奥格威谈广告2019新版数字时代的广告奥秘(深度分享奥美经验与方法,厘清行业发展方向,解密如何解决传播、营销、品牌困局)

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挚爱直效行销的大卫,一生都在大声疾呼数据的有用,只可惜,那个时代,懂他的人,会用的人,不多。 P2

这些都是真正重视品牌的企业,随着时代变迁,运用技术长年在线下与线上耕耘。 P3

岁月如梭,尽管书籍早已不复出版,但我对能以中文为奥美前辈们传递他们的思维和理念,一直引以为傲,与有荣焉。 P4

不过,原书有多厚?”(讲义气的我,也务实地直接问重点)“我看还好啦,应该不太厚。 P5

幸好我有先见之明,邀请一级帮手高岚加入,她是我在北京工作时的特助,也是被我戏谑为“天塌下来也知道怎么挡的‘智慧奴隶’”。 P6

举例而言,奥美在中国举办的思维论坛,只要有中英文同步翻译而杨名皓先生也参加,他一定拿起耳机,亲自聆听现场的口译,然后对身为主办方的我正色直言,哪位可以,哪位不到位,必须更换。 P7

多年来,让我感动莫名的是念旧惜情的杨名皓先生对奥美前辈们的礼遇与贴心,譬如他当年在伦敦的直属老板或奥格威夫人,只要到亚洲,尤其到中国,我们都必须尽地主之谊,无微不至地照顾访客。 P8

与此同时,看尽千帆竞发、百舸争流的广告界,作者以高识远见之姿,用心良苦地囊括所有专业知识,并且本着奥美文化的多元开放精神,毫无私心地与外界分享可用的工具。 P9

至今,该书含金量依然纯正十足。 P11

赫塔在奥美继续保有母亲大人的角色,我们也不断地在古堡召开董事会、执行委员会、客户会议、工作坊等。 P12

内部培训时,该录像带有时候还会派上用场。 P13

大卫的论述,犹如一道灵光启发了我们,也提示了“内容大于形式”的最高指导原则,众人的讨论顿时峰回路转,遵循与坊间完全不同的途径继续开展。 P14

这也与他一贯的简洁文风相互呼应,其中包括他的一句名言:“我憎恨规则。 P15

多数撰稿人员发现把短文扩展为书籍是件困难重重的任务,然而大卫却有与生俱来的写作才华。 P16

想想《哈佛商业评论》要购入我们的作品,就让人高兴。 P18

得知你在业内交流会上跟比尔·菲利浦斯(Bill Phillips)谈得不错,真是太好了。 P19

1982年第一次见到大卫时,我是奥美伦敦广告公司一名年轻的业务总监。 P20

[1]大卫独具的预知能力,有时真的神秘难测。 P21

当时,大卫是以奥美所尊崇的标志性人物的身份出席,而非一名参与讨论的积极分子。 P22

虽然数字世界掀起一股崭新风潮,但是我们也正好形成诸多看法。 P23

阿帕网的目标既简单又吓人:创建网络化通信,并保证在遭受核打击致使基础设施损坏后,通信可以继续进行。 P25

原计划发送的命令是“Login”,系统传完“Lo”后,在传“g”时宕机。 P26

以前,也就是在阿帕网创建期间和创建后,许多人都为互联网的发明做出了贡献。 P28

模拟成品以完整一块的整体显现,但数字成品则是模拟世界的二元近似——尽管有一种极高的保真度。 P29

答案是,以上皆非。 P30

两年后,任ARPA信息处理技术办公室(IPTO)主任。 P31

分组交换技术是阿帕网运行的核心技术。 P32

之后,他拓展了分布式通信的概念,包括OFDM(正交频分多路复用方法)。 P33

1968年,他与利克莱德合著论文,布局互联网开发。 P34

1969年10月,该类信息首次传输得以实现,传输终端的计算机分别设在加州大学洛杉矶分校和斯坦福研究院。 P35

该终端是一种综合视讯文本联网系统,它让电子商务成为可能,同时支持文字聊天、视频聊天和邮件通信。 P36

他后来致力于研究能够利用互联网同时传输数据、信息、声音和视频的应用系统,目前担任谷歌的副总裁和首席互联网布道师。 P37

罗伯特·卡里奥(Robert Cailliau)比利时人(1947— ),曾与万维网之父蒂姆·伯纳斯-李在瑞典的欧洲核子研究组织(CERN)共事,为信息工程师和计算机科学家,先从事大型强子对撞工作,后在数据处理部门负责该机构的办公计算机系统。 P38

DNS给遍布服务器网络上的主机分配域名,并提供冗余备份链路,以便在任一服务器出现故障时,网站能继续运行。 P39

他编写的ENQUIRE浏览器原型就是万维网的最初概念。 P40

1961年,他在麻省理工学院百年校庆的演讲中提出,分时技术可以像水、燃气和电力等公用事业一样进行售卖,这就是现在广为人知的云计算的商业模式。 P41

然而从许多层面而言,他们却伤心且失望,不过那属于另一本书的故事。 P43

谷歌绝非免费。 P44

而在所有可能的层面,此“新”不似以往的“新”。 P45

这就是数字排他性和数字例外论的说辞。 P46

我们也很清楚,如果你现在是客户,“买主自负其责”这条经典法则,比以往任何时候都要适用。 P47

彼时,中国网民人口第一次超过穴居人口。 P48

但从广告业的观点看来,未来还有一个关键性的交叉点,即数字广告花费超越非数字广告花费的时刻,它即将到来。 P49

放眼望去,碎片俯拾皆是:分散四处的股东和利益相关者;细分化的受众,构成数百个迷你市场;与日俱增的平台和触点,断裂的供应链和需求链;越来越多的绩效指标和信息传递。 P50

从来没人能以如此形象的方式,将数字平台、代理商网络、应用程序和服务等之间的喧嚣杂音予以视觉化。 P51

虽然如此,数字平台的确有数据库,并可利用其积累以小搏大,在这方面,广告业完全无法复制。 P52

几年前,我碰巧看到被人遗忘的加拿大社会学家奥林·克拉普(Orrin Klapp)的一些著作,他曾在西安大略大学任职。 P53

如新闻记者约翰·洛兰(John Lorinc)在《海象》(The Walrus)杂志中所言:数字通信展现出一种惊人的能量,压制我们的注意力,将之缩为越来越小的增量。 P54

洛兰引述了一名颇感困惑的技术会议与会者的提问:“如果信息是海,那航海术是什么?……我们讨论的不是‘人与风的互动’,而是航海。 P55

不论那些运营广告技术公司的“极客哥们儿”如何固执己见,像《奥格威谈广告》这类的广告巨著,依然深具意义。 P56

这杯咖啡采用了西岸烘焙法,相比之下,一般的咖啡淡然无味。 P57

漠视的时代舒尔茨是不折不扣的市场营销者,根据过往历史,他一直武断地认为花钱做广告毫无必要,品牌早已通过口碑大获成功,而且会继续维持。 P58

霍华德·舒尔茨曾说过一句名言——他不相信“广告”,但这些年来,他对广告的渴求持续增长:开始是促销广告,紧接着是伙伴联名广告,然后出现了流露出稍许味道的战术广告。 P59

与此同时,星巴克在50个国家增设门店到15 000家,并经由杂货零售渠道等寻求扩张的举措,完全破坏了品牌的本地特色。 P60

星巴克先开始尝试电视广告,与百事可乐合作,为星巴克的一系列即饮饮料做宣传,结果不仅大获好评,更重要的是增加了销量。 P61

此商业模式曾经很有效。 P62

到2020年,数字广告花费必定超过传统广告花费。 P63

20世纪60年代计算机科学家和美国国防部员工发明了一种面向商业的通用语言(COBOL),这种计算机代码设计最初是为了让公用事业公司能够追踪使用情况,但后来很快被许多企业采纳,至今仍被广泛应用。 P64

1969年阿帕网启动由美国政府出资的数据通信系统,为互联网奠定了基础。 P65

施乐奥托的图形用户界面为数年后的苹果机(Macintosh)和微软操作系统提供了灵感。 P66

此举虽然遭到阿帕网联网社区的尖锐批评,但却吸引了南加利福尼亚州的目标受众,产生销售。 P67

同年,英国旅游公司汤姆森假日(Thomson Holidays)安装了第一套B2B(企业对企业)网络购物系统。 P68

1993年全球网络导航器(GNN)卖给Heller,Ehrman,White,& McAuliffe律师事务所的可点击网页广告,直接链接到该律所网址,但它是“可点击横幅广告”还是只是一个链接,尚属疑问。 P69

