,印象·刘三姐大型场景歌舞剧,就把传说中的“歌神刘三姐”这个超级IP嫁接到歌舞剧中,还特意邀请当地的渔民参加实景演出,还原桂林真实的生活场景和自然风貌,产品本身就成为“阳朔旅游”最佳的场景解决方案。 P98

这些都让竞品无法跟进与超越。 P99

这款插线板缘何畅销?它以场景化的解决方案助推产品成为爆品。 P100

【案例二】海尔温奶器宝妈宝爸给小宝宝冲奶粉有几个场景痛点,比如水温的控制,太热了孩子不能及时喝;太凉了,怕孩子拉稀;若孩子没喝完,奶瓶一会就凉了。 P101

这个价值可能是物质层面的,如产品质量(有机产品、地域特产等);可能是精神层面的,如情感表达(礼品、尊贵等);也可能两个价值都要注重,比如购买虫草、燕窝送人。 P102

我说:这些渠道有个场景没有解决,即五常大米在终端如何卖?大家都知道五常大米好,但无法感知。 P103

因为,石材的最终使用者是装饰公司。 P104

【案例三】抖音教学卖牛肉有一家牛肉供应商,主要客户是餐饮酒店等B端客户,产品在渠道销售一直不是很好,而且经常被拖欠货款。 P105

让我印象深刻的是,在产品没有上桌之前,餐厅内的电视显示屏一直播放很多菜肴的选材与制作场景,当然也包括黄河大鲤鱼的养殖场景、配料场景以及制作场景。 P106

要解决这些问题,可通过特定场景吸引精准客户前来互动,让其体验到爽点与甜点后,并自动进行传播,这样还可以再次吸引新客户前来消费与体验,以实现低成本引流与高效率转化。 P107

炎黄子孙以龙的传人自居,所以,这两个场景吸引了大量华人游客前来体验。 P108

通过用户思维,走进客户的生活,设计客户喜闻乐见的场景体验来增加连接质量,然后借助场景叠加增加与客户的连接次数。 P109

那么,如何低成本洞穿碎片化的媒体与用户,实现病毒式的免费价值传播?在碎片化的时代,优质内容和口碑能够借助社交媒体迅速打穿多层用户,引发免费的病毒传播。 P110

我们无法强制用户帮助传播,但当有足够强烈的情感共鸣的场景体验出现后,用户就会毫不犹豫地免费替你传播。 P111

如今,更多的品牌也会在特定的热点场景中开展活动,引爆品牌传播。 P112

3小时被转发3.5万次,5000人互动点赞。 P114

公式:产品使用+场景痛点+服务措施=超爽的用户体验(1)三只松鼠场景案例:大家消费过三只松鼠坚果吗?购买坚果后,你为什么会收到剥壳器、湿纸巾和果壳袋以及一张温馨提示便条?因为,三只松鼠发现吃坚果的痛点:剥坚果费事、果壳不知如何收集、手容易脏。 P116

于是,我就设计了霸屏求婚告白服务,把新人们最憧憬向往的爱情场景变成现实。 P117

与餐饮行业相关的场景主要是做饭和吃饭,中产家庭很多用户有这两个痛点:孩子挑食,家长不太会做饭。 P118

小朋友(用户)+挑食(与行业相关的痛点)+搓莜面(场景解决方案)=火爆的排队报名+充值消费 西贝莜面村亲子私房菜无论是跟着大厨学做菜,还是孩子们比赛搓莜面,一经推出,均受到热烈欢迎:亲子私房菜周周抢购!为什么?有体验、有娱乐、有温度、有社交。 P119