美国政府推广电子商务,将主机托管业务从美国国家科学基金网(NSFNET)转至包括美国电话电报公司和MCI在内的美国商业网络供应商。 P70

”美国电话电报公司说对了:这个广告的点击率达44%。 P71

同年,第一次有品牌植入内容的宣传活动开始启动,呈现为由一线导演执导的一系列戏剧化视频短片。 P72

广告交易平台通过多个广告网络售卖库存广告,而广告则基于每次曝光付费的原则,以实时竞标的方式进行买卖。 P73

同时,维珍美国公司、星巴克和精彩电视台也付费置入推广信息。 P74

实时竞价广告业的体量达150亿美元,预计到2020年的增幅为65%(数据来源于商业内幕网)。 P75

在如此这般的生态系统中,成功的含义为何,值得大家公开探究。 P79

这就好比有人身在鸡尾酒会,却只一味看简历表。 P80

接着,聚友网和Friendster登场,随后又被脸书挤到一旁;此时,Xanga也让位给YouTube。 P81

综上所述,一种双头垄断现象似乎开始成形。 P82

跟陆块演变不同,此处都是流动地域,尺寸大小、分裂状况都会改变,还会出现新的地域。 P83

尤其是电视之死,备受瞩目。 P84

图表显示,在数字化大幅增长的市场里,线性电视(指直播电视或有线电视的非时移转播)还保持着强势地位。 P85

所以,电视没有死:虽然它的变化难以辨认,但比起过往却更为有用。 P86

毋庸置疑,“电视已死”的论点确实导致了客户“超目标化”的挥霍行径。 P87

4)电视,毫无疑问依然是情感沟通的最佳工具;品牌平台需要情感支撑。 P88

我们敬畏,然后我们分离。 P89

通过剖析奥利奥的实际粉丝数量、点击率和扩大率(推文转发量),里特森教授表示,这条推文的到达量只有6.4万人——或者说,只有奥利奥顾客总数的0.02%。 P90

”2013年“超级碗”比赛时,一支具备勇气、敏捷和创意的社交媒体团队,充分利用了停电的时机创造了推文,随后又不眠不休地大肆宣传。 P91

只有奋力成为团体的一分子,新媒体的功能才能广受瞩目。 P92

坊间颂扬社交媒体的夸大论述,让评论家(以学术界为主)轻而易举发出连珠炮般的吐槽,如曾被斥为是该死的“喧闹的套环游戏”[4]或“屁话一货车”[5]的说法。 P93

然而,置身于数字世界,广告早已不是广告。 P94

对于品牌而言,这种方式并非特别有用。 P95

相对于过去的模式——媒体拥有者只是单纯地销售广告或订阅服务,一切更复杂。 P97

我们在内部谈论数字广告,经常使用“和”这个字。 P98

现在,容我添加一个字。 P99

对我那位负责视频业务的同事罗伯·戴维斯(Rob Davis)来说,当天的拜访,让他具体对迫在眉睫的战役有了大致的概念。 P100

但在2015年2月,YouTube创立十周年时,状况有了变化。 P101

最初,它鼓励用户把其他网络的视频直接嵌入个人发布的脸书中。 P102

为什么?因为用户放慢滚屏速度去读文字或看产品缩略图时,会触发视频自动播放的功能,于是就算该视频有了一次浏览量。 P103

所谓的分享和互动,则在其他渠道发生。 P104

“为什么”是唯一可以穿越云雾,找到真正问题的词语,也能协助我们区分手段和目的。 P105

正如我的一位客户所言:“才华不过是基本配备,唯有不屈不挠,才能与众不同。 P106

此是为了向创意总监简娜·凯斯汀(Janet Kestin)和南希·冯克(Nancy Vonk)联手培育的开创式创意文化致敬,她们总是赋予创作者足够的能量,鼓舞后者为其热衷的想法提案。 P107

现在让我们追溯最早的起源。 P108

”大理想是一个强而有力的组织工具,能与品牌的最佳真我相互关联。 P109

简言之,短片传递的信息是你比你自己所想的美丽多了。 P111

由此证明,在广告中妥善驾驭品牌宗旨,可以长驱直入文化的核心。 P112

贴标签这档事,我们常做,就是因为容易做。 P114

嗯,其实也不全然如此:处于千禧世代年龄谱上端的经历标志可能是索尼随身听(播放CD,而非盒式磁带的迭代)或拨号上网,这一族群处于数字化的原始开端。 P115

事实上,比起X世代,千禧世代有更大意愿储蓄金钱,也抱有节俭意识,比方说,他们耐心十足、认清现实——当要购屋置家时,自己必须“准备就绪”。 P116

他们确实看起来对人的关怀超过对事物的关心。 P117

除此之外,他们对未来早已忧心忡忡,也确实如此,尤其是对环境。 P118

然而,根据我个人经验,对于工作如何发挥个人潜力,千禧世代有更高的要求——确实也该如此。 P119

上述许多有关千禧世代的观点,无论优劣与否,都深受技术认知,以及技术带给此世代的冲击力的影响。 P120

连接性,确实已成为相互依赖的原因,也引发了一系列的行为,其中到处可见的就是“从事多任务”。 P121

? 人们对技术的恐惧确实在降低,但无法推断技术冷漠也同时下滑。 P122

大部分的C世代也偏爱在实体店购物,而不是网购。 P123

? 千禧世代呈现一种让人不安的倾向,根本不符合那帮试图为之下定义的始作俑者,千禧人反其道而行。 P124

在为数甚多的大品牌营销权益中,千禧世代的索引指数都偏低。 P125

本书后面将再深入阐述以上内容。 P126

虽然第一块骨牌只是正常大小,但是要推倒的最后一块骨牌高达30英尺(约9米),创下了新的世界纪录。 P128

只要扫一眼一些标题就知道了:“可能消亡的九大图腾品牌”“垂危的品牌忠诚度正在缓慢而痛苦地死去吗?”“企业品牌死了吗?”眼前正是权威人士的天堂,除此之外,还有人以更浪漫的说法铺陈,可不是,我们肯定都见识到“品牌的暮光之城”[1]了。 P129

有时候,有些人试图将品牌化的历史按阶段分门别类。 P130

如今,数字化迫使业界回归具体之物。 P131

而一般认为耐克就是此中代表,该品牌在论述竞争之时,发掘了一道丰富的文化缝隙,即通过蛮横的意志力,展开一场个人对抗世界的战役,并运用内心威力战胜身体实力。 P132

但是,一些经理人不同意,他们认为这样不太对。 P133

在20世纪与21世纪之交,尊尼获加在市场占有率方面承受既有市场和新市场的双重压力,增长也停顿了。 P134

一个预示品牌转型的新徽标,恰到好处地说明了此一诀窍。 P135

这股透明之风令人心旷神怡,以不畏阻力之雄姿,彻底扫荡企业的每个角落。 P136

如文章所说:处于如此这般的环境,企业若打算建立独一无二的品牌,并取得长期成功,比过去任何时候都更需定义品牌,使之涵盖明确的意义——为何会存在,代表什么,以及在消费者、投资者和工作者的市场里,品牌与众不同之处。 P137

[3]数字世界的利益相关者取代了权威的声音,他们要求“真实性的证明”。 P138

在上述每一个案例中,企业价值与产品价值完全紧密结合。 P139

但品牌大理想,则是拥有一个超越简单功能利益点的世界观或宗旨,即使该理想应当由品牌的功能层面予以支撑。 P142

我们已经发现,最佳的大理想,似乎介于思维与经验的交集之中。 P143

事实上,尚有其他方法可以得出类似的结论,而我也一直都小心翼翼,从未坚持上述言论就是一个方程式,甚至非要与客户分享不可,即使我们用此法来引导内部工作。 P144

虽然它最初的品牌雄心很高尚,宣称为顾客供应新鲜、采用道地食材的高品质料理;但它未能始终如一地履行品牌承诺,如此一来,就违背了有良心的品牌定位。 P145

该品牌的雄心相当高尚,宣称为顾客供应新鲜、采用道地食材的高品质料理。 P146

换句话说,一组是对世界有信念或有代表意义的品牌,另一组则不然。 P147

品牌如同编辑,对内容去芜存菁;品牌又如策展人,以循序渐进且引人入胜的方式展示信息。 P148

当人们被问及品牌是否重要时,发达国家有过半的人回答“重要”,而发展中国家的受访者给予肯定回答的比例更高。 P150

飞利浦除了与品牌主要受众进行更深层的互动交流,还不忘从医疗保健业和照明业商业伙伴的立场,运用思考和行动,言行一致地推动变革,绝非光说不练。 P151

此表说明了行为属性领先群伦,对人们的重要性远比排行在下的其他层次高出很多。 P152

我们的《屏息合唱团》影片,动人心弦地叙述了飞利浦的医疗保健技术,协助呼吸道疾病患者享受充实的生活。 P153

奥美和飞利浦携手创作广告影片《屏息合唱团》,探索飞利浦的医疗保健技术究竟如何帮助呼吸道病患享受充实的生活。 P154

无比真实又出人意料的《屏息合唱团》影片,展示了飞利浦与众不同的创新之道,以真实人群为核心来解决问题;同时身为技术伙伴,它又是如何思考和行动,以及如何秉持人类信念,贯穿于所作所为之中。 P155