结果,西贝的厨具和食材也开始旺销。 P120

每一位产品经理都是场景师,主要工作就是进行场景洞察与场景设计。 P121

换句话,就是在什么时间什么空间,有什么情节,产生了什么心理和需求,我们给用户提供了什么价值。 P122

“点”洞察是微洞察,方法是从“线”到“点”,也叫顺藤摸瓜法。 P123

宏观洞察宏观洞察是“体”层面的洞察,是观察整个产业链(包括产品研发链、产品供应链、顾客关系链),发现价值立即锚定,故也叫锚定法。 P124

“点”和“线”的竞争是小竞争,是比较优势,场景为销售赋能;“面”的竞争是中等竞争,场景为品牌赋能;“体”的竞争是战略竞争,为产业链赋能。 P125

面对海量场景我们要如何取舍?本小节就来教大家一个专用的工具——IBCD辅助工具。 P126

(2)B(Brand)是品牌坐标:主要检查参与度与品牌调性(即大家熟知的品牌风格、行为方式和价值主张)的匹配度。 P127

这个维度主要考虑场景的普适性和场景制造成本。 P128

覆盖的范围越大,客户数量越大,越值得重金投入。 P129

我们的目的是借助场景证明这是个强需求,把用户休眠的需求唤醒。 P130

这种方法特别适合B2B的企业。 P132

我们看看金骏高频电炉董事长范振华是如何开展场景微观洞察的。 P133

用户消费习惯洞察分析表IBCD场景方案评定表场景取舍:免费试用策略解决了场景痒点,全国推行。 P134

在市场营销费用的投放与终端管理上,一直有两个痛点:一个是如何让渠道和交易数字化;另一个是如何提升管理效率,做到终端营销费用的精准匹配。 P135

有了人人通,问题迎刃而解。 P137

1.洞察用户出行场景出行是最常见的场景,也是竞争非常激烈的市场。 P139

出行线路的场景逻辑可归纳为三个:地点、道路、方式。 P140

如果打开“探索周边”,则会提供美食、酒店、景点、电影、违章查询、停车场、加油站、地铁公交等诸多选择。 P141

在中国很多城市,学生在校学习英语普遍会写不会说,或者口头表达能力弱,包括王翌自己(托福成绩很高,实战不行)。 P142

学习的目的就是达成目标,达成目标返还学费等于是免费学习,这无疑打消了对学习成果的担忧,增加了持之以恒学习的动力。 P143

新消费场景的洞察与应用消费升级后,各行各业都会出现新的消费场景。 P144

这是从“点”到“线”的场景设置与满足。 P145

【案例】华诗雅蒂蚕丝被自古就是达官贵人的床上用品,随着经济的发展,金领人群和中产家庭开始消费蚕丝被。 P146

通过对产品价值的微洞察和对用户场景的微洞察,得到两大战略规划:(1)启用主副品牌策略:高端蚕丝被品牌叫“华诗雅蒂”,以“真丝精粹”为产品主张,主推100%桑蚕丝手工被;中低端品牌叫“京丝坊”,用来狙击竞品的价格攻击。 P147

桑叶每周在门店供应一次,需要家长去门店免费领取。 P148

如何让目标用户看到并体验桑蚕丝被产品的优势?于是,我们又设计了一个场景:展会快闪店。 P149

弹个车10%的首付付款方式也是这种做法。 P150

【案例】黄金摆件的特殊使用场景黄金筷子、黄金碗通常是作为特殊的工艺摆件在珠宝店销售的,一般销量比较低。 P151

民间认为金饭碗是一生衣食无忧的代表。 P152

(4)场景展示点:这个仪式表面上展示的是对新人的祝福,实际上暗含了新婚家庭的实力,是低调的炫富行为。 P153

“体”是品牌,“用户”和“产品”是两个基本面。 P154

据江小白创始人陶石泉介绍,他一直想做一款新生代消费者能接受的白酒品牌。 P155

(3)未被解决的痛点:中国的白酒就是传统,缺乏时尚感,形象陈旧老化;传统白酒口感太辣,醉酒快,醒酒慢。 P156

2)选择小瓶装,匹配用户的消费场景与经济能力。 P157

食品行业的产品经理或者是位创业者,想要在休闲食品行业开发一款新产品,应从哪里下手?我的推荐是开展中观场景洞察。 P158

3)国外新产品:在发达国家,为了追求营养与健康的均衡,很多消费者选择一种新吃法,即要么是坚果配麦片,要么是水果配麦片。 P159

有亚健康问题的中年人愿意用食疗来控制三高症状,而不是药品。 P160

插线板+USB插口(解决手机充电痛点)+儿童安全保护开关(解决安全用电痛点)=小米插线板加几个USB插口,小米插线板解决了新使用场景(电子产品充电)痛点;增加安全双控开关,解决消费时的老痛点(防儿童触电),成为一匹黑马。 P161

宏观洞察是“体”层面的洞察,方法是从“体”看“链”,即从产品研发链、产品供应链、顾客关系链寻找产业机会,在其中某个链或多个链发力,成为产业价值链的组织者。 P162