大卫的话本意没错,但在数字时代却站不住脚。 P157

天啊,这到底跟一头亮丽的秀发有何关系?该活动无助于业绩提升就不足为奇了。 P158

职场本身当然存在一个大议题,无疑也是广告业(和营销业)的现有心态,更是直接由业内多元性问题造成的结果。 P159

”在2016年戛纳创意节,雪莉现身奥美举办的活动,也再三强调,当前社会整体的争辩不只限于女性,而是和性别有关,甚至连描述男性的方式都脱不了干系。 P160

14年前,奥美失去健力士客户,很大原因在于1995年健力士首支同性恋广告(在当时确实无比超前)在播出后舆论哗然(尤其是有执照的卖酒商)。 P161

然而,当所有筒仓盖都一起掀开,支流此时也变为主流。 P162

面对恶评,蜂蜜女佣品牌非但没有崩溃,反而重申“爱”的价值观,艺术家将品牌接到的线上恐吓信和评论打印出来,拼出“爱”(Love)字,回击批评者。 P163

奥美在2008年成立专门负责LGBTQ业务的单位Ogilvy Pride,呼应认同当时备受严重挑战的LGBTQ族群,现在看来完全合情合理。 P164

回想2010年,我在奥美内部创立了一个伊斯兰咨询单位,我们称之为Ogilvy Noor,表示“光”之意。 P165

“清真”(halal)不等于狭义地遵守公式,而是与认同更深层次的伊斯兰价值观有关;而且,认同本身不容作假。 P166

“族群预算”一直以来都自身难保,极易被削减,或在选择族群时遭逢错误决策。 P167

当时,盖茨写道:“内容是我所期待互联网赚大钱的来源地,如同广播电视一样。 P169

过去,品牌在本质上扮演赞助商的角色,或拥有整体资产,或只是娱乐叙事的一部分。 P170

2014年,声田(Spotify)发布数据指出:音乐流服务平台发布的歌曲中,人们只收听其中的80%。 P171

综上所述,问题来了,如何避免成为垃圾场?为内容清楚地下定义,绝对裨益无穷。 P173

但是,问题尚未解答,人们为何消费内容?所以,当我们期望客户了解何为内容时,现场就播放一段大卫·奥格威在20世纪80年代早期录制的短片。 P174

后来,这些顾客因为具备更多的知识,也备受鼓舞,所以购买了UPS的物流服务。 P175

于是,广告的编排设计向读者不断示意:这是一则广告,快闪!所以劝君永远假想自己是编辑吧!”大卫所言,就是线上内容所需的编辑心态。 P176

有鉴于此,代理商势将——或应当全面停止代理人的行为模式(一种于18世纪中期创建的体系,代理商报酬由媒体支付)。 P177

就奥美的经验来说,内容动态十足,有时候“魅力四射”,因而受万众瞩目;有时候让人“沉浸到底”,身临其境;有时候以“智能取胜”,百姓因之赋能;有时候直截了当,“实用至上”。 P179

其实,体验性设计或故事性乐趣,根本谈不上新概念,但在数字世界,两者之重要程度骤然升高。 P180

”说实在的,我们不爱听这句话。 P181

总而言之,上述专家都证实,情绪的提升,驱使人们分享信息。 P182

人们感觉这个博物馆更像是一件艺术作品,而不是一次营销事件。 P183

这种“情绪镜头”把一张简单的自拍转变成一件逼真的艺术作品,而且,这件作品比标准大头照更能反映访客的情绪,于是,访客个人的真实情绪状态,就公开展示于社交媒体上。 P184

试问,激发人们分享快乐的源头为何?且让我们从广告史上最成功的推广活动中挑出其一,以窥端倪。 P185

多巴胺的激增就像“奖励”,即发出感到愉悦、产生动机,以及最重要的显著信号,提醒大脑去注意将其激活的刺激物,不论这个刺激物是什么。 P186

模因(meme)是另一个必须谨慎对待的词。 P187

2)恶作剧型:例如“丢失的”比基尼胸罩,有人找回来变成鲨鱼翅。 P188

有一年,我们帮客户宣传一项新的租车服务:预订服务灵活多样,用户无论身在何处,都可随需应变。 P189

奥美巴黎办公室协助并怂恿欧洛普租车公司,以恶作剧手法推广新推出的随需应变的租车服务。 P190

这支短片拥抱娓娓道来的叙事力量,信奉观众互动的力量,也把握直接呼吁女性同理心的力量。 P191

以个人而言,你可以被孤立,也可以接受邀请参与对话。 P192

或者换个例子,我们不妨考量UPS在美国物流输送的高峰旺季时,寻求与消费者建立深度互动的事件。 P193

值得一提的是,在落实愿望的过程中,UPS曾快递一卡车白皑皑的雪,给从未见过白雪的得州学童。 P194

在关于视频游戏的学术研究中,学者定义“沉浸”为:玩家全心全意投入,以至于迷失在游戏的一种状态。 P195

再听到头顶上的鸟叫声,那就更妙。 P196

凭借原创的脚本和一群炸裂的牛,这部剧集被媒体名嘴吉姆·克莱默(Jim Cramer)评为“我看过的最滑稽的喜剧之一”。 P197

芬达以熟练且恰到好处的方式,将品牌嵌入受众早已参与的系列趣味活动中。 P198

在“沉浸感”的象限设计沟通时,可别忘了“令人着迷”的元素。 P199

这通常不是满足于娱乐性内容,而是以一种非常个性化的方式,助你一臂之力。 P200

你心里有点焦虑,也不太有安全感。 P201

数字内容不愧为帮助人们做出较好选择的前兆。 P202

雀巢美禄的运动手环及其附带的应用,将锻炼、饮食规划提示和在线游戏等功能集于一体,以使孩子们保持更健康、线下更活跃的状态。 P203

当年谷歌想要展示新网页浏览器Chrome的性能时,谷歌实验室联系了拱廊之火乐队(Arcade Fire)——加拿大的独立摇滚乐队,请求为他们的单曲《我们曾经等待》(We Used to Wait)制作一支新的音乐视频。 P204

2014年,IBM新闻编辑室启动,创造了包罗万象的内容资产:文章、视频、信息图、电子书和幻灯片等。 P205

如此饱含情感也十分实用的内容,极为罕见。 P206

“星火”就是在这种情况下产生的。 P207

我们集团收到一份可与20世纪90年代的“内置英特尔”(Intel Inside)媲美的创意简报——让消费者熟悉底层技术,并建立一个强大的成分品牌。 P208

正好奥美的客户美国运通就是明证,它以OPEN论坛付诸行动。 P209

好奇纸尿裤的妈妈问答网,是一个准妈妈们可以自由提问,并得到专业人士与同龄人反馈的理想去处。 P210

没错,工具也是内容。 P211

为了证明智能技术并不总是需要互联网驱动,我们在很普通的瓶盖里加了一个简单的机械定时器,给瓶盖加上了一个旋钮。 P212

对于“零度可乐”,我们问自己,为什么在可以亲口尝试它的味道时,我们要去想象它的口味呢?所以,我们第一次设计了让消费者喝到饮料的广告宣传活动,通过意想不到的渠道——包括经典广告牌上的扭动设计,免费给人们分发试喝样品。 P213

如何组织内容?真正组织内容时,你会发现这没有听起来那样容易。 P214

至今,人们对内容工作室的需求呈现指数级的增长。 P215

存量是基石,必须一直保有。 P216

在流程中,客户的内容策略通过内容日历栩栩如生。 P217

3)切记体现规模!全心全意宣扬推广,确保内容突破重重阻碍与干扰。 P218

吉百利牛奶巧克力在2007—2008年的营销计划,具有如神话般的地位。 P219

其中有一个活动创意,似乎解答了简报的第二个要求:名为“来上一杯半,欢欣无极限”(Glass and a Half Full)的制作,创意灵活有弹性,对消费者理解牛奶内容大有助益,总共有四套不同的执行方案,其中之一就是《黑猩猩》。 P220

营销团队当场回复CEO一个标准答案:做调研。 P221

最后,《黑猩猩》得以成功播出的关键是一个展现了受访者反应变化的视频剪辑,他们开始是微微一笑,最后变成满脸笑容。 P222

很多年之后,我记得菲尔和吉百利总裁巴拉特·普里(Bharat Puri)在谈到他赞同的那个以一名身怀三胞胎的孕妇为主演的南非广告脚本时说:“欢欣感,你必须闻一闻。 P223

这次的“欢欣无极限”系列制作看起来不到位。 P224

不过,如果你是一名负责管理客户和办公室,也想在职业生涯中力争上游的“普通”广告人,不管你是何性别,你都需要一位创意伙伴。 P226

第一件,我刻意藐视了当时人们习以为常的公司需要有名大咖的通则。 P227

出于不足为外人道的正当理由,有一段时间,创意得奖并非公司优先考虑的事。 P228

直到21世纪的早期,大卫荣获克里奥广告奖(Clio),从此之后,有三件事大为改观。 P229

个别客户来来去去,然而整体而言,它们让戛纳创意节改头换面,从一个自我陶醉的行业活动,发展为关注行业创意价值,且更具使命感的盛事。 P230

2011年6月23日,人们醒来时一眼望见横跨海滨大道的巨幅红色地毯,随后我们将红地毯切成小块,做成大卫·奥格威红毯鞋垫,并以新年直邮方式,寄给客户和朋友。 P231

2011年我们第一次参加戛纳创意节,获得第二名,我们把红毯切成小块,作为庆贺直邮发出。 P232

更高的价值,来自“赢”所创造的文化。 P233

相反,他认为自己处于发明创意点子的行业。 P234

所幸当我们越来越熟悉数字时代之际,眼前出现了一道新的曙光。 P235

这场辩论肯定还会再持续至少100年。 P236

为了再三强调重点,阿纳辛还添加了医生的背书——四名医生中有三名推荐阿纳辛。 P237

比方说,我知道有些客户会等到接到EI(一种常见的测试方法)分数的邮件后,才决定此方案“过”或“不过”。 P238

作为一个乏味守旧、与酷完全不搭界的老古董,身价5亿美元的欧仕派却高度集中在一个巨大而依然有利可图的市场区间。 P239

不过,2009年市场发生了令人警惕的事件,而我恰巧可从另一方面观察。 P240

到2009年,宝洁在美国辛辛那提成立男性美容单位,一举合并吉列和宝洁品牌。 P241

当他说“看一下你的男人,现在再看我”的台词时,他不仅模拟也创造了男人与女人的对话。 P242

穆思塔法用两天半时间,拍摄所谓的“回应活动”,为欧仕派录制186条个性化的信息,分别针对脸书、推特和YouTube上的粉丝们发送。 P243

简言之,神经扫描图像证实,品牌偏好具有物理基础。 P244

[1]神经大脑扫描图像说明,大脑对于可乐品牌的反应不同于对可乐口味的反应。 P245

同时,广告业也特别感谢他的精湛研究所带来的启发,尤其他提出警告:我们讲给自己(和市场研究员)听的故事,并非总是值得相信。 P246

[2]当然,上述研究结果可以巧妙地绕回讨论创意奖的问题。 P247

那一次,他发布了一份品牌形象的宣言。 P248

它在1935年发表,50年后,《财富》杂志称其为史上最佳销售手册。 P249

此外,大量的玩家和合作伙伴都在光天化日之下互别苗头,角逐各自的地位。 P251

[4]就某种意义来看,数字时代允许我们视若干涂鸦哲学为主流。 P252

不过也有好消息,无所不在的创造力认同一个既存的现实——当今世界的消费者充满强大的创意能力,而这是广告公司以前不感兴趣的事。 P253

书中素材都由街头摄影师在大街小巷拍摄。 P255

可口可乐以追求卓越内容的“流体与连接”概念,示范所谓的创造力,就像饮料一般具有流动性。 P256

当论及创意像“夜里航行的船只”时,人们总难免心存畏惧,但是依然在寻觅遥不可及的“大”创意。 P257

试着写写看,对,就是现在!所以创意是什么?如果你手边有纸和笔,请写下答案。 P258

或者说,如果有,那早已印刷成册了。 P259

库斯勒绝对是才华横溢的作家,他的著作《中午的黑暗》(1941),堪称有史以来批判极权主义最出色的作品之一。 P260

然而,创意的形式千变万化。 P261

以大导演艾伦·帕克(Alan Parker)为例,就算请他拍摄一个软弱无力的创意(如果他愿意接片的话),结果也必然令人刮目相看。 P262

你可以试着用它来评估“超级碗”广告。 P263

因为那些影片根本无法表达同样的创意,本身也毫无创意可言。 P264

此宣传活动尚有其他执行作品,由比较不知名的人士展示多种创新。 P265

所以这也足以说明,当奥美接到好时巧克力的简报,要设计时代广场的看板时,我们提出以“巧克力工厂”为观光景点之构想,取代客户原先的想法。 P266

《贝奥武夫》:教导说故事的艺术。 P267

事实上,自《贝奥武夫》之后,故事的组成元素并未大幅改变。 P268

我们的故事,不论任何时段,不拘任何形式,以不同顺序呈现,任凭众人观赏。 P269

最近,我读到一篇关于一位过山车设计师的访谈,他称自己是“说故事的人”。 P270

当原型发挥最大作用时,如同一个起点,方便大家针对品牌的故事、行为和角色等,展开更有意义的讨论。 P271

观众本身就在电影里。 P272

截至2012年末,拥有破纪录数量6 478项专利的IBM,是当年美国的最大专利所有者,在专利领域保持了20年的领先地位。 P273

为IBM制作的短片《男孩和他的原子》正好证明,创新广告可以做到何等程度。 P274

一种诉诸情感,也诉诸理性的吸引力。 P275

“美国人最喜欢的”画作,是人们遵循一般的画法所画出来的。 P276

引起关注而让人用心聆听的最佳之道,就是无论你在做什么,本质上都要保持简单而充满美感。 P277

我们源源不断地发出被我前同事麦德奇(Dimitri Maex)称为“数字排放日志”的数据流。 P279

云其实不过是租借来的存储和计算的能力,就像早期的电脑,以分时方式给个人用户分配处理器周期,当时是为了适应早期稀缺资源而分配,而云现在做的,是对充足资源进行高效率与低成本的分配。 P280

当然,云技术已变成一种可替代商品。 P281

配备了云计算的企业,将来更有可能在IBM而非其他竞争对手那里,找到可以对话的制造业专家。 P282

数字革命创造了一个全新世界,数据也变得无所不在。 P283

虽然蛮力算法能够创纪录地搅动起海量数据集,但这并不意味这样产出的分析会有些许不同。 P284

广告主承诺会自我监管,但个人会担心自己的隐私暴露。 P285

要做到这一点,你需要将广角镜头(看完整的商业大局)与小景深镜头(看清楚数据实际能做什么)结合使用。 P286

数据一起发挥作用可以很快拉升业务。 P287

1. 采用企业单一视图企业花了大量投资来建立“客户单一视图”数据库,用以存储企业所了解到的某个客户的一切信息。 P289

平台和营销技术的问题在于,它们与其使用者的营销人员把数据分析当成技术,而非创意策略。 P290

数据就有创造测量文化的危险倾向。 P291

”这种方法的问题是,它没有想到市场。 P292

这里有个实用的例子,可以看出测量与实效之间的差异。 P293

我们知道,英国的IPA奖是研究营销效果的最佳标杆,但提交给IPA的案例,只有15%运用了计量经济建模。 P294

好的指示板会被人使用和分享。 P295

整个过程远不到一秒钟,随后触发广告牌指令,中断常规的广告发布,改为显示一个男孩用手指着正在飞过的飞机。 P296

认知计算是疾速浏览大量结构化与非结构化数据的机器学习运算的一大显著成果。 P297

沃森能让企业迅速、准确地解决棘手问题。 P298

大数据不是神奇的万灵药,但搭配了人类的灵感与对创造力的追求后,却能帮我们迈向新征程。 P299

在营销策略启动之前,(通过指示板)密切关注市场动态,确保与我们的目标保持一致,做一个测试方案,然后启动跟踪。 P300

这毫不奇怪。 P302

我们观察到,随之而来那种“某某已死”的看法,其中比较准确的一个算是“媒体已死”。 P303

智威汤逊与奥美联合成立传立媒体——覆盖五大市场的首家媒体运营机构1997年10月世界领先的传播集团WPP旗下公司奥美与智威汤逊今日宣布,在亚太区联合成立传立媒体。 P304