顾客关系链延伸到生产端和流通端示意图当生产端抢占C端的时候,就变成了C2M(大规模的个性化定制)模式,这个模式把原来的流通商和零售商变成了服务商。 P164

具体做法有两种。 P166

种子供应多了,当地种植户就多,农产品价格就会下降;种子供应少了,种的人少,农产品反而收入好。 P167

丰乐种业要解决自己“生产预测”和“适量供应”的痛点,必须首先解决“农户收入”的痛点。 P168

3)帮助农户耕种,指导种植,使亩产量有效提高。 P169

服装是时尚产业,每年的时尚趋势变化很大,这对规模化生产的服装企业是很大的挑战:顾客追求时尚与个性,如何把时尚元素变成时尚产品并立即投放到市场上?如果从产业链上来洞察,可以发现:传统的服装行业产品研发周期长,产品供应链的周期也长。 P170

来自西班牙的服装企业ZARA就是洞察到产业机会,在产品供应链上发力,从而大获成功。 P171

(3)以纯:围绕设计师和用户做场景贡献,深化产品研发链。 P172

从产业链上看,产品研发链延伸到消费端是个产业机会。 P173

如此一来,从产品的研发链出发,构建了顾客关系链,最后又带动了产品供应链,形成了良性的互动,让以纯得以快速发展。 P174

(1)酷特集团:“生产端”洞察,扎根技术,建立C2M生产优势。 P175

客户下单后,服务员上门量体确认尺寸(C2C),工厂才开始生产交付(C2M),没有资金和货品积压,实现了按需生产和零库存。 P176

(2)无印良品:消费端洞察,扎根市场,建立产品优势。 P177

产品准备生产之前,都需要过问顾问、委员会的意见。 P178

在不同的时代,有不同的价格制定方法,从成本价格到心理价格再到场景价格,这些价格策略是与不同时代的营销理论相匹配的。 P180

定价是战略!它涉及品牌定位、市场机会、产品特色和用户感受。 P181

上述的纯净水品牌分别是农夫山泉、百岁山、昆仑山和依云。 P182

也就是说生产企业根据生产成本、物流成本加合理的毛利来制定分销价格;分销企业根据“进货成本、运营成本,再加上合适的利润”制定批发价格;终端零售的销售价格就是“进货成本加毛利”。 P183

场景价格就是在原来成本价格的基础上附加了“场景体验带来的价值点的价值”,给予用户以极大的精神享受,从而提高售价。 P184

场景价值点的价值抵消了用户对价格的敏感性和防御性,同时助推用户对产品进行免费传播,触发新一轮的销售。 P185

场景溢价=场景价值点的价值(物质价值+精神价值)原材料、工艺、品质、功能是物质价值点,满足用户对产品的效用需求;文化、故事、IP、情绪、情趣、情谊、立即满足是精神价值点,满足用户对愉悦的需求。 P186

比如红酒杯、旋转木马、莲花、火车票,都是恋人相识相知的场景,这些场景提供了价值点,消费者愿意为这个价值点(婚爱纪念)买单。 P187

对商家来说,利润大幅提升;对消费者来说,产品的文化让他愿意消费,它就是最佳代言产品。 P188

一瓶酒卖到这个价格,不低!但是几个朋友聚会,一人一瓶,每人才22.5元,消费者消费得起。 P189

总体来说就是物质价值点展示、精神价值点展示及物质价值点与精神价值点同步展示。 P193

“在哪里买”是渠道选择。 P194

这些大IP利用推文、活动,展示IP内核价值,不断圈粉,从而完成目标用户的身份识别。 P195

(4)产品与渠道的消费场景天然匹配。 P196

改变产品的包装规格,以适应不同的消费场景,就是最常见且最有效的场景解决方案。 P197

这个价值点可能是文化、故事、仪式感、性价比。 P198

产品有场景,畅销与高价一起实现。 P200

(2)品牌认知:是指品牌的知名度和在行业内的影响力,最高值为1(100%)。 P202

过去的高端消费看价格,所以那时都在价格上做文章。 P204

为什么?理由有三:(1)当时的情况是,是否符合高端消费场景,高价格是其中的一个衡量标准。 P205

在休闲时代,消费注重品质、体验,这是时代的消费习惯。 P206

酒糟冰棒强化老酒的认知。 P207

若是有机会,消费者还能得到李渡总经理汤总的签名。 P208

换句话说,若不能放大产品价值,就一定无法实现场景价格。 P209

功能与材质,是使用价值。 P210

厨具品牌老板,家电行业的海尔,与其竞争对手相比,其实很难说哪个品牌会更胜一筹。 P211

用场景体验展示产品价值,激发情感价值,就能唤醒这个休眠的消费需求。 P212

所以,在移动互联时代,产品价值展示一定更要学会借助场景体验。 P213

从点到线、从线到面,给品牌建立新的护城河(场景护城河)。 P214

前者是针对一般米粉设计的,是走量的产品;后者针对的是爱宅在家的理工男或者工程师,这个699元的路由器质量更好。 P215

为什么江西的李渡酒异军突起?就是借助场景放大了产品价值:产品价值【吃酒糟冰棒(自酿)+酒王争霸(香型分辨)+做一瓶好酒(勾调)】×品牌调性(巴拿马金奖+元代窖池)2.零售企业如何展示产品价值?零售企业展示产品价值的两个方向是服务和空间。 P216