当前环境下,媒体所有权日益集中,大多数市场出现传统媒体价格通胀,媒体出现碎片化,新型电子化媒体涌现,传立媒体因此应运而生,利用自身的规模优势,以最有效的方式提升广告占有率。 P305

在第7章,我们很简短地提过缩写词POE,即“付费”(paid)、“自有”(owned)和“赢取”(earned)。 P307

我们比以往更需要“连接”。 P308

数字时代并未发明这一切的渠道,但在产出营销活动上,却引导了更深层次的复杂性。 P309

因此,联合利华的基思·韦德(Keith Weed)或金佰利的克莱夫·希尔金(Clive Sirkin)就开始为其市场设置配额。 P310

早期的做法也不过就是普及了所谓“表象一致”的整合观点:只要你所传递的信息在不同媒体里,看起来都差不多,就行了。 P311

2008年,我出任奥美全球CEO一职,那时我就觉察到,我们拥有巨大的优势,也担负巨大的风险。 P312

20年前,奥美创造了一个词——“360°品牌管家”,让我们能够做全面的整合。 P313

跟大家一样,我只写了“搜索”这一个词,其实代表的,是我们可以了解“消费者在互联网上搜索什么”。 P314

实际上,几乎所有门户网站,从推特到YouTube,再到Pinterest,都算得上搜索引擎。 P315

这是一个洞察的示例。 P316

(这是把跨品类、主题和子主题的浏览总量相加。 P317

搜索季候性(search seasonality):此一测量指标利用了谷歌10年间的趋势数据,以确定一年内特定月份的典型波动。 P318

我发现,在情况最差时令人恼火,在情况最佳时令人深感困惑的是,“搜索”被当成一个独特的技能,是另一个垂直行业。 P319

你有什么看法?”我通常会反问:“你建这个网站是为了什么?”一般有两种答案:一种是为了网站能带来纯粹的数字——受众;另一种是为了阐释并展现“我是谁”。 P320

不管怎样,你问销售代表的下一个问题会是:“我们现在说的页面浏览量有多少啊?”这是问每个独立访客的平均点击次数,按月计算。 P321

一个广告产生的点击次数(以千为单位)在某种程地上可用于决定广告成本。 P322

目前为止,一切顺利,而且你获得了许多数据。 P323

社交网络与分享平台倾向于广告创收,需要转化受众,所以它们优先考虑的是点击量。 P324

然后,我们从不同维度——区隔、粉丝、时段和设备等——去看这些指标。 P325

最出色的互动设计,始于一个网站能让人凭直觉导航。 P326

亲密度或许是所有事物中最难以争取的,因为就像本·里查兹描述的那位倍感危机的媒体从业人员一样,最后看来,一切都会被某一程序取而代之:品牌需要在不同媒体上曝光,而程序化的媒体交易使得所有的价格商议自动化。 P327

不过,“好的”程序化广告让我们不仅能够在情境中,还能通过数据买到目标受众,而且常常比非实时的目标受众还多。 P328

优秀的程序化广告会采用所有这些技术,让消费者沉浸在最亲密的营销体验中。 P329

? 你必须使用关键词建模得出的洞察。 P330

例如,在以青少年受众为主的化妆教程之前,播放一则皮卡货车的视频广告,非常不搭调。 P331

“影迷”是被真正的激情所感动,而非被“命中”来的,他们需要我们的协作。 P332

同时,它还能让你对“超级粉丝”很敏感,这个群体的影响力与其人数不成比例:20%的狂热者驱动了80%的互动与对话。 P333

由奥斯卡奖得主阿曼多·波(Armando Bo)执导,王力宏、奥利维亚·穆恩(Olivia Munn)和陈冲担任主演,《危情生命线》讲述了男主角使用失踪女友留下的手机,对她展开搜索的故事。 P334

数字时代早期,奥美就认识到创造长期忠诚度(而非一次性买卖)的价值。 P335

如今,“数据+数字”是一大强有力的组合,让我们能够把顾客的(而不只是品牌的)观点置于我们所有行动的核心。 P336

5)开展互动蓝图:如何将所有元素整合到一起?6)将蓝图转为制订顾客体验的实际计划:创意如何贯通每个渠道,影响每个接触点?顾客体验能有多亲密?我和奥美互动当时的CEO费思桐(Brian Fetherstonhaugh)在《迈尔斯备忘录》里介绍DAVE,这是一个内部在线视频节目,每隔几周定期向全公司2.4万名员工发布企业动态。 P337

它推动我们向客户贩卖数字转型本身,特别是那些做线上营销的客户。 P339

因为,这是“和的时代”最大的“和”之一:创意与科技的融合,产生了一个转型的甜蜜点。 P341

代码像条地下河,贯穿我们生活的每个系统。 P342

不论是从道德还是实际功能的角度,代码都有好坏之分。 P343

或者,你也可以聘用一位技术宅,只要他擅长和专注于顾客体验的产品经理或用户体验设计师一起工作。 P344

最后,还有一种稀有人才——发明家。 P345

我们让孩子的目光追随着天上飞过的飞机,用他的体验去吸引观众。 P346

数字的创意流程数字制作人是数字项目的领导者,其角色与其说是飞行员,不如说是空管员,他带领团队,把不同技能的专才有条不紊地凝聚在一起。 P347

随着互联网的发展,人们要求UX更容易体会的呼声也有增无减。 P348

完美的用户体验这张图可能不尽完美——正如所有的UX专家所知一般,我们永远都有改进的空间,但它很好地抓住了UX的流程。 P349

它真正的奇妙之处,是超越其简洁的App(应用程序),带给用户的完整体验,也清晰提供候车乘客心中最想获得的信息,如车费和等候时间;同时,以更有效、对用户更友善的方式,把这些信息对接到资本与劳动力,即汽车与司机的重新分配上。 P350

如果你在一家航空公司华丽的网站上订了机票,登机手续也很流畅,但之后的旅程却让人难以忍受,那你就有了一次失望的用户体验。 P351

以营销技术为例,这是个呈火箭式飙升的商业领域。 P352

这看起来很简单,其实不然。 P353

? 分析团队:负责操作数据,找出洞察,追踪推广活动并创建报告。 P354

他们在渠道互动上大胆创新,他们知道有何数据可用,他们能制定更错综复杂的推广活动,驱使日益增多的个性化。 P355

顾客只需要拍一张野格雄鹿的图片,其余的事,就交给Shazam和后台技术做。 P356

不可否认,技术的确为两种形式创造增强体验。 P357

神来之笔是什么?只有在智能手机的麦克风捕捉到刷牙声时,游戏才启动。 P358

占边(Jim Beam)出了一款高级波旁威士忌“魔鬼刀口”(Devil’s Cut),但从外观上看不出它的特质,除非了解它是怎么制成的。 P359

如同标准计算机动画一样,动画虚拟现实已经内置于虚拟环境中。 P360

在虚拟现实中,这种体验更复杂,不过思路是一样的,只是稍有些改变。 P361

很快,在某个尚无明确界定的节点,当技术足够友善、足够低价,它们就能从试验品跃升为主流技术。 P362

你不仅能直接了解如何安装与使用,而且还能学会如何在做蛋黄酱时适时掌握搅拌技巧,加速、减速,让油滴入乳状液体时不会凝结,就像“家居女王”玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)站在你身边一样。 P363