第一个场景:霸屏求婚告白。 P217

也就是说,要么发力产品的使用价值——好吃,要么发力于心理价值——服务与体验,或二者兼顾。 P218

1.走进消费者的生活去调研九阳是做豆浆机起家的,后来主推电饭煲。 P219

毕竟,中餐重油重味,油烟吸不干净,整个厨房都有味道。 P220

网易严选和拼多多是突显性价比的典型,在珠宝行业,有的品牌传播“同样克拉钻,价格省一半”也是在强调性价比。 P221

当目标用户对产品很满意时,就会接受场景价格,同时会向亲友推荐。 P222

企业的地位不同可以使用不同的策略:(1)行业老大:锁定品类。 P223

有了产品价值才可以发布消费指令。 P224

那么,品牌要不要建立新的场景护城河?如何建立?本章结合具体案例,详细解读“场景嫁接、场景参与、场景复制、场景叠加”四大场景制造方法论,以及利用场景参与市场竞争的战略与战术。 P225

场景制造有四种方法,分别是场景嫁接、场景参与、场景复制和场景叠加。 P226

嫁接如果能与行业、品牌结合,则会事半功倍。 P227

各行各业的上游、中游、下游企业都在争抢C端,目的就是希望拥有更多的粉丝客户,让竞争的天平向企业倾斜。 P228

“场景复制”可以用场景的“线”来构建场景的“面”,在某个“面”或多个“面”为品牌构建护城河。 P230

场景叠加示意图在场景大行其道的年代,单一的场景体验已经失去魅力,必须借助场景流来争夺客户和消耗客户的时间,让客户形成体验习惯,乃至上瘾。 P231

/ 总而言之,场景制造是系统工程,有理论支撑,有战略思考,有操作流程,有考核指标,有职位匹配。 P233

小罐茶以“一罐一泡”解决“差旅泡茶不方便”场景下的老需求,把“大师做茶”场景嫁接到品牌上,满足商务送礼场景的老需求。 P234

面膜现在成为男生和女生都喜欢的美容产品,老的面膜产品一律都是纯白色的面膜,但现在的年轻人喜欢自嗨、娱乐化,这是一种新需求。 P235

每场演出时间相隔30分钟,整个表演大概需要15分钟。 P238

如果要解决产品或客流问题,应从场景的“点”进行突破。 P240

粉丝的贡献就是“参与+分享”。 P241

(2)厂商借助媒体启动第一轮传播,吸引用户参与。 P242

当品牌通过社交媒体示范来诱导用户参与新吃法时,年轻人纷纷踊跃参与其中,于是夹寿司、夹芥末、夹三文鱼、夹番茄酱各种新吃法层出不穷。 P244

IKEA VR Experience软件2017年,iPhone X上市,其自带的ARkit被广泛关注。 P245

大家的每一分愿望都将为贫困地区小朋友的卫星科普教育事业贡献一分力量。 P247

如果品牌的市场活动经常使用场景参与,多个品牌营销活动的点连接起来就变成了场景营销的“线”,帮助品牌更好地实现产品认知和攻城略地的任务。 P248

北京朝阳大悦城总经理李瑞说:场景应该是我们今天强化实体商业体验的一个重要载体。 P249

线上就是利用APP将年轻人组织起来,将年轻人的应用场景搬到APP上。 P250

什么样的方式能让这个场景有情感体验?那就是模拟生活场景,给予用户足够的体验感。 P251

APP里面既有店铺、停车、自助积分、活动、会员权益、服务等板块——这是购物的场景;也有吐槽板块——这是社交的场景;还有应用板块——这是生活场景。 P252

传统的购物中心是一层女装、一层男装、一层运动、一层儿童,这是按照产品属性来构建物与物之间关系的。 P253

这是按照“情侣”关系来构建的场景:因为摩天轮是一个爱情标志,打造的是上海年轻人爱情约会的主场地。 P254

(1)没有场景,你的东西跟别人的东西的区别就只在价格,谁更便宜谁便更有优势;但线下产品能比线上便宜吗?大多数不可能。 P255

因为这都是降维打击。 P256

孩子王成立于2009年,创始人是五星电器的老板汪建国。 P257

这个阶段,孩子王的社群还是发力“产品供应链”,即“实体店+电子商城”,尤其寄希望于电商——孩子王商城。 P259