我承认,我本人不会到处去抓精灵宝可梦。 P364

这款创新设备不只连接了“物联网”,还通过互联网与品牌连接。 P365

而且,在推出一年多一点的时间内,《精灵宝可梦Go》一直稳居下载排行榜的首位,下载量超过5亿次。 P366

但之后,情况开始反转。 P367

如《糖果粉碎传奇》与《部落冲突》等手游,似乎特别容易落入这种“流行一时”的模式。 P368

[1] PHP、Java、Ruby、C++、Lisp均为计算机编程语言,Unix为计算机操作系统。 P369

回顾过去,那些有关社交媒体的早期观点依然极富远见——先关注个人的社交图谱,然后进行口碑的集体传播。 P371

不过,注意Instagram的崛起!对于年轻的千禧世代,Instagram已成为他们的首选社交平台。 P372

奥迪的粉丝坚持认为,Instagram的信息推送应该专注在汽车上。 P373

之所以这么说,是因为每当人们指责纽约警察局手段过激时,大众首选的主题标签就是#MyNYPD。 P374

简言之,这些数据显示:利用社交媒体做免费媒介,且依靠口碑传播自然激发的时代早已结束,而且永远结束了。 P375

真正的奖赏是找到品牌的真正倡导者。 P376

它正在从一种营销与广播的思维心态,转向出版与量身定制的思维模式。 P377

)这项挑战的突然流行,让ALS协会毫无心理准备。 P378

那是位于纽约市韦斯切斯特郊区的一个小镇,距离纽约中央车站只有半小时的火车车程,但与繁华的曼哈顿相比,那里就是另一个世界。 P379

那上面就是最早的冰桶挑战。 P380

有些批评人士将这一现象标注为“懒人行动主义”,认为它捆绑了娱乐与同情,最终没能成为更严肃的参与形式。 P381

在这次活动风行的8周内,募集资金达1.15亿美元,其中7 700万美元专门用于疾病研究,而其中100万美元——沧海一粟——奖励给了马萨诸塞大学医学院那些研究出该科研成果的科学家。 P382

但是,在顾客旅程的全程,没有一家公司深谙社交呈现的基本精髓。 P383

任何人——不仅是记者——都可以变得有影响力,即使他们通常并不热衷于讨论议题。 P385

此时此刻,他们的高触感正可派上用场,不只是用原有想法去管理这些在某种程度上可称为自己人的社群成员,而且要分秒必争、每时每刻激发并引导他们。 P386

首先,我们在脸书上精准识别适合的潜在顾客;然后,利用一拨吸睛视频广告打造知名度——纽约明星造型师马克·布斯托斯(Mark Bustos)给流浪汉免费理发,让他们信心大增;最后,用更多产品内容,驱动消费者顺着营销漏斗向前走,从而大幅提升产品销量。 P388

这个问题在过去很难回答,因为“中介”指标(如点赞数、分享量和印象)就只是中介物而已。 P389

不过,先来看看手机不是什么。 P390

连接的用户越多,发展出的连接点和数据点就越多,对服务的需求也越多。 P391

? 以可整合到测量框架的手机专用指标为标准。 P392

雀巢希望提供一种有趣的方式,鼓励孩子们多喝水。 P393

当时,苹果对在其平台托管的一款应用程序只收取30%的佣金,凯文瞬间就看到了机会。 P394

就算只有一口大小,也会一口反噬。 P395

此外,手机让品牌能以不同方式吸引消费者。 P396

此外,消费者这一边也存在不少挑战。 P397

2)你不太可能初次尝试就能做对。 P398

其次,承诺实质性的满足感。 P399

谷歌和脸书已经率先采取行动,去连接服务匮乏的社区。 P400

福来鸡(Chick-fil-A?)因其鸡肉三明治出名,还有店里排的长队。 P401

但把乐高游戏与数字环境融合却是另一回事,其中一个解决方案就是乐高第三代编程机器人(MINDSTORMSEV3)。 P402

客人可用蓝牙轻松开门、开电梯、使用泳池和桑拿等设施。 P403

两种方法都可行,亚马逊坚决隶属于第二种。 P404

作为网购比价的权威,亚马逊做得比谷歌还好。 P405

展厅现象——在实体店试用却在网上购买,对顾客很方便,但对实体店带来潜在挑战。 P406

在亚马逊上贩卖自家产品时,竞品也在线上和线下活跃。 P407

有些提供了强有力的技术解决方案,但客户体验和品牌体验却很糟糕。 P408

罗里说得好:这种广告形式虽然在过去不受赞扬,但它对数字时代来说有着特别的经验教训。 P409

其“无尽货架”的概念,把线下顾客转到线上,让顾客能够在线上浏览实体店没有的商品。 P410

这一法则就是捷思法。 P411

但我相信,情感是全时商务的一大要素。 P412

在奢侈品零售上,一个令人满意的实体店的顾客年人均花费为637美元,转向全渠道后,该金额飙升至1 157美元。 P413

不过,带来最大自然红利的,是每一本产品目录中都好评如潮的“野外笔记”系列文章。 P414

伊冯·乔伊纳德是位典型的领导者,一位真正的户外活动爱好者,他用自己的道德标准带领企业、员工和忠实客户。 P415

如果店里没有我的尺码,那我就希望有快递免费配送。 P418

视频已成为最常见的产品展示手段。 P419

突然间,意图与行动之间的障碍被消除。 P420

时过境迁,多数内容改变不大,但数字让我们的能力彻底改变,并以引人注目的戏剧化方式实现一切。 P421

我们通过一家附属代理商,参与了2014年印度大选,给予奥美印度和南亚区执行总裁兼创意总监皮尤什·潘迪(Piyush Pandey)相应的创意空间。 P422

被称为“社交媒体之王”的莫迪,其众多头衔之一是印度总理。 P423

不过,它并不是“社交媒体革命”,只是在那个(早期)阶段,由社交媒体激发了革命行动。 P424

2008年奥巴马参选活动所引发的热情,可从一座位于俄亥俄州的谷仓一览无遗。 P425

用托马斯的话说,“某种程度上,这改变了我们看待竞选经济学的方式”。 P426

因此,这笔资金资助了有史以来规模最大的现场运作——成千上万的付费员工和数百万的志愿者,所有人都通过社交网络按同一出剧本演出。 P427

? 希拉里的数字团队专注于时髦、精美的脸书视频,目标是年轻选民。 P429

作为智能岛屿的新加坡,通过自上而下的公用事业项目,推动它与新加坡人之间的关系“数字化转型”。 P430

不过,小国易做,大国难行。 P431

? 领导意见分歧,导致监管不力。 P432

界面朴实无华、简洁疏朗,与过往经典的政府信息活动相互呼应,同时也使用持续一致、中规中矩的字体。 P433

新项目也亦然。 P434

其目标不是数字化,而是要找到数字化可能实现的简单化。 P435

在其有生之年,出国旅游的范围与普及率越来越广:1950年的出国旅游人次为2 500万,到1990年激增到4.35亿,现在飙升到每年10亿人次。 P436

这一“非旅游”营销活动非常成功,还得到中央邦本地演员拉忽比尔·亚达夫(Raghubir Yadav)献唱乡村音乐的加持。 P440

为了创建这些内容,开普敦旅游局拍摄了150支POV(第一人称视角)视频和1万张照片,写了400条状态更新。 P441

人们或许听说过开普敦母亲之城的奇观,但没有什么比目睹桌山(Table Mountain)、斯泰伦布什(Stellenbosch)葡萄园或维多利亚阿尔弗雷德码头广场(V&A Waterfront)更有吸引力了。 P442

另一种方式?创造世界上最有吸引力的工作岗位。 P443

当今,我们除了可以运用更多数字手段外,一切都没改变。 P444

不论是为制造冰激凌而采购有可持续来源的棕榈油,还是为生产蛋黄酱鼓励散养鸡的养殖,当消费量积累10亿以上时,就能带来真正切实而大规模的影响。 P445

联合利华可持续发展计划的持续动力,引导品牌预言旧世界即将终结,也示范了这个快消品巨人的所有品牌如何迎接光辉的黎明。 P446

数字化所能发挥的最大力量,无疑就是动员政府改变决策。 P447

当同性婚姻在法国遭到热议时,奥美巴黎携手“谷歌+”和“负责”这个问题的机构“团结一致为平等”(Tous Unis pour l’Egalité),运用“谷歌+”的视频会议服务“环聊”(Hangout),支持法国的第一例同性婚姻。 P448