最为关键的是,2016年孩子王利用数字技术将线上线下打通,各家门店都是智能门店,都实现了“商品、团队、服务、社交、管理”的实时在线。 P260

孩子王深挖“服务和社交场景”,以场景流构建了品牌核心竞争力,它不是以单纯销售商品为盈利主导,而是在销售商品的基础上提供增值服务和互动活动来打造全方位的盈利构成。 P261

[电子书分 享微 信getvip365]员工的个性化服务和门店的周末会员免费活动都变成客流的超级连接器。 P262

孩子王围绕社交功能,线上线下构建社交场景流;围绕即时服务,线上线下构建服务场景流。 P263

会员可以根据需求找不同的人随时随地沟通咨询。 P264

IKEA VR 孩子王APP妈咪社板块中的圈子示意图以“圈子”板块为例,其又可以分为朋友圈、门店圈(如包河万达圈)、城市圈(如合肥妈妈圈)、家有二胎圈等;再比如情感板块,又分为辣妈心情、麻辣婆媳。 P265

线上场景流帮助妈妈们完成了社交连接,线下场景流帮助孩子与孩子完成了社交连接,更让线上社交的妈妈们的关系更近一步。 P266

为什么要场景进化?品牌总在面临一些困境:消费者永远“喜新厌旧”,消费升级总是波浪式前进,竞争对手总在背后亦步亦趋。 P268

电脑普及后,海底捞与时俱进,在原有基础上增加了免费Wi–Fi、免费玩具、免费美图、免费乐园等服务,构成了10大特色免费服务。 P269

海底捞APP 首页示意 Hi捞汇PC端页面其实,海底捞不仅与时俱进为消费者构建各类服务场景,还为上游材料供应商、配送商做服务贡献。 P270

场景又分产品场景、销售场景和消费场景,我们要在产品、销售和消费等环节,给予用户超预期体验。 P272

场景标配多指产品在某种场景下的标准选择。 P273

/ 场景挖掘要发扬“一米宽、一公里深”的精神。 P275

在深挖场景流的过程中,会发现许多其他场景。 P276

(1)仪式感:就是设置特别流程,体现仪式感,以彰显某件事情特别重要。 P278

餐厅裸眼3D冰淇淋制作动漫体验逼真的场景让体验者总忍不住尝试用手触摸虚拟冰淇淋。 P279

之前介绍的摔碗酒的摔碗动作,就具有强参与感。 P280

海底捞的线下场景体验很多,为了更好地服务消费者,提升效率,他们开发了APP和微信小程序。 P281

所以,场景设置也要考虑场景进化与场景创新,这样场景才能脱颖而出。 P282

(1)体验性:不管是产品或品牌特性,还是情绪、情谊、情趣和文化,一定是只有让用户感知到,而且产生愉悦感才算是有高的体验性。 P283

为此,某珠宝门店策划了母亲节场景体验活动——“遇见20年后的妈妈”。 P284

围观的观众也会被感动,但没有亲自体验的感悟深刻。 P285

3.情感输出分娩阵痛体验仪的开关有10级,如果仅体验1级,效果就会大打折扣。 P286

目前,游戏开发企业和商业空间设计企业都开始了场景师的招募和培养。 P288

也就是说,我们要将某个场景还原,应分别从场景展开的时间和场景中各参与方的心理活动模拟展开工作。 P289

主角是顾客,服务员配合。 P290

对服务员和餐厅来说,最重要也是菜单。 P291

以上是外部的服务场景设计,在加菜或者减菜的场景中,还需要让后厨进行配合。 P292

场景项目管理大致有以下流程,见下图。 P293

要把握一个原则:改动太多必须重新审核,异议不大可以快速通过。 P294

唯有不断优化,设置更高的进入门槛,才能阻止对手的模仿跟进(相当于修建了品牌场景体验的护城河),才能给用户更多的新体验,保持更多的新鲜感,强化参与感。 P295

(3)把整个体验场景用摄像机、相机拍下来,这样做一是为了不断观摩,发现做得不到位的细节,以便下次优化;二是将这些资料做成影集放在柜台里,做成小视频存放在员工的手机里面,以便于其向潜在目标客户展示和传播。 P296

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