不过,这更清楚地表明:机构本身需要具备只有创意沟通才能带来的卓越性,同时需要对捐赠人致以最大的尊重。 P449

字母“Chor Chang”在泰语中包含“大象”的意思,当这个字母从诸多名人、报刊和企业的名字中消失时,泰国民众意识到象牙贸易造成的危害。 P451

有鉴于此,就名人堂这次的入选者来说,我刻意挑选了一个复杂程度很高,而魅力也明显不足的数字化转型案例。 P452

它绝非附属物,不能故步自封,更不是执行工具:它是总指挥中心。 P453

”所以,它应该接触千禧世代,与其打成一片,否则这些人根本懒得理它。 P454

B 东京的一家网吧。 P456

如大卫一样,我用世俗所描述的“创意才能”作为入选的标准,尽管五位巨人是以自成一格的迥异方式,展示了不同的创意才华。 P457

他住在纽约哈得孙广场一栋由建筑师诺曼·福斯特(Norman Foster)设计的巨大立方体里,公司占据一栋老式野兽派办公大楼的整个12层,面积有两个足球场那么大。 P458

难怪他创立的代理商企业R/GA,在若干最重要的数字革新中,扮演了主要的角色。 P459

他对数字时代的最大贡献在于,他是从制作的角度看数字。 P460

但后来我灵机一动,说想跟他谈谈互动广告的事情。 P461

R/GA公司以非常传统的方式进入耐克的供应商名录,2001年,他们赢到一笔小数字业务,作品让人耳目一新。 P462

这里没有让人抓狂的布线,鲍勃巧妙地让走线井井有条。 P463

它们通常成套悬挂展览,给这个有序环境渲染了无序主义的色彩。 P464

鲍勃曾在杜佛古堡住过,睡在图书室,翻过书架上的经典广告书,阅读过里面的批注。 P465

耐克永远比竞争者领先一步——从1974年上市创新的“华夫”鞋,到1987年推出“气垫”技术,再到20世纪90年代有先见之明地开展“乔丹”子品牌业务,耐克真有一套,能将前沿科技、时尚与优雅结合。 P466

当跨时区参加跑步比赛时,耐克的智能运动腕带让慢跑的孤独艺术彻底转型。 P467

当跑步者主动录入其运动鞋款式时,耐克可以精准测算出产品的生命周期,甚至是它走过的距离和地形。 P468

所以,看来这并非是品牌占领文化制高点,而胜利者拿走战利品的问题。 P469

至今为止,他的工作历经了整个数字革命,他倡导创意、持续改善,用一个未来学家的视角探寻新事物。 P470

不过,在1971年进入日本电通公司时,他非常胖,超过100公斤。 P471

之后他发现,翻译的工作更轻松,于是就练就卓越的英语技能。 P472

除非在日本工作过,否则你很难领会电通的精髓。 P473

此后,电通通过积极的闪电收购,向全球化迈进。 P474

但就是这个孩子,能马上看出这是鲸鱼,而大人们都是在他指出很久后才意识到。 P475

2003年,资生堂开始发送各种定制化信息,包括女性生理期时的饮食和化妆品建议。 P476

小田桐昭第一次带镜明去见东京火灾海上保险株式会社的客户时,客户问小田桐昭:“这就是那位大名鼎鼎的镜明吗?”小田桐昭毫不知情,原来他的下属早就是一位享有盛名的科幻作家。 P477

《生活》描述的是伊朗的未来,一个令人失望的虚拟世界,有个被女主角纳西姆(Nasim)唾弃的建议:“如果想让它人性化,那就让它完整。 P478

正是吉田秀雄制定了电通之道,即这个行业既是科学,也是艺术。 P479

马丁凭借个人信念,悄然成为数字传播时代的主力军,目前尚未有人为他树碑纪念——虚拟的也没有,或许大家应该立一个给他。 P480

玻璃幕墙使大厦的外观炫目刺眼,内部又感觉像监狱,“就像待在一个金色鸟笼子里”。 P481

不过,那所学校每年只有一个学生能够上哈佛大学,而那一年的幸运儿是马丁最好的朋友。 P482

所以,在宾夕法尼亚大学时,他决定转入媒体专业,并在安纳堡传播学院攻读博士学位。 P483

于是,马丁成立了一个互动部门,叫互动营销集团。 P484

软件存在5.25英寸软盘里:这意味着,我们的客户可以实时观察顾客住家的互动情况。 P485

亚瑟对新闻编辑室也很敏感,编辑们乐意看到自己的文章以数字化的方式被全世界的人阅读——从乌兰巴托到乌拉圭。 P486

信息成了媒介!马丁打交道的那些《纽约时报》广告主,他们拒绝排名。 P487

他从未著书立说,坦言未来也不会写。 P488

这是一个注定要失败的市场,一个全球墓地。 P489

然而,即将发生的正是这种不可能。 P490

同时,有样东西开始在瑞典萌芽,它已走在全球数字化程度最高之国的大路上,远超其他国家。 P491

这并非说马蒂亚斯有此需求。 P492

很快,员工就达到500名。 P493

他在乌普萨拉大学和斯德哥尔摩经济学院拿到的是法律和商科两个学位。 P494

Farfar的作品妙不可言,令人神往。 P495

那座丢失的金狮从此失踪。 P496

于是,他对剩下的人说:“各位,旧媒体刚刚走出了这个门。 P497

作为麦肯集团董事会中的瑞典人,马蒂亚斯立即发挥了影响力。 P498

再度充满激情的时刻到了:比如,对音乐的激情。 P499

”数字革命期间,茁壮成长的新型广告公司中,就数查克的公司最备受瞩目:一家创意精品店,超越自我,名利双收。 P500

查克的父母开了几家餐馆,生活舒适。 P501

查克对他提案,展示了一张要在建筑杂志上刊登的广告,其中出现密斯·凡德罗的肖像及一句和伟大建筑师相关的“恐怖”之词。 P502

他曾在迈阿密一家广告公司上班,老板是山姆·克里斯平(Sam Crispin),服务过牙买加旅游局。 P503

他曾给一家游艇代理商做了一些广告,是投在游艇杂志上的,但他自己很讨厌那些设计。 P504

有些行为被录了像,制作成小成本的电视广告。 P505

平面与户外广告从现代视角呈现MINI的精髓。 P506

查克和亚历克斯都喜欢滑雪,他们爱上了博尔德。 P507

为了MDC,他组建了一些感觉像克里斯平的卫星公司,如Kirschenbaum,接着是72andSunny。 P508

或许不可避免,分手一刻终究会到来。 P509

图片文字:向胸怀大梦想的小公司致敬。 P510

后期,博古斯基的心不在广告上了。 P511

也许论及更忠于品牌层面,创意与科技的融合在达美乐比萨(Domino’s Pizza)的操作上发挥得恰到好处。 P512

(超出指令系统的请求会让小鸡摇摇头,那模样煞是滑稽。 P513

[1] 迪伊博士,即约翰·迪伊(John Dee,1527—1608),英国著名数学家、哲学家、天文学家、占星学家、神秘学家,女皇伊丽莎白一世的顾问。 P514

故此,我们对大脑如何工作的了解,要比大卫·奥格威所处时代大为进步。 P516

菲尼亚斯·盖奇,美国佛蒙特州铁路的工头,手执穿透他头颅的铁棍。 P517

”安东尼奥·达马西奥所著《笛卡尔的错误》阐明了感觉对思考的影响,认为人终究是感性而非理性动物。 P519

很遗憾,我们这一行易患的恶习之一,就是抓住“下一个新事物”不放,视之为放之四海而皆准的万能药,因此才有了神经营销的伪科学。 P520

卡尼曼把大脑分为两个部分,分别以“品牌化”标记为“系统1”和“系统2”。 P521

现在,越来越明显的是,多数决策都取决于一个叫“适应性潜意识”的东西。 P522

此外,潜意识的元逻辑(metalogic)远比我们之前认为的更有影响力:实际上,是感受让我们产生信念,虽然我们都以为反之才是真理。 P523

[5]接踵而至的问题是:如何组织信息与线索,让它们更好地推动行为改变?否则,这一切令人着迷,却一无是处。 P524

以西蒙的研究为基础,他们选了非理性的操作者,将其归类为“人”,而非新古典经济学中虚构的“经济人”。 P525

以“思维空间”框架为例——这是一个用于改变行为,而不是改变思维和态度的流程。 P526

像生活中的其他工具,包括一个铲子,它们可以助善也可以为恶。 P527

助推的本质是不强迫就能产生行为改变,顺应人们现有意图发挥作用。 P528

一家汽车保险公司的调查发现,当他们在1.3万多名申请人中进行一次随机对照试验时,“顶部签名”表申报的里程数,其诚实度提高10%,这相当于97美元的平均年保险费用。 P529

小助推也可以同样精妙,比如重新设计税单的措辞和格式,鼓励人们更加诚实地报税。 P530

我们现在可以更加严谨地去理解,为何人们对自己说的话可能有不同感受;紧接着,我们不妨从旁助推一下,让大家去做一些实事。 P531

人们的参考框架依据与群体一致的方向而调整。 P533

2001年(纳尔逊·考恩):脑容量限制的检查揭示,短期记忆的大脑存储容量为4个组块。 P534

磁共振成像扫描显示,当信念被挑战时,理性关联区域服从情感关联区域。 P535

2010年(阿拉里):在现实世界,厌恶模糊不清导致人们对保险需求的增加,因为对未来可能影响到自身生活的未知事件感到惶恐。 P536

2013年(日内-夫斯基等):功能磁共振成像显示,可识别信息引起的反应确实让转变人们施舍的偏好。 P537

1983年(施瓦芬格尔和朔本):情境有效性理论——具体性词语能激活更大情境范围的言语支持,进而被更快速地处理。 P538

杜蕾斯“更便宜”活动这广告让人们以高成本的婴儿产品为锚点,然后把杜蕾斯的产品价格融入情境之中。 P540

但如果把时间改为5年,面对同样的选择,人们反而会再多等一年,拿更多的钱。 P541

Ogilvy Change:吃虫子活动这个活动通过激活大众害怕落后的心理,鼓励人们吃虫子:不要错过尝试的机会。 P542

1980年(Chong等人):神经反应会反映人类的神经元特性。 P543

Ogilvy Change与英国公共卫生部:10分钟的摇摆活动通过专注于每天两次的简单活动,让锻炼更易实现。 P544

1995年9月,我转调香港出任奥美亚太区负责人。 P546

拒绝来自高层——伦敦梅菲尔区农业街,WPP集团总部,苏铭天(Martin Sorrell)本人。 P547

[1]不过,我们都目睹数字革命正在改写这种模式。 P548

此时正流传着一张标志性的图表,对未能如愿成为史学家的我,这张图表极其诱人。 P549

因此,数字创意的营收月费被人为压制。 P550

因此,多年来他协助建立了许多纯正的印度品牌,如Pidilite,以火力全开的力量说故事,引起共鸣。 P551

无论是说故事的方式还是腔调,都被烙上与生俱来的“印度特性”,绝对不同于其他地方。 P552

多年来,与很多人一样,我在各种大会小会上都用了“BRIC”(金砖四国,巴西、俄罗斯、印度和中国。 P553

如果要找一个真正的未来主义指数,借以描绘底线影响,这就是了。 P554

这个观点一面倒地相信,世界在向亚洲迁徙,向南亚的迁徙更为瞩目。 P555

在购买决策方面,即便是在传统社会,女性也开始超越男性。 P556

以全球尚未联网的人口而言,近五成在中国、印度、巴基斯坦和孟加拉国。 P557

像孟加拉国和缅甸那样的低技术市场,正迎头赶上成为“直接使用智能手机”的市场。 P558

“长城防火墙”充当感知屏,成了诽谤中国的众多论据之一。 P559

更机智的中国观察员可能会说,中国的网民数比全球的青少年人口还多。 P560

同样,零碎而陈旧的线下零售环境存在缺口,卖家因此能迅速建立大规模的线上分销网络。 P561

顺延中国历史的主题,每一位王者都会建设一个尽善尽美的王国。 P562

不过,最令人瞩目,也最具革命性的创新是微信。 P563

他还是中国自信的面孔和声音代表。 P564

顺便提一下,对于广告代理商而言,微信改变了我们与中国客户间的联络方式。 P565

中国的社交与数字创新的输出,是个必然会持续下去的趋势。 P566

雷朋和宝格丽等品牌的产品发布,针对中国的应用程序——类似于Instagram的图片社交平台“好赞”(Nice)和类似于Vine的社交/视频平台“美拍”进行创作设计。 P567

怎么做?让中国人重新命名英国的地标!这是史上首次,一国邀请另一国的人为其著名景点命名。 P568

最后,对每一位参与者的奖励是,他们所建议的新名字都会出现在维基百科、百度和谷歌地图上。 P569

但最大的成功是什么?中国人觉得英国人不那么冷漠了的,那一年,中国去英国旅游的人数增长了27%。 P570

肯尼亚的智能手机销量占了手机销量的五成。 P571

不过,看看架构灵活,付款方式以移动优先,又是货到付款的Jumia吧,它现在可是尼日利亚最受信赖的电商品牌。 P572

/ 本土品牌如今不再了无生气,或呈现“我也一样”的傀儡德性。 P573

地方主义的一个范例是Wardah,一个印度尼西亚的个人护理品牌,专为进步穆斯林的清真习俗而设计。 P574

”你有个本土竞争对手,运用数字媒体,在二线城市的新渠道成立了一家专门针对千禧世代的业务。 P575

日本是个完全不同的类型。 P576

通过讲述各种原材料生动有趣的故事,以回应式的沟通方式,在门户网站展示美丽的视频。 P577

虽说如此,并不是他们觉得全球化简单易行。 P578

是什么在驱动?是数字时代出现的最有趣的商业文化之一,以及任正非的一手创造,他理应在全球数字万神殿中占有一席之地,但至今仍被西方不公正地拒于门外。 P579

华为、海尔和联想都将继续走全球发展之路。 P580

该广告完美地强调,触控的力量让我们沟通。 P581

那是20世纪80年代末,塞维利亚一个闷热的春天傍晚,又一个培训项目结束了,我们既疲惫又放松,于是来到一个酒吧。 P583

我一路走来,基本上平凡不已,稍纵即逝,不怎么有趣的职业生涯中,数以百计大同小异的记忆中,只有当时在场的有缘人让我回味无穷——这一切就像情感般沉淀累积,久而久之创造了一种文化。 P584

)在我之前的所有领导者,和我都不约而同积极宣扬大卫的文化。 P585

”因为不自满,你撕了稿子重来;因为不自满,你把客户还没想到的东西先行提案;因为不自满,你打破了某个品类的惯例;因为不自满,你扔掉了感觉不对头的调研结果。 P586

将死之际,她选择躺到五楼去。 P587

他是创意总监。 P588

正如查尔斯所说:“细节并不是细节。 P589

“是否有真正的必要?”清醒时的每一分钟,肩头那只学舌的鹦鹉都应该不停地提问。 P590

也许可能是。 P592

此外,确认无疑也始终不变的事实,就是最出色的作品都是源于具有深度与长期的双方合作,其中的核心就是伙伴关系,也是一种共享成果的责任感。 P593

在累积多年的经验之后,成功的广告人早已具备这种本能。 P594

在20世纪70年代,当英国牛栏(Cow & Gate)客户从威尔特郡到访我所在的伦敦灵狮时,那可是个大日子。 P595

就像弗拉明戈舞,散发一种自动自发、热情奔放、无法掌控的特质。 P596

2)印度将成为全球最具吸引力的广告市场。 P597

13)“数字化”一词,终将从人们眼里消失。 P598

没有他们,就没有奥美的今天。 P599

感谢史蒂夫·戈德斯坦、斯泰西·瑞安-尼利厄尼和劳伦·克兰浦西给予我的实际支持,还有“我的幕僚团队”:尼古拉·伯尤寇、亚历山大·巴农,哈雷·萨弗特与约翰·凡拉诺。 P600

这里只列举出部分客户,是他们推动奥美这个“伙伴”做出越来越出色的作品:约翰·海斯、艾莉森·贝恩、托尼·帕尔默、克里夫·希尔金、日希·迪因格拉、基思·韦德、马克·马蒂、沃尔特·苏西尼、史蒂夫·迈尔斯、斐尔南多·马查多、乔恩·岩田、巴拉特·普里、菲尔·查普曼、尼基尔·饶、达娜·安德森、萨尔曼·阿明、安·穆克基、帕特里斯·布拉、汤姆·布达、吉克·潘达维斯、肖恩·墨菲、克里斯汀·欧文斯、莫林·希利、彼得·诺塔、珍妮特·塞内琪雅、哈维尔·桑切斯·拉梅拉什和鲁道夫·埃切维里亚。 P601

